Modelos de Comportamiento del Consumidor

Los modelos son sistemas que explican el comportamiento del consumidor mediante las variables que influyen en él y las relaciones entre las mismas. Los modelos son también unas “representaciones simplificadas de la realidad”.

En la toma de decisiones comerciales, los modelos de comportamiento globales son de gran utilidad ya que nos ayudan a descubrir o predecir comportamientos y conductas en los consumidores.

Clasificación de los Modelos

Podemos clasificar los modelos en función de:

VARIABLES

• Precio: Modelo Marshall (Relación precio/ventas)
• Publicidad: Modelo Paulov (Cómo reaccionamos ante los estímulos)
• Influencias sociales: Modelo de Veblen (Prestigio con compras: ganas por pertenecer a un grupo social determinado)

SEGÚN TRATEN DE EXPLICAR/PREDECIR EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

• Modelos descriptivos: Describir al completo el comportamiento del consumidor
• Modelos estocásticos: Describir alguna fase concreta del proceso de compra. Ej: elección de la marca.

USOS

• Productos BAJA implicación: Marshall y Paulov (Se requiere poco o ningún análisis ya que los productos tienen un bajo valor)
• Productos ALTA implicación: Se requiere un elevado análisis antes de realizar la compra ya que estos productos tienen un elevado valor para el consumidor.

Modelo Estocástico o Inercial

“Explican las decisiones de compra de productos de BAJA implicación”.

Modelo Global de Comportamiento del Consumidor

“Explican decisiones de compra de productos de ALTA implicación”. Explican tanto el proceso de compra completo desde la necesidad hasta las sensaciones posteriores de compra así como las variables (internas y externas) que influyen en dicho proceso.

Cultura y Comportamiento del Consumidor

La cultura es una variable que se debe de tener en cuenta a la hora de comprender muchas de las decisiones y comportamientos de los humanos, por ello, la cultura tiene una relación con la cuenta de resultados de una empresa. Muchos consumidores actúan en función de ella. Hay que comprender la evolución de la cultura y las empresas deben de vigilar esta evolución en la cultura ya que aparecen nuevas tendencias en la sociedad y estas pueden incidir directamente en las actividades que una empresa desarrolla. La cultura se caracteriza por todo el tiempo que tarda en forjarse. Pero también por ser un fenómeno social, cargado de valores y que se aprende a lo largo del tiempo. También facilita la información y satisface necesidades.

Niveles de la Cultura

• Nacional (propio de cada país)
• Regional (basado en particularidades étnicas, lingüísticas o religiosas)
• De género (los valores de los hombres y mujeres son diferentes)
• Generacional (hay valores para cada una de las edades y contextos)
• Clase social (cada estrato tiene sus propios valores)
• El nivel cultural derivado de la actividad en la organización para la que se trabaja.

Dimensiones Antropológicas de la Cultura

• Distancia al poder: aquí el valor básico es el respeto al “estatus” ya que poder, estatus y privilegio caminan juntos de la mano. Se observa que estas culturas son muy respetuosas con el trato a las personas. Debe de haber poca distancia al poder y, de haberlas, hay que reducirlas al máximo ya que el valor básico es la igualdad entre las personas. La jerarquía en las empresas no muestra desigualdad. solamente es consecuencia de un intento de mejorar la gestión y la eficiencia de las mismas.
• Aversión a lo incierto: La aversión a lo incierto, se resume en el grado de desinterés hacia la incertidumbre o al riesgo, diferenciándose entre ambos en la posibilidad de poder aminorar esa situación mediante la información (incertidumbre) o por la imposibilidad de poder a atender una infinidad de variables para las que poder esclarecer una consecuencia futura (riesgo). Una sociedad con un alto grado de aversión a lo incierto, preferirá optar por ahorrar en vez de invertir, en lo que a la actividad financiera se refiere
• Individualismo y colectivismo: en el individualismo las personas se forjan sus propios juicios y opiniones y poseen total libertad para decir lo que piensan. En el colectivismo se aceptan leyes, derechos y obligaciones que no sean los mismos para cada uno de los miembros del grupo.
• Masculinismo y feminidad: valores como dominación, ambición y éxito se asocian con los hombres y valores como dulzura, protección y seguridad se suelen atribuir a la mujer.
• Orientación temporal: a corto plazo se desean que las actividades se realicen en poco tiempo y el tiempo libre se suele emplear en diversión, relaciones sociales y ocio. A largo plazo las personas trabajan con ahínco y para ellos el ahorro es esencial pues así se garantizan seguridad en el futuro.

Procesos y Fuerzas de Transmisión de la Cultura

La cultura se transmite en nuestra sociedad a partir de las familias, religiones, instituciones educativas y medios de comunicación. El ser humano se ve influenciado por todo lo anterior e interioriza sus valores culturales y los mantiene como propios.

Proceso de Análisis y de Utilización de la Cultura en Marketing

1. Identificar una tendencia o diversidad cultural en la sociedad.
2. Analizar sus efectos (directos e indirectos) en la sociedad.
3. Estudiar los perfiles de cada cultura en función de sus características demográficas, psicográficas y de comportamiento.
4. Evaluar oportunidades, amenazas y potencialidad de la cultura seleccionada.
5. Definir las estrategias de marketing correspondientes.

“Los distintos grupos sociales tienen comportamientos diferentes. Esto complica las actividades de marketing, pues hace falta segmentar el mercado por subculturas”.

¿De qué depende el poder del grupo? Individualismo VS Colectivismo

En la cultura individualista el grupo tiene menos poder puesto que lo más importante es cada persona ya que la pertenencia a un grupo determinado depende de cada uno (voluntaria). La toma de decisiones depende si estamos ante el individualismo o el colectivismo, corto/largo plazo, distancia al poder o aversión a lo incierto. Los líderes de opinión como personajes famosos juegan un papel importante en la toma de decisiones de los consumidores. La fidelidad a las marcas y el precio de las mismas también influye en el proceso de decisión de compra.

En sociedades colectivistas, la influencia de los grupos hace que seamos más fieles a las marcas y acotemos las mismas a la hora de decidir una u otra.

Clases de Subculturas

• Nacional: latinoamericanos, magrebíes… (cada uno mantiene sus costumbres)
• Religiosas: cristianos, musulmanes, judíos, etc
• Geográficos: diferentes comportamientos en función de la situación geográfica.
• Grupos raciales: personas blancas o de color tienen comportamientos muy diferentes entre sí.

Etiquetas: comportamiento del consumidor, cultura, Marketing, Modelos de comportamiento, Subculturas