23 Sep

Diapositivas 1

Marketing:


-Actividad de creciente importancia y complejidad.

-Adopción de la economía de mercado.

-Avances tecnológicos de información y comunicación.

-Fenómenos de globalización.

-Estos cambios obligan a las empresas a cuestionarse la forma de conducir su negocio.

Marketing  es una  filosofía  y una Técnica

Filosofía

-creencias y valores

-Opiniones y actitudes

-Respecto al modo más correcto de enfocar el intercambio entre una organización y su

-Entorno.

Técnicas

-Permiten ejecutar las acciones que derivan de la filosofía

-Utilización de instrumentos del marketing

-La filosofía y las técnicas tienen como objetivo favorecer el intercambio entre: EMPRESA CONSUMIDORES

MARKETING


Proceso social, por el cual los individuos y grupos obtienen lo que desean mediante la creación e intercambio de productos con otras personas, estimular y satisfacer las necesidades del consumidor.

Concepto de MARKETING:


Personas:consumidor-cliente

Empresas:bienes-servicios

Productos:consumo-intangibles

*NECESIDAD



Faltas o carencias más imprescindibles, ejm. Hambre y sed

*Deseo:

asociado a cosas más bien superfluas, ejm. Joyas, viajes, etc.

Lo que una persona considera una necesidad, para otra puede ser un deseo, ejm. Auto, teléfono.  Las necesidades no son generadas por la sociedad ni el marketing, sino que son parte intrínseca del ser humano. El marketing trata de descubrir aquellas necesidades insatisfechas, o influenciar de forma que las personas satisfagan sus necesidades a través del deseo

Las personas obtienen lo que necesitan mediante el intercambio

Existen dos partes interesadas cada una con algo de valor para la otra persona

Deben ser libres para aceptar o rechazar ofertas y estar dispuestos a transar

Asociación de Marketing de América: AMA Define lo siguiente:


proceso de planificar y ejecutar la concepción política, de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de individuos y organizaciones

Actividades  Planificación

-Desarrollo de Estrategias: Son los planes de acción de cómo lograr los objetivos

-Planificación Táctica: los planes tácticos se especifican en términos concretos las decisiones más importantes a llevar a cabo.

– Implementación y Control del Marketing

Estas decisiones se conocen con el nombre de las 4 Ps y se especifican en el plan

PRODUCTO:


atributos relacionados con el producto, calidad, diseño etc.

PRECIO



política de precios, descuentos por  volumen, condiciones de pago.

PROMOCION


Forma de comunicar a los potenciales compradores todo lo relacionado al producto, publicidad, promoción.

PLAZA:


canales de distribución

EVOLUCION DEL CONCEPTO DE MARKETING

Enfoque de la Producción:


producir en forma económica y eficiente, a bajo costo, solo  les interesa  vender lo que producen.

Enfoque al Producto:


ofrecer un producto de  mejor calidad, a partir de los conocimientos de la Empresa.

Enfoque de Ventas



Expertos en producción y ventas, dar a conocer el producto, venta agresiva,objetivo a alcanzar la venta.

Publicidad, la venta puerta a puerta, la venta  es en función de AIDA.

A: Atraer                  

I :Interesar

D :Suscitar al Deseo

A  :Acción de Compra

Enfoque de Marketing


Orientada al consumidor, satisfacción del cliente, de esa forma se logran los objetivos de la empresa.

Marketing del cliente:


intenta descubrir sus necesidades, las ventas son por satisfacción del cliente o como solución de problemas, favorece la comunicación. 

Marketing Social:


Que no dañe el entorno, favorece los intereses a largo plazo de los consumidores y la sociedad, se incluyen dos nuevas variables la política y la opinión pública.

Se logra una transición, desde una orientación a la producción y a las ventas hacia una orientación al mercado.

