Valores Intangibles: La Importancia de la Comunicación

Introducción

Los valores intangibles son una serie de aspectos inmateriales que tienen una gran capacidad de influencia en el logro de los objetivos empresariales, siempre y cuando sean coherentes y estén bien gestionados. Cuando no se gestionan de forma adecuada, se genera una reacción contraproducente, de modo que se sufrirán consecuencias negativas.

Tipos de Valores Intangibles

Se presta atención a los siguientes intangibles:

• Mercados saturados: Saturación en la oferta de productos y servicios que se ofrece a los ciudadanos. Esta situación se hace evidente cuando el consumidor se tiene que enfrentar de una manera constante a numerosos productos con iguales características para saciar una misma necesidad.
• Valores tangibles parejos: Los mercados saturados ocasionan que los productos tengan valores tangibles muy similares (por ejemplo, el precio). Esta sobreabundancia no sólo aparece en los bienes manufacturados, sino que también es aplicable a los servicios.
• Necesidad de elementos de diferenciación: Esta saturación hace que los consumidores necesitemos otros rasgos, además de los puramente materiales, que nos ayuden a decidirnos entre unos u otros productos. Los valores intangibles tienen mucho que decir en esta situación, pues serán los que inclinen la balanza hacia un lado o hacia otro.

Esta sobreabundancia tiene un problema añadido y es que los consumidores tenemos serias dificultades para recordar y diferenciar los productos o servicios, e incluso a las propias organizaciones. Es un problema serio porque, en la base de cada organización lucrativa, está la de ser rentable, cosa que se logra colocando el producto o servicio que se ofrece a los consumidores. Esto implica que las empresas no puedan fidelizar a sus clientes, lo que conlleva conseguir un público constante, es decir, unas ventas que se van a repetir a lo largo del tiempo.

La solución a este problema pasa por la gestión de los valores intangibles. Las marcas que los cuidan y cultivan van a tener dos beneficios claros:

• Van a diferenciarse con mayor facilidad de su competencia.
• El consumidor va a ser capaz de identificarlas y de preferirlas cuando las compare con otras marcas de iguales prestaciones.

Desde el punto de vista corporativo, uno de los intangibles más importantes es el concepto de imagen corporativa. Además, muchas veces se asocia este concepto con el de marca. Sin embargo, la imagen de una organización no es el resultado de una acción o de una actividad puntual, sino que la imagen la conforma la suma de una serie de intangibles que son igualmente valiosos y útiles, aunque menos conocidos.

Elementos para Configurar la Imagen Corporativa

Los elementos para configurar la imagen son:

• Lo que es, hace referencia a la Identidad: La identidad es el ser de la organización, responsable de configurar la identidad corporativa. Este ser está compuesto por tres elementos:
  • Cultura corporativa.
  • Filosofía corporativa.
  • Elementos visuales.

  Por tanto, podemos comprobar que la identidad está configurada por un apartado no visual (cultura y filosofía corporativa) y un elemento visual (elementos visuales).

• Lo que dice ser, habla de la Comunicación global: Todo aquello que la organización dice ser y que configura su comunicación. Es fundamental que exista una coherencia entre aquello que dice ser y el comportamiento. Son importantes los canales y los medios utilizados.
• Lo que hace, se refiere a las Acciones: Hay una responsabilidad social corporativa. En las acciones se encuentra el patrocinio y el mecenazgo.
• Lo que creen sus públicos, es la Imagen: La suma de los tres componentes hace que cada consumidor genere en su cabeza una creencia que va a condicionar la forma de acciones posteriores. Cuando estos elementos entran en conflicto porque no van en la misma senda, se crea el peligro de que el consumidor cree una imagen negativa muy complicada de transformar. La reputación es una imagen sostenida en el tiempo.

El Ser: Identidad Corporativa

Entendemos por identidad corporativa al conjunto de valores, características y creencias con las que una organización se autoidentifica y se diferencia del resto. La identidad son aquellos rasgos que hacen a la organización única, y que se corresponden con la personalidad. Esta identidad va a ser capaz de dar respuesta a dos preguntas básicas:

• Quién es.
• Qué hace.
• Cómo lo hace.
• A dónde quiere llegar.

