Desde la psicología, la creatividad se define como la capacidad de producir algo nuevo o introducir modificaciones en lo existente, destacando la idea de novedad.

A esta idea de novedad, se suma la necesidad de que la creación sea valiosa, sorprendente y que consiga un efecto y una utilidad.

La creatividad está estrechamente relacionada con el pensamiento lateral, cuyo desarrollo teórico se atribuye a Edward de Bono.

Pensamiento Lógico vs. Pensamiento Lateral

• LÓGICO: El pensamiento lógico controla el funcionamiento de la mente, regula y condiciona el proceso de pensamiento.
• LATERAL: El pensamiento lateral utiliza la lógica como una herramienta al servicio de la mente y del proceso de pensamiento.

El pensamiento lateral genera soluciones más sencillas, funciona sin una dirección predefinida y busca soluciones en caminos diferentes.

En el ámbito publicitario, la creatividad es un modo de trabajo que busca la diferenciación, la notoriedad y la relevancia de la marca. Busca generar sorpresa en el público objetivo (target) y establecer un vínculo (emocional y/o racional) con él, haciendo uso de conceptos e ideas estratégicos a través de los diferentes soportes y canales de comunicación.

3. Características de la Publicidad Creativa

«Lo que en un anuncio no es nuevo, lo que ya sabemos, no lo podemos saber de nuevo y no puede generar un nuevo recuerdo. Si nuestro anuncio es como otros y dice lo que otros, la campaña no funcionará.» (Moliné, 2002, 367)

Características Clave

• ORIGINAL: Si bien es cierto que no se puede inventar nada completamente nuevo, para ser un buen creativo hay que ver, copiar y mejorar.
• MEMORABLE: El objetivo principal es que la marca sea memorable, no necesariamente el anuncio en sí mismo.
• SENCILLEZ: En la buena publicidad, la idea es simple, clara y se entiende a la primera.
• PERSPECTIVA FORMAL: Una ejecución brillante sin una estrategia brillante no sirve de nada, pero una estrategia brillante sin una ejecución brillante acaba siendo invisible.
• LLAMAR LA ATENCIÓN: «Vivimos en una economía donde el bien escaso por excelencia es la atención del público» – Michael Goldhaber. La clave está en que la marca tenga un rol de valor y no un rol de interrupción.
• ENTRETENIMIENTO: La nueva publicidad se diferencia de la tradicional en que la primera crea ideas para llevar la marca al consumidor y la segunda crea ideas para llevar al consumidor a la marca.
• CREDIBILIDAD: La creatividad publicitaria busca la eficiencia a partir de la veracidad de sus propuestas, que se confirman por la verosimilitud de la realidad que nos presenta (Isidoro Arroyo).
• ADAPTACIÓN AL MEDIO: En la buena publicidad, el mensaje se adapta a las características de los medios, aprovechando todas sus ventajas y aceptando sus limitaciones.

El Insight en la Publicidad

Insight es un término en psicología que se puede traducir como «visión interna», «percepción» o «entendimiento». Mediante un insight, el sujeto «capta», «internaliza» o comprende una «verdad» revelada.

Verdad emocional del consumidor: qué siente, por qué siente lo que siente, por qué hace lo que hace, obtenida a través de la observación perspicaz (nunca obvia) de su comportamiento.

A través de los insights, es posible conocer las motivaciones que impulsan las acciones de las personas. Y así, activar conceptos para la estrategia e ideas creativas potentes.
Un insight es una clave, la esencia que nos permite encontrar la solución a un problema.
Un camino que nos sugiere cómo resolver cualquier ecuación por compleja que sea. Pero ojo, porque el insight no es la solución. Es simplemente el punto que nos lleva al camino de esa solución.

Funciones del Insight:

• CONECTAR: Apelan a una verdad del consumidor.
• INSPIRAR: Descubren un sentimiento o necesidad no evidente o no cubierta.
• TRANSFORMAR: Pueden ser la fuente de cambio en el consumidor y la marca.

Lo que NO es un Insight:

• Una descripción de hábitos.
• Afirmación superficial y obvia.
• Atributos o beneficios de un producto.
• Una situación divertida.
• Un juicio.
• Una observación de un comportamiento de compra.
• Una lista de datos y hechos del consumidor.
• No es conocido, esperado o reconfortante.
• No son pensamientos, sentimientos o hechos superficiales conocidos y evidentes.

Lo que SÍ es un Insight:

• Tener una clara o profunda percepción de una situación.
• Comprender la naturaleza interna de las cosas intuitivamente.
• Poseer un claro (y a menudo repentino) entendimiento de una situación compleja.
• El acto o resultado del aprendizaje de la verdadera naturaleza de las cosas.
• Es sorprendente, inesperado y descoloca.
• Son pensamientos, sentimientos o hechos relevantes que dan una nueva perspectiva.