INTEGRACION DEL MARKETING EN LA EMPRESA

Se produce un importante caída en las ventas

El crecimiento de la empresa es lento y pretende introducirse en nuevos mercados

Los hábitos de compra cambian sin que el producto satisfaga las nuevas exigencias de los consumidores

Se incrementa la competencia

GESTION DE MARKETING EN LA EMPRESA:


A)Marketing Operativo

Gestión voluntariosa de conquista de los mercados existentes en el C y Mediano plazo

Clásica gestión comercial, teniendo como objetivo las ventas, apoyándose en medios tácticos (4 ps)

Su acción se concreta en objetivos de cuota de mercados a alcanzar, apoyada en presupuestos de marketing autorizados

Función principal vender 

B)MARKETING ESTRATEGICO

Gestión de análisis

Se apoya en las necesidades y comportamiento de compra de los consumidores

Su función es seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los Productos-Mercados y segmentos actuales o potenciales, para encontrar nuevas necesidades

Orientar a la empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para ella, que sean adaptadas a sus recursos y a su quehacer y que ofrezcan un potencial crecimiento y rentabilidad.

MARKETING EN LA ECONOMIA

La función en una economía es, organizar el intercambio voluntario y competitivo de manera de asegurar un encuentro eficiente entre oferta y demanda. Organizar el intercambio y la comunicación entre productores y compradores, involucrando empresas comerciales y empresas sin fines de lucro

EVOLUCION DEL MARKETING  EN LA EMPRESA

La complejidad del entorno tecnológico, económico y competitivo es lo que conduce a las empresas a crear y reforzar el marketing. Existen tres fases que pueden explicar mejor esta evolución:

1.MARKETING PASIVO:

Mercado potencial importante

Existe escasez de oferta

las necesidades son conocidas

Son insuficientes las capacidades de producción disponibles para las necesidades del mercado

La demanda es superior a la oferta

2.MARKETING DE ORGANIZACION

Pone énfasis en la óptica de venta

Aparición de nuevas formas de distribución (autoservicio)

Extensión geográfica de los mercados, da énfasis a los medios de comunicación,publicidad, fuerza de venta

Estudios de mercado, analizan hábitos de compra, impacto de marcas, eficacia de publicidad etc.

3.MARKETING ACTIVO

Desarrollo y reforzamiento del marketing estratégico

La aceleración de la difusión y de la penetración del progreso tecnológico (invención, innovación, investigación y desarrollo etc.)

Madurez de los mercados

Saturación progresiva de las necesidades

Segmentación de mercados     

Desarrollar productos de acuerdo a las características o  preferencias del mercado

Elevado número de competidores que realizan ofertas similares

Internacionalización de los mercados 

Creación de mercados comunes

Se orienta la política de producto 

IMPORTANCIA DEL MARKETING

Es importante para el sistema socio-económico

Asesora al individuo tanto en los negocios como en su papel de consumidor

Busca para la empresa oportunidades de mercadotecnia de largo plazo.

AMBIENTE DEL MARKETING

A)MACROAMBIENTE EXTERNO

DEMOGRAFIAEstudio de la población humana y su distribución. Es de especial interés para el marketing porque las personas constituyen los mercados

SITUACION ECONOMICA Las personas por solas no componen el mercado, necesitan tener dinero para gastar y estar dispuesta a hacerlo.Los ejecutivos del marketing deben saber en qué etapa del ciclo económico se  encuentra la economía para poder proyectarse.

Prosperidad:


periodo de crecimiento,innovaciones.

Recesión:


desanimo,susto,temor,enojo.

Depresión:


caída de la economía,poco poder adquisitivo.

Recuperación:


determinar la rapidez con que regresara la prosperidad.

COMPETENCIA


Se analiza a los competidores, se recopilan datos confidenciales de la competencia sobre productos, precios, sistemas de distribución y promociones. Se realizan alianzas estratégicas para competir con mayor fuerza en el campo nacional e internacional

FUERZAS SOCIALES Y CULTURALES:


Estilos de vida, valores sociales y creencias están cambiando con rapidez, con lo cual los directivos del marketing deberán ir adoptando estos cambios a las empresas. En tiempos actuales se da especial importancia a la calidad de vida, se busca mayor seguridad y durabilidad en los productos que se compran. Existe mayor interés de la sociedad hacia la salud y aptitudes físicas, por lo tanto aumenta la demanda de artículos de gimnasia

FUERZAS POLITICAS Y LEGALES


Tienen gran influencia sobre la  conducta de las empresas, las cuales repercuten el  marketing, tales como; legislación sobre marketing, compra de productos etc..

