Un cuestionario (también llamado instrumento de encuesta) es una estructura formalizada que consiste en un conjunto de preguntas y escalas diseñadas para generar datos puros primarios. El armado del cuestionario consiste en tomar un conjunto establecido de mediciones de escala y en formar con ellos un instrumento completo para la transmisión y recolección de datos puros de los encuestados.

Pasos para el Diseño de un Buen Cuestionario

1. Determinar qué información queremos:
   • Definir correctamente el problema a investigar.
   • ¿Cuál es el objetivo mercadológico de la investigación?
   • ¿Cuál es el objetivo general de investigación?
   • ¿Cuáles son los datos más relevantes que deseamos obtener (objetivos específicos)?
   • Formular de forma precisa la hipótesis.
   • Especificar adecuadamente las variables y las escalas de medida.
2. Necesitamos…
   • Determinar qué tipo de cuestionario vamos a diseñar.
   • Determinar el contenido de las preguntas individuales.
   • Determinar el tipo de pregunta.
   • Decidir la redacción de las preguntas.

Tipos de Cuestionario

La estructura se refiere al grado en que las preguntas y posibles respuestas son formales y estandarizadas (preguntas establecidas de antemano, en un orden, ofrecen opciones de respuesta). El carácter directo denota el grado en que el sujeto conoce el objetivo del cuestionario (que puede ser disfrazado o también llamado indirecto).

• El cuestionario directo y estructurado: Es el de mayor uso en la investigación de mercado. Siguen un cierto orden lógico en las preguntas, además de que el entrevistado percibe claramente cuáles son los fines que persigue el investigador. Se usan en entrevistas telefónicas, por correo, personal.
• El cuestionario indirecto y estructurado: Este tipo de cuestionario utiliza métodos disfrazados como las técnicas proyectivas: Asociación de palabra, Terminación de oraciones, Narración de historias. El cuestionario es disfrazado en sus objetivos.
• Cuestionario directo y no estructurado: Son preguntas generales centradas en el tema de investigación, permite al entrevistador mayor libertad en la formulación de preguntas específicas y en la búsqueda de más información que juzgue necesaria. Las preguntas se hacen en cualquier orden que considere apropiado para la sesión. El encuestado conoce la naturaleza y los objetivos del estudio.

Componentes del Cuestionario

• La solicitud de cooperación: Es una redacción corta, pensada para obtener la cooperación del entrevistado.
• Las instrucciones de llenado: Esta es una guía preparada para indicarle al entrevistador cuál es la forma en que se espera aplique el cuestionario. Ejemplo: 1. ¿Qué tipo de cerveza prefiere consumir, rubia o negra?
• El área de información solicitada: Esta es la sección en la que vienen redactadas las preguntas y los espacios para anotar las respuestas.
• Los datos de clasificación: Estos son datos o características que permiten clasificar a los entrevistados, como edad, sexo, ingreso, ocupación, etc. Generalmente estos datos se preguntan al final de la entrevista.
• El área de identificación: En muchas ocasiones estos datos ocupan la primera sección de un cuestionario, pero por su importancia, momento de obtención y colaboración necesaria, muchos los recolectan también al final de la entrevista, entre ellos están nombre, dirección, teléfono del entrevistado; fecha y hora de la entrevista; nombre y código del entrevistador, etc.

Diseño del Cuestionario

Antes de diseñar un cuestionario es muy aconsejable tener una lista detallada de la información necesaria y una definición clara del grupo de personas a entrevistar, esto último es muy importante porque la redacción de las preguntas no debe perder de vista la habilidad y buena voluntad de las personas para contestar. Para resolver estos inconvenientes están a su disposición las siguientes opciones:

Tipos de Preguntas

• Preguntas de respuesta abierta: Es aquella en la que se le da al entrevistado libertad para contestar con sus propias palabras y expresar las ideas que considere adecuadas. Por ejemplo, si se formula la pregunta: “¿Por qué compra en La Inmaculada?” y a continuación no se ofrecen alternativas de respuesta, permiten dar una respuesta totalmente libre al encuestado y utilizar su propio lenguaje.
• Preguntas de respuesta cerrada: Es aquel tipo de pregunta en un cuestionario que contiene una relación exhaustiva de las respuestas posibles. En cuanto al número de alternativas de respuestas, la pregunta cerrada puede ser dicotómica, si tiene solo dos respuestas posibles.
• Preguntas dicotómicas: Este tipo de pregunta es de la familia de selección múltiple, solo que en este caso el entrevistado únicamente tiene dos opciones para elegir: Sí – No; Falso – Verdadero; De acuerdo – En desacuerdo; etc. Ejemplo. ¿Planea adquirir una moto nueva el próximo año?
  • Ventajas: Facilidad al contestar el entrevistado, ágil registro, codificación y análisis.
  • Desventajas: Puede ser que las respuestas a las preguntas no se cierren a una u otra opción y se obligue a contestar de este modo, a lo que se obtendrán respuestas simplistas.
• Preguntas de elección múltiple de respuestas: Se le pide al entrevistado que seleccione una o más respuestas de una lista de opciones proporcionada. Ejemplo: ¿Por qué razón compra usted en esta tienda?
  • Ventajas: Estas preguntas son más fáciles de responder, ya que suponen menos elaboración y menos esfuerzo por parte de quien responde, son más fáciles de codificar, registrar y analizar.
  • Desventajas: Están conexas con las limitaciones del conjunto fijo de alternativas y con su efecto con el sujeto.
• Preguntas de respuesta jerarquizada: Se le pide al entrevistado que ordene, generalmente en forma descendente, una serie de opciones, de tal manera que con este ordenamiento manifieste su preferencia.
• Pregunta introductoria: Es una pregunta que se formula para establecer contacto con el encuestado, que se coloca al principio del cuestionario y que pretende interesar al entrevistado y ganar su confianza.
• Pregunta filtro: Es una pregunta cerrada, generalmente con pocas opciones, que tiene por objeto seleccionar submuestras concretas de encuestados para continuar la administración del cuestionario por vías total o parcialmente distintas.
• Pregunta de control: Es la que se formula para comprobar la consistencia de las respuestas, y en general, contrastar la calidad de la información facilitada por el encuestado.
• Pregunta de relleno: Es una pregunta sencilla, neutral y cuya información no es necesaria para la investigación, pero que se utiliza para iniciar la encuesta, cambiar de tema o relajar el ambiente cuando el tema del cuestionario es sensible o controvertido.
• Preguntas de clasificación: Es la que se formula al encuestado sobre sus atributos personales (edad, sexo, estudios, domicilio, nivel socioeconómico, etc.) o las características de la entidad a la que representa (número de empleados, cifra de ventas, etc.) que sirven para su clasificación.

Escalas Básicas

• Nominal: Se utiliza únicamente para identificar diferentes categorías o alternativas de respuesta. La asignación de valores a las distintas respuestas se hace de forma arbitraria por lo que los mismos no encierran ningún significado.

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