¿Qué es un producto?

Es la variable principal sobre la que se vertebrará toda la estrategia comercial de marketing.

Visión física: Atributos físicos

Visión comercial: Es un satisfactor de necesidades y deseos.

¿Qué es el posicionamiento?

El lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor.

Percepción que los consumidores tienen de los atributos de nuestro producto en relación con los de otras marcas competidoras o de un producto considerado como ideal.

¿Cuales son las dimensiones del producto? Defínelas.

Producto básico – Satisface la función básica y principal del producto. Ej: Coche – Transporte

Producto ampliado – Satisface la función básica y además cubre necesidades accesorias y estéticas. En el producto ampliado también se tiene en cuenta el servicio de venta y posventa. Ej: Gps, color metalizado…

Producto total – Satisface necesidades básicas, accesorias y estéticas y también sociales o de expresión individual. Ej: Estatus social, lo que represente para ti…

¿Cuales son las clases de productos atendiendo a distintos criterios?

Bienes / Servicios

De consumo / Industrial

Duradero / No duradero

Bienes de conveniencia / Compra normal o reflexionada / Especial

Bienes de uso y consumo

Bienes de compra por impulso

Bienes de emergencia

¿Qué nos ayuda a llegar a otras dimensiones de los mercados saturados?

El producto en su dimensión básica no es una estrategia adecuada, la marca, el envase e incluso el etiquetado nos ayudan a llegar a otras dimensiones.

¿Qué es una marca?

Es una de las partes más importantes en el diseño de la estrategia individual del producto. Es la causa final de muchos consumidores para comprar ya que es la concentración de un grupo de atributos (calidad, prestigio social, expresión individual, etc)

Es un indicativo directo de calidad, un activo intangible y ha de ser registrada.

También anticipa los niveles de satisfacción esperados

¿Cuál es el objetivo de una marca?

Fidelizar a los clientes, a unos clientes menos sensibles al precio que permiten unos márgenes de beneficio más altos.

¿Cuales son los beneficios de una marca?

Disminuir la incertidumbre en la compra al pregarantizar unos niveles de satisfacción.

Disminuir el riesgo asumido.

Se convierte en un indicador que resume una gran cantidad de información.

Es uno de los instrumentos más importantes para la diferenciación

¿Cuáles son los niveles de decisión de la estrategia de marcas?

Comercializar el producto como genérico o marca

Elegir marca de fabricante o de distribuidor

¿Cuáles son los beneficios de comercializar el producto como genérico o marca?

Las marcas blancas o genéricos son productos que se comercializan sin marca, ahora han sido desplazadas por las marcas de distribuidor.

Inconveniente

Ventaja

La variable principal se convierte en el precio, ya que al no apreciar diferencias tienden a adquirir el producto más bajo.

Bajos costes de promoción y publicidad de la marca.

¿Qué es una decisión híbrida?

La estrategia híbrida es que se pueden producir bienes para venderlos con marca propia de fabricante y con marca de distribuidor, como Nestlé o Casa Tarradellas.

¿Cuales son las ventajas de elegir marca de distribuidor?

Una vez que la empresa toma la decisión de vender sus productos con marca , tendrá que decidir si con marca de fabricante o de distribuidor.

Fabricante: Tú fabricas, tu comercializas.

Distribuidor: Los fabricantes fabrican y los distribuidores ponen la marca y comercializan.

Fabricante

Distribuidor

No hay gastos de publicidad y promoción. (Lo hace el distribuidor).

Los distribuidores convierten los costes fijos de fabricación en costes variables de compra.

Interesante para nuevos fabricantes (Solo fabricas y comercializan por tí).

El poder negociador de los fabricantes disminuye, ya que pueden ser sustituidos.

Disminuyen los costes de fabricación por la consecución de pedidos.

Se venden a precios más bajos que las de fabricante pero proporcionan un margen bruto más alto al distribuidor.

¿En qué consiste la estrategia de marca producto?¿Cuáles son sus ventajas e inconvenientes? 

Consiste en que cada producto de la empresa tiene una marca distinta a las del resto de productos, un posicionamiento y ubicación totalmente propios. Normalmente el nombre de la empresa es desconocido para el consumidor, ya que no coincide con el de las marcas. Ej: Procter and Gamble (P&G) 

Ventajas

Inconvenientes

Permite ocupar varios segmentos maximizando la cuota de mercado.

Cada producto nuevo implica altos costes comerciales (Crear imagen, posicionarla, promover las primeras compras…)

Cuando los segmentos son muy próximos y son muy parecidos, permitimos que los consumidores nos diferencien.

Al no ser conocida por los consumidores, una nueva marca siempre tendrá más dificultades para entrar al mercado por parte de nuestros distribuidores, por lo que habrá que ofrecerles unos márgenes más altos para que lo dispensen.

Mayor probabilidad de compra si el consumidor lo hace al azar.

Permite saturar los canales de distribución, complicando la llegada a nuevos competidores.

Permite correr riesgos con nuevos productos sin dañar la imagen de la empresa.

¿En qué consiste la estrategia de marca paraguas?

 Consiste en utilizar el mismo nombre de marca para todos los productos de la empresa.

Ventajas

Inconvenientes

Permite capitalizar la imagen de marca creada a todos los productos de la empresa.

El fracaso en un producto puede afectar negativamente a la imagen de marca global.

Disminuye los costes de promoción y publicidad del producto (La marca ya es conocida)

Debilitamiento horizontal: La imagen de la marca y la empresa puede afectar negativamente a la credibilidad de nuevos productos en nuevos mercados.

La imagen de marca se debilita si estiramos la cartera con productos muy distintos.

Debilitamiento vertical: Una misma marca no debe de cubrir todos los segmentos diferentes.

¿En qué consiste la estrategia de marca garantía?

Intenta suministrar un respaldo al producto que tiene su propio nombre.

Se utiliza mucho en el mercado automóvilístico.

¿En qué consiste la estrategia de segundas marcas?

Supone la creación de una segunda marca para llegar a segmentos diferentes a los que habitualmente llegan sus marcas principales.

¿En qué consiste la estrategia de marca internacional?

La empresa debe decidir si va a utilizar la misma marca para todos los mercados geográficos o variarla de unos a otros.

Se deben tener en cuenta las particularidades culturales, pues el mismo nombre no tiene las mismas acepciones en todos los países. 

¿Cuales son las carácterísticas del nombre de la marca?

Evocadora de las carácterísticas del producto.(Que represente sus carácterísticas)

No estar registrada legalmente.

Fácil de pronunciar y/o corta.

Diferenciador respecto a los nombres de la competencia.

¿Cuales son las funciones que debe cumplir el envase?

Facilitar el transporte y almacenaje.

Mantenimiento adecuado del producto.

Generador de ventas, atractivo para el público objetivo.

Etiquetado:

Cumplir la normativa legal de cada zona geográfica

Destacar las principales ventajas del producto.

¿Qué es el licensing?

Consiste en llegar a un acuerdo (licencia) la cesión temporal exclusiva  de una marca, imagen, personaje signo o cualquier carácterística objeto de registro por parte de un licenciador a un licenciatario.

¿Qué hacen los consumidores que no disponen de tiempo o no disponen de conocimientos técnicos para valorar objetivamente lo que compran?

Utilizan indicadores indirectos de calidad, como el precio.

¿Cuál es la diferencia entre calidad real y percibida?

La calidad real es la calidad objetiva del producto y la calidad percibida es la calidad subjetiva del producto. Lo que cree el consumidor acerca del producto.

¿Qué podemos hacer si la calidad real es menor que la percibida?

A la empresa le caben dos posibilidades:

Seguir explotando esa calidad percibida que es superior a la realidad (Poco ético)

Realizar los cambios técnicos oportunos para mejorar la calidad real.

¿Qué podemos hacer si la calidad real es mayor a la que percibe el consumidor?

La calidad percibida debe ser gestionada, una empresa debe preguntarse por qué sus consumidores creen que su calidad es alta o baja, cómo mejorar esa calidad percibida y cuales son las variables que utilizan sus consumidores para inferir que existe una determinada calidad.

Pon ejemplos de indicadores indirectos de calidad de algunos productos.

Producto

Indicador indirecto

Significado

Detergente

Más espuma

Más efectivo

Limpiadores de hogar

Limón

Poder de limpieza o desengrasante

Supermercados

Productos frescos

Mayor calidad global

Coches

Sonido sólido en cierres de puertas

Cuerpo sólido y seguro

Profesionales (médicos, abogados, etc)

Sala de espera, número de clientes esperando, apariencia del personal…

Calidad del servicio

¿De qué dependerá la relevancia del precio como señal de calidad? 

De la disponibilidad de otras señales y de la capacidad del comprador para valorar la capacidad objetiva del producto.

¿Los niveles de calidad real, que engloban costes más altos, permiten mayor rentabilidad a las empresas?

Según Kotler, las empresas que trabajan con productos de alta calidad real pueden tener hasta un 60% más de rentabilidad que aquellas qye trabajan con productos de baja calidad.