Insighting:

• ESCUCHA: Activa y analítica.
• OBSERVAR: Todo y en todo momento.
• HACER PREGUNTAS.
• ESTABLECER RELACIONES.

Tensiones: Una tensión es la colisión entre dos deseos de nuestro subconsciente que nos hacen sentir incómodos. Pone en evidencia una contradicción que el target muchas veces no es capaz de expresar de manera espontánea.

Creatividad vs. Estrategia

• Cuentas: hacen que la comunicación ocurra.
• Planning: hacen que la comunicación funcione.
• Creativos: hacen que la comunicación sea buena.

La estrategia es la etapa del diseño creativo de la publicidad en la que se formula la solución al problema de la marca, en términos conceptuales. No se piensa en medios ni en mensajes, sino en la solución desde un punto de vista global.
La planificación estratégica ayuda a contestar 3 preguntas fundamentales para entender el problema: ¿Para qué hacemos comunicación? ¿Con quién nos estamos comunicando? ¿Qué deberíamos decir y por qué?

Mapear:

• Contexto: Toca definir qué está pasando en el mundo en el que vive mi marca. De manera global. ¿Existen tendencias culturales o sociales que afecten al negocio o al producto?
• Categoría: ¿Cuál es el histórico de esta categoría? ¿De dónde viene, dónde está y hacia dónde va? ¿Quiénes son los principales competidores actuales? ¿Y los potenciales? ¿Qué se está comunicando? ¿Cuáles son los códigos comunicativos más usados y por qué creemos que lo son?
• Marca: ¿Quién es esta marca? Análisis de medios Owned / Paid / Earned, mensajes pasados y mensajes actuales, prospectiva de futuro, ventas, retos de marca, retos de negocio…
• Consumidor: ¿A quién le hablamos? ¿Cómo es su data racional? ¿Cómo es su data emocional / cultural / actitudinal? ¿Cómo se comporta en su día a día?

El Brief Creativo:

«Ni mucho menos consiste en ‘traducir’ el brief del cliente a un lenguaje más ‘digerible’, resumirlo antes de que este paso a manos del equipo creativo. El objetivo más importante del brief creativo es precisamente inspirar el proceso creativo.

Es decir, expresa todo el análisis y conclusiones a las que hemos llegado de una manera nueva y única, que escape de los lugares comunes y establezca un territorio fértil y propio, capaz de detonar ideas originales y relevantes en la mente del equipo creativo.» El brief creativo sirve para:

– Acotar y entender los objetivos, el target, los formatos y los mandatories. Debe ser la referencia a la que volver en caso de dispersión.
– Inspirar e iluminar al equipo creativo con referencias, insights y/o tensiones, la idea de la narrativa.
– Evaluar mediante KPIs.

El Pitch:

Vender nuestra idea es el momento de la verdad. Es un proceso estratégico clave. Si no somos capaces de vender, por muy buena que sea la idea, no se ejecutará. La clave es que la idea conecte con quien la tiene que comprar y todo pasa por la empatía. Tres fases: preparación, la presentación, después de la presentación.

El Target en 7 Niveles de Comprensión:

1. Información básica: Datos geográficos, demográficos, socioeconómicos y actitudinales.
2. Valores, motivaciones, frenos y comunidad: ¿En qué creen?, ¿qué les motiva o limita?, ¿con quién se relacionan?
3. Momentums: Un momentum es una oportunidad para impactar en el target en el contexto más propicio.
4. Influencers: Personas que tienen autoridad y credibilidad para el target.
5. Buyer persona.
6. Consumo de medios.
7. Insight.

Analítica vs. Narrativa

La creatividad analítica precisa de un esfuerzo por ir más allá del problema formulado por el cliente. Contiene los siguientes aspectos:

• El target.
• Propósito.
• Territorio.
• Arquetipo o rol de marca.
• Reason to believe.
• Objetivos.

La Creatividad narrativa tiene que ver con la apuesta en forma de ideas que tiene la agencia para el reto del cliente:

• Camino creativo.
• Insight.
• Concepto y concepto creativo.
• Tone of voice y Storytelling.
• Call to action.

Creatividad Narrativa:

INSIGHT

CAMINO CREATIVO:

Los caminos estratégicos son la creatividad antes de la creatividad. Son estímulos inspiradores que facilitan a los creativos la tangibilización de ideas. Esta es una parte fundamental del trabajo de los estrategas cuando forman parte del equipo creativo en briefs concretos.

CONCEPTO CREATIVO:

¿Cómo vamos a decir lo que vamos a decir? Es la semilla de la historia de comunicación. A veces, mezcla insight con la propuesta de valor.