TECNOLOGIA:


Tiene gran repercusión sobre las vidas, estilos de vida, patrones de consumo y bienestar económico

Los inventos tecnológicos como el avión, la televisión, computadoras, remedios etc.. han proporcionado cada vez mayor comodidad a las personas

B)MICROAMBIENTE EXTERNO

MERCADO


Se define como un lugar donde se reúnen los compradores y vendedores y se ofrecen para la venta bienes y servicios realizandose además,  las transferencias de propiedad

PROVEEDORES


Son fundamentales para el éxito de cualquier organización, son los que entregan los suministros o materia prima a productores o fabricantes

INTERMEDIARIOS DE MARKETING


Al  igual que el macroambiente, estas fuerzas son calificadas como  incontrolables, pero sobre las cuales se puede ejercer una mayor influencia que las variables macroambientales  Son organizaciones de negocios independientes, que ayudan en forma directa al flujo de bienes y servicios entre una empresa y sus mercados, tales como; Revendedores, Empresas de transporte, financiamiento etc..

PARA TRATAR DE CAPTAR CONSUMIDORES ES NECESARIO SABER:


¿Por qué comprar? Satisfacer necesidades reales y  necesidades creadas.

 ¿Cuánto comprar? Cantidad física que adquiere del producto para satisfacer sus necesidades.

¿Dónde comprar? Importa canales de distribución, servicio. trato, imagen etc..

¿Cómo comprar? Decisión de compra la hace de forma racional o emocional. Paga en efectivo o tarjeta.

PROCESO DE DECISION DE COMPRA

-Identificación de alternativas

-Evaluación de las alternativas

-Decisión de compra

-Reconocimiento de la necesidad

-Comportamiento posterior a la compra

TEORIA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Se sabe que cada persona basa sus decisiones de compra en función de tres variables:

1.INGRESO PERSONAL DISPONIBLEA mayor ingreso lo lógico es que exista un mayor consumo

2.EL PRECIOA medida que aumenta el precio disminuye el consumo

3.GUSTOS Y PREFERENCIAS


Cuando las decisiones de consumo se basan en esta variable, las personas se dejan llevar por los INSTINTOS más que por la razón. Se compra por IMPULSOS, como por ejemplo seguir la moda, muchas veces por ser fiel a los gustos no se toma en cuenta el ingreso ni la función que cumpla el bien.

IMPORTANCIA DE LA INFORMACION EN LA COMERCIALIZACION

-Dar a conocer el producto( llamar la atención)

-Mantener el interés de la persona en el producto

-Despertar el deseo, estimular para querer poseer el producto

-Concretar la acción de la compra Lo importante es lograr la fidelidad del cliente hacia el producto

“EL MARKETING NUNCA DEBE ENGAÑAR”

MOTIVOS DE COMPRA  DEL CONSUMIDOR

HABITOse consume por costumbre

IMPULSOconsumo a la vista por tentacion

MOTIVACIONes un complemento de algun producto

PRESION SOCIALtodos lo consumen

CRITERIOS DE MOTIVOS  DE COMPRA

CONVENCIONAL:RACIONAL – EMOCIONAL

SOLUCION A UN PROBLEMA

TEORIA DE LA AUTOESTIMACION: COMPRAR AUMENTA EL EGO, HACE SENTIR BIEN  

Diapositivas 3

SEGMENTACION DE MERCADO MACROSEGMENTACION

SEGMENTACION DEL MERCADO


Es la acción de dividir el mercado en grupos de compradores diferenciados y significativos que puedan merecer Productos y/o Estrategias de Marketing separadas. O sea que un segmento es un grupo homogéneo de consumidores

VENTAJAS:


Definir el producto y las acciones comerciales con más precisión. Aumentar la probabilidad de éxito

EXISTEN “COSTOS” PARA LLEVAR A CABO UN PROCESO DE SEGMENTACION:


Recopilación de datos e investigación

Desarrollo, Implementación y Monitoreo de múltiples Programas Comerciales

Costos de oportunidad por elegir/desechar segmentos

Costos de segmentación vs. Contribución adicional por dólar invertido

CRITERIOS DE SEGMENTACION


PRODUCTOS DE CONSUMO

GEOGRAFICOS:


Región, Tamaño, Ciudad, Densidad, Clima

DEMOGRAFICAS


Edad, Sexo, Tamaño, Familia, Ciclo Familia, Ingresos, Ocupación, Educación, Religión, Raza, Nacionalidad.

