EL CONSUMIDOR: ESTUDIO Y COMPORTAMIENTO. TIPOS DE CONSUMIDORES

Comportamiento del consumidor: acciones que realiza ese consumidor. –

Necesidad. – Compra de producto.
– Uso de ese producto.

Para estudiar el comportamiento del consumidor, se formulan varias preguntas: –

¿Que compra? – ¿Quién compra? ·Iniciador: plantea la necesidad y propone la idea de comprar el producto. ·Influyente: ejerce influencia en la decisión de compra. ·Decisor: toma la decisión de compra. ·Comprador: realiza la acción de compra. ·Consumidor: consume o utiliza el producto. ·Pagador: abona el importe de la compra. – ¿Por qué compra? ¿Cómo compra? ¿Dónde compra?¿Cómo lo utiliza?

Este estudio permite analizar: –

Necesidades del consumidor.
– Comportamientos de compra. – Comportamientos de uso del producto. – Factores internos y externos. Influyen en el resto de variables.

Tipos de consumidores: –

Consumidor final: ·Lo que compra lo destina a su propio consumo o el de terceros. ·No revende lo adquirido. ·Objetivo: satisfacción de las necesidades – Consumidor industrial: ·Lo que compra lo destina: (A un proceso productivo o transformación de productos. Reventa.) ·Objetivo: obtención de otros bienes, obtener beneficio económico.

MERCADOS DE CONSUMO Y MERCADOS INDUSTRIALES

Diferencias entre el mercado de consumo y el industrial: –

Destino de los bienes. – Naturaleza de los compradores.

Mercados de consumo: –

Consumidores: particulares o finales. – Según los bienes que adquieren: perecederos, duraderos y servicios.

Mercados industriales: –

Consumidores: empresas. ·Fabricación. ·Distribución. ·Instituciones: no tienen finalidad económica. Compran los bienes para el desarrollo de su actividad.

LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR. TIPOS Y JERARQUÍA DE LAS NECESIDADES

Necesidad, deseo y demanda: –

Necesidad: carencia física o psíquica. – Deseo: acto voluntario para satisfacer l necesidad. Depende de las carácterísticas personales del individuo. – Demanda: formulación del deseo. Condicionada por factores internos.

Pirámide de Maslow:

Según Maslow, las necesidades están jerarquizadas: sólo cuando se cubren en cierto modo las de un nivel, se tienen en cuenta las del nivel superior. Necesidades: 1. Necesidades básicas o fisiológicas. 2. Necesidades de seguridad. 3. Necesidades sociales. 4. Necesidades de estima o reconocimiento. 5. Necesidades de autorrealización.

Existen diferentes factores o condiciones que influyen en los consumidores a la hora de satisfacer. Pueden ser:  –

Condicionantes externos: ·Entorno. ·Cultura. ·Clase social. ·Gustos. ·Familia. ·Influencias personales o prescriptores. – Condicionantes internos: ·Motivación. MICASO (Moda. Interés.Comodidad.Afecto.Seguridad.Orgullo.) ·Aprendizaje y experiencia. ·Carácterísticas socioeconómicas. ·Carácterísticas demográficas. – A través de la percepción, una persona analiza de manera interna los estímulos que recibe del interior: ·Vista. ·Oído. ·Olfato. ·Gusto. ·Tacto.

ANÁLISIS DEL PROCESO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR FINAL. FASES Y VARIABLES. 1

Reconocimiento de la necesidad: El consumidor reconoce una carencia que necesita solucionar. Puede deberse a: – Factores internos: necesidades naturales. – Factores externos: estímulos que despiertan el deseo. 2. Búsqueda de información: El consumidor recaba información sobre el producto. – Según la importancia de la compra: ·Productos de gran implicación o riesgo. ·Producto de baja implicación. ·Además, intervienen otros factores. – Según la forma en que se lleve a cabo la búsqueda: ·Activa. ·Pasiva. 3. Evaluación de alternativa: El consumidor compara y analiza las diferentes marcas que existen de un mismo producto. 4. Decisión de compra: El consumidor, tras haber evaluado las alternativas, tiene dos opciones: – Comprar: intervienen varios factores. – No comprar: esta decisión puede ser: ·Temporal. Se replantea las alternativas ·Definitiva. 5. Comportamiento poscompra:El consumidor evalúa su propio nivel de satisfacción, conforme a sus expectativas: – Sensación satisfactoria: la compra del producto ha sido adecuada y se repetirá en el futuro. – Sensación insatisfecha: la compra del producto ha sido negativa. El consumidor está descontento y evitará volver a adquirirlo. – En ambos casos, el consumidor puede animar a la compra del producto.