Elementos que Forman la Imagen Corporativa

Los elementos que forman parte de la imagen corporativa son:

• Signos visuales: Nombre y logotipo, símbolo y configuración cromática.
• Filosofía: Quién soy, qué hago, a dónde quiero llegar, misión, visión y valores.
• Cultura: Normas, pautas y conductas de la organización.

Cultura Corporativa

Es el conjunto de creencias y pautas de comportamiento compartidas y no escritas por las que se rigen los miembros de la organización y que quedan reflejados en sus comportamientos. No es más que la forma que tiene la organización de hacer y de comportarse ante determinados acontecimientos.

Filosofía Corporativa e Identidad Visual

Los dos elementos de la identidad no visuales (filosofía y cultura corporativa), salvo excepciones muy extremas, no cambian, permanecen a lo largo del tiempo. Pero no ocurre así con la identidad visual, porque las empresas no dejan de ser entes vivos y están dirigidas y orientadas hacia las personas. Por tanto, esa identidad visual tiene que adaptarse a los tiempos, el estilo y las modas de cada momento. Ejemplos: DANONE, RENFE. Son cambios acordes al tiempo.

Símbolo o Isotipo

Representa el icono de la organización: Apple, PlayBoy, Shell, Firefox, Nike, Adidas. Este icono aspira a que pueda ser reconocida la marca sin necesidad de acompañar a la imagen de un apoyo textual.

Logotipo

Conjunto de caracteres tipográficos utilizados para representar el nombre de la marca. Ejemplo: Telecinco, Cuatro, Google, Sony, Canon. Este término es uno de los más utilizados y reconocidos, pero también de los peor utilizados porque se suele asemejar el logotipo a la marca gráfica. El logotipo solo lo podemos utilizar al hablar de la formación de palabras. La tipografía siempre es la misma. Si fuera distinta, la asociación no sería tan rápida.

Marca Gráfica

La marca gráfica es la unión de ese símbolo (isotipo) con el logotipo. Ejemplos: Audi, Burger King, BMW, Vodafone, MSN, Starbucks.

Características o atributos de la marca gráfica para ser efectiva:

• Tiene que llamar la atención.
• Tiene que tener un cierto valor estético, agradable a la vista, que guste.
• Se recomienda que el símbolo utilizado tenga algún vínculo con la actividad de la empresa.
• Ha de poder ser reproducida en cualquier soporte y espacio.
• Se haga con la intención de que perdure en el tiempo. La identidad visual puede variar, pero es recomendable que perdure.

El color también es importante. Hay una serie de valores asociados a los distintos colores que van a contagiar a nuestra organización. Si se produce este contagio es mejor que haya una sintonía entre los colores y los valores de la empresa.

• El amarillo expresa optimismo. Vinculación con el sol, calidez, calor. Ejemplo: IKEA, McDonalds.
• El naranja expresa amistad, juventud, alegría. Ejemplo: Fanta, Nickelodeon, Amazon. Está asociado también a la confidencialidad.
• El rojo es el color de la pasión, de lo descarado, de lo atrevido. Ejemplos: Rolling Stones, Coca Cola, Nintendo.
• El morado está relacionado con la sabiduría, lo creativo. Ejemplos: Milka, Taco Bell.
• El azul está relacionado con la verdad, lo fiable. Ejemplos: seguros, salud, ordenadores. Dell, HP, Oreo, Oral B.
• El verde representa paz, salud. Ejemplos: Monster, BP.
• El blanco y negro: calma, equilibrio. Ejemplos: Puma, Cartoon Network, Apple.

Todo esto está plasmado en cada empresa en el Manual de Identidad Corporativa. El objetivo de esto es el que no exista ningún tipo de duda a la hora de representar todos estos elementos visuales (logotipo, símbolo). Las organizaciones expresan por escrito sus elementos visuales, cómo quieren que estos se representen. Las empresas quieren que este documento sea público y lo suelen colgar en su página web para que cualquier persona no relacionada con la identidad la represente correctamente. Por ejemplo: Universidad de Valladolid (campus).

