LA MOTIVACIÓN HUMANA

  Una persona se encuentra motivada para hacer algo cuando ese acto satisface sus necesidades y, por tanto se mueve (está motivada) para conseguirlo.

Una vez que la empresa dispone de un capital humano, es importante que se lleve a cabo una adecuada política de compensación (monetaria y no monetaria) que motive y genere vínculos de compromisos de los empleados con la organización y viceversa.

Los incentivos económicos:

Los elementos de la compensación monetaria (directa o en especie) son:

• Salario base. Es la parte de la retribución monetaria que viene fijada en función de la categoría profesional de cada empleado y que está sujeta a los convenios colectivos.

• Complementos salariales. Son incrementos al salario base que se atribuyen a los trabajadores en función de sus circunstancias personales, Las funciones que desempeñan y la evolución de los resultados de la organización. Algunos ejemplos son los complementos de peligrosidad, así como los complementos a la productividad.

• Retribuciones en especie. Consisten en la puesta a disposición de los empleados de ciertos bienes o servicios a precios inferiores a los de mercado o de forma gratuita. Algunos ejemplos son el coche de empresa, los vales de comida, los seguros de vida, los préstamos a bajo interés, los planes de pensiones de la empresa o la participación en acciones, etc.
  

Otros factores de motivación:

1. El enriquecimiento del puesto de trabajo. Un trabajo es menos motivador cuánto más monótono y rutinario resulta. Por tanto el enriquecimiento del puesto de trabajo pretende introducir modificaciones en el contenido del trabajo, de forma que cubra necesidades de nivel más elevado. Un puesto de trabajo se enriquece:

• Ampliando la variedad de las tareas.

•Dándole un sentido global o de identidad a la tarea, que permita que el trabajador pueda

identificar el resultado global de su esfuerzo.

• Confiriendo importancia a la tarea, de forma que el trabajador perciba que su aportación tiene un valor que es apreciado.

•Dotando de autonomía al trabajador, de modo que tenga alguna responsabilidad en su planificación, realización y control del resultado obtenido.

• Favoreciendo la creatividad, las propuestas innovadoras y la integración en equipos de trabajo.

2. Política de incentivos y de promoción basada en méritos. Los incentivos y la promoción deben ser utilizados para mantener a las personas motivadas.

3. Delegar autoridad y responsabilidad. Cuando se confía en alguien para que asuma mayores responsabilidades, se le hace partícipe de los objetivos de la empresa y ello tiene un claro efecto motivador.

4. Comunicar a los trabajadores lo que se espera de ellos. Para que las personas se sientan identificadas con el proyecto empresarial y se encuentren motivadas, es preciso que conozcan cuál es su papel y que comprendan cómo contribuye su esfuerzo a los objetivos generales de la organización.

5. Reconocer sus méritos. Además de hacer bien su trabajo, las personas también se motivan cuando se reconoce y aprecia lo que hacen.

6. Facilitar la participación del trabajador. Cuando las personas participan en las decisiones que afectan a su trabajo, su motivación aumenta, al ser ellas mismas las responsables de qué conseguir y cómo hacerlo.

7. Favorecer la formación y desarrollo profesional de las personas. Mientras que la formación mejora las capacidades de las personas para llevar a cabo con eficiencia sus funciones, el desarrollo actúa enriqueciendo al profesional, preparándolo para futuras actividades que van más allá de las tareas propias de puesto que ocupa hoy.

8. La flexibilidad de horarios y la conciliación familiar. Los horarios flexibles permiten al trabajador organizar más libremente su jornada, reducen su estrés y mejoran su productividