13 Sep
Canal de Marketing o Canal de Distribución
-Conjunto de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de poner un producto o servicio para su uso o consumo por el consumidor o por otras empresas.
-En muy pocos casos el productor vende sus bienes directamente al consumidor. Normalmente, se recurre a intermediarios que hacen llegar el producto al mercado. Todos ellos intentan crear un “Canal de Marketing” (o Canal de Distribución), que es un conjunto de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de poner un producto o servicio para su uso o consumo por el consumidor o por otras empresas.
-Las decisiones que toma una empresa sobre su canal afectan directamente a todas las demás decisiones de marketing.
La estrategia de precios de la empresa, por ejemplo, depende de si utiliza para la distribución de sus productos cadenas de tiendas de descuento, tiendas especializadas de una gran calidad o una página web de venta directa a los consumidores. Las decisiones sobre la fuerza de ventas y estrategias de comunicación depende de cuánta persuasión, formación, motivación y apoyo necesiten los miembros del canal. La capacidad de la empresa para desarrollar o adquirir determinados productos nuevos depende de si éstos se adaptan a las capacidades de los miembros del canal.
-En ocasiones las empresas obtienen resultados negativos por prestar muy poca atención a sus canales de distribución. Por el contrario, muchas empresas utilizan imaginativos sistemas de distribución para obtener una ventaja competitiva. FedEx, por ejemplo, ha llegado a ser un líder en su sector gracias a un impresionante y creativo sistema de distribución. Dell Computer ha revolucionado el sector de la informática vendiendo sus computadores directamente a los consumidores en vez de a través de intermediarios.
-Las decisiones sobre el canal de distribución frecuentemente implican compromisos a largo plazo con otras empresas. Por ejemplo, empresas como Ford, IBM o McDonald’s pueden cambiar facilmente sus estrategias de publicidad, precios o promociones de ventas, pueden eliminar productos e introducir otros nuevos a medida que cambia la demanda según las preferencias de lso consumidores. Pero, una vez que han establecido un canal de distribución a través de contratos de franquicia, distribuidores independientes o grandes minoristas, no pueden sustitur facilmentes a estos intermediarios por tiendas propias o páginas web de venta directa, cada vez que cambie la situación del mercado.
-En consecuencia, una empresa debe diseñar sus canales teniendo en cuenta no sólo el panorama actual del mercado, sino también las posibles circunstancias del mercado en el futuro.
-Pareciere que las empresas ceden parte de la actividad de venta a otros miembros del canal, lo que implicaría entregar parte del control sobre cómo y a quién se venden los productos. Al recurrir a estos intermediarios se logra hacer llegar los productos al público objetivo de manera más eficaz, ya que ellos aportan sus contactos, experiencia, especialización y una actividad a mayor escala. Normalmente, la empresa consigue a través de los intermediarios más de lo que podría conseguir sola.
-En las diapositivas siguientes se ilustra cómo la empresa puede obtener economías mediante el uso de intermediarios en su canal de distribución.
– Desde el punto de vista del sistema económico, el papel de los intermediarios consiste en transformar el surtido de productos de una empresa en el surtido que desean los consumidores. La empresa produce un gran volumen de una pequeña selección de productos, mientras que los consumidores demandan un volumen pequeño de una gran variedad de productos. En los canales de marketing, los intermediarios compran a distintas empresas grandes volúmenes de productos que luego reestructuran para ofrecer a los consumidores lo que ellos buscan: menores volúmenes y una mayor variedad de productos. Por lo tanto, los intermediarios son imprescindibles en el proceso de ajuste necesario entre al oferta y la demanda.
– A través de este proceso de hacer llegar los productos y servicios a los consumidores, los intermediarios del canal añaden valor a los productos y servicios al eliminar la diferencia de tiempo, ubicación y adquisición que existe entre ellos y los consumidores. Los miembros del canal de marketing desempeñan muchas
Funciones fundamentales
Gracias a algunos de ellos se completan determinadas transacciones:
-Información:
recopilación y difusión de investigaciones de mercado e información sobre agentes y fuerzas del entorno de marketing necesarias para planificar y facilitar el intercambio.
-Promoción:
desarrollo y difusión de comunicación persuasiva sobre cada oferta.
-Contactos:
localización y contacto con posibles compradores.
-Adaptación:
adaptación de la oferta a las necesidades del consumidor (incluidas actividades de fabricación, clasificación, ensamblaje y envasado o embalaje).
Otros ayudan a llevar a cabo algunas de las transacciones que ya se han completado:
Distribución Física:
transporte y almacenamiento de los productos.
Financiación:
obtención y utilización de fondos para cubrir los costos del canal.
Asunción de riesgos:
asunción de los riesgos que implica el trabajo desempeñado en el canal.
-La pregunta no es si todas estas funciones son necesarias (que lo son) sino quién las va a desempeñar. Si el fabricante desempeña todas estas funciones, sus costos suben y, por lo tanto, sus precios también. Si algunas de estas funciones se dejan en manos de los intermediarios, los costos de producción son menores y, por lo tanto, sus precios pueden ser más bajos, pero los intermediarios los subirán para cubrir sus costos. Si se opta por repartir el trabajo del canal, las distintas funciones se deben asignar a los miembros del canal que añadan un mayor valor al producto, a cambio de reducir los costos de producción.
Nivel de Canal:
cada nivel de intermediarios que realiza una parte del trabajo necesario para acercar el producto al consumidor final.
Canal de Marketing Directo:
canal de marketing sin intermediarios.
Canal de Marketing Indirecto:
canal de marketing con uno o más niveles de intermediarios.
-Las empresas pueden diseñar de diferentes maneras los canales de distribución que vayan a utilizar para hacer llegar sus productos o servicios a los consumidores. Cada nivel de intermediarios de marketing que realiza una parte del trabajo necesario para acercar el producto al consumidor final, es lo que se denomina Nivel de Canal.
Puesto que el fabricante y el consumidor desempeñan parte del trabajo, ambos también forman parte del canal.
El número de niveles de intermediarios indica la longitud del canal.
El Canal de Marketing Directo no tiene intermediarios sino que la empresa vende directamente a los consumidores. Por ejemplo, Avon, Amway, Tupperware venden sus productos de puerta en puerta o por centros de venta o de internet.
El Canal de Marketing Indirecto es aquel que tiene uno o más niveles de intermediarios. Por ejemplo, Fideos Carozzi, Chocolates Costa, Azúcar Iansa, etc.
Comportamiento del Canal:
Un canal de marketing está formado por empresas que se han agrupado para beneficio de todas ellas. Cada miembro del canal se especializa en una función determinada. El canal será más eficaz si a cada miembro se le asignan las funciones que mejor puede desempeñar.
-Lo ideal es que las relaciones entre los distintos niveles de intermediarios sea fluida y que éstos trabajen juntos, porque el éxito individual de cada uno de ellos depende del éxito general de todo el canal.
-Con frecuencia, los intermediarios de un canal no llegan a ponerse de acuerdo sobre quién debe hacer qué y a cambio de qué. Tales desacuerdos sobre los objetivos, las funciones de cada uno y la remuneración por las tareas, generan Conflictos del Canal.
Sistemas de Distribución
Canal de Distribución Convencional:
Canal de distribución compuesto por uno o varios fabricantes independientes, mayoristas y minoristas, en el que cada uno de ellos es una parte aislada del canal, que busca maximizar sus propios beneficios, incluso a costa de los beneficios globales del canal.
Sistema de Distribución Vertical:
Estructura de canal de distribución formado por fabricantes, mayoristas y minoristas que actúan como un sistema unificado. Uno de los miembros del canal es propietario de los demás, ha contratado a los demás, o acapara tanto poder que todos los demás deben cooperar. El miembro líder de un SDV puede ser el fabricante, el mayorista o el minorista.
– SDV Corporativo:
Sistema de marketing integrado verticalmente que combina distintas fases sucesivas de la producción y de la distribución bajo el liderazgo de un único miembro del canal que posee las empresas que intervienen en el proceso de marketing. Por ejemplo, Sears obtiene más del 50% de sus artículos de empresas suyas o parcialmente suyas.
– SDV Contractual:
Sistema de marketing integrado verticalmente en el que varias empresas independientes que desempeñan distintas funciones dentro del proceso de producción y distribución, establecen acuerdos de mutua colaboración para obtener mejores resultados, en costos o en ventas, de los que podrían conseguir individualmente.
SDV Contractual:
La organización en régimen de franquicia es el modo más habitual de SDV Contractual.
– Sistema de Franquicia de Minorista patrocinado por el fabricante: este es el caso de Ford y su red de Distribuidores independientes franquiciados.
– Sistema de Franquicia de Mayorista patrocinado, por el fabricante: Este es el caso de Coca Cola que concede licencias a embotelladores mayoristas de distintos mercados que compran jarabe concentrado de Coca Cola, lo embotellan y venden el producto final a los minoristas de los mercados locales.
-Sistema de Franquicia de Minorista patrocinado por empresa de servicios: Por ejemplo, empresas de alquiler de automóviles como Hertz y Avis, restaurantes de comida rápida como McDonald’s y Burger King y los hoteles Holiday Inn y Ramada Inn.
SDV Administrado:
Sistema de marketing integrado verticalmente que coordina diferentes fases del proceso de producción y distribución, no mediante la propiedad o acuerdos contractuales, sino basándose en el tamaño y poder de una de las partes. Por ejemplo, Procter & Gamble, Nestlé y Unilever cuentan siempre con una colaboración privilegiada de los distribuidores en temas de expositores, posición en las góndolas y políticas de precios.
Sistema de Distribución Horizontal:
Un acuerdo en el que dos o más empresas del mismo nivel colaboran para perseguir una nueva oportunidad de marketing. Al trabajar juntas estas empresas pueden combinar sus recursos financieros, de producción o de marketing para conseguir mejores resultados que los que obtendrían individualmente.
Ventas Minoristas y Mayoristas
Ventas al detalle
Tiendas Especializadas: Distribuyen una limitada línea de productos con variedad de modelos, como por ejemplo, las Tiendas de Moda, de Deportes, de Muebles, las Floristerías y las Librerías. Una Tienda de Ropa sería una tienda de una sola línea; una Tienda de Moda Masculina, una tienda de línea limitada; y una Tienda de Camisas a Medida para Hombre, una tienda superespecializada. Ejemplos: “Panky”; Bellota; Donnabella.
Grandes Almacenes:
Distribuyen múltiples líneas de productos (normalmente, moda, mobiliario para el hogar y bienes de uso doméstico), cada una de las cuales conforma un departamento independiente gestionado por Jefes de Compras o de productos especializados. Ejemplos: Falabella, La Polar, Corona, etc.
Supermercados:
Establecimientos relativamente grandes que distribuyen volúmenes más grandes de productos, con un bajo nivel de costos y de márgenes, con un sistema de autoservicio y con el objetivo de abastecer a los consumidores de todo lo necesario en comida y bienes de uso doméstico.
Tiendas de 24 horas:
Tiendas relativamente pequeñas situadas cerca de zonas residenciales, abiertas todo el día o durante muchas horas al día, todos los días de la semana, y que distribuyen una limitada línea de productos de uso diario que venden a un precio ligeramente más alto del habitual y que resultan muy rentables para el establecimiento. Ejemplos: Bigger Express; Esso Market.
Tiendas de Descuento:
Distribuyen mercancías corrientes a precios y márgenes algo más bajos y en mayores volúmenes. Ejemplo: Tiendas que venden 6 artículos por un precio unitario menor.
Minoristas de Precios Bajos:
Venden productos que han comprado a precio de mayorista más bajos de lo normal, a precios más bajos de lo habitual en otros establecimientos minoristas; normalmente, debido a restos de temporadas, exceso de inventario o taras, que permiten al establecimiento comprar los productos a los mayoristas o a otros minoristas a precios reducidos. En esta categoría incluimos las tiendas Factory Outlet que explotan los propios fabricantes; minoristas independientes de precios especiales gestionadas por empresarios o por divisiones de grandes organizaciones de minoristas; y los clubes de mayoristas que venden una pequeña selección de artículos de marca (alimentación, electrodomésticos, moda…), con grandes descuentos a los consumidores que pagan unas cuotas de afiliación.
Grandes Superficies:
Establecimientos de gran extensión que, tradicionalmente, pretendían satisfacer todas las necesidades de los consumidores en artículos de compra habitual, alimentación y no alimentación. En ellas se incluyen los category killers que distribuyen un gran surtido de una categoría determinada y cuentan con empleados especializados en ese campo.
Los supercentros, que son una combinación entre supermercado y tienda de descuento.
Los hipermercados en los que se mezcla supermercado y venta de otros productos como vestido y calzado, electrodomésticos, etc. con una superficie en torno a los 10.000 m2. Ejemplo: Jumbo, Líder, Bigger, etc.
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