Llama la atención y se diferencia del ruido de otras marcas.

Hace que el receptor se sienta importante o inteligente porque siempre tiene algo de mensaje cifrado.

Permanece en el recuerdo porque está basado en emociones.

Mejora el posicionamiento, o valor percibido de la marca, porque la creatividad y el ingenio se asocian con innovación y calidad.

Facilita la redacción de la pieza o comunicación y da coherencia al mensaje.

Es flexible y tiene recorrido.

Puede ser la clave de una pieza concreta para un determinado producto o servicio. O el quid de la comunicación global de una marca durante años.

Produce un mayor impacto con una menor exposición.

Método:

1. Almacenar información.
2. Elaborar combinaciones (What if?, hibridaciones).
3. Dejarlo reposar.
4. Test de realidad.

El Call to action es, como su propio nombre indica, una llamada a la acción. En algunas campañas puede requerir del lenguaje escrito o explícito y, en otras, la propia campaña es una llamada a la acción. Forma parte de la narrativa publicitaria.

Sirve para facilitar la comprensión del target. ¿Qué queremos que suceda tras la campaña?

STORYTELLING:

El storytelling es el arte de contar historias. Ahora le damos un nombre moderno y parece algo nuevo pero, en realidad, es tan antiguo como el propio ser humano.
De hecho, se data la historia de la humanidad en la aparición de la escritura en el 3.000 a.C. en Sumeria (Mesopotamia).

3.2. Creatividad Analítica

EL TARGET:

Lo comprendemos como: Consumer persona, DILO, consumer journey… Tenemos que definir de manera muy concreta qué necesita el target. ¿Por qué nuestra marca será relevante para cubrir esa necesidad?

PROPÓSITO:

El propósito es la razón por la que la marca existe, más allá de las ganancias económicas.
Es una declaración que debe diseñar la marca pero que limita la creatividad porque nada de lo que hagamos puede salirse de ese propósito.

TERRITORIO:

El territorio creativo es todo el universo de atributos con los que asociamos a las marcas y que, por lo tanto, las definen.
Es ese espacio concreto en el que compartimos pasiones con nuestros consumidores y tenemos un rol relevante, diferente al de nuestros competidores.

Elección del Territorio:

1. Buscar la pasión y definir el problema alrededor de esa pasión.
2. ¿Cuál es el rol de mi marca en esa pasión?
3. ¿Cuál es mi vector de diferenciación?
4. ¿Es el target clave para mi negocio?

ARQUETIPO Y ROL:

«Los estereotipos son clichés, son lugares comunes en los que es fácil caer. No son universales, dependen de cada cultura, de cada sociedad o momento histórico. En lugar de individualizar a tus personajes, los estereotipos son generalizaciones asociadas a un colectivo que tiene características inamovibles».

«Los arquetipos son universales. Estableció una clasificación basada en patrones universales de conducta que provienen de imágenes o símbolos, independientes de la cultura o la sociedad en la que vivamos. Provienen del «inconsciente colectivo» y se heredan de generación en generación».

REASONS TO BELIEVE:

La Reason to believe o razones para creer es un concepto muy importante porque describe los argumentos y las causas por las que el target deberá ver como creíble la propuesta de la marca.

Suele provenir de los beneficios funcionales y emocionales de la marca/producto.

Se diferencia de la reason why en que la primera es el beneficio y la segunda la razón para creer.

OBJETIVO:

Los objetivos delimitan el trabajo a realizar para la campaña de publicidad.

Una cuestión importante es diferenciar entre:

• Objetivos de negocio: aumentar la cuota de mercado.
• Objetivos de marketing: vender x cantidades, generar tráfico hacia la web, ampliar edad de consumo…
• Objetivo de comunicación: transmitir x mensaje, ganar notoriedad, comunicar los valores de marca…

4. Agentes Implicados en la Creatividad

CUENTAS:

Se ocupa de las relaciones de la agencia con el cliente y de una labor de coordinación interna para que el resto de los departamentos cumplan con lo acordado con aquel. Gestiona la relación de la agencia con el cliente, manteniendo un contacto directo y sostenido en el tiempo. Perfiles: No hay diferencias importantes en las funciones, pero sí en el nivel de responsabilidad.

• Ejecutivo de cuentas: Una cuenta es un cliente. La primera función es disponer de toda la información necesaria para llevar a cabo los trabajos asignados. En segundo lugar, controlar que los servicios que presta la agencia se lleven a cabo de acuerdo con las exigencias del cliente y según el timing y el presupuesto. En tercer lugar, coordinan los departamentos de la agencia.
• Los directores de cuentas suelen ser los que presentan las campañas al cliente. (Lydia Laguna)

PLANNING:

Supervisará y dirigirá las labores de investigación y, sobre todo, de elaborar el planteamiento estratégico. Define los objetivos y el target y elabora un brief creativo. Perfiles: Planner y director de investigación (si no se externaliza).

