Clasificación y Características de los Servicios

Tipos de Servicios según el Comportamiento del Consumidor

Los servicios se pueden clasificar según su naturaleza, sector de actividad, función y comportamiento del consumidor. Este último se caracteriza por seis factores: frecuencia de compra, importancia, búsqueda de información, riesgo percibido, influencia y grado de complejidad.

• Servicios de Conveniencia: Adquisición frecuente y bajo riesgo. Ejemplos: tintorería, taxi.
• Servicios de Compra: Proceso de decisión más complejo, basado en la experiencia y comparación. Ejemplo: seguros.
• Servicios de Especialidad: Mayor rigor en la compra, alto riesgo e información. Ejemplos: elección de universidad, abogado.
• Servicios Especiales: Máximo esfuerzo de compra, disposición a desplazarse. Ejemplos: cirugía estética, conciertos.
• Servicios No Buscados: Desconocidos o no deseados inicialmente. Ejemplos: seguros de vida, servicios funerarios.

Características Intrínsecas de los Servicios

Los servicios poseen cinco características distintivas:

• Intangibilidad
• Inseparabilidad
• Heterogeneidad
• Carácter Perecedero
• Ausencia de Propiedad

Factores de Desarrollo de los Servicios

El desarrollo de los servicios está influenciado por factores:

• Económicos
• Demográficos
• Socioculturales
• Tecnológicos
• Legales

Diseño y Gestión de la Gama de Servicios

Línea y Gama de Servicios

• Línea: Conjunto de servicios con características afines. Ejemplo: en el mercado aéreo, servicios a viajeros y transporte de mercancías.
• Gama: Diversidad de servicios dentro de cada línea. Ejemplo: en una aseguradora, seguros de vida, coche, hogar, etc.

Estrategias de Diseño de la Gama

Las combinaciones de servicios se diseñan según diferentes estrategias de ventas:

• Cabeza de Línea: Servicios con mayores beneficios. Ejemplo: paquetes vacacionales.
• Productos Reguladores: Amortiguan variaciones estacionales. Ejemplo: promociones como el día del espectador.
• Productos Tácticos: Responden a la competencia o la entorpecen. Ejemplo: bronceado en spray.

Instrumentos de Promoción de Servicios

• Pruebas Gratuitas: Permiten conocer el producto sin comprarlo. Ejemplo: Netflix, Spotify.
• Precios Diferenciales: Varían según la cantidad o condiciones. Ejemplo: carnet joven, vuelos de última hora.
• Regalos: Ofrecidos por la compra o primera operación. Ejemplo: regalos de bancos.
• Premios: Concursos o coleccionables. Ejemplo: concursos de radio.
• Cupones: Reducción de precio al usarlos.

Estrategias de Fijación de Precios

Precios Bajos (PBaj)

Adecuados para:

• Demanda elástica.
• Posibilidad de economías de escala.
• Barreras de entrada débiles.
• Empresas que ya atienden segmentos de mercado diferenciados.

Precios Altos (PAlto)

Adecuados cuando:

• Elasticidad precio de la demanda es baja.
• Existen barreras de entrada al mercado.
• Se segmenta el mercado.

Fijación de Precios para Servicios Profesionales

Factores que influyen:

• Imagen de Personalización: Atención individualizada permite precios más altos.
• Grado de Especialización: Mayor especialización, mayor disposición a pagar.
• Sensación de Tiempo Dedicado: Percepción de dedicación justifica precios elevados.
• Urgencia: Servicios urgentes permiten precios superiores.
• Experiencia y Prestigio: Mayor prestigio, honorarios más altos.
• Número de Alternativas: Menos alternativas, precios más altos (especialmente en zonas rurales).
• Duración de los Efectos: Servicios frecuentes, precios moderados.
• Percepción de Calidad: Precio alto como aval de calidad.

Tácticas de Fijación de Precios

• Precios Discriminatorios (por tiempo, cantidad, persona, forma de servicio, geografía, lugar)
• Precios Conjuntos
• Precios con Descuento
• Precios Reclamo
• Precios de Garantía
• Precios de Prestigio
• Precios de Atracción

Evidencia Física y Psicología Ambientalista

La «Psicología ambientalista» estudia el uso de la evidencia física para crear ambientes de servicio e influir en percepciones y comportamientos.

Modelo EOR (Estímulo-Organismo-Respuesta)

• Estímulo: Elementos de la evidencia física.
• Organismo: Empleados y clientes.
• Respuesta: Conjunto de estímulos.

Dimensiones del Entorno

• Color: Primera impresión, influye en sentimientos. Tonos cálidos para decisiones rápidas, fríos para reflexivas.
• Música: Afecta percepciones y conductas.
• Aromas: Impregnan el entorno, pueden ser percibidos o no.
• Distribución del Espacio y Funcionalidad: Asignación de espacios y su capacidad para facilitar el desempeño.
• Señalización: La desorientación causa ansiedad.
• Personas: Parte del entorno.

El Personal de Servicio

Importancia del Personal de Servicio

Los empleados de servicio son cruciales porque:

• Son parte fundamental del producto.
• Representan a la empresa.
• Son parte de la marca y cumplen la promesa de la misma.

Conflictos del Personal de Servicio

• Conflicto persona/función.
• Conflicto entre la organización y el cliente.
• Conflicto entre clientes.
• Dilema de desigualdad.
• Conflicto territorial.

Estrategias de Recursos Humanos

Las empresas deben contratar, motivar y retener empleados comprometidos con:

• Excelencia en el servicio y satisfacción del cliente.
• Productividad.
• Ventas.

Contratación del Personal Correcto

• Ser el empleador preferido.
• Seleccionar al personal adecuado.

Identificación de los Mejores Candidatos

Métodos:

• Observación del comportamiento.
• Pruebas de personalidad relevantes.
• Entrevistas estructuradas.
• Panorama realista del empleo.

Atención al Cliente

Conjunto de actividades para identificar y satisfacer las necesidades del cliente.

Habilidades Sociales

• Escucha Activa: Esfuerzo por oír y comprender al cliente. Objetivos:
  • Interpretar mensajes verbales y no verbales.
  • Comprender mejor las necesidades.
  • Lograr una conversación equilibrada.
  Beneficios:
  • Conocer mejor a los clientes.
  • Mayor cooperación.
  • Seguridad en la toma de decisiones.
  • Calma en situaciones tensas.
• Comunicación: Base de las relaciones sociales.
  • Verbal: Lenguaje claro, frases cortas, estructura lógica, evitar tecnicismos.
  • No Verbal: Sonreír, contacto visual, asentir, controlar movimientos corporales.

Atención Telefónica

Instrumento de comunicación clave. Las empresas deben fomentar la expresión de quejas y reclamaciones.

• Quejas Públicas: Directamente al proveedor.
• Quejas Privadas: A amigos y familiares.
• Quejas ante un Tercero: Reclamaciones a un ente externo.

Fases en el Tratamiento de Quejas

1. Reconocer el problema.
2. Preguntar.
3. Confirmar.
4. Explicar.
5. Agradecer.

Justicia Percibida

Juicio evaluativo del trato recibido:

• Interpersonal
• Procedimental
• Distributiva

Calidad del Servicio

La satisfacción es un momento puntual, una comparación entre el servicio previsto y el recibido.

Dimensiones de la Calidad

• Elementos Tangibles: Gestión de los elementos tangibles.
• Fiabilidad: Consistencia en la prestación.
• Capacidad de Respuesta: Atender necesidades a tiempo.
• Garantías: Competencia, cortesía y seguridad.
• Empatía: Ponerse en el lugar del cliente.

Fallos de Calidad (Brechas)

• Brecha del Conocimiento: Diferencia entre expectativas del cliente y percepciones de la gerencia.
• Brecha de Normas: Diferencia entre percepciones de la gerencia y normas establecidas.
• Brecha de Prestación: Diferencia entre servicio real y normas.
• Brecha de Comunicación: Diferencia entre comunicación y servicio real.
• Brecha del Servicio: Diferencia entre expectativas y percepción del cliente.

Lealtad del Cliente

Grado de comportamiento de compra repetido.

Tipos de Lealtad

• Lealtad Histórica
• Lealtad Futura
• Lealtad Verdadera
• Lealtad Falsa

Escalera de la Lealtad

1. Mercado Potencial
2. Prospectos
3. Clientes Ocasionales
4. Clientes Esporádicos Compartidos
5. Clientes Satisfechos
6. Promotores
7. Abogados

Beneficios de la Lealtad para el Cliente

• Sociales
• Psicológicos
• Económicos
• Personalización

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