El Creer: Imagen Corporativa

Da respuesta a la pregunta de cómo es percibida la organización por el ciudadano. Es la configuración o construcción mental que el público se hace de determinada organización. Es una idea que podríamos calificar como global (nos da una idea en su conjunto de la empresa) pero a la vez individual (la que cada persona se forma). En esa construcción de la imagen corporativa, influyen de manera decisiva y en este orden tres elementos:

• El comportamiento (es el más decisivo). En algunos casos dará lugar a una experiencia personal y directa con la marca o empresa. Dentro de este tenemos que distinguir entre:
  • Comportamiento planificado: como el mecenazgo, el patrocinio o la RSC (responsabilidad social corporativa).
  • Comportamiento no planificado: generalmente se asocia con el comportamiento de los empleados (ejemplo: reparto del televisor).
• La comunicación. Dentro de esto se encuentran los mensajes, los medios por los que se lleva a cabo esta comunicación. Incluso cuando no existe comunicación, también influye la imagen corporativa que yo genere sobre esa determinada empresa.
• Por último, tenemos la identidad. En algunos casos es posible que haya una sintonía entre esos valores que tiene de hacer la organización con mi persona.

El Hacer: Responsabilidad Social Corporativa (RSC)

Se define como el “Compromiso activo y voluntario de las organizaciones por compensar el impacto de su actividad en la sociedad”. Van más allá del cumplimiento de la ley vigente en el país. El ir más allá es una tendencia muy demandada por la sociedad, pero también muy gratificada, y que además puede ser aplicada a cualquier tipo de organización o empresa independientemente de su tamaño. La RSC es posible aplicarla a empresas medianas. Actualmente, una de las principales demandas sociales es el deseo de los trabajadores de conciliar la vida laboral con la familiar. La empresa puede aplicar actividades de RSC teniendo en cuenta estas demandas. Por ejemplo: poner un servicio de guardería, un cheque bebé, etc.

Origen de la RSC

Surge de una sociedad más concienciada (1970). En esta década emergen diferentes voces críticas ajenas al poder que reclaman cambios y denuncian abusos. Por ejemplo, movimientos pacifistas, feministas, ecologistas, etc. Tal es la fuerza ejercida por estos grupos que, desde este momento, cada institución que desee formar parte del entramado social (pública o privada), se va a ver obligada a tener en cuenta estas reclamaciones sociales y además integrarlas en su cotidianeidad. Estas demandas sociales son la igualdad de género, el medio ambiente, el cuidado de la salud pública, derechos humanos. Esta sensibilidad sigue presente a día de hoy. Ejemplo: explotación infantil de Nike.

Cualidades de la RSC

• Excede el cumplimiento de la ley.
• Vocación de permanencia. Que se repita en el tiempo. No son acciones puntuales (esa es la diferencia con el patrocinio, que son acciones puntuales).
• Compromiso de la alta dirección. No es una actividad aleatoria, sino que implica la sensibilidad por parte de la alta dirección.

Ejemplo: Mercadona: Distribución nocturna y silenciosa en los supermercados.

Campos de Aplicación de la RSC

• Económico: Recursos, financiación (transparencia). Nos referimos fundamentalmente a la transparencia, a indicar todo aquello que está relacionado con el estado financiero de la organización (cómo se financia, si recibe ayudas públicas, si tiene algún tipo de donación, si tiene deudas).
• Social (seguridad en el trabajo, igualdad). Se pretende garantizar la seguridad de los trabajadores, de la sociedad. Fomentar la integración, un entorno saludable y seguro, el respeto por la igualdad, etc. Estas medidas no solo son aplicables al proceso productivo, sino también a las campañas de comunicación que se establezcan. La coherencia es un valor añadido.
• Medioambiental (uso de recursos, I+D+I). El respeto por el medioambiente: promover el uso de energías limpias, sufragar investigaciones, apoyar la reforestación, fomentar la educación ambiental, etc.

Ejemplo: Nespresso, afecta a la faceta medioambiental y social.

Etiquetas: comunicación corporativa, identidad corporativa, Imagen corporativa, Marca, Responsabilidad Social Corporativa, valores intangibles