23 Sep
Diapositivas 1
Marketing:
-Actividad de creciente importancia y complejidad.
-Adopción de la economía de mercado.
-Avances tecnológicos de información y comunicación.
-Fenómenos de globalización.
-Estos cambios obligan a las empresas a cuestionarse la forma de conducir su negocio.
Marketing es una filosofía y una Técnica
Filosofía
-creencias y valores
-Opiniones y actitudes
-Respecto al modo más correcto de enfocar el intercambio entre una organización y su
-Entorno.
Técnicas
-Permiten ejecutar las acciones que derivan de la filosofía
-Utilización de instrumentos del marketing
-La filosofía y las técnicas tienen como objetivo favorecer el intercambio entre: EMPRESA CONSUMIDORES
MARKETING
Proceso social, por el cual los individuos y grupos obtienen lo que desean mediante la creación e intercambio de productos con otras personas, estimular y satisfacer las necesidades del consumidor.
Concepto de MARKETING:
Personas:consumidor-cliente
Empresas:bienes-servicios
Productos:consumo-intangibles
*NECESIDAD
Faltas o carencias más imprescindibles, ejm. Hambre y sed
*Deseo:
asociado a cosas más bien superfluas, ejm. Joyas, viajes, etc.Lo que una persona considera una necesidad, para otra puede ser un deseo, ejm. Auto, teléfono. Las necesidades no son generadas por la sociedad ni el marketing, sino que son parte intrínseca del ser humano. El marketing trata de descubrir aquellas necesidades insatisfechas, o influenciar de forma que las personas satisfagan sus necesidades a través del deseo
Las personas obtienen lo que necesitan mediante el intercambio
Existen dos partes interesadas cada una con algo de valor para la otra persona
Deben ser libres para aceptar o rechazar ofertas y estar dispuestos a transar
Asociación de Marketing de América: AMA Define lo siguiente:
proceso de planificar y ejecutar la concepción política, de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de individuos y organizaciones
Actividades Planificación
-Desarrollo de Estrategias: Son los planes de acción de cómo lograr los objetivos
-Planificación Táctica: los planes tácticos se especifican en términos concretos las decisiones más importantes a llevar a cabo.
– Implementación y Control del Marketing
Estas decisiones se conocen con el nombre de las 4 Ps y se especifican en el plan
PRODUCTO:
atributos relacionados con el producto, calidad, diseño etc.
PRECIO
política de precios, descuentos por volumen, condiciones de pago.
PROMOCION
Forma de comunicar a los potenciales compradores todo lo relacionado al producto, publicidad, promoción.
PLAZA:
canales de distribución
EVOLUCION DEL CONCEPTO DE MARKETING
Enfoque de la Producción:
producir en forma económica y eficiente, a bajo costo, solo les interesa vender lo que producen.
Enfoque al Producto:
ofrecer un producto de mejor calidad, a partir de los conocimientos de la Empresa.
Enfoque de Ventas
Expertos en producción y ventas, dar a conocer el producto, venta agresiva,objetivo a alcanzar la venta.
Publicidad, la venta puerta a puerta, la venta es en función de AIDA.
A: Atraer
I :Interesar
D :Suscitar al Deseo
A :Acción de Compra
Enfoque de Marketing
Orientada al consumidor, satisfacción del cliente, de esa forma se logran los objetivos de la empresa.
Marketing del cliente:
intenta descubrir sus necesidades, las ventas son por satisfacción del cliente o como solución de problemas, favorece la comunicación.
Marketing Social:
Que no dañe el entorno, favorece los intereses a largo plazo de los consumidores y la sociedad, se incluyen dos nuevas variables la política y la opinión pública.
Se logra una transición, desde una orientación a la producción y a las ventas hacia una orientación al mercado.