¿Cuál es la secuencia lógica de cualquier empresa cuando va a posicionar su producto?

Según Cruz Roche, debería ser:

Detectar los segmentos existentes y el lugar que ocupan los productos competidores ya establecidos en él.

Evaluar los segmentos en términos de posibilidades actuales pero también de perspectivas futuras.

Seleccionar nuestro segmento objetivo, buscar una posición para el producto en término de atributos relevantes y planificar la estrategia comercial adecuada que nos lleve a esa posición objetivo dentro del mismo.

¿Qué es un mapa perceptual?

Es una técnica estadística que permite ver la ubicación de los productos competidores en un mercado con respecto a una serie de atributos considerados relevantes, así como los puntos considerados ideales para cada segmento del mercado.

¿Qué es el ciclo de vida del producto?

Es una teoría que dice que la evolución de las ventas sigue generalmente unas etapas con unas carácterísticas bastante definidas y diferenciadas. Estas etapas se como introducción, crecimiento, madurez y declive.

¿Cuál es la causa de de que las ventas sigan esta evolución (Ciclo de vida)?

Por la aparición de productos sustitutivos y porque no todos los consumidores son iguales. Hay innovadores, adoptadores tempranos, mayoría temprana, mayoría tardía y rezagados.

¿Cuál es la clasificación de consumidores atendiendo al tiempo que tardan en adoptar las innovaciones?

Innovadores: Los primeros en adoptar la innovación, son la crema del mercado. Amantes del riesgo, aventureros y cosmopolitas.

Adoptadores tempranos: Más numerosos que los innovadores, personas seguras de sí mismas, extrovertidas, imaginativas y racionales. Son líderes de opinión y tienen gran influencia en el resto de posteriores.

Mayoría temprana: Grupo muy numeroso, por lo que la captación de este grupo es decisiva para la rentabilidad futura del producto. Son menos amantes del riesgo que los anteriores y deliberan más.

Mayoría tardía: Grupo numeroso con aversión al riesgo, escépticos e inseguros que sólo adquirirán el producto cuando esté muy difundido.

Rezagados: Nivel de renta y estudios por debajo de la media. Conservadores en ideas, solo comprarán el producto cuando esté plenamente difundido y aceptado por la sociedad.

¿Cuales son las fases del producto? Defínelas

1.Introducción

2.Crecimiento

Incertidumbre

Producto nuevo

Diseño no definitivo (Faltan procesos productivos)

Niveles bajos de producción

Ventas bajas

Precios altos

Costes de fabricación altos

Gastos de mkt elevados

Comunicación: Dar a conocer el producto.

Distribución: Actividades promocionales para que los distribuidores abran canales

Aumento de las ventas

Diseño casi definitivo del producto y estandarización de funciones.

VolúMenes de producción altos.

Costes de fabricación bajan

Economías de escala (Mecanización)

Ley de la experiencia

Incertidumbre y demanda sube. Se anima a nuevas empresas a entrar en el mercado (Imitadores)

Imitadores: Exageran defectos del producto innovador por lo que la empresa se subsana rápidamente.

3.Madurez

4.Declive

Estancamiento ventas/Mercados saturados.

Se quitan clientes a la competencia.

Precios bajos.

Por efecto de la competencia bajan los márgenes de beneficio.

Consumidor sensible al precio – Estrategias de diferenciación y segmentación – Se busca fidelizar al cliente.

Bajan las ventas.

Bajan los beneficios y precios para eliminar stocks.

Especializarse en mercado residual.

¿Cómo podemos extender el ciclo de vida del producto?

Tratando de revitalizar la demanda con estrategias centradas en el producto o en el mercado.

Centradas en el producto

Centradas en el mercado

Mejorar la calidad y/o las prestaciones.

Promover un aumento en la frecuencia de uso.

Cambiar el diseño.

Buscar a nuevos usuarios del producto.

Encontrar nuevos usos para el producto.

¿Cuales son las causas que empujan a las empresas a ofrecer amplias ofertas de productos dentro de sus mercados de referencia?

Existen dos causas:

La heterogeneidad de la demanda: Las diferencias en las demandas de los consumidores pueden animar a la empresa a una estrategia de segmentación para cubrir varios de los segmentos existentes.

La preferencia de los consumidores por la variedad: Necesidad que un mismo consumidor tiene de variar.

¿Cuál es la diferencia entre cartera de productos, una línea de productos y una referencia?

Una cartera de productos es el conjunto de líneas de productos y referencias totales que tiene una empresa.

Una línea de productos es un conjunto de productos dentro de una cartera, que se agrupan por una carácterística común.