ANÁLISIS DEL PROCESO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR INDUSTRIAL. FASES Y VARIABLES. 1

Reconocimiento del problema o necesidad. 2. Descripción general de la necesidad. Carácterísticas del producto. 3. Especificaciones del producto. 4. Búsqueda de proveedores.  5. Petición de propuestas. 6. Selección de proveedores 7. Especificación del pedido. Se establecen las condiciones de la entrega. 8. Revisión o evaluación de la compra.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Concepto: procedimiento para dividir el mercado en diferentes grupos más pequeños, que comparten carácterísticas homogéneas.

Ventajas:

• Permite localizar más oportunidades de negocio.
• Adquisición de un mayor conocimiento de negocio.
• Detectar segmentos potenciales.
• Rentabilización de los recursos.
• Mejor análisis de la competencia.
• Mejores combinaciones del marketing mix.
• Se refuerzan las relaciones empresa–
  Cliente.
• Ajuste del producto al mercado.

Inconvenientes:

• La empresa puede asumir mayores costes.
• Relevante solo si los segmentos so diferentes entre sí.

Los segmentos deben ser:

• Medibles.
• Sustanciales.
• Defendibles.
• Útiles.
• Diferentes.

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

Son las variables que se tienen en cuenta a la hora de crear un segmento. Estos segmentos, pueden atender a diversos criterios:

• Generales: relacionados con el segmento o población.
• Específicos: relacionados con el producto.
• Objetivos: medibles.
• Subjetivos: no medibles.

Son las variables que se tienen en cuenta a la hora de crear un segmento:

• Criterios generales objetivos:
  • Variables demográficas.
  • Variables socioeconómicas.
  • Variables geográficas.
• Criterios generales subjetivos:
  • Personalidad.
  • Estilo de vida.
• Criterios específicos objetivos:
  • Uso del producto.
  • Situación de uso
  • Categoría.
  • Tipo de compra.
  • Fidelidad.
  • Lugar de compra.
• Criterios específicos subjetivos:
  • Ventajas o beneficios de los productos
  • Actitudes, percepciones o preferencias.

MÉTODOS DE SEGENTACIÓN

Los métodos de segmentación pueden clasificarse en:

Métodos de segmentación a priori.

• Se parte de los conocimientos previos que existen.

• Fases:

1. Se determina el criterio de segmentación.
2. Se divide el mercado.
3. Se incluyen a los individuos en su nivel correspondiente de criterio.

• Ventajas: permite conocer el número de segmento y su tamaño.
• Inconvenientes: no se garantiza la posibilidad de elegir los segmentos.
• Etapas:

1. Definición del mercado que se ha de segmentar:

• Recogida y análisis de la información.
• Utilización de muestras.

2. Elección de los criterios de segmentación.
3. Determinación de los segmentos:

• Se depuran y ordenan los datos obtenidos.
• Procedimiento:
  • Tabulación de resultados. Se agrupan los datos, atendiendo a la variable a analizar.
  • Reducción del número de intervalos o clases. Obtención de intervalos.
  • Selección de la mejor variable explicativa. Análisis de las variables y diferenciación.
  • Obtención de segmentos.

• Métodos:

• Belson.
• Chi-Cuadrado.
• Análisis de varianza.
• Tabulación cruzada.

Métodos de segmentación a posteriori (ad hoc).

Se fundamenta en la experiencia que ya existe respecto al análisis de datos. Se agrupan a los individuos en función de su similitud, teniendo en cuenta una señal de variables.

Tiene como objetivo conseguir el mayor grado de homogeneización en cada grupo y la mayor diferenciación entre estos. Utiliza el análisis cluster, conocido como análisis de conglomerados con la información previa, se puede conformar un conjunto de grupos cuyos individuos comparten las mismas necesidades.

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

Segmentación comercial

• Indiferenciada: sin adaptaciones.
• Diferenciada: adaptada a cada segmento de consumidores.
• Concreta: enfocada a un único segmento del mercado.