Planner: Es el encargado de generar la estrategia, definiendo el target, formular objetivos, redactar un contrabriefing y elaborar el brief creativo. Suelen supervisar, cuando no realizar, la investigación. Se orientan a la eficacia (cada día hay más festivales como los Premios Eficacia y los Effie Worldwide). Diseña la estrategia creativa, es decir, orienta el esfuerzo posterior del departamento de creatividad, de modo que las ideas encajen con un planteamiento estratégico fijado previamente. La estrategia creativa, destilada y plasmada en el brief creativo es probablemente el objetivo final del planner.

Director de investigación: Es el responsable de la ejecución y la interpretación de la investigación. Trabaja mano a mano con el planner. (The Cocktail Analysis).

CREATIVIDAD:

Es el departamento responsable de concebir las ideas y posteriormente ejecutarlas. El proceso de trabajo es el siguiente: el copy y el director de arte trabajan conjuntamente en la ideación de un concepto creativo. Aunque ambos tengan perfiles diferenciados, en esta fase son creativos publicitarios que buscan una idea.

En segundo lugar, una vez aprobado ese concepto, el copy se especializará en la ejecución de esa idea en el plano textual y el director de arte hará lo propio con el plano visual. Por encima estará el director creativo. (Leo Burnett) Perfiles: Copy, director de arte, director creativo, director creativo ejecutivo, director general creativo. Por encima estará el director creativo.

Copy: Es un redactor creativo, el responsable de la redacción de los elementos textuales de la publicidad. Su función principal es la creación de conceptos creativos en un trabajo colaborativo con el resto del departamento de creatividad y, en concreto, con un director de arte, con quien suele componer una dupla de trabajo. Debe dominar el idioma y su empleo, pero también el lenguaje específico de cada medio, de cada target, etc. (David Ogilvy).

Director de arte: Define los aspectos visuales de la campaña y coordina y dirige a todas las personas y equipos que tomarán parte para que estos se lleven a cabo. No hace fotos ni vídeos. Eso lo hacen diseñadores, fotógrafos, ilustradores, imprentas, realizadores, productoras audiovisuales, empresas de casting, estudios de sonido, programadores, etc. Una vez conseguida la idea, el copy se dedica a redactar y el arte genera uno o varios layouts (bocetos). El director de arte tiene un papel clave en la generación de la idea, en su esbozo visual (layout) y, tras la aprobación de todas las partes, en su ejecución final (arte final).

Director creativo: No es más que un copy o un director de arte que ha subido un escalón en responsabilidad y, dado que ha trabajado previamente en uno de estos perfiles, puede supervisar el trabajo creativo de una dupla. El equipo creativo piensa y le presenta propuestas y el director creativo las selecciona, las aprueba o rechaza, las orienta, etc. (Mónica Moro).

Director creativo ejecutivo: Dirigir a todo el equipo creativo, gestionar su estructura y la distribución de trabajo, marcar una línea o unos estándares creativos de la agencia, detectar y resolver necesidades de formación o de impulso de la creatividad, etc.

PRODUCCIÓN:

Producción/diseño: cuando hablamos de producción, sea audiovisual, gráfica o digital, hablamos de pasar de las palabras a los hechos. Gran parte de las labores de producción son desarrolladas fuera de la agencia por parte de empresas y profesionales especializados que son subcontratados y supervisados. Sea cual sea el nivel de subcontratación, debe haber alguien que se responsabilice de los resultados. Las agencias más grandes cuentan con un Producer.

Producer: Es el responsable de la producción material o del paso de las ideas al mundo de lo tangible. Es el responsable de llevar a cabo el arte final, contratando a las empresas y a los profesionales externos necesarios. Sirve de puente entre la agencia y esas empresas. Se suele centrar en las cuestiones más logísticas: plazos, presupuestos, etc.

Diseñador gráfico: Subordinado de dirección de arte y directamente orientado a la ejecución de las piezas. Si el director de arte es el arquitecto, el diseñador es el constructor.

AGENCIAS DE MEDIOS:

Empresas dedicadas únicamente a la compra de espacios en medios. Al comprar grandes volúmenes, obtienen mejores condiciones, de modo que pueden revender esos espacios a precios muy bajos. Se trata, en definitiva, de una labor de mediación, que permite obtener buenas condiciones para todas las partes al mismo tiempo que obtiene buenos márgenes para ella misma.

Etiquetas: brief creativo, creatividad publicitaria, Estrategia Creativa, pensamiento lateral