08 Feb
Fases de la Intención de Compra
La intención de compra es un proceso complejo influenciado por múltiples factores. A continuación, se detallan las fases clave:
¿Comprar o No Comprar?
Diversos determinantes pueden influir en esta decisión:
- No se identifica una alternativa aceptable.
- Cambio en las motivaciones, necesidades o problemas.
- Cambio en las circunstancias personales o del entorno.
- Percepción de necesidad de información adicional.
- Las alternativas elegidas no están disponibles.
¿Cuándo Comprar?
Razones para aplazar la compra:
- Presión del tiempo.
- Necesidad de información adicional.
- Posesión de un producto que cubre la necesidad.
- Inseguridad sobre la necesidad.
- Riesgo psicológico o financiero.
- Posible reducción de precio.
- Necesidad de consentimiento.
- Imposibilidad de compra en ese momento.
Razones para cerrar la compra:
- Decisión por otra alternativa.
- Disponibilidad de tiempo.
- Disponibilidad de precio bajo.
- Posibilidad de justificar el gasto.
- Obtención de consejo y consentimiento.
- Comunicación entre consumidores.
- Encontrar un establecimiento adecuado.
¿Cómo Pagar?
Las opciones de pago incluyen:
- Efectivo.
- Tarjeta.
- PayPal.
- Aplazamiento.
¿Qué y Dónde Comprar?
Existen tres escenarios posibles:
- Elegir primero el producto y luego el establecimiento (ej: marca de coche).
- Elegir primero el establecimiento y luego el producto (ej: supermercado, luego el queso).
- Elegir ambos a la vez (ej: cine y película).
La planificación de la compra se clasifica en:
- Compra totalmente planeada: El consumidor sabe exactamente qué producto y marca quiere (ej: iPhone).
- Compra parcialmente planeada: El consumidor tiene una idea general pero no una marca específica (ej: compra en el supermercado).
- Compra no planeada: El consumidor compra por impulso, sin planificación previa (ej: oferta).
Factores y Elección de la Marca
En compras de menor valor, los factores situacionales cobran mayor importancia. Estos factores incluyen:
- Material promocional y merchandising.
- Reducción de precios y ofertas.
- Distribución de la tienda.
- Productos fuera de existencias.
- Personal de ventas.
- Atmósfera del establecimiento.
Los criterios de elección del establecimiento evolucionan con el tiempo, incluyendo aspectos que mejoran la utilidad del producto, facilitan la compra y ofrecen diversas formas de pago.
Disonancia Cognitiva Post-Compra
La disonancia cognitiva es la duda sobre si se ha tomado la decisión correcta. Una mayor disonancia aumenta la probabilidad de insatisfacción. Reducir la disonancia aumenta la satisfacción.
Dimensiones de la disonancia:
- Cognitiva: Inconsistencia entre creencias y la decisión de compra.
- Emocional: Estado psicológico incómodo.
- De comportamiento: Acciones para confirmar la decisión o reducir la tensión.
Situaciones que aumentan la disonancia:
- Decisión difícilmente revocable.
- Aspectos negativos importantes de la alternativa elegida.
- Poca o excesiva información disponible.
- Precio alto.
- Escaso conocimiento del producto.
- Atributos adecuados en alternativas no elegidas.
- Precios muy distintos para la misma alternativa.
- Alto nivel de implicación.
- Alternativas percibidas como muy similares.
- Soluciones dispares y no comparables entre alternativas.
- Juicio negativo de alguien de confianza.
- Falta de información relevante por parte del proveedor.
- Compra bajo presión.
Estrategias para reducir la disonancia cognitiva:
- Basar la elección en atributos tangibles.
- Cambiar la evaluación del producto.
- Buscar más información.
- Cambiar actitudes.
- Buscar apoyo en personas con creencias similares.
- Intentar convencer a quienes no están de acuerdo.
Compra Impulsiva
La compra por impulso es una urgencia repentina, poderosa y persistente de comprar algo inmediatamente.
Características:
- Deseo repentino y espontáneo.
- Desequilibrio psicológico y sentimientos fuera de control.
- Conflicto psicológico.
- Ausencia de consideración de consecuencias futuras.
- Disminución de la evaluación cognitiva.
- Baja implicación y precio (generalmente).
- Estados emocionales altos.
- Efecto positivo post-compra.
- Impulso funcional.
Compra Compulsiva
Es una respuesta a un impulso incontrolable que conduce a una conducta repetitiva y perjudicial.
Características:
- Impulso disfuncional.
- Repetitivo en el tiempo.
- Causa problemas y deterioro.
- Evaluación cognitiva inexistente.
- Efecto negativo post-compra.
- Falta crónica de autocontrol.
- Afecta a determinados tipos de productos.
- Se reproduce para aliviar malestar.
- Fantasía y estados de ánimo extremos.
Características conjuntas de la compra impulsiva y compulsiva:
- Intención de compra no definida.
- Ausencia de planificación.
- Impulso repentino: fenómeno complejo con repercusión emocional.
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