Análisis de Mercado y Competencia para Startups

Estimaciones TAM, SAM y SOM

Esta herramienta sirve para hacer una estimación inicial de la oportunidad de mercado que tienes para tu producto o servicio. Cuando abordas el análisis de mercado es importante entender el tipo de mercado al que va dirigido y el tamaño de la oportunidad que supone.

Cuándo utilizarla: Este tipo de trabajo se realiza al principio del proceso de descubrimiento de la startup, en la determinación de las hipótesis principales del modelo de negocio y se ajusta de forma progresiva durante el lanzamiento del producto y en la optimización del funnel o embudo hacia los clientes.

Pasos para implementarla:

TAM (Total Addressable Market)

Es el mercado total posible o el tamaño que tiene nuestro universo. Se trata de estimar el volumen de ingresos anuales que representa la oportunidad de negocio que tenemos entre manos. Este es el valor de mercado en el que se fijan los inversores iniciales de una startup, dado que les da una idea de la magnitud de las posibilidades financieras de su inversión si la startup es capaz de escalar el negocio y captar una parte importante del mercado.

El TAM debe tener un tamaño adecuado para tu empresa. Si es muy grande no serás capaz de movilizar suficientes recursos para competir, y si es muy pequeño tu empresa no tendrá suficientes ingresos para mantenerse. Calcular el TAM incrementa el conocimiento del equipo sobre vuestro mercado; tu equipo saldrá de este paso entendiendo qué hace el mercado inicial atractivo. Calcula el número de usuarios finales del mercado inicial – averigua los ingresos anuales de cada usuario final que pueden beneficiar a tu empresa. No debes representarlo con un número correcto, es importante que muestres tus supuestos para que los demás puedan entender tu lógica.

SAM (Served Available Market)

El SAM es un subconjunto del anterior indicador y representa el mercado disponible o el volumen de mercado que somos capaces de servir con el modelo de negocio actualmente definido y los recursos de la startup a medio plazo, es decir, con los canales de venta que se pueden establecer y el equipo de proyecto que exista durante el plan de lanzamiento inicial.

Si alcanzamos de forma efectiva el SAM en los primeros pasos de lanzamiento con la estrategia que definamos, podremos validar el mercado alcanzando el deseado encaje producto/mercado.

SOM (Serviceable Obtainable Market)

El SOM es de nuevo un subconjunto del indicador anterior y representa el mercado objetivo. Es la estimación de quiénes serán los compradores del producto de la startup ahora.

Este dato es tremendamente importante para una startup que está intentando validar su producto, es decir, intentando alcanzar el encaje problema/solución.

Ejemplo de café

El TAM sería el número total de consumidores de café en el mundo entero. Sabiendo el gasto medio de una persona en café, tendrías el tamaño del mercado en euros.

El SAM lo limitaríamos a España, que es el mercado al que nos vamos a dirigir. Supongamos que esto resulta en 15.000.000 de cafeteros que se gastan 100€ al año en café = 1.500.000.000€.

El SOM lo fijamos en un 1% del SAM, es decir, 150.000 personas, con un gasto anual de 15.000.000 de euros.

Estudio Inicial de la Competencia

Define tu esencia: debes establecer la única cosa que harás mejor que nadie y que será difícil de copiar por otros.

Definir, entender, proteger y hacer crecer tu ventaja competitiva es fundamental para ser una empresa de alto crecimiento y orientada a la innovación.

La esencia es lo que permite a tu empresa proporcionar los beneficios que el cliente valora más, con una efectividad mayor que cualquier otro competidor hoy o en el futuro. Tres elementos fundamentales de una buena esencia:

1. Única: Esta ventaja será difícil de copiar por nadie.
2. Importante: Esta ventaja está ligada directamente con tu capacidad de producir algo que tu cliente objetivo valora.
3. Crecimiento: Para que sea una buena esencia debe crecer con fuerza a lo largo del tiempo en relación con los competidores.

Cambiar tu esencia a lo largo del proceso puede ser perjudicial para tu empresa, defínela correctamente.

Los Fosos

En el ámbito de la estrategia empresarial y el análisis de la competencia, los fosos se refieren a los “fosos económicos” o “moats” en inglés, una metáfora utilizada para describir las ventajas competitivas sostenibles de una empresa que la protegen contra sus competidores, similar a cómo un foso protege un castillo de los invasores. Estas ventajas permiten a una empresa mantener una posición de mercado fuerte y rentable a lo largo del tiempo, generando barreras de entrada que dificultan a otros competidores igualar su éxito.

