3.1 ESTUDIO DE MERCADO

Necesidad y utilidad

 La empresa que va a comenzar su actividad necesita conocer los hábitos de compra de los consumidores y las estrategias de los competidores. La utilidad del estudio de mercado es la obtención de información para: ·Definir el producto o servicio identificando las necesidades del mercado. ·Conocer las dimensiones del mercado y estimar las ventas, para luego mas adelante calcular la rentabilidad. ·Demostrar la viabilidad del proyecto. Tambien para las empresas en funcionamiento es necesario el estudio por la ocasión del lanzamiento de un nuevo producto o la ampliación de una actividad.

Concepto y objetivos

El estudio de mercado es el proceso de obtención, interpretación y comunicación de información sobre el entorno comercial, que esta constituido por personal, entidades y relaciones. Los estudios de mercado tambien se denominan investigación de mercado e investigación comercial. Los principales objetivos son: ·Analisis cualitativo del mercado. ·Analisis cuantitativo. ·Analisis de los productos o servicios. ·Analisis de la comunicación. ·Analisis de la distribución y las ventas. ·Analisis economico del sector y de la ompetencia.

3.2 LAS FUENTES DE INFORMACÓN

Son aquellos lugares o instrumentos de los que se puede obtener información. Las fuentes de información pueden estar dentro de la empresa, y se denominan fuentes internas, pero tambien pueden venir de fuera de la empresa en cuyo caso se denominan fuentes externas. Dentro de las fuentes externas podemos distinguir: Fuentes primarias. Estan constituidas por el propio mercado y provienen de los elementos que intervienen en él. Fuentes secundarias. Están constituidos por publicaciones, estudios, informes, que por distintos motivos se encuentran ya realizados.

Obtención de datos de fuentes primarias

La encuesta:

Es el principal método de recogina de información y el mas utilizado. Se realiza a traves de un cuestionario. Tipos: ·Encuesta personal, telefonica, postal, por internet.

Los paneles:

Método de recogida de información que tiene caracter periodico. Constituye una muestra de personas que pertenecen y son representativas de un colectivo. Los mas utilizados son los paneles de consumidores y los paneles de establecimientos.

Observación:

Se obtiene la información a traves de la observación directa de las acciones de alguien. Se puede realizar por una persona o una camara oculta. Experimentación: El investigador puede obtener una información inicial sobre cualquier aspecto del campo y ver luego los resultados que se producen al cambiar una variable. Para facilitar su aplicación se utiliza un mercado simulado de pruebas, que consiste en elegir un grupo y una zona experimental. Obtención de datos de fuentes secundarias: ·Bibliotecas y hemerotecas. ·Administración central, autonómica y local, y organismos oficiales. ·Asociación y organismos empresariales, comerciales,… ·Empresas privadas y fundaciones. ·Universidades, instituciones academicas,… ·Internet.

3.3 LAS ETAPAS DE UN ESTUDIO DE MERCADO

1.Planteamiento de una necesidad

Se acude a un estudio de mercado para solucionar la falta de información.

2.Determinazión de los objetivo a alcanzar

Se determina el qué se quiere conseguir, qué resultados se esperan,…

3.Determinación del contenido del estudio

Se debe definir con detalle el contendo de la información.

4.Busqueda de información

Averiguar si la información que se necesita está en las fuentes secundarias, identificar en ese caso la fuente y conseguirla.

5.Planificación de la investigación

Es la etapa más importante y esta formada por fuentes primarias y secundarias.

6. Obtención de la información

Realización de las encuestas y tecnicas de obtención de información.

7.Tabulación y analisis de los datos

Se realiza un revisión de los datos, tabulando y calculando medidas estadisticas.

8.Interpretación de resultados

Deben interpretarse correctamente en el contexto del estudio realizado.

9.Presentación de resultados

Informe detallado sobre los diferentes aspectos de la investigación. Emisión de los resultados y de las conclusiones.

El proceso de decisión de compra

Desde que el consumidor siente una necesidad o deseo no satisfecho hasta que realiza la compra, existe todo un proceso que es necesario analizar.

1.Surgimiento de la necesidad de consumir

2.Busqueda de información

3.Identificación y analisis de alternativas

4.Decisión y ejecución de la compra

5.Comportamiento despues de la compra

La segmentación de mercados

En un mercado, no todos los consumidores tienen las mismas necesidades, gustos sobre un determinado producto o servicio. Por tanto, se debe seleccionar qué mercados van a dirigir sus productos o servicios. Este mercado se denomina mercado meta y objetivo. Se denomina segmento a un grupo de consumidores que presentan caracteristicas y comportamientos similares ante un producto o servicio. La segmntación del mercado es dividir el mercado total de un producto en grupos mas pequeños formados por consumidores con factores de demanda mas homogéneos. Criterios geograficos, demograficos, socieconomicos, personales y de comportamiento frente a un producto.

Caracteristicas:

Deben ser medibles: ha de ser posible identificar y medir las caracteristicas que lo definen. ·Deben ser accesibles: Deben ser identificables y alcanzables facilmente y con bajos costes. ·Deben tener una dimensiónm adecuada: han de ser bastante grandes para que resulten rentables las estrategias.

Estrategias de actuación

Estrategia indiferenciada

Se considera el mercado total como si estuviera constituido por un único segmento, por lo que la estrategia de marketing se dirigira de forma indiferenciada y por igual a todos. El mercado meta es el mercado total y se denomina tambien estrategia de agregación de mercados.

Estrategia diferenciada

Se selecciona dos o mas segmentos del mercado como mercados meta, realizando para cada segmento una estrategia diferente. Se le denomina estrategia de varios segmentos.

Estrategia de un solo segmento

 Se selecciona un solo segmento como mercado meta, realizando una estrategia específica para él. Al se un único segmento se puede concentrar en él sus objetvos y actuaciones. El principal inconcveniente es el riesgo que upone  dedicarse a un solo segmento. 3.5 OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN POR ENCUESTAS. El cuestionario es un documento formado por un conjuntoque deben estar redactadas de forma cohrente y organizadas de acuerdo con una determinada planificación, con el fin de obtener toda la información que precisamos. Reglas: ·El lenguake utilizado debe ser acorde con el sujeto al que se dirige la encuesta, utilizando el vocabulario y  terminos adecuados y las preguntas deben estar redactadas de la forma mas corta posible. ·Las preguntas deben plantearse de forma clara y concisa. ·Se empieza por las mas faciles. ·Se debe tener cuidado con la formulación de preguntas que pueden ser delicadas. ·No se puede condicionar la respuesta. ·No les deben de costar hacer memoria o realizar calculos. Tipos: Preguntas abiertas, cerradas, semiabiertas, en bateria, de evaluación, introductoras o motivadoras.  Pruebas preliminares: Se deben de realizar encuestas a un número reducido de personas con el objetivo de descubrir posibles defectos del cuestionario, dificultades al contestar, lagunas de información,…