26 Jul
ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
Como la función comercial pretende satisfacer al consumidor, el estudio del comportamiento del cliente y la investigación de mercados son fundamentales para acertar en las decisiones de marketing. El análisis del consumidor comprende el estudio de las circunstancias o motivos que influyen en el proceso de decisión de compra de las personas.
En este proceso, desde que aparece una necesidad hasta el momento de la decisión de compra, se distinguen las siguientes etapas:
Etapas del Proceso de Decisión de Compra
- Reconocimiento de la necesidad: Es el momento en que surgen la necesidad y el deseo de satisfacerla. Por ejemplo, una avería en el ordenador puede ser el inicio del proceso de decisión de comprar uno nuevo.
- Búsqueda de información: A través de la propia experiencia, así como de la información de anuncios, amigos o expertos, se buscan aquellos productos que pueden satisfacer la necesidad. En el caso del ordenador, se visitarían tiendas, se consultaría internet, etc., para informarse de los precios, la financiación, etc.
- Valoración de alternativas: Se valoran los atributos de los distintos productos y se adoptan preferencias. En el ejemplo utilizado, se compararía la información obtenida y se consultaría a la familia, los amigos o los expertos.
- Decisión: Tras evaluar las alternativas, se toma la decisión.
- Evaluación: La satisfacción o la insatisfacción con el producto adquirido influye en las decisiones futuras, creando lealtad a la marca comprada, si ha habido satisfacción, o rechazo, en caso contrario.
Tipos de Compra y Características del Comprador
Según el tipo de compra, cabe distinguir:
- Compras de alta implicación: (un coche o una casa), en las que se dedica mucho esfuerzo en buscar información y evaluar las alternativas.
- Compras por impulso: en las que el proceso de decisión de compra se invierte, pues primero se decide y luego se justifica.
- Compra rutinaria: En productos de consumo frecuente, la búsqueda de información y valoración de alternativas no existe, pues ya se dispone de información y se tiende a la lealtad de marca.
En cuanto a las características del comprador, hay que considerar:
- Los factores personales: Las motivaciones internas de los individuos, sus percepciones, su carácter (racional o emocional) y sus características personales (edad, sexo, profesión, etc.)
- Los factores sociales y culturales: El entorno social de una persona (familia, amigos, grupo de iguales, etc.)
LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
La segmentación es un proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, con objeto de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento.
Criterios y Variables de Segmentación de Mercados
- Criterio demográfico: Los grupos de diferentes edades, sexo y circunstancias familiares (tamaño de la familia, etc.) suelen tener pautas de consumo distintas.
- Criterio geográfico: El lugar de residencia (rural o urbano, tamaño, etc.) influye en las pautas de consumo y es, por ello, una variable para segmentar los mercados.
- Criterio socioeconómico: El mercado también puede dividirse según el nivel de renta, la profesión, la educación, la clase social, etc. Es un criterio utilizado en los sectores del automóvil, el turismo, la vivienda, etc.
- Criterio psicográfico: Se basa en factores de personalidad, estilo de vida o valores de los individuos, que determinan sus preferencias de consumo. Es muy utilizado en productos de ropa, música, cosmética, etc.
- Comportamiento de compra: Los consumidores también se diferencian por la frecuencia y el volumen de la compra que hacen, por los beneficios que esperan del producto, por su fidelidad de marca, etc.
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
Estrategias de Segmentación
- El marketing masivo (o indiferenciado): Esta estrategia supone ignorar las diferencias entre los distintos segmentos y atender al mercado total con una oferta comercial única dirigida al mayor número posible de compradores. Un ejemplo de marketing indiferenciado fue el de los inicios de la empresa Coca-Cola: una bebida única, en un tipo único de botella y con un sabor único.
- El marketing diferenciado: consiste en dirigirse a la mayor parte de los segmentos de mercado, pero adaptando la oferta comercial a cada segmento. Esta adaptación se suele hacer cambiando uno o varios de los elementos del marketing mix, tales como las características del producto, la marca, el envase, los precios, etc.
- El marketing concentrado: Algunas empresas no basan su estrategia en llegar a todos los consumidores, sino que se dirigen exclusivamente a un grupo o segmento determinado de ellos. A veces se hace como forma de diferenciación de imagen de marca. Algunos ejemplos del marketing concentrado en un público exclusivo son los productos de empresas como Rolls-Royce, Rolex o Loewe.
Posicionamiento en el Mercado
Una vez que una empresa ha decidido los segmentos a los que quiere atender, debe decidir la posición que quiere ocupar dentro de ellos. La posición del producto consiste en decidir qué percepción se quiere que los clientes tengan del producto, de manera que se distinga de la competencia. Por ejemplo, la imagen de El Corte Inglés es “garantía de calidad”, porque si uno no está contento le devuelven el dinero; la marca de lavavajillas Fairy se identifica con el “milagro antigrasa”; y la del detergente Ariel con la idea de «blancura».
Ideas para el Posicionamiento
- Las características del producto: “carácter natural” o “clínicamente probado”.
- Los beneficios del producto: “contra el colesterol” o “para cuidar tu piel”.
- La tipología de las personas o estilos de vida: “para gente encantadora”, “para gente como tú”.
- La diferencia frente a los competidores: “sin comisiones”, frente a las comisiones abusivas de los bancos de la competencia.
- La relación calidad/precio: “porque lo vale”, con el que nos pretenden decir que lo que pagamos lo merece, aunque el precio sea alto.
Posicionamiento y Marketing Mix
Una vez elegido el posicionamiento, la empresa debe desarrollar un marketing mix que lo refuerce y consolide. Una empresa con un posicionamiento de alta calidad debe producir bienes de calidad y debe asegurarse de que puede comunicar esta idea de forma convincente a través de los diversos elementos del marketing mix. Un precio más elevado es símbolo de calidad, como lo es su envase, los puntos de venta, la atención al cliente, la publicidad y promoción, etc.
LA IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO
Los consumidores suelen identificar el producto a través de la marca, el envase y la etiqueta. La marca es el nombre, símbolo o logotipo, o una combinación de ellos, que identifica los productos de una empresa y los diferencia de los de la competencia.
Estrategias de Marca
- Marca única: Unas empresas utilizan la misma marca para toda su gama de productos, como ocurre con Philips, que denomina con su nombre todo lo que comercializa (bombillas, electrodomésticos, etc.). Si la imagen es positiva, ampara a todos los productos de la empresa y consigue un ahorro en marketing.
- Marcas múltiples: Otras empresas utilizan marcas distintas para cada uno de sus productos, como hace Procter & Gamble, que comercializa, entre otros, diversas marcas de detergentes (Ariel, Dash, etc.). Con esta estrategia multimarca, la empresa trata de diferenciar sus productos en función de los distintos segmentos del mercado al que se dirige.
- Marcas de distribuidor o marcas blancas: Los grandes distribuidores (Carrefour, Mercadona, etc.) suelen comercializar productos con sus propias marcas, ocultando de esta forma la marca del fabricante original.
El Envase y la Etiqueta
El envasado junto con el etiquetado, conocidos como packaging, constituyen otro de los elementos identificativos del producto. El envase, además de servir para contener y proteger físicamente el producto, se usa como instrumento de promoción y diferenciación.
La etiqueta recoge la marca, las instrucciones de uso, el ajuste del producto a las normas legales (composición, fecha de envasado y caducidad, etc.)
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