Análisis de Mercado y Estrategias de Marketing

La Investigación de Mercados

La investigación de mercados: Uno de los instrumentos más valiosos en marketing es la información sobre nuestro entorno, mercado, producto, distribución, precios, etc. Un estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno general, la competencia, proveedores, etc. Esta información es necesaria para la planificación de las acciones que debe realizar la empresa y permite a la dirección tomar decisiones con mayor posibilidad de éxito.

Fases de la Investigación de Mercados

FASES:

1. Investigación Preliminar o Informal: Lo primero es definir el problema y analizar la situación actual. Se recauda la opinión de las personas relacionadas con la empresa. De este modo, sabremos si es necesario seguir con una investigación formal.
2. Investigación Formal:
   1. DEFINICIÓN DEL OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN: Qué se pretende saber y a dónde se quiere llegar.
   2. DISEÑO DEL MODELO DE INVESTIGACIÓN: Definido el objetivo del estudio, hay que determinar cómo se llevará a cabo la investigación.
   3. RECOGIDA DE DATOS: Es un proceso difícil. Los datos pueden ser primarios (información no estructurada) y datos secundarios (estructurados y que han sido recogidos previamente con algún otro propósito). Con la finalidad de acercarse a la situación que se quiere investigar y de disminuir los costes, en la primera fase se deben utilizar los datos secundarios y buscar los primarios cuando sean de fácil acceso. Si acabado este proceso, el proyecto es viable, se comienza con la recogida de datos primarios.
   4. CLASIFICACIÓN Y ESTRUCTURACIÓN DE LOS DATOS: Se clasifican por medio de procedimientos estadísticos.
   5. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS DATOS: La decisión de intervención en el mercado dependerá del resultado obtenido.
   6. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS: Se presentan mediante un informe.

La Segmentación de Mercados

LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS: Los mercados se caracterizan por ser heterogéneos. Cuando se segmentan (se dividen) se vuelven homogéneos, con el objeto de establecer una estrategia comercial diferente para cada uno.

Criterios de Segmentación de Mercado

1. SEGMENTACIÓN POR SEXO: Divide el mercado en dos partes iguales. Hay productos que tienen características diferenciadas por el sexo del consumidor, por ejemplo: perfumes, diferentes al de mujer.
2. SEGMENTACIÓN POR EDAD: La presentación y el eslogan del producto serán diferentes según la edad del consumidor, por ejemplo: champú que no pica en los ojos, para niños.
3. SEGMENTACIÓN POR NIVEL DE INGRESOS: Las características de un producto determinan su precio y se destina a consumidores con un cierto nivel de renta.
4. SEGMENTACIÓN POR TIPO DE FAMILIA: Se pueden diferenciar las familias sin hijos, con 1 hijo, familias numerosas.
5. SEGMENTACIÓN POR NIVEL DE ESTUDIOS: Diferencia si el consumidor tiene estudios primarios, medios, superiores.
6. SEGMENTACIÓN POR LUGAR DE RESIDENCIA: Establece diferencias por lugares geográficos y afecta al canal de distribución del producto.
7. SEGMENTACIÓN POR FIDELIDAD DEL PRODUCTO: Pueden ser consumidores asiduos que compran normalmente, ocasionales, y potenciales, que no lo han comprado pero podrían.
8. SEGMENTACIÓN SEGÚN LA FRECUENCIA DE COMPRA: Clientes impulsivos (compran rápido, atienden a la presentación del producto) o racionales (reflexionan para comprar, se ha de cuidar las prestaciones).
9. SEGMENTACIÓN POR EL TIPO DE RESIDENCIA: Los clientes se pueden clasificar según si viven en un piso pequeño, grande o casa unifamiliar.

Ciclo de Vida de un Producto

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO: El producto es todo aquello que se desea comprar y que satisface una necesidad del consumidor. Y como los seres vivos, los productos tienen un ciclo vital. Las características de cada etapa de vida de un producto son:

Etapas del Ciclo de Vida de un Producto

1. ETAPA DE INTRODUCCIÓN O LANZAMIENTO: Esta etapa está constituida por la salida al mercado de un nuevo producto. Como el producto es desconocido para el público, las ventas son bajas y su crecimiento es lento. Esta etapa implica grandes costes en equipamiento e investigación, es decir, la empresa tendrá pérdidas, por los grandes costes y ventas reducidas.
2. ETAPA DE CRECIMIENTO: Superada la primera etapa, el producto empieza a ser reconocido y comienzan las numerosas ventas. Aparecen productos que le hacen competencia con el fin de adquirir los beneficios que está generando cierto producto.
3. ETAPA DE MADUREZ: La velocidad de crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse. Se intenta segmentar el mercado para conseguir nuevos clientes. La publicidad busca nuevos consumidores. Los beneficios son estables, aunque con tendencia a decrecer en el tiempo.
4. ETAPA DE DECLIVE O SATURACIÓN: Las ventas caen y la empresa ha de plantearse relanzar el producto. Cuando una empresa deja de fabricar un producto, debe invertir en investigación para crear otros nuevos. A veces el éxito comercial se consigue con esta innovación.

Canales de Distribución

CANALES DE DISTRIBUCIÓN: El canal de distribución es cualquiera de los medios que se utilizan para conseguir que los productos recorran el camino desde el productor hasta el consumidor. Según la propiedad del canal se diferencian en:

Tipos de Canales de Distribución

• Canal propio o directo: Cuando el propio fabricante vende los productos directamente al consumidor. Este sistema exige que el productor monte su propia organización comercial.
• Canal externo o ajeno: Cuando distribuyen el producto empresas diferentes a la productora. En este caso, la distribución constituye en sí misma otro negocio y está formado por un número de intermediarios que depende de la longitud del canal.

Tipos de Canales Externos

• Canal de distribución corto: Únicamente intervienen el fabricante, el minorista y el consumidor.
• Canal de distribución largo: Intervienen el fabricante, el mayorista, el minorista y el consumidor.
• Venta por agentes comerciales: Venden los productos sin necesidad de comprarlos, por una comisión de ventas.
• Venta a organizaciones comerciales: El fabricante vende a las organizaciones comerciales y éstas a los consumidores. Dentro de las organizaciones comerciales, destacamos los grandes almacenes y los hipermercados.

El tipo de canal de distribución que más le conviene a cada empresa dependerá de la naturaleza del producto, los hábitos de consumo…

Cuenta de Pérdidas y Ganancias y Rentabilidad

Cuenta de pérdidas y ganancias: Ingresos de explotación – gastos de explotación = BAII – gastos financieros = BAI – impuestos = Beneficio Neto.

• RENTABILIDAD ECONÓMICA (RE) = BAII / ACTIVO * 100: Es la rentabilidad de la inversión o del activo, por cada 100€ invertidos, cuánto es el beneficio antes de intereses e impuestos.
• RENTABILIDAD FINANCIERA (RF) = BENEFICIO NETO / RECURSOS PROPIOS * 100: Es la rentabilidad del socio, que por cada 100€ que ha invertido en Recursos Propios obtiene … de beneficio neto.

Etiquetas: canales de distribución, ciclo de vida del producto, Investigacion de mercados, Rentabilidad económica, rentabilidad financiera, Segmentación de mercados