INTEGRACION DEL MARKETING EN LA EMPRESA
Se produce un importante caída en las ventas
El crecimiento de la empresa es lento y pretende introducirse en nuevos mercados
Los hábitos de compra cambian sin que el producto satisfaga las nuevas exigencias de los consumidores
Se incrementa la competencia
GESTION DE MARKETING EN LA EMPRESA:
A)Marketing Operativo
Gestión voluntariosa de conquista de los mercados existentes en el C y Mediano plazo
Clásica gestión comercial, teniendo como objetivo las ventas, apoyándose en medios tácticos (4 ps)
Su acción se concreta en objetivos de cuota de mercados a alcanzar, apoyada en presupuestos de marketing autorizados
Función principal vender
B)MARKETING ESTRATEGICO
Gestión de análisis
Se apoya en las necesidades y comportamiento de compra de los consumidores
Su función es seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los Productos-Mercados y segmentos actuales o potenciales, para encontrar nuevas necesidades
Orientar a la empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para ella, que sean adaptadas a sus recursos y a su quehacer y que ofrezcan un potencial crecimiento y rentabilidad.
MARKETING EN LA ECONOMIA
La función en una economía es, organizar el intercambio voluntario y competitivo de manera de asegurar un encuentro eficiente entre oferta y demanda. Organizar el intercambio y la comunicación entre productores y compradores, involucrando empresas comerciales y empresas sin fines de lucro
EVOLUCION DEL MARKETING EN LA EMPRESA
La complejidad del entorno tecnológico, económico y competitivo es lo que conduce a las empresas a crear y reforzar el marketing. Existen tres fases que pueden explicar mejor esta evolución:
1.MARKETING PASIVO:
Mercado potencial importante
Existe escasez de oferta
las necesidades son conocidas
Son insuficientes las capacidades de producción disponibles para las necesidades del mercado
La demanda es superior a la oferta
2.MARKETING DE ORGANIZACION
Pone énfasis en la óptica de venta
Aparición de nuevas formas de distribución (autoservicio)
Extensión geográfica de los mercados, da énfasis a los medios de comunicación,publicidad, fuerza de venta
Estudios de mercado, analizan hábitos de compra, impacto de marcas, eficacia de publicidad etc.
3.MARKETING ACTIVO
Desarrollo y reforzamiento del marketing estratégico
La aceleración de la difusión y de la penetración del progreso tecnológico (invención, innovación, investigación y desarrollo etc.)
Madurez de los mercados
Saturación progresiva de las necesidades
Segmentación de mercados
Desarrollar productos de acuerdo a las características o preferencias del mercado
Elevado número de competidores que realizan ofertas similares
Internacionalización de los mercados
Creación de mercados comunes
Se orienta la política de producto
IMPORTANCIA DEL MARKETING
Es importante para el sistema socio-económico
Asesora al individuo tanto en los negocios como en su papel de consumidor
Busca para la empresa oportunidades de mercadotecnia de largo plazo.
AMBIENTE DEL MARKETING
A)MACROAMBIENTE EXTERNO
DEMOGRAFIAEstudio de la población humana y su distribución. Es de especial interés para el marketing porque las personas constituyen los mercados
SITUACION ECONOMICA Las personas por solas no componen el mercado, necesitan tener dinero para gastar y estar dispuesta a hacerlo.Los ejecutivos del marketing deben saber en qué etapa del ciclo económico se encuentra la economía para poder proyectarse.
Prosperidad:
periodo de crecimiento,innovaciones.
Recesión:
desanimo,susto,temor,enojo.
Depresión:
caída de la economía,poco poder adquisitivo.
Recuperación:
determinar la rapidez con que regresara la prosperidad.
COMPETENCIA
Se analiza a los competidores, se recopilan datos confidenciales de la competencia sobre productos, precios, sistemas de distribución y promociones. Se realizan alianzas estratégicas para competir con mayor fuerza en el campo nacional e internacional
FUERZAS SOCIALES Y CULTURALES:
Estilos de vida, valores sociales y creencias están cambiando con rapidez, con lo cual los directivos del marketing deberán ir adoptando estos cambios a las empresas. En tiempos actuales se da especial importancia a la calidad de vida, se busca mayor seguridad y durabilidad en los productos que se compran. Existe mayor interés de la sociedad hacia la salud y aptitudes físicas, por lo tanto aumenta la demanda de artículos de gimnasia
FUERZAS POLITICAS Y LEGALES
Tienen gran influencia sobre la conducta de las empresas, las cuales repercuten el marketing, tales como; legislación sobre marketing, compra de productos etc..
TECNOLOGIA:
Tiene gran repercusión sobre las vidas, estilos de vida, patrones de consumo y bienestar económico
Los inventos tecnológicos como el avión, la televisión, computadoras, remedios etc.. han proporcionado cada vez mayor comodidad a las personas
B)MICROAMBIENTE EXTERNO
MERCADO
Se define como un lugar donde se reúnen los compradores y vendedores y se ofrecen para la venta bienes y servicios realizandose además, las transferencias de propiedad
PROVEEDORES
Son fundamentales para el éxito de cualquier organización, son los que entregan los suministros o materia prima a productores o fabricantes
INTERMEDIARIOS DE MARKETING
Al igual que el macroambiente, estas fuerzas son calificadas como incontrolables, pero sobre las cuales se puede ejercer una mayor influencia que las variables macroambientales Son organizaciones de negocios independientes, que ayudan en forma directa al flujo de bienes y servicios entre una empresa y sus mercados, tales como; Revendedores, Empresas de transporte, financiamiento etc..
PARA TRATAR DE CAPTAR CONSUMIDORES ES NECESARIO SABER:
¿Por qué comprar? Satisfacer necesidades reales y necesidades creadas.
¿Cuánto comprar? Cantidad física que adquiere del producto para satisfacer sus necesidades.
¿Dónde comprar? Importa canales de distribución, servicio. trato, imagen etc..
¿Cómo comprar? Decisión de compra la hace de forma racional o emocional. Paga en efectivo o tarjeta.
PROCESO DE DECISION DE COMPRA
-Identificación de alternativas
-Evaluación de las alternativas
-Decisión de compra
-Reconocimiento de la necesidad
-Comportamiento posterior a la compra
TEORIA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Se sabe que cada persona basa sus decisiones de compra en función de tres variables:
1.INGRESO PERSONAL DISPONIBLEA mayor ingreso lo lógico es que exista un mayor consumo
2.EL PRECIOA medida que aumenta el precio disminuye el consumo
3.GUSTOS Y PREFERENCIAS
Cuando las decisiones de consumo se basan en esta variable, las personas se dejan llevar por los INSTINTOS más que por la razón. Se compra por IMPULSOS, como por ejemplo seguir la moda, muchas veces por ser fiel a los gustos no se toma en cuenta el ingreso ni la función que cumpla el bien.
IMPORTANCIA DE LA INFORMACION EN LA COMERCIALIZACION
-Dar a conocer el producto( llamar la atención)
-Mantener el interés de la persona en el producto
-Despertar el deseo, estimular para querer poseer el producto
-Concretar la acción de la compra Lo importante es lograr la fidelidad del cliente hacia el producto
“EL MARKETING NUNCA DEBE ENGAÑAR”
MOTIVOS DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
HABITOse consume por costumbre
IMPULSOconsumo a la vista por tentacion
MOTIVACIONes un complemento de algun producto
PRESION SOCIALtodos lo consumen
CRITERIOS DE MOTIVOS DE COMPRA
CONVENCIONAL:RACIONAL – EMOCIONAL
SOLUCION A UN PROBLEMA
TEORIA DE LA AUTOESTIMACION: COMPRAR AUMENTA EL EGO, HACE SENTIR BIEN
Diapositivas 3
SEGMENTACION DE MERCADO MACROSEGMENTACION
SEGMENTACION DEL MERCADO
Es la acción de dividir el mercado en grupos de compradores diferenciados y significativos que puedan merecer Productos y/o Estrategias de Marketing separadas. O sea que un segmento es un grupo homogéneo de consumidores
VENTAJAS:
Definir el producto y las acciones comerciales con más precisión. Aumentar la probabilidad de éxito
EXISTEN “COSTOS” PARA LLEVAR A CABO UN PROCESO DE SEGMENTACION:
Recopilación de datos e investigación
Desarrollo, Implementación y Monitoreo de múltiples Programas Comerciales
Costos de oportunidad por elegir/desechar segmentos
Costos de segmentación vs. Contribución adicional por dólar invertido
CRITERIOS DE SEGMENTACION
PRODUCTOS DE CONSUMO
GEOGRAFICOS:
Región, Tamaño, Ciudad, Densidad, Clima
DEMOGRAFICAS
Edad, Sexo, Tamaño, Familia, Ciclo Familia, Ingresos, Ocupación, Educación, Religión, Raza, Nacionalidad.