Una referencia es un producto dentro de una línea que se distingue de otro por su tamaño, precio, envase…

¿Qué son la anchura o amplitud de la cartera, la longitud de línea y la profundidad?

Se conoce como anchura o amplitud de cartera al número de distintas líneas que existen 

Se denomina longitud de la línea al número de referencias que posee una línea.

Se denomina profundidad al número de variedades que ofrece cada producto de la línea.

¿Cuál es la diferencia entre la estrategia de línea larga y de línea corta?

Se dice que la línea es larga si se puede incrementar el beneficio aumentando el número de productos y que es corta si se puede conseguir el mismo objetivo con un menor número de productos.

¿Por qué estará influida la longitud de la línea?

Estará influida por los objetivos de la empresa, si la empresa quiere crecer en cuota de mercado tenderá a tener una línea larga y estará poco preocupada por los productos que le aportan baja rentabilidad. Una empresa que quiere alta rentabilidad tenderá a tener una línea corta con productos seleccionados.

Rentable: Que produce un beneficio que compensa la inversión o el esfuerzo que se ha hecho.

¿Cuales son las etapas del análisis de una estrategia? (Son 3)

1. Analizar la contribución de cada producto al beneficio y/o ventas totales de la línea.

2. Decidir la longitud de la línea, es decir, tomar la decisión de añadir o eliminar productos a la línea.

Cuando hay capacidad productiva ociosa se trata de aumentar la línea y cuando algún producto se queda obsoleto (Beneficio bajo o pérdida) o cuando la empresa tiene déficit de capacidad productiva,se deberá acortar la línea.

3. Decidir el presupuesto de marketing que se debe asignar a cada línea y asignarlo entre los productos que la constituyen.

¿Qué es la canibalización y cuando se da?

El término Canibalización se utiliza para describir la reducción de las ventas de un determinado producto o servicio causado por el marketing, por la misma empresa de otro bien o servicio que es de alguna manera su sustituto. La canibalización es mayor cuanto mayor sea el grado de sustitución entre el nuevo producto o servicio y el producto o servicio existente. La canibalización también puede ocurrir cuando la diferenciación entre los productos o servicios es débilmente perfeccionada por los consumidores llevándolos a sustituir unos por los otros que parecen más favorable en términos de costo/beneficio.

“Cuando un producto de la misma empresa se come a otro que se está quedando obsoleto”

¿Qué significan las siglas BCG? Dibuja la matriz de crecimiento-participación.

Boston Consulting Group, según estén dentro de una cartera de productos, el papel estratégico de cada producto depende de:

1. La tasa de crecimiento del mercado donde actúa el producto.

2. Cuota de mercado relativa del producto (cuota de mercado del producto a la competencia). La tasa de crecimiento del mercado en el que actúa el producto nos indica sus necesidades de financiación.

Tasa de crecimiento del mercado

Cuota relativa de mercado (Participación mercado)

Alta + 

Baja – 

Alta +

Estrella

Interrogante

Baja – 

Vacas

Perros

¿Cuales son los cuatro tipos de productos según la B-C-G?

Estrella: Gran cuota de mercado y gran tasa de crecimiento. Sacarle partido hasta que se hagan maduros.

Interrogante: Son productos con baja cuota de mercado que tienen una gran tasa de crecimiento. Se debe invertir mucho en ellos pero no se sabe cómo resultará, puede acabar siendo estrella o perro.

Vaca: Productos con alta cuota de mercado relativa pero poco crecimiento. Servirán para financiar el crecimiento de otros productos.

Perro: Son productos con baja cuota de mercado y de crecimiento, ni generan liquidez ni la necesitan.

¿Cuales son nuestras posibilidades después de conocer el tipo de productos según la B-C-G?

Desinvertir o retirarse: El objetivo es liquidar el producto y destinar los recursos a otro.

Cosechar: Útil para los perros y vacas. Dejar que la cuota de mercado vaya disminuyendo para obtener el máximo de liquidez posible.

Mantener la cuota: Mantener la cuota de las vacas lecheras sin aumentar el precio para tener ingresos estables.

Aumentar la cuota (Crecer): Es interesante cuando las cuotas de mercado son altas y existe posibilidad de ganar cuota a los competidores. Si el crecimiento es bajo, suele ser antieconómico.

¿De qué variables dependen las decisiones que se tomen sobre los productos de una cartera? 

1. De las disponibilidades financieras de la empresa.

2. Del nivel de riesgo que esté dispuesto a asumir la empresa.

3. La disponibilidad tecnológica y capacidad para la investigación y el desarrollo.

¿Qué debe hacer la empresa si desea un aumento inmediato de los ingresos?

