18 Dic
El Consumidor y su Comportamiento
El consumidor es el individuo que compra productos buscando satisfacer sus necesidades o deseos.
Tipos de Consumidores
- Consumidor particular: compra para su consumo propio o para el de terceros.
- Consumidor industrial: adquiere bienes para incorporarlos en el proceso de producción, para la elaboración de sus productos.
Similitudes y Diferencias entre Consumidores
Similitudes:
- La finalidad es una compra.
- Ambos compradores tienen como objetivo final la adquisición del producto.
- La decisión de compra sigue un proceso, si bien este es diferente en cada caso.
Diferencias:
- La demanda industrial es una demanda derivada, depende de la demanda del consumidor final.
- El mercado industrial está más concentrado.
- Las compras industriales son de mayor volumen.
- El proceso de compra industrial es más complejo, largo y duradero.
El Estudio del Comportamiento del Consumidor
El comportamiento del consumidor es el conjunto de acciones que lleva a cabo una persona u organización desde que se descubre que tiene una necesidad hasta que se consigue satisfacerla mediante la compra y el uso de un determinado producto.
Necesidad: sensación de carencia de algo junto con el deseo de cubrirla.
¿Por Qué es Importante Estudiar el Comportamiento del Consumidor?
Para las empresas, es relevante conocer cómo se comporta el consumidor para así conseguir llegar a él de la mejor manera posible. Conocer al consumidor beneficia a la empresa, ya que:
- Le permite desarrollar una estrategia de marketing adaptada al consumidor.
- Le facilita incrementar la demanda de los productos ofertados.
- Al aumentar la demanda, también aumentan los beneficios de la empresa y su cuota de mercado.
Este estudio también es útil para el consumidor, que obtiene las siguientes ventajas:
- Oferta amplia de productos para satisfacer sus necesidades.
- La compra se vuelve más fácil.
- El consumidor es orientado en el proceso de decisión.
- Compra más satisfactoria, con productos que cubren sus necesidades a los precios que están dispuestos a pagar.
Tipos de Productos según la Implicación del Consumidor
- Alta implicación: la compra es importante; el proceso de decisión de compra será completo.
- Baja implicación: la compra no se considera importante o el riesgo percibido es bajo; el proceso de decisión de compra será sencillo y corto.
Implicación: participación, motivación o interés en una situación específica, en este caso, en la compra de un producto.
Riesgo percibido: son las consecuencias negativas que el consumidor considera que implicaría equivocarse en la compra de un producto.
Factores que Influyen en la Compra
- ¿Por qué compramos? Para cubrir una necesidad, por capricho, por imitación, por compromiso o por autoestima.
- ¿Cómo se compra? Solo o acompañado, de forma razonada o impulsiva, con información sobre el producto, influenciado por promociones, en establecimiento físico o a distancia.
- ¿Cuándo se compra? El momento (día, hora) y la frecuencia (cada cuánto tiempo se repite la compra).
- ¿Dónde se compra? El punto de venta al que acude el consumidor y los motivos que le llevan a elegirlo, incluyendo Internet.
- ¿Cuánto se compra? La cantidad adquirida por el consumidor de cada producto en cada acto de compra.
Proceso de Decisión de Compra del Consumidor Final
El proceso de decisión de compra comprende las distintas fases por las que pasa el consumidor desde que le surge una necesidad hasta que la cubre.
3.1 Reconocimiento de la Necesidad
El reconocimiento de la necesidad surge cuando el consumidor advierte una diferencia significativa entre su situación actual y un estado deseado o ideal.
3.2 Búsqueda de Información
A. Búsqueda interna de información:
El consumidor recurre a su propia memoria como fuente de información.
B. Búsqueda externa de información:
En muchos casos, se necesita información adicional.
- Fuentes controladas: generadas por la propia empresa.
- Fuentes no controladas: en las que la empresa no puede influir.
Según la naturaleza de la fuente:
- Fuentes personales: individuos o grupos de personas que pueden informar sobre el producto (vendedores, familiares, amigos).
- Fuentes impersonales: medios de comunicación (controladas como la web corporativa, o no controladas como la prensa).
Combinando ambos criterios:
- Personales controladas por la empresa: vendedores.
- Personales no controladas por la empresa: amigos, familiares, usuarios, expertos.
- Impersonales controladas por la empresa: página web, publicidad.
- Impersonales no controladas por la empresa: prensa, revistas, internet, informes.
3.3 Evaluación de Alternativas
En esta fase, el consumidor analiza cada una de las alternativas para satisfacer su necesidad. El proceso consta de estas fases:
- Identificación de alternativas.
- Criterios de evaluación.
- Valoración de alternativas.
- Reglas de decisión.
A. Identificación de Alternativas
- Marcas:
- Conjunto evocado: marcas que el consumidor recuerda.
- Conjunto de consideración: marcas que el consumidor considera como posibles.
- Conjunto inerte: marcas indiferentes para el consumidor.
- Conjunto inepto: marcas que el consumidor excluye.
- Atributos: ayudan a asociar productos a las marcas.
- Valoraciones globales: experiencias previas asociadas a marcas o productos.
B. Criterios de Evaluación
Son los atributos que se tienen en cuenta para determinar si un producto interesa o no.
C. Valoración de las Alternativas
Consiste en aplicar los criterios de evaluación a los distintos productos o servicios estudiados.
D. Reglas de Decisión
Reflejan los criterios que se aplican en la decisión final de compra, es decir, el modo en que se decide la alternativa elegida.
- Compensatorias: se evalúan las alternativas compensando atributos negativos con positivos.
- No compensatorias: no se compensan los atributos; una baja valoración en un atributo no se compensa con una buena valoración en otro.
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