SICOGRAFICAS:
Clase Social, Estilo de Vida, Personalidad
COMPORTAMIENTO HACIA EL PRODUCTO:
Ocasión de Compra, Beneficios buscados, Status Usuario, Frecuencia de uso, Lealtad, Disposición para el uso, Sensibilidad al Marketing
UNA POTENTE HERRAMIENTA PARA IDENTIFICAR SEGMENTOS ES LA INVESTIGACION DE MERCADO:
Qué dice la gente?
Qué hace la gente?
Qué ha hecho la gente?
Por qué actúa así la gente?
EXISTEN TRES TEORIAS:
Que “priman las emociones”, Que “racionalizamos todo”, Porque “hay deseos, ansiedades …”
MACROSEGMENTACION
Identificar las tres dimensiones:
-Funciones o ventajas buscadas
-Básica
-Suplementarias, ligadas al servicio
Se trata de definir el servicio o surtido de servicios complementarios y las combinaciones de funciones que constituyen el producto.
Tecnologías
Procedimiento tecnológico, se aplica know-how tecnológico( experiencia)
Materias primas
Tipos de productos
Características de potencia o rendimiento, etc.
Grupos de compradores
Características de los diferentes compradores potenciales Criterios: zona geográfica, tamaño, nivel de ingresos, comportamiento de compra, perfil socioeconómico, demográfico y cultural, estilo de vida, etc.
ESTRATEGIAS
-Estrategia de concentración: La empresa define su campo de actividad en un producto- mercado, una función y un grupo de compradores.
-Estrategia del especialista en producto: La empresa elige especializarse en una función , pero cubriendo todos los grupos de compradores afectados por esta función.
-Estrategia de especialista en cliente: La empresa se especializa en una categoría de clientes
-Estrategia de especialización selectiva: Consiste en introducir varios productos en varios mercados sin vinculo entre ellos, se trata de una estrategia oportunista, que corresponde a un deseo de diversificación.
-Estrategia de cobertura completa: consiste en proponer un surtido completo para satisfacer las necesidades de todos los grupos de compradores.
MICROSEGMENTACION
El objetivo de la micro segmentación es analizar la diversidad de las necesidades en el interior de los productos-mercados identificados en el análisis de la macro segmentación.
ETAPAS
Describir los conjuntos de ventajas buscadas por los compradores potenciales
Ejecución de la segmentación: dividir el producto-mercado en segmentos homogéneos
Elección de segmentos objetivos
Elección de un posicionamiento:
Buscar la posición más ventajosa a ocupar en el segmento, considerando a los consumidores y la posición de la competencia.
ESTRATEGIA DE COBERTURA DE MICROSEGMENTOS
-Estrategia de marketing no diferenciado: llegar a todos los segmentos con una sola estrategia, buscando lo que es común en las necesidades de varios consumidores (productos estandarizados).
-Estrategia de marketing diferenciado: elaborar un plan de marketing para cada segmento, con productos adaptados para cada uno de ellos.
-Estrategia de marketing concentrado: se dirige a un solo segmento o a alguno de ellos con productos adaptados.
INVESTIGACION DE MERCADOS:
La investigación de mercado es un elemento de apoyo muy importante para el diseño de estrategias de marketing, ya que permite obtener información, tanto cuantitativa como cualitativa, respecto al comportamiento de los compradores.
Esto permite tomar mejores decisiones en la gestión del marketing, en particular la decisión de introducir nuevos productos al mercado.
TIPOS DE INVESTIGACION
-Según la naturaleza de la información:
Investigación cualitativa
Es aquella que proporciona información de las actitudes, motivaciones y opiniones de los individuos en relación a su conducta
Investigación cuantitativa:
además de saber si el producto gusta o no al cliente, es necesario conocer cuantos clientes consumen dicho producto, en cuantos puntos de venta se comercializa, etc.
-Según la técnica de recogida de la información
Encuestas;
Encuestas personales, encuestas por correo y encuestas por teléfono.
La observación;
Puede ser personal o mecánica, a través de dispositivos electrónicos, cámaras de televisión , cámaras fotográficas etc.
