INTERPENETRACIÓN FUNDENTE Y CONSTRUCTIVA

Dos referentes fundentes (salón y retrato de actriz/ cancha/botella)
Entidades menores constructivas (sofá-labios; nariz-chimenea; cortina-pelo; cuadro-ojo/ figuras geométricas-partes de la botella y la copa, partes del campo). Absolut Boston

IN ABSENTIA

Tiene el TM y ausencia del Tm. Se hacen sólo con el objeto que se publicita. Aquí está unida por analogía perceptiva.
Objeto publicitario. Omisión visual hasta el final. Muestra del producto. Imagotipo. Otros objetos. Ausencia del objeto publicitario por imperativos legales. PIRELLI se comparan los tacones con las ruedas de los demás, aquí no se metaforiza el producto, sino los productos de la competencia. Este se llama metáfora a contrario.

LA RETÓRICA (DEFINICIONES)

Teoría, práctica y didáctica de la comunicación. Tiene que ver con el ejercicio de especulación de ideas.
Aristóteles (Retórica)la facultad de considerar en cada caso lo que puede ser convincente y lo que parece serlo. Tampoco la retórica atenderá a lo que es probable de modo particular.

LA INFLACIÓN DE LA ELOCUTIO Y EL DESCRÉDITO DE LA RETÓRICA

Desde la retórica posciceroniana, se produce una atención desmesurada de la elocutio y un olvido del resto de las actividades que conforman la retórica.
Desde el siglo XVII hay un proceso de desgaste a partir del racionalismo cartesiano y el empirismo inglés. Desprestigio de la retórica que se concibe como una forma de engaño y la retórica pasa a convertirse en el arte de adornar el discurso sin un propósito relacionado con la verdad.

NEORRETÓRICA Y PUBLICIDAD

Emergencia de la retórica moderna (inicios del siglo XX). La causa es la aparición de los nuevos medios de comunicación de masas y conciencia de la capacidad persuasora de dichos medios usados como instrumentos de propaganda (Nazismo alemán, comunismo soviético, liberalismo democrático).

LA RETÓRICA CLÁSICA

Comprende cinco operaciones:

• Inventioqué decir sobre el tema que se va a tratar.
• Dispositioordenar ideas.
• Elocutio
• Memoriael orador tenía que tener unas técnicas de memoria. Memorizar lo que se va a decir.
• Actiocomo el orador se tiene que presentar a su público. Dirección de actores.

INVENTIO (NIVEL TÓPICO DE ECO)

La facultad de encontrar qué decir sobre un determinado asunto (producto). No es invención de argumentos, sólo su selección dentro de una especie de catálogo ya prefijado de antemano y que todo comunicador debe conocer. El nivel tópico es el lugar donde encontramos esos argumentos.

NIVEL TÓPICO

Los topos salen de las connotaciones. Comprende los lugares argumentales que constituyen premisas para los razonamientos. Líneas de argumentación: bloques de opiniones adquiridos que constituyen la premisa para las argumentaciones. Las líneas de argumentación son asunciones que deben ser compartidas por el target al que va dirigido el producto. El target puede asumir la línea de argumentación desde el principio o al final, cuando ha sido convencido por el emisor (anunciante).
Las líneas argumentativas se seleccionan en función de los valores del producto acerca del que se habla. Ejemplo:
Pen-drive: las líneas argumentativas se realizan en función de sus valores objetivos y subjetivos. Valor portabilidad, línea argumentativa: comodidad; valor capacidad, línea argumentativa: control de la realidad; valor diseño, línea argumentativa: distribución; valor modernidad tecnológica, línea argumentativa: mayor eficacia, distinción.

INVENTIO

Elección de la vía de argumentación. Mecanismos de razonamiento que el publicista debe aportar para persuadir al receptor. Dos formas:

• Vía inductiva: procede de lo particular a lo universal. A través de un hecho establece una ley uniforme que valga para todos los casos de la misma índole: Exemplum.
• Vía deductiva: procede de lo universal a lo particular. A través de un principio o premisa, se extraen una serie de consecuencias: Entimema.

NIVEL ENTIMÉMICO (VÍA DEDUCTIVA)

Silogismomodo de argumentación compuesto de tres proposiciones, la última de la cuales se deduce de las dos anteriores:

• Línea argumentativa “cada vez que sale el sol es de día” la premisa mayor constituye el topo o línea argumental.
• Premisa menor: “sale el sol”
• Conclusión: “luego es de día”

Entimemasilogismo truncado en el que sólo aparece una premisa (generalmente la menor) y una conclusión. Se suprime la proposición cuya realidad, veracidad o verosimilitud parece incuestionable.
Las líneas de argumentación sólo son asumibles por el target en función de una situación dada. No son verdades universales aplicables a todo producto y a todo target en cualquier situación. Las líneas de argumentación deben ser lo suficientemente abstractas como para poder convencer de otros productos que no sean el que se presenta en cuestión.

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