Segmentación según el marketing mix:

• Segmentación por productos.
• Segmentación por precio.
• Segmentación por distribución.
• Segmentación por comunicación.

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO Y LA EMPRESA EN EL MERCADO

Proceso de comercialización que permite que una empresa obtenga una posición competitiva ventajosa en el mercado. Se engloba dentro del ámbito de la promoción.Su objetivo es identificar un número concreto de consumidores para llegar a posicionarse en ese mercado. Aspectos principales:

• Acercar el producto al consumidor.
• Elegir la estrategia más rentable para posicionar ese producto.

LA NECESIDAD DE INFORMACIÓN PARA LA TOA DE DECISIONES DE MARKETING

La información resulta esencial para la toma de decisiones de una empresa a mayor información, menos riesgo.

Diferencia entre datos e información:

• Datos: documentación extraída de diferentes fuentes.
• Información: datos anteriores procesados. Tiene capacidad para influir en el proceso de toma de decisiones de la empresa.

TIPOS DE FUENTES DE INFORRMACIÓN

Según los objetivos de la empresa o los distintos problemas que se le pueden plantear, existen diferentes tipos de fuentes de información:

• Según su naturaleza:
  • Bibliográficas.
  • Cuantitativas.
  • Cualitativas.
• Según su disponibilidad:
  • Información primaria.
  • Información secundaria.
• Según su origen:
  • Interna.
  • Externa.
• Según su comercialización:
  • Públicas.
  • Privadas.

EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM)

La evolución y cambios en los objetivos de las empresas nos llevan al SIM antes estos cambios, las empresas necesitan información cada vez más nuevas, actualizada y precisa. Esto se consigue a través del Sistema de Información de Marketing.

Objetivos:

• Obtener una gran cantidad de datos que puedan ser de utilidad a la empresa
• Ordenar esos datos de forma organizada y continua.
• Datos procedentes de fuentes internas y externas.

El SIM está integrado por cuatro subsistemas:

1. Subsistema de datos internos:

• Datos de tráfico normal para la empresa.
• Procedentes de fuentes internas.
• Incluye:
  • Datos de almacén.
  • Información comercial.
  • Información financiera.

2. Subsistema de inteligencia de marketing:

• Datos procedentes de fuentes externas a la empresa
• Se puede obtener esta información a través de:
  • Agentes externos.
  • Clientes.
  • Agencias especializadas.

3. Subsistema de investigación de mercados / de marketing:
   • Métodos y procedimientos para llevar a cabo estudios que aporten nueva información a la empresa.
   • Incluyen:
     • Investigaciones generales sobre el mercado
     • Investigación de productos.
     • Informes de investigación
4. Subsistema de apoyo a las decisiones de marketing:

• Modelos y técnicas estadísticas que ayudan al proceso de toma de decisiones.
• Incluye diferentes tipos de estadísticas, que se complementan a través de aplicaciones y programas informáticos.

ASPECTOS ÉTICOS DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL. EL CÓDIGO CCI/ESOMAR

Debido al auge del Internet, cualquier usuario puede generar y publicar su propio contenido todos estos datos pueden servir de información para las empresas. Se utilizan nuevas técnicas. A pesar de estos cambios, es preciso tener en cuenta una serie de normas, principio éticos y profesionales:

• Utilización exclusiva de los datos.
• Política de privacidad.
• Normas aplicables a la protección de datos:
  • Ley Orgánica 3/2018, de 5 de Diciembre, de Protección de Datos Personales y garantía de los derechos digitales
  • Reglamento (UE) 2016/679, del Parlamento Europeo y del Consejo.

ESOMAR:

• código deontológico sobre la investigación social y de mercados.
• Publicación del código CCI/ESOMAR en 1977, junto a la Cámara de Comercio Internacional.
• Como objetivo fundamental, pretende fomentar la confianza de los clientes, actuando desde una perspectiva ética y profesional.

ASOCIACIONES PROFESIONALES EN EL ÁMBITO DEL MARKETING, LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y LOS ESTUDIOS DE OPINIÓN

Otras asociaciones similares:

• AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión).
• ANEIMO (Asociación Nacional de Empresas de Investigación de Mercados y Opinión Pública).

Etiquetas: comportamiento del consumidor, mercados de consumo, mercados industriales, necesidades del consumidor, tipos de consumidores