La experimentación:
consiste en crear un experimento controlado por investigadores con el fin de simular situaciones reales del mercado, o sea, pretende provocar una conducta en el consumidor para estudiar sus reacciones
Plan de muestreo
Recoge la información de un grupo reducido de individuos que resulte representativo del total de la información.
-Características de la información
-Que sea fiable (calidad de la fuente y forma de obtención)
-Que sea homogénea (siempre las mismas variables)
-Que sea actual(que este al día, que sean datos recientes)
PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING: es el proceso administrativo de adaptación de los recursos de una organización con sus oportunidades de mercado de largo plazo, la idea es aprovechar las cambiantes oportunidades del mercado y evitar amenazas inminentes.
PLANEACION ESTRATEGICA DEL MARKETING
-Realizar un análisis de la situación (F.O.D.A)
-Determinar los objetivos del marketing
-Elegir los mercados seleccionados como meta y medir la demanda del mercado
-Diseñar la mezcla estratégica
Producto
Variedad, calidad, diseño, envase, garantía, marcaPrecio:
Precio lista, descuentos, créditos, plazos de pago.-Publicidad, propaganda, venta personal, anuncios, ferias (fisa).
-Promoción
– Plaza
-Cobertura, variedades, localización, transporte, distribución.
PLANEACIÓN ANUAL DE MARKETING
Preparar el plan anual de marketing para cada línea de productos, productos principales o mercado.
*Programa Presupuesto
*Control
ESTRELLA:
Características:
UEN con alto crecimiento y participación.
Necesitan de efectivo
Luego crecerán despacio para convertirse en vacas lecheras
Estrategia:
Construir o retener
INTERROGACION ?: DILEMA
Características:
UEN de baja participación en el mercado de alto crecimiento o mercado de expansión.
Se requiere mucho efectivo para mantener su participación
Se debe decidir si se convertirá en líder o debe terminar
Estrategi:Construir: aumentar participación en el mercado.
VACA LECHERA
Características:
UEN de bajo crecimiento y alta participación en el mercado, proporcionan liquidez financiera importante y consume poco.
Estrategia: Retener: conservar participación en el mercado, Cosechar.
PERRO MUERTO
Características
-UEN de bajo crecimiento y baja participación.
-Pueden generar efectivo para mantenerse, pero no prometen ser gran fuente de efectivo,
Estrategia
Cosechar y/ o despojar
POSICIONAMIENTO
-El campo de batalla
La mente del consumidor.
-Una sociedad hipercomunicada = la mente rechaza excesivos estímulos
posicionamiento es lograr una posición clara sobre la competencia
Los 50’: La Era del Producto, Predominio de la Venta Dura
Los 60/70: La Era de la Imagen, La Creatividad se pone de Moda
Los 80’: La Estrategia es la Reina: No basta con Inventar o Descubrir algo, quizás ni sea necesario, Hay que ser el Primero en entrar en la mente del Cliente
Algunas Consideraciones:
No crear algo nuevo, sino revincular las conexiones existentes
Objetivos Estrechos:
“Conquistando Posiciones”
Mensajes simples
POSICIONAMIENTO: EL ASALTO A LA MENTE
LAS “EXPLOSIONES”:
*De los medios de Comunicación
*De Productos
*De la Publicidad
*De los servicios
Hay que emplear un enfoque simple
existe una fracción de los mensajes que logran llegar a su destino
cabe preguntarse si la persona promedio puede asimilar toda esa información
Cuidado:
nadie tiene una segunda oportunidad para causar buena impresión
POSICIONAMIENTO
LA ESCALA MENTAL
La mente humana:
un banco de memoria
no acepta todo lo que dicen: solo aquello que cuadra con su estado actual de animo
Hay que emplear un enfoque simple
_existe una fracción de los mensajes que logran llegar a su destino
cabe preguntarse si la persona promedio puede asimilar toda esa información
cuidado: nadie tiene una segunda oportunidad para causar buena impresión
POSICIONAMIENTO: LA ESCALA MENTAL
la mente humana: un banco de memoria
no acepta todo lo que dicen: solo aquello que cuadra con su estado actual de animo
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