Los fosos pueden ser de diferentes tipos, cada uno basado en características únicas que hacen que una empresa sea difícil de replicar o competir contra ella. Algunos de los tipos más comunes de fosos incluyen:

• Fosos de costos: Cuando una empresa puede producir a un costo más bajo que sus competidores debido a economías de escala, tecnologías superiores, acceso preferente a materias primas o eficiencias operativas, lo que permite ofrecer precios más bajos o disfrutar de márgenes más altos.
• Fosos intangibles: Incluyen marcas fuertes, patentes, derechos de autor y regulaciones gubernamentales que actúan como barreras de entrada para competidores potenciales. Una marca fuerte puede crear una lealtad de cliente que es difícil de erosionar.
• Fosos de red: Se desarrollan cuando el valor de un producto o servicio aumenta a medida que más personas lo usan, creando un efecto de red. Este es común en las plataformas tecnológicas y los servicios en línea donde una base de usuarios grande puede ser una barrera significativa para los nuevos entrantes.
• Fosos de cambio de costos: Se refieren a la situación en la que los clientes se enfrentan a costos significativos al cambiar de un proveedor a otro, lo que les hace menos propensos a cambiar incluso si aparecen ofertas competitivas.
• Fosos de ubicación: Una ubicación privilegiada puede ser una ventaja competitiva sostenible, especialmente en industrias como el retail donde el acceso y la conveniencia son clave para atraer a clientes.

Investigación Primaria de Mercado

La investigación primaria del mercado es la interacción directa con los clientes para entender su situación y obtener información específica para tu nueva empresa.

Los 5 Obstáculos para una Buena Investigación Primaria

(Debes tener en cuenta estas dificultades antes de comenzar):

1. Falta de un proceso estructurado: La investigación primaria requiere un enfoque sistemático y organizado. La ausencia de un proceso estructurado puede llevar a recopilar datos de manera ineficiente o inconsciente, lo que podría resultar en información incompleta e inexacta.
2. Ejecución errónea en el proceso diseñado: Incluso si cuentas con un proceso bien diseñado, la implementación incorrecta de este proceso puede comprometer la integridad de la investigación. Esto puede incluir errores en la recopilación de datos, interpretación incorrecta de los resultados o no seguir los procedimientos establecidos.
3. Sesgo de confirmación: Este sesgo ocurre cuando los investigadores buscan o interpretan la información de manera que confirme sus expectativas o hipótesis previas. Puede llevar a ignorar evidencia que contradiga sus ideas preconcebidas, afectando la objetividad de la investigación.
4. Sesgo de selección: Este tipo de sesgo se da cuando el método para seleccionar participantes o muestras no es aleatorio o no representa adecuadamente a la población de interés. Como resultado, los hallazgos pueden no ser generalizables a un grupo más amplio.
5. Sesgo de aceptación social: Este sesgo aparece cuando los participantes de un estudio dan respuestas que creen que son socialmente aceptables o deseadas, en lugar de dar respuestas honestas o precisas. Esto puede llevar a datos que no reflejan sus verdaderas opiniones o comportamientos.

Trazar un Plan: Guía para la Investigación Primaria del Mercado

Escribe los objetivos de la investigación y detalla la descripción de la técnica de investigación. Define los criterios de selección de los encuestados.

Desarrolla un cuestionario de selección. Crea contenido de apoyo (guía de debate, página de inicio, encuestas online). Escoge a los sujetos. Dirige un programa de investigación. Asimila los resultados, siguientes pasos.

• Preguntas abiertas: empieza con preguntas abiertas y sigue con un ¿por qué?
• Los pozos: obtén candidatos con los que unirte y úsalos para obtener más candidatos. Usa los pozos que son los lugares donde los clientes deseados se reúnen física o digitalmente: pozos físicos, blogs, publicidad, información pública, LinkedIn o Facebook.
• Contacto inicial: compórtate como un verdadero periodista.
• Dos mejor que uno para realizar la entrevista.
• Asegúrate de que estás entrevistando a la gente correcta.
• La última pregunta.

Selección del Mercado Inicial

Partiendo de la investigación primaria del mercado, debemos seleccionar uno de los segmentos estudiados. Éste será el primer mercado en el que se centre tu negocio para alcanzar el éxito inicial. Al escoger un pequeño segmento de mercado puedes controlarlo hasta que tu empresa tenga los recursos suficientes para entrar en otros mercados.

Primer paso – compara los mercados estudiados en la investigación primaria centrándote en el usuario final, y bajo los siguientes condicionantes:

• Todos los usuarios usan el mismo producto.
• Boca a oreja.
• El proceso de ventas de los usuarios finales es el mismo.