SICOGRAFICAS:


Clase Social, Estilo de Vida, Personalidad

COMPORTAMIENTO HACIA EL PRODUCTO:


Ocasión de Compra, Beneficios buscados, Status Usuario, Frecuencia de uso, Lealtad, Disposición para el uso, Sensibilidad al Marketing

UNA POTENTE HERRAMIENTA PARA IDENTIFICAR SEGMENTOS ES LA INVESTIGACION DE MERCADO:


Qué dice la gente?

Qué hace la gente?

Qué ha hecho la gente?

Por qué actúa así la gente?

EXISTEN TRES TEORIAS:


Que “priman las emociones”,  Que “racionalizamos todo”, Porque “hay deseos, ansiedades …”

MACROSEGMENTACION

Identificar  las tres dimensiones:

-Funciones o ventajas buscadas

-Básica

-Suplementarias, ligadas al servicio

Se trata de definir el servicio o surtido de servicios complementarios y las combinaciones de funciones que constituyen el producto.

Tecnologías

Procedimiento tecnológico, se aplica know-how tecnológico( experiencia)

Materias primas

Tipos de productos

Características de potencia o rendimiento, etc.

Grupos de compradores

Características de los diferentes compradores potenciales Criterios: zona geográfica, tamaño, nivel de ingresos, comportamiento de compra, perfil socioeconómico, demográfico y cultural, estilo de vida, etc.

ESTRATEGIAS

-Estrategia de concentración: La empresa define su campo de actividad  en un producto- mercado, una función y un grupo de compradores. 

-Estrategia del especialista en producto: La empresa elige especializarse en   una función , pero cubriendo todos los grupos de compradores afectados por esta función.

-Estrategia de especialista en cliente: La empresa se especializa en una categoría de clientes

-Estrategia de especialización selectiva: Consiste en introducir varios productos en varios mercados sin vinculo entre ellos, se trata de una estrategia oportunista, que corresponde a un deseo de diversificación.

-Estrategia de cobertura completa: consiste en proponer un surtido completo para satisfacer las necesidades de todos los grupos de compradores.

MICROSEGMENTACION

El objetivo de la micro segmentación es analizar la diversidad de las necesidades en el interior de los productos-mercados identificados en el análisis de la macro segmentación.

ETAPAS

Describir los conjuntos de ventajas buscadas por los compradores potenciales

Ejecución de la segmentación: dividir el producto-mercado en segmentos homogéneos

Elección  de segmentos objetivos

Elección de un posicionamiento:
Buscar la posición más ventajosa a ocupar en el segmento, considerando a los consumidores y la posición de la competencia.

ESTRATEGIA DE COBERTURA DE MICROSEGMENTOS

-Estrategia de marketing no diferenciado: llegar a todos los segmentos con una sola estrategia, buscando lo que es común en las necesidades de varios consumidores (productos estandarizados).

 -Estrategia de marketing diferenciado: elaborar un plan de marketing para cada segmento, con productos adaptados para cada uno de ellos.

-Estrategia de marketing concentrado: se dirige a un solo segmento o a alguno de ellos con productos adaptados.

INVESTIGACION DE MERCADOS:


La investigación de mercado es un elemento de apoyo muy importante para el diseño de estrategias de marketing, ya que permite obtener información, tanto cuantitativa como cualitativa, respecto al comportamiento de los compradores.

Esto permite tomar mejores decisiones en la gestión del marketing, en particular la decisión de introducir nuevos productos al mercado.

TIPOS DE INVESTIGACION

-Según la naturaleza de la información:

Investigación cualitativa


Es aquella que proporciona información de las actitudes, motivaciones y opiniones de los individuos en relación a su conducta

Investigación cuantitativa:


  además de saber si el producto gusta o no al cliente, es necesario conocer cuantos clientes consumen dicho producto, en cuantos puntos de venta se comercializa, etc.

-Según la técnica de recogida de la información

Encuestas;
Encuestas personales, encuestas por correo y encuestas por teléfono.