Deberá rechazar compromisos financieros altos para centrarse en actividades que supongan un aumento rápido de la rentabilidad y/o ingresos (Reducción de los costes o mejora de los productos)

¿Qué ha de hacer la empresa si quiere reducir costes? (Falta)

Reducción de costes de producción.

Reducción de la variedad de productos.

Eliminación del producto.

¿Qué podemos hacer para mejorar nuestro producto?

Rejuvenecer el producto cuando se acerca al final de la etapa de madurez.

Estrategias para hacerlo más atractivo:7

Nuevos complementos (nuevas funciones adicionales a la principal). Ej. Ahora con gps.

Mejora de calidad. Ej. Mejor motor.

Mejora del estilo: Actualización de los atributos estéticos, de forma que el diseño no quede obsoleto. Ej.
Diseño de coche más atractivo.

¿De qué dos maneras podemos entender la fabricación de un producto nuevo?

Producto nuevo para la empresa y el mercado.

Producto nuevo para la empresa pero no para el mercado.

¿Cuáles son las fases de desarrollo o lanzamiento de un producto?

1. Identificación de oportunidades o concepción producto

2. Selección de ideas

3. Test de concepto

4. Análisis económico

5. Desarrollo y test del producto

6. Desarrollo de la estrategia de marketing

7. Prueba de mercado

8. Comercialización del producto

¿En qué consiste la identificación de oportunidades o la concepción de un producto nuevo? 

Consiste en encontrar una idea que se va a desarrollar o en cubrir un hueco en el mercado para explotarlo.

¿Cuáles son los métodos de generación de ideas?

Método

Esfuerzo de búsqueda

¿Cuales son?

Intuitivos

Surgen de un proceso espontáneo y no forzado

Enumeración de atributos

Relaciones forzadas

Brainstorming

Análisis morfológico

Procesos intencionados de búsqueda

Hay un esfuerzo consciente de búsqueda de nuevo producto

Investigación cualitativa

Analogía con mercados extranjeros más avanzados

Análisis de oportunidades de mercados o gap analysis.

¿Cuáles son las fuentes de nuevas ideas?

Clientes, proveedores, empleados, distribuidores, científicos, ingenieros, técnicos de producto, laboratorios, consultores de marketing y la competencia.

¿En qué consiste el proceso de cribado y selección de ideas?

Después de la generación de ideas, pasamos a realizar las primeras eliminaciones por considerar que la empresa no podría disponer de los recursos suficientes, porque el producto no es viable técnicamente o porque se aleja demasiado de la misión y los objetivos generales de la empresa.

¿En qué consiste el test del concepto?

Consiste en presentar a un grupo de consumidores potenciales una descripción amplia de la idea del producto y ver cómo valoran aspectos tales como la claridad en el concepto y en lo que aporta el producto, beneficios obtenidos, credibilidad en los mismos, intención de compra, etc.

¿En qué consiste el análisis económico?

Consiste en una evaluación económica del futuro producto. Será preciso para eso realizar una estimación de las ventas, costes, evolución de la demanda en ejercicios futuros, etc.

¿En qué consiste el desarrollo y test del producto?

El desarrollo de producto consiste en la elaboración de un prototipo, en el que se observa si realmente es viable la idea.

El test de producto consiste en probar el prototipo con consumidores potenciales.

¿En qué consiste el desarrollo de la estrategia de marketing?

Consiste en definir la estrategia de marketing que seguirá la empresa, seleccionando su/s mercado/s objetivos, decidiendo el posicionamiento del producto, el tipo de promoción, distribución, precio, etc.

¿En qué consiste la prueba de mercado?

Es interesante probar toda estrategia en una zona geográfica reducida del mercado que sea representativa del mercado final total.

Esta fase permite inferir cómo se desarrollará la estrategia en todo el mercado objetivo a través de los resultados obtenidos en la prueba.

Permite realizar ajustes y detectar errores, en caso de que no sea satsifactorio, se retira el lanzamiento.

¿En qué consiste la fase de comercialización del producto?

Si el producto ha superado todas las fases anteriores se procede al lanzamiento definitivo en todo el mercado objetivo. Es el momento de comprobar si las estimaciones realizadas se cumplen o se han cometido errores importantes que pueden hacer que el producto se retire a pesar de los recursos totales implicados.

¿Cuales pueden ser las causas de fracaso en el lanzamiento de productos?

El producto no satisface una verdadera necesidad

El producto no es percibido como nuevo

Errores en la estrategia comercial

Sobreestimación de la demanda

Falta de experiencia en el sector