Segundo paso – una vez que la segmentación esté redefinida, elige tu mercado inicial teniendo en cuenta los siguientes aspectos fundamentales:

• Involucra a todo el equipo fundador. La parte más difícil de una startup no es ni la tecnología ni la estrategia, es la gente.
• Evita la parálisis por análisis. Siempre hay más de un camino para llegar al éxito.
• Continúa con la investigación primaria del mercado. Esto solo acaba de empezar. Si finalmente tu decisión no funciona, siempre puedes retractarte.

Tercer paso – cuestionario (toca hacer cosas que normalmente no apetecen). Elaborar un cuestionario que te ayude a entender si esas personas tienen ese problema que has identificado (1 o más problemas).

Al hacer el cuestionario hay que tener una cosa clara: JAMÁS puedes hacer preguntas que condicionen la respuesta de los encuestados, o que les sugieran lo que te gustaría que respondieran. El error más grande que puedes cometer aquí es NO dejar que sean ellos quienes te den la información, y no ser tú el que obtiene la información que quieres escuchar.

Cómo Hacer las Encuestas

Parte 1: Encontrar a gente.

Organización: Haz una carpeta donde irás guardando todas las encuestas que hagas. También es bueno tener una tabla Excel donde ir poniendo el nombre de todas las personas que encuestas, para ver fácilmente cuántas llevas realizadas.

¿Dónde encuentro gente que se ofrezca a ser encuestada? Aquí tienes que ser pesado si hace falta:

• Pregunta en todos los grupos de WhatsApp, familiares…

Hay que aclarar muy bien:

1. ¿Tiene el cliente potencial el problema que creemos que tiene? Sí/No
2. ¿Es consciente de que tiene ese problema o todavía ni siquiera se ha dado cuenta? Sí/No
3. ¿Está buscando una solución al problema y no la encuentra? Sí/No
4. ¿Lo está resolviendo, pero de una manera inefectiva, que no es la ideal? Sí/No
5. ¿De verdad estaría dispuesto a pagar por una solución?

Pasos Previos Antes de Aplicar la Entrevista

Identificación del Problema (Hipótesis del Problema)

Hay que definir claramente cuál es la hipótesis del problema que tenemos en mente (hipótesis porque no sabemos aún si es un problema real).

Ejemplo: App para solicitar la limpieza de la moto = hipótesis: “Creemos que hay usuarios de motos que, por el entorno contaminado de las ciudades, la suciedad general y las palomas, tienen la necesidad de limpiar sus motocicletas muy a menudo. El problema es que tener que desplazarse hasta un túnel de lavado cada vez que hay una lluvia con tierra es una faena porque requiere tiempo de buscar y desplazarse. Finalmente, acaban montando sobre la moto sucia, manchándose o, en el mejor de los casos, le dan como pueden con un trapo y agua.

Observación: ¿Tener dos o más hipótesis? Si no tienes tan acotado el problema, sino que crees que existe, si crees que puede haber dos o tres problemas distintos (no lo sabes con certeza), puedes seguir con el proceso, pero con tres hipótesis de problema en lugar de solo una.

Encontrar tus Early Adopters

Una vez definido el problema, necesitamos identificar a las personas que serían nuestros clientes (early adopters), personas a las que no les importará darnos un poco de información sobre cómo son y qué cosas necesitan.

¿Por qué debemos tenerlos muy bien identificados? Porque el siguiente paso será conseguir que respondan a nuestras preguntas, entrevistándonos.

“Mis early adopters”: todas las personas que usen habitualmente una moto propia para desplazarse por la ciudad, al menos una vez por semana, y que la dejen por las noches en la calle y no en un garaje.

El early adopter se caracteriza por una serie de notas básicas: tienen el problema y son conscientes del mismo. Pero además, el problema es importante.

• Ha intentado solucionarlo e incluso puede que tenga una solución provisional, pero no se conforma con ella.
• Tiene dinero o, lo que es lo mismo, pagaría por la solución.
• No le importa gastarlo para la solución que podemos darle e incluso si no está totalmente terminada.
• Son agentes clave en las entrevistas, tanto del problema como de la solución.

Aplicar el Cuestionario (Teniendo en Cuenta las Hipótesis para Realizar las Preguntas)

El objetivo del cuestionario es el de facilitarte toda la información que necesitas alrededor de tu hipótesis de problema inicial. Recomendación: primero deberás hacer las preguntas en formato Word.

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