05 Ene
1. El Mercado de Productos Industriales
La decisión de compra en el mercado industrial es muy diferente a la de un comprador de productos de consumo. En el ámbito industrial, prevalecen criterios técnicos, impuestos por el uso concreto del producto.
La venta de productos industriales va dirigida a un público en el que, a la hora de comprar, prevalecen criterios técnicos en los productos o servicios.
1.1. Diferencias entre Mercado Industrial y de Consumo
- Cartera de clientes: El número de compradores es menor en las empresas de bienes industriales que en las de bienes de consumo.
- Hay productos industriales que tienen un mercado más amplio (por ejemplo, desengrasantes).
- Relación entre cliente y vendedor: En productos industriales es necesario el trato directo.
- Proceso de compra: En el mercado de consumo, los motivos son particulares e inmediatos. En el industrial, el proceso es más técnico y racional.
- Negociación: El tiempo de negociación en el mercado industrial es más largo.
- Precio: Las variaciones de precio afectan más a los bienes de consumo.
- Comunicación: No suelen anunciarse en medios masivos, ya que no es efectivo. Se publicitan en plataformas especializadas como QuimiNet.com, folletos, catálogos o demostraciones.
- Asistencia técnica: Es propia del mercado industrial, aunque también está presente en parte del mercado de consumo.
1.2. Tipos de Industrias
- Industrias de base: Inician el proceso productivo, transformando la materia prima en productos semielaborados que utilizan otras industrias para su transformación final.
- Industrias de bienes de equipo: Transforman los productos semielaborados en equipos productivos para las industrias.
- Industrias de bienes de consumo: Fabrican bienes destinados al uso directo del consumidor.
1.3. El Cliente Industrial
Los fines de las compras industriales pueden ser:
- Para su posterior incorporación al proceso de producción.
- Para ser consumidos en el desarrollo de sus operaciones, aunque no se incorporen de forma directa al producto elaborado.
- Para venderlos. La organización adopta la figura de distribuidor en el canal de comercialización.
A. Clasificación de Clientes o Empresas Industriales
- Empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas y pesqueras
- Industrias
- Revendedores
- Administraciones públicas
- Empresas de servicios
B. Características de los Clientes Industriales
- Cartera de clientes bien definida.
- Clientela directamente consumidora.
- Clientes con conocimientos técnicos.
- Equipos de compra colectiva.
- Clientela altamente informada sobre tecnologías emergentes.
1.4. Personas que Intervienen en el Proceso de Compra Industrial
Suelen ser efectuadas por centros de compras, formados por representantes de distintos departamentos, con diferentes intereses y motivaciones.
- Iniciadores: Personas que detectan la necesidad de comprar.
- Decisores: Determinan la elección del producto.
- Influyentes: Suelen ser los técnicos.
- Compradores: Tienen autoridad para seleccionar los proveedores y términos de compra (agentes de compras).
- Guardabarreras: Controlan el flujo de información en el departamento de compra. Identifican alternativas de compra.
- Usuarios: Utilizan el bien o servicio comprado.
Etapas del Proceso de Compra Industrial
- Reconocimiento del problema: Alguien de la organización plantea un problema que puede ser resuelto con la compra de un bien o servicio.
- Establecimiento de las especificaciones del producto: También se envía la solicitud de adquisición al departamento de compras.
- Búsqueda de productos o suministradores alternativos.
- Evaluación de ofertas y condiciones de precio, pago, etc.
- Realización del pedido.
- Evaluación de la satisfacción con el producto, servicio o suministrador.
1.5. Las Fuentes de Información en el Mercado Industrial
Son aquellos instrumentos de los que pueden obtenerse los datos necesarios para efectuar la investigación comercial o estudio de mercado.
A. Fuentes de Información Internas
Se encuentran dentro de la propia empresa.
1.1. Primarias
Se obtienen por la empresa y recogen datos para su estudio (clientes, costes).
- Fuerza de ventas: Captación de clientes, información sobre la competencia, etc.
- Personal de administración: Fichas de clientes y proveedores, registros contables y de producción, etc.
- Personal de producción: Partes de averías, entradas y salidas de almacén, etc.
1.2. Secundarias
Informes ya elaborados por la empresa: marketing, producción, calidad, etc.
- Informes de marketing y comerciales
- Informes contables
- Informes de comunicación
- Informes jurídicos
- Informes de calidad y seguridad
- Informes de recursos humanos
B. Fuentes de Información Externas
Se encuentran fuera de la empresa.
1.1. Primarias
Qué información necesitamos, a quién dirigirnos, etc.
- Distribuidores: Pedidos de venta, información sobre la competencia, reclamaciones y quejas de clientes.
- Clientes: Sondeos para una investigación de mercado, sugerencias, reclamaciones y quejas.
- Consumidores: Gustos, sondeos para una investigación de mercado, experiencias y satisfacción.
- Proveedores: Información sobre nuevos productos y servicios, ofertas.
1.2. Secundarias
Información que ya ha sido recopilada, publicada o está disponible. La principal ventaja es el bajo coste.
Ejemplos: Páginas web, noticias divulgadas por los propios competidores.
1.6. Recogida de Información
A. Fuentes Internas Primarias
Aplicaciones informáticas que registran los acontecimientos de facturación, contabilidad, etc.
B. Fuentes Internas Secundarias
Lo mejor es enviar archivos electrónicos a la persona del departamento encargado de la realización del estudio.
C. Fuentes Externas Primarias
- Estudio de factores que intervienen en el comportamiento de compra de los clientes industriales.
- Hacer una encuesta al potencial cliente industrial para estimar la demanda del producto.
- Subcontratar la encuesta a alguna empresa especializada.
- Entrevistas a un experto para valorar la situación del sector.
D. Fuentes Externas Secundarias
La empresa preguntará qué es lo que necesita saber, una vez lo sepa, estudiará las fuentes y obtendrá la información.
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