El Mercado

Según la economía, el mercado es el lugar físico o virtual donde se realizan intercambios económicos. Según el marketing, se refiere a los consumidores reales y potenciales.

• Tamaño del mercado: Cantidad total vendida de un producto.
• Cuota de mercado: Ventas de un producto por una empresa respecto al total de ventas de todas las empresas.

Estructura de un Mercado

Agentes que intervienen en el mercado:

• Fabricantes de bienes y empresas de servicios.
• Intermediarios o canal de distribución. Puede ser una cadena de intermediarios o venta directa.
• Prescriptores: Influyen decisivamente en la compra.
• Consumidores: Demandantes del producto.

El equilibrio de mercado se da cuando la oferta es igual a la demanda.

Tipos de Mercado

• Monopolio: Solo existe una empresa, que fija las condiciones que crea oportunas. Están prohibidos por ley.
• Oligopolio: Pocas empresas. Suelen requerir grandes cantidades de inversión. Pueden ser con pacto o sin pacto.
• Competencia perfecta: Muchas empresas ofrecen el mismo producto. El precio viene dado por el mercado. Es más teórico que real.
• Competencia monopolística: Muchas empresas ofrecen el producto, que buscan distinguirlo de los demás por calidad y marca. Al ser percibido como único, la empresa puede subir precios.

Segmentación del Mercado

Consiste en dividir el mercado de clientes. Cada segmento es un grupo.

Se puede segmentar por criterios geográficos, demográficos, económicos, profesión, psicológicos, gustos, empresa, etc.

Estudio de Mercado

• Cliente encubierto: Datos básicos, económicos, gustos y preferencias, hábitos de compra, ¿por qué lo compra?.
• Productos sustitutivos: Productos distintos que satisfacen la misma necesidad.
• Análisis de la competencia: Número y localización, qué y cuándo venden, precios, promoción, distribución, atención y satisfacción del cliente, estrategias, puntos débiles y fuertes.
• Proveedores: Precio, calidad, descuentos, tiempos de entrega, garantías y servicio postventa.

Localización del Proyecto Empresarial

Factores a considerar:

• Tipo de negocio (polígono para industria, dentro para clientes).
• Costes.
• Demanda en la zona.
• Competencia en la zona.
• Comunicaciones.
• Legislación.
• Recursos humanos.

Externalización o deslocalización: Ubicar la producción en otro país. Riesgos: baja calidad, coste de aprendizaje, baja productividad, alta rotación del personal.

Marketing

Es, principalmente, vender. Para ello se debe conocer a los clientes y sus necesidades, competidores y sus estrategias, elegir un producto atractivo y rentable, decidir cómo venderlo y a qué precio, y cómo comunicar a los clientes.

Plan de marketing:

• Marketing estratégico: Establecer objetivos, diseñar la estrategia.
• Marketing operativo: Acciones concretas sobre el producto, precio, promoción y distribución.

Marketing Estratégico

Estrategia de posicionamiento: Cómo van a percibir el producto los consumidores, para que lo vean diferente a la competencia.

Posicionamiento por calidad o por precio. Puntos intermedios (calidad/precio).

Herramientas de Marketing Operativo (Marketing-Mix, las 4P)

• Producto: Bien o servicio ofrecido.
• Precio: Valor de compra y comunicación.
• Promoción.
• Distribución.

Producto

Bien o servicio que satisface una necesidad.

• Producto básico: La necesidad que cubre en el consumidor.
• Producto formal: Características (cantidad, calidad, diseño, envase, marca, técnicas, caducidad, servicios adicionales).
• Producto ampliado: Ventajas adicionales que se añaden.

Tipos de productos:

• Por tangibilidad (bienes o servicios).
• Por finalidad (de consumo o industriales).
• Relacionados con otros productos (complementarios, sustitutivos o independientes).

Ciclo de vida:

1. Introducción: Se da a conocer, crece lentamente, beneficios bajos. Mucho gasto en publicidad.
2. Crecimiento: Ventas aumentan, beneficios también. Se expande a otros mercados. Publicidad persuasiva, para diferenciar de la competencia que empieza a imitar.
3. Madurez: Tope de ventas, no crece más. Competencia muy fuerte. Fidelizar al cliente. Se intenta quitarle clientes a la competencia.
4. Declive: Ventas y beneficios disminuyen. Aparece un producto nuevo que lo sustituye.

Estrategias sobre productos:

• De diferenciación.
• De marca: Marca única, marca múltiple, segundas marcas, marcas blancas.
• Alargamiento de la vida de un producto.

Precio

Factores que determinan el precio: costes, consumidores y competencia.

Estrategias de precio:

• Precio gancho: Precio bajo para que el cliente entre al establecimiento.
• Precio de penetración: Empresa nueva en el mercado pone precios baratos.
• Precios psicológicos: Precios acabados en 95 o 99.
• Precios descremados o desnatados: Productos a precio alto y reducir su precio.
• Precios de prestigio: Asociar precio a calidad.
• Precios con descuentos: Por rebajas, por comprar mucha cantidad, por pronto pago, etc.
• Discriminación de precios: Distintos precios para diferentes colectivos.
• Precio paquete: Pack entero más barato que comprar piezas por separado.
• Precio en dos partes (precio cautivo): Precio fijo más precio variable.

La Promoción

No basta con ser buenos, hay que parecerlo: despertar interés, explicar qué hace nuestra empresa, qué necesidad cubre, segmento de mercado, aquello que nos diferencia, primera impresión, elegir formas, etc.

Promoción del producto: Comunicando su existencia, motivando su compra, recordando su existencia. Se puede hacer con:

• Publicidad: Radio, TV, mailing, redes sociales, buzoneo.
• Merchandising: Rótulos, escaparates.
• Promociones de venta: Muestras gratuitas, regalos, 2×1.
• Fidelización: Conservar al cliente.
• Relaciones públicas: Crear una imagen positiva.
• Venta directa.

Distribución

• Canal directo: Fabricante –> Consumidor.
• Canal indirecto: Fabricante –> (Mayorista) –> Minorista –> Consumidor.

Estrategia de distribución:

• Intensiva: Máximo número de puntos de venta.
• Selectiva: Reducido número de minoristas.
• Exclusiva: Un único intermediario.

Nuevas formas de distribución: Franquicia, comercio electrónico, venta telefónica, vending.

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