La observación;
Puede ser personal o mecánica, a través de dispositivos electrónicos, cámaras de televisión , cámaras fotográficas etc.

La experimentación:


consiste en crear un experimento controlado por investigadores con el fin de simular situaciones reales del mercado, o sea, pretende provocar una conducta en el consumidor para estudiar sus reacciones

Plan de muestreo

Recoge la información de un grupo reducido de individuos que resulte representativo del total de la información.

-Características de la información

-Que sea fiable (calidad de la fuente y forma de obtención)

-Que sea homogénea (siempre las mismas variables)

-Que sea actual(que este al día, que sean datos recientes)

PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING: es el proceso administrativo de adaptación de  los recursos de una organización  con sus oportunidades de mercado de largo plazo, la idea es aprovechar las cambiantes oportunidades del mercado y evitar amenazas inminentes.

PLANEACION ESTRATEGICA DEL MARKETING

-Realizar un análisis de la situación (F.O.D.A)

-Determinar los objetivos del marketing

-Elegir los mercados seleccionados como meta y medir la demanda del mercado

-Diseñar la mezcla estratégica

Producto

Variedad, calidad, diseño, envase, garantía, marca

Precio:

Precio lista, descuentos, créditos, plazos de pago.

-Publicidad, propaganda, venta personal, anuncios, ferias (fisa).

-Promoción         

– Plaza

-Cobertura, variedades, localización, transporte, distribución.

PLANEACIÓN ANUAL DE MARKETING

Preparar el plan anual de marketing para cada línea de productos, productos principales o mercado.

*Programa Presupuesto

*Control

ESTRELLA:


Características:


UEN con alto crecimiento y participación.

Necesitan de efectivo

Luego crecerán despacio para convertirse en vacas lecheras

Estrategia:


Construir o retener

INTERROGACION ?: DILEMA

Características:


UEN de baja participación en el mercado de alto crecimiento o mercado de expansión.

Se requiere mucho efectivo para mantener su participación

Se debe decidir si se convertirá en líder o debe terminar

Estrategi:Construir: aumentar participación en el mercado.

VACA LECHERA

Características:


UEN de bajo crecimiento y alta participación en el mercado, proporcionan liquidez financiera importante y consume poco.

Estrategia: Retener: conservar participación en el mercado, Cosechar.

PERRO MUERTO

Características


-UEN de bajo crecimiento y baja participación.

-Pueden generar efectivo para mantenerse, pero no prometen ser gran fuente de efectivo,

Estrategia


Cosechar y/ o despojar

POSICIONAMIENTO

-El campo de batalla

La mente del consumidor.


-Una sociedad hipercomunicada = la mente rechaza excesivos estímulos

posicionamiento es lograr una posición clara sobre la competencia

Los 50’: La Era del Producto, Predominio de la Venta Dura

Los 60/70: La Era de la Imagen, La Creatividad se pone de Moda

Los 80’: La Estrategia es la Reina: No basta con Inventar o Descubrir algo, quizás ni sea necesario, Hay que ser el Primero en entrar en la mente del Cliente

Algunas Consideraciones:


No crear algo nuevo, sino revincular las conexiones existentes

Objetivos Estrechos:


“Conquistando Posiciones”

Mensajes simples

POSICIONAMIENTO: EL ASALTO A LA MENTE

LAS “EXPLOSIONES”:


*De los medios de Comunicación

*De Productos

*De la Publicidad

*De los servicios

 Hay que emplear un enfoque simple

existe una fracción de los mensajes que logran llegar a su destino

cabe preguntarse si la persona promedio puede asimilar toda esa información

Cuidado:


nadie tiene una segunda oportunidad para causar buena impresión

POSICIONAMIENTO


LA ESCALA MENTAL

La mente humana:


un banco de memoria

no acepta todo lo que dicen: solo aquello que cuadra con su estado actual de animo

Hay que emplear un enfoque simple

_existe una fracción de los mensajes que logran llegar a su destino

cabe preguntarse si la persona promedio puede asimilar toda esa información

cuidado: nadie tiene una segunda oportunidad para causar buena impresión

POSICIONAMIENTO: LA ESCALA MENTAL

la mente humana: un banco de memoria

no acepta todo lo que dicen: solo aquello que cuadra con su estado actual de animo

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