Teoría COMPORTAMIENTO CONSUMIDOR

Las teorías han sido clasificadas en tres categorías en teorías cognitivas, teorías de la

sociopsicológicas y teorías actitudinales/conductuales .

Las teorías cognitivas son aquellas en las cuales el conocimiento y la facultad de procesar

información juegan un papel protagónico en la determinación del comportamiento del

*Según J. MARSHALL: “La base de esta teoría, uno de cuyos exponentes más relevantes, es que el

hombre busca siempre maximizar su utilidad.

*Es decir, el hombre siempre tratará de comprar el producto que más utilidad le dé en función del

precio que pagará por él.

*El hombre siempre tratará de maximizar la relación costo beneficio en cada actividad de su vida”

(Rivera et al, 2009).

1. Análisis Microeconómico.- que trata del comportamiento individual de los consumidores y

productores con el fin de entender el funcionamiento general del sistema económico.

2. Análisis Macroeconómico.- que estudia la actividad económica en cuanto a su magnitud global

dirigida a determinar las condiciones generales de crecimiento y de equilibrio de la económica en

conjunto.

Concepto: se trata de una teoría normativa sobre la elección racional con los siguientes

postulados:

1. El consumidor tiene un conocimiento completo de sus necesidades y de los medios disponibles

para satisfacerlas.

2. El comportamiento de compra del consumidor está orientado hacia la maximización de su

utilidad.

3. El comportamiento del consumidor es un comportamiento de elección racional.

4. La elección del consumidor es independiente del medio y del entorno en que esta se realiza.

5. El consumidor obtiene su satisfacción del producto en sí mismo y no de los atributos que posee.

Este enfoque es limitado y establece como debe comportarse el consumidor y no de cómo se

comporta o de qué factores determinan y explican ese comportamiento.

El análisis de comportamiento es estático. (Abad & Cristina, 2010).

“Los consumidores buscan aquellos productos que satisfacen mejor la relación Calidad – Precio.”

Teoría económica del consumo Ejemplo:

-Maximizan su inversión con la mejor combinación de atributos deseables.

-Modelo de Consumidor: Racional.

-Tipo de producto buscado: Atributos tangibles.

-Estrategia de Marketing:
Convencimiento de las bondades vía pros y contras.

-Publicidad: Centrada en el producto (publicidad racional).

-Productos de alto la racionalidad humana está limitada por la memoria y la capacidad de cálculo.

o (Autos, casas ,seguros de vida, bancos).

Teoría de la racionalidad limitada

La racionalidad humana está limitada por la memoria y la capacidad de cálculo.

Debido a limitaciones en sus conocimientos y a la capacidad de procesamiento de la información,

el ser humano busca niveles de conformidad (Satisfacing) en lugar de maximizar utilidades

La cantidad de información usada y procesada por los consumidores, afecta la estrategia de

fijación de precios y localización.

Determinados consumidores prestan poca atención a los precios, las firmas generalmente fijan

precios altos y se localizan cerca de estos consumidores que no prestan atención al tema o que

están desinformados

Teorías de la Disonancia Cognitiva

Las personas buscan congruencia entre sus actitudes, opiniones, conocimientos y valores.

Sus postulados están centrados en el nivel cognitivo, en los elementos que hacen referencia a todo

lo que una persona sabe o cree acerca de sí misma, de su comportamiento y del medio que le

rodea.

Entre los elementos de conocimiento, pueden existir dos tipos de relaciones: irrelevantes, cuando

no tienen nada que ver uno con otro; y relevantes cuando son importantes el uno para el otro.

Dentro de las relevantes, se tiene conocimientos consonantes, cuando de uno de ellos se puede

inferir el otro, y disonantes cuando los elementos de conocimiento no concuerdan

En la presencia de disonancias se presenta un malestar psicológico, lo cual motiva a las personas a

tratar de reducirlas y lograr consonancia.

La magnitud de la disonancia que se experimenta depende de la importancia de los elementos

cognitivos para la persona y la proporción de elementos cognitivos disonantes en relación con los

consonantes.

Cuando un comprador experimenta disonancia, dispone principalmente de tres medios para

atenuarla, entre los que escogerá el que reduzca la disonancia de modo más fácil y eficaz

«En algunas investigaciones realizadas se ha encontrado que en comportamientos de queja y

lealtad de los consumidores, la disonancia cognitiva contribuye a la explicación del

comportamiento de queja.

«Las organizaciones deben cumplir con lo que prometen» «DC => Queja => Satisfacción =>

Lealtad»

LAS Teorías PSICO-SOCIALES

son aquellas relacionadas con la personalidad, la emoción, la motivación y en las cuales se actúa

por influencia de otros.

Teoría de motivación según Maslow

Como adulto, mostrará una personalidad con ciertos rasgos, como la dependencia y la actividad

oral excesiva (masticar chicle y fumar).

Uno de los principales beneficios derivados de la teoría psicoanalítica es el trabajo realizado en la

investigación de las motivaciones.

Los investigadores son capaces de incrementar las posibilidades de éxito de un producto o

servicio.

Antes de hacer una inversión sustancial, recurriendo a la teoría analítica, así como también a

algunos métodos prácticos para descubrir las motivaciones correspondientes

Jerarquía de Maslow

Primarias – seguridad – relación social – estima – autonomía – autorrealización

Maslow es conocido mundialmente por sus trabajos acerca de la motivación humana.

Distinguíó entre la motivación y la necesidad o el deseo.

Las necesidades pueden ser de 2 tipos, necesidades de déficit y necesidades de desarrollo o meta

necesidades.

Las necesidades de déficit son las necesidades fisiológicas, las de seguridad, de afiliación y de

afecto.

las necesidades de aprecio que se dividen en 2, las que se refieren al amor propio, al respeto de sí

y a la consideración propia.

Las necesidades que se refieren al respeto por parte de otros: reputación, posición, fama, gloria.

Las necesidades de desarrollo están comprendidas en el concepto de autorrealización.

Los motivos a diferencia de las necesidades son deseos conscientes, apremios percibidos hacia un

objeto concreto.

– Maslow parte de unos supuestos básicos que ya nos definen su modelo de persona.

1.- Cada uno nace con una naturaleza interna de base biológica que es hereditaria natural y

personal.

2.- La naturaleza interna de cada persona es en parte particular y en parte común a la especie.

3.- Es posible estudiar científicamente esta naturaleza y descubrir como es.

4.- Maslow habla de que la naturaleza humana es buena por sí misma

5.- La naturaleza interna no es fuerte ni dominante, sino débil.

6.- Sera importante desarrollar una buena capacidad de autocontrol para poder vivir

saludablemente.

-Dos tipos de necesidades.

Las necesidades deficitarias y las necesidades de crecimiento. Estas necesidades están organizadas

de forma jerárquica, es decir que las primeras se han de satisfacer antes que el resto. Una persona

no está saturada cuando satisface una necesidad,

A.- Necesidades fisiológicas: Son la base de la pirámide, son claramente imprescindible para la

supervivencia: comer, beber, dormir, sexo, etc…

B.- Necesidades de protección y seguridad: Hacen referencia a la protección de peligros tanto

físicos como psíquicos. Son necesidades fundamentales durante la infancia y durante todo el

proceso de crecimiento.

C.- Necesidades de estima y aceptación: ser querido por otros y pertenecer a un grupo, son

aspectos que Maslow considera fundamentales para poder auto realizarse.

D.- Necesidades de valoración: son las que hacen referencia a la autoestima, y por tanto al

concepto positivo de uno mismo. La autoestima es un fundamento básico para la supervivencia

psíquica.

Jerarquía de necesidades, en donde las necesidades inferiores son más potentes que las

superiores y asumen prioridad sobre ellas. Cuando todas las necesidades inferiores están

atendidas, las inmediatamente superiores hacen aparición en la percepción y la persona se siente

motivada a ocuparse de su satisfacción. Solo cuando las necesidades inferiores han sido

gratificadas puede la persona experimentar las necesidades de autorrealización