SEGMENTACION DE MERCADO

1 . DEFINICIÓN Y ENFOQUES DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS: Proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

Punto de Partida: Mercado compuesto por compradoresheterogéneos.Características diferenciadas. Distintos deseos

Conductas de compra diferenciadas: Aprovechar las Diferencias Segmentando el Mercado.

 ENFOQUES: A.- Segmentación a priori / posteriori: Elegir un/varios criterios de participación; Derivar posibles niveles de los criterios elegidos;  Clasificación de los clientes en función de los niveles de ese criterio. Segmentación a posteriori: Clasificación de clientes según su grado de similitud medida a través de un conjunto de variables; Análisis estadísticos para derivar grupos; Examen de los perfiles de los grupos generados, Ej. Clasificar a los turistas que viajan a un destino turístico (Mallorca) en temporada baja.B.-  Macrosegmentación / microsegmentación:

 Macro segmentación: Identificar productos-mercado dentro del mercado global. Micro segmentación: Identificar grupos de clientes dentro de cada producto – mercado.

C.-  SEGMENTACIÓN DE MERCADOS / SEGMENTACIÓN DE PRODUCTOS: Segmentación de mercados (o clientes): Agrupación de clientes en función de los beneficios buscados en un producto, percepciones o actitudes hacia un producto.

2. EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN:F A S E S: 1.- ALTERNATIVAS DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO CRITERIOS DE SEGMENTACION

CRITERIOS DE SEGMENTACION OBJETIVOS Y GENERALES: a) Demográficos: Sexo, edad, estado civil, tamaño del hogar, raza, nacionalidad, religión y ciclo de vida familiar. b) Geográficos: Nación, región o zonas. c) Socioeconómicos: Nivel de ingresos, ocupación y estudios

CRITERIOS DE SEGMENTACION OBJETIVOS Y ESPECÍFICOS: a)Uso del producto. b) Estructura del consumo. c) Lealtad a la marca. d) Lugar de compra.

CRITERIOS DE SEGMENTACION SUBJETIVOS Y GENERALES a) Personalidad: Rasgos estables característicos de cada persona que influyen en su comportamiento.

IDENTIFICAR ESTOS RASGOS

RELACIÓN PERSONALIDAD DEL INDIVIDUO PERSONALIDAD DE LA MARCA

Utilizar para crear la personalidad de las marcas los mismos atributos que para describir a una persona

b) Estilos de vida: Clasificación de los individuos mediante un sistema multidimensional

que integra preocupaciones, motivaciones, opiniones, actitudes y comportamiento

CRITERIOS DE SEGMENTACION SUBJETIVOS Y ESPECÍFICOS: a) Ventaja o beneficio buscado: Identificar beneficios que busca un consumidor

b) Actitudes, percepciones: Estados mentales del individuo sobre el producto. c) Sensibilidad o respuesta a las variables de marketing.

F A S E S

1) ALTERNATIVAS DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

2) ELECCIÓN DEL MERCADO – META: Seleccionar a qué segmento/s acudir; Evaluar el atractivo de cada uno de ellos; Seleccionar el/los segmentos

POSICIONAMIENTO

3. ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO DE REFERENCIA: 1) ESTRATEGIA INDIFERENCIADA O GENERALISTA: Todo el mercado – MARKETING MASIVO

2) ESTRATEGIA DIFERENCIADA: Diferentes segmentos – MARKETING DIFERENCIADO. 3) ESTRATEGIA CONCENTRADA: Un segmento MARKETING CONCENTRADO

4. TÉCNICAS ESTADÍSTICAS DE SEGMENTACIÓN: Métodos clásicos de segmentación: Variable a explicar (comportamiento de compra) y variables explicativas siempre dicotómicas. Se analiza cada variable explicativa y se selecciona la de mayor relación con la variable dependiente. 5. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PROCESO DE DECISIÓN. “Actividades y conductas de los individuos respecto a su papel de compradores y consumidores”

“Conjunto de actividades que lleva a cabo una persona desde que tiene una necesidad hasta el momento en que efectúa la compra y usa, posteriormente, el producto”. CARACTERÍSTICAS: Varía según el tipo de productos.  Cambia con el ciclo de vida de los productos. Es complejo.

INCLUYE: Estudio de los hábitos de compra. Estudio de la conducta de uso y consumo final. Estudio de factores internos y externos .

6. CONDICIONANTES INTERNOS Y EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: 1. LAS MOTIVACIONES: Predisposición que dirige el comportamiento del individuo a la adquisición de ciertos productos para cubrir sus necesidades insatisfechas. 1.La acción de compra suele ser el resultado de múltiples motivos.2- Existe una jerarquía de necesidades. 3- La jerarquía de necesidades varía de una persona a otra. 4- La jerarquía de necesidades evolucionan para cada consumidor a lo largo del tiempo.

JERARQUIA DE MASLOW: 1).- Fisicas/Fisologia, seguridad 2).- Sociales/Afecto, estima 3).- Del yo/Autor relación .

2. LAS CARACTERÍSTICAS PERSONALES: Demográficas, geográficas, socioeconómicas, de personalidad y estilos de vida

3. LA PERCEPCIÓN: Proceso por el que un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos que recibe a través de los sentidos para crear una  imagen del mundo plena de significado. ETAPAS: 1. Exposición al estímulo: Exposición y atención selectiva. 2. Atención prestada: Atención involuntaria. 3. Comprensión del mensaje: Percepción global. 4. Interpretación: Percepción individual y Múltiples condicionantes

4. LA EXPERIENCIA PASADA Y EL APRENDIZAJE: Proceso que conduce a un cambio de comportamiento derivado de una experiencia, práctica o entrenamiento particular. Impulsos    Reacción      Experiencia      Fortalecimiento negativo/ Fortalecimiento positivo

5. LA ACTITUD: Predisposición a evaluar de una cierta manera a un objeto

1.- ENTORNO (macro entorno) CONDICIONANTES EXTERNOS

2. LA CULTURA: Conjunto de valores, creencias y costumbres aprendidas que dirigen el comportamiento de consumo de los miembros de una sociedad Mucha relevancia — subculturas (raza, religión, región)

3. LA CLASE SOCIAL: Grupos con similares ocupaciones, rentas y educación.  Distinta actitud respecto al tiempo y conducta de compra. Diferente intensidad del proceso de aprendizaje. Diferencias en los hábitos de compra.

4. LOS GRUPOS SOCIALES: Conjunto de individuos que mantienen unas interrelaciones y que influyen en el comportamiento y actitudes de cada uno de los miembros que lo integran

CLASIFICACION: a).- Grupos de referencia: Positivos (aspiración) y Negativos (rechazo). b) Grupos de pertenencia; Primarios, Secundarios, Formales, Informales.

SOCIALIZACIÓN

5. LA FAMILIA: Ciclo de vida familiar. SOLTERIA. RECIEN CASADOS. NIDO LLENO 1 (hijos menores de 6 años). NIDO LLENO 2 (hijos mayores de 6 años). NIDO LLENO 3 (hijos independientes). NIDO VACIO (sin hijos en casa).

SOBREVIVIENTE: Identificar el papel de cada miembro de la familia en el proceso de decisión

6. INFLUENCIAS PERSONALES: Boca, oreja, Líderes de opinión

7. DETERMINANTES SITUACIONALES: Diferentes situaciones de uso / consumo

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