TEMA 5. CONDUCTA DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Y DE LOS COMPRADORES INDUSTRIALES.

Comportamiento de compra del consumidor.

Se refiere a la forma en que los individuos compran bienes y servicios para su consumo personal. Estas personas constituyen el mercado del consumidor. La pregunta fundamental para el mercadólogo es: “¿Cómo responderán los consumidores a las distintas actividades de marketing que la empresa podría realizar?”

El consumidor actual.

Todo es fluido, cambiante.

versado en marketing. Consumidor más formado

La actitud frente a productos y servicios se distorsiona con la crisis. Clara retracción seguida de microexpansiones significativas como promociones o rebajas.

Busca relación calidad/precio y más por menos

Se comparan más los precios.

Se miran los tickets.

Se usan más las tarjetas de fidelización.

No existe la fidelidad a un solo establecimiento (dos o tres tiendas)

Se buscan formatos más pequeños (envases más pequeños permiten precios más económicos: Yatekomo, p.E.)

Paradoja racional versus emocional.

Era de lo barato, pero demanda experiencias y emociones.

Consumimos lo mismo, pero con restricción presupuestaria.

80% de los compradores utilizamos lista compra, pero el 56% admitimos comprar más y dejarnos llevar por las “tentaciones”.

Buscamos comodidad (rapidez) y precios en los puntos de venta.

El consumidor actual.

Es exigente y existe una tendencia a instalarse en la cultura de “lo gratis”.

Acceso a la información 24/7. Mirada experta.

Diversión y juego como factor clave: CONSUMO Y EXPERIMENTACIÓN.

Conocedor de las armas persuasivas de la publicidad

Diferencian la información de la persuasión.

Decodifican la información: ¿qué me quieren vender?

Su posición es desconfiada y reflexiva.

Detesta la publicidad intrusiva.

Busca sus propias fuentes de información.

Wikipedia, chiao, Google, blogs, chats, foros……

Los blogs y los foros influyen más que las redes sociales en intención de compra.

Se confía más en un” desconocido” que en la información comercial…

Del consumidor fiel al consumidor fan

Generar una corriente de opinión positiva hacia las marcas. (Harley Davison, Levi’s,…).

El consumidor quiere sentirse inteligente y orgulloso de escoger esa marca con la que ahorra o con la que sabe que compra lo mejor.

No hace mucho, era positivo descubrir cosas nuevas, es decir, el vendedor era el que vendía al consumidor, ahora el consumidor es el que elige, decide y compra.

Es activo con la marca: la compra, habla bien de ella, la sigue y la recomienda.

Consumer power.

La digitalización y la tecnología dan el poder al consumidor.

La web 2.0 permite tratar de tú a tú a cualquier marca y se consolidan como una plataforma integral de actividades de ocio.

Las redes sociales se consolidan en los segmentos más jóvenes y se abren al segmento más senior que hasta el momento no las consideraba (sigojoven.Com, post55 y jubilaciónypension.Com…)

Internet está canibalizando a la televisión y la radio.

Se ha duplicado el acceso a Internet a través del móvil en España en el último año.

El móvil permite socializar y compartir en todo momento y lugar si estamos conectado a Internet  nómadas conectados.

La innovación sigue siendo clave para crecer.

4 de cada 10 compradores demandan innovación.

Mercadona y la coinnovación. Puntos de experiencia de marca.

Vías para innovar

Productos funcionales (lácteos con “valor añadido”).

Nuevos productos (coca-cola beauty y Sanofi).

Practicidad (nuevos envases) 

Nuevas necesidades (snacks de embutidos)

Productos más sostenibles 

Nuevos targets (seniors)

Comportamiento de compra del consumidor: Comportamiento de compra de los consumidores finales; es decir, los individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo propio.

Modelo de conducta del comprador.

Los factores de marketing y otros estímulos son entradas en la “caja negra del consumidor”. Aquí, los estímulos se evalúan de acuerdo al proceso de decisión de compra y a las carácterísticas del comprador. Las respuestas del comprador influyen en su selección de producto, marca, distribuidor, momento de la compra y precio de la compra.

Factores que influyen en el comportamiento del comprador

Cultura.

La cultura es el origen más básico de los deseos y conductas.

Es el software por donde pasamos nuestras experiencias.

La cultura se aprende de la familia, iglesia, escuela, compañeros, etc.

La cultura refleja valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos.

Los cambios culturales crean oportunidades para nuevos productos o pueden influir en la conducta de compra. Por ejemplo, preocupación por la salud, forma física…).

Subcultura: Grupo de personas con sistemas de valores compartidos basados en experiencias de vida y situaciones comunes.

Clases de subculturas.

Grupos nacionales;
Magrebíes, latinomericanos, del este de Europa. Mantienen sus tradiciones y hábitos.

Grupos religiosos; musulmanes, cristianos, judíos, budistas o protestantes. No comen los mismos alimentos ni beben lo mismo, ni tienen los mismos valores.

Grupos geográficos;
Las CC.AA tienen sus peculiaridades y comportamientos específicos.

Grupos raciales;
Negros o gitanos, por ejemplo, pueden tener unas carácterísticas socioculturales que aconsejen un marketing específico.

Analizar la diversidad cultural en un grupo social determinado.

Identificar los tipos de culturas existentes según nacionalidad, raza, religión o geografía.

Analizar sus principales diferencias culturales y de comportamiento.

Estudiar los perfiles de cada grupo por carácterísticas demográficas, psicográficas y de comportamiento,

Evaluar la potencialidad de cada subcultura como mercado meta. 

Determinar las implicaciones para el marketing y sus principales variables. 

Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares. 

Se mide como una combinación de ocupación, ingreso, educación, riqueza y otras variables.

Las clases sociales muestran preferencias por marcas, actividades de ocio, etc.

Grupos: Grupos de pertenencia, grupos de referencia (buzz mk, líderes de opinión o embajadores de marca), grupos aspiracionales.

Familia: La organización de compra de consumo más importante.

Papeles y estatus:

Papel = Actividades esperadas

Estatus = Estima general que le confiere la sociedad.

Factores personales.

Edad y etapa del ciclo de vida: Los bienes y servicios que la gente compra cambian a lo largo de su vida.

Ocupación

La ocupación influye en los bienes y servicios que la gente compra.

Situación económica:
Algunos bienes y servicios son artículos sensibles al ingreso.

Estilo de vida

Patrón de vida de una persona, expresado en su psicografía.

Actividades (trabajo, hobbies, deportes….) 

Intereses (alimentación, moda, familia…) 

Opiniones (problemas sociales…)

Segmentación por estilo de vida

Tecnografía: clasificación consumidores según su motivación, sus deseos y su capacidad para invertir en tecnología:

Progresistas: los que más gastan en tecnología. Principales usuarios de las nuevas tecnologías

Creadores de la nueva era: también gastan mucho, pero se concentran en tecnología de uso doméstico, como educación y entretenimiento familiar.

Adictos a la tecnología: interesados en el entretenimiento interactivo y en las novedades tecnológicas

Tradicionales: personas que desconfían de la tecnología

Personalidad y concepto propio.

La personalidad se refiere a las carácterísticas psicológicas únicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual.

La personalidad suele describirse en términos de rasgos. Por ejemplo, confianza en uno mismo, sociabilidad, autonomía…

El concepto propio sugiere que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla.

Motivaciones y necesidades

Un motivo (o impulso) es una necesidad que es lo suficientemente apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla.

La jerarquía de necesidades de Maslow implica que las necesidades más urgentes deben satisfacerse antes de las necesidades menos urgentes.

Percepción.

Proceso por el que las personas seleccionan, organizan e interpretan la información para formarse una imagen inteligible del mundo.

Atención selectiva (filtrar información)

Distorsión selectiva ( p.E. Desconfianza de una marca).

Retención selectiva (retención).

Aprendizaje.

Cambios relativamente permanentes en la conducta de un individuo como resultado de la experiencia. 

Interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas y refuerzo. Influyen en él las consecuencias de la conducta individual.

Las conductas que obtienen resultados satisfactorios suelen repetirse. (ejemplo, marca de lavadora)

Creencia: Un pensamiento descriptivo que un individuo tiene acerca de algo.

Actitud: Las evaluaciones, sentimientos y tendencias consistentemente favorables o desfavorables de una persona hacia un objeto o idea.

Proceso de la decisión de compra

Fuentes de información.

Personales (familiares, amigos….).

Comerciales (publicidad).

Públicas (estatales).

Experienciales (prueba y evaluación).

Proceso de decisión del comprador.

Factores que influyen en la decisión de compra:

Actitudes de otros.

Factores de situación inesperados.

La satisfacción del consumidor es una función de las expectativas del consumidor y el resultado percibido del producto.

Resultado < Expectativas —– Decepción

Resultado = Expectativas —– Satisfacción

Resultado > Expectativas —– Encanto

Disonancia cognoscitiva: Molestia o insatisfacción del comprador causada por un conflicto posterior a la compra.

Roles en la decisión de compra. 

Conciencia: Comportamiento de compra de los consumidores finales, es decir, los individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo propio.

Interés: El consumidor busca información sobre el nuevo producto.

Evaluación: El consumidor considera si probar el nuevo producto tiene sentido.

Prueba: El consumidor prueba el nuevo producto en pequeña escala para mejorar su propia estimación de su valor.

Adopción: El consumidor decide hacer uso pleno y regular del nuevo producto.

Las carácterísticas del nuevo producto afectan su tasa de adopción.

Ventaja relativa: El grado en que la innovación parece ser superior a los productos existentes.

Compatibilidad: El grado en que la innovación se ajusta a los valores y las experiencias de los consumidores potenciales.

Complejidad: El grado en que la innovación es difícil de comprender o utilizar

Divisibilidad: El grado en que la innovación puede ser probada sobre una base limitada.

Comunicabilidad: El grado en que los resultados del uso de la innovación pueden ser observados o descritos a los demás.

Categorías de adoptadores.

Comportamiento del comprador empresarial:
Comportamiento de las organizaciones que compran bienes y servicios para utilizarlos en la producción de otros bienes y servicios que se venden, se alquilan o se suministran a otros.

Modelo de comportamiento del comprador empresarial.

Mercados empresariales.

Estructura del mercado y demanda: Contiene un número mucho menor de compradores, pero mucho más grandes. Los compradores están más concentrados geográficamente. La demanda industrial se deriva de la demanda de bienes de consumo.

Naturaleza de la unidad de compra: En una compra industrial intervienen más participantes en la decisión. Se realiza una labor de compra más profesional.

Existen algunas diferencias fundamentales entre las situaciones de compra de consumo y empresariales:

Los compradores empresariales por lo general enfrentan decisiones de compra más complejas.

El proceso de compra empresarial también tiende a ser más formal.

El comprador y el vendedor son a menudo mucho más dependientes entre sí en los mercados empresariales.

Implican mucho más dinero y artículos que los mercados de consumo.

La estructura del mercado y la demanda difieren de la de los mercados de consumo:

Contiene muchos menos compradores, pero de tamaño mucho mayor.

La demanda empresarial se deriva de la demanda de bienes de consumo.

Los mercados de negocios tienen una demanda más fluctuante.

Naturaleza de la unidad de compra:

La compra empresarial implica más participantes en la decisión.

La compra empresarial implica un esfuerzo de compra más profesional.

Tipos de situaciones de compra

Recompra directa: El comprador vuelve a hacer un pedido sin modificaciones.

Recompra modificada: El comprador quiere modificar las especificaciones del producto, precios, condiciones o proveedores.

Compra nueva: Una empresa que compra un producto o servicio por primera vez.

Ventas de sistemas (o ventas de soluciones): Se está volviendo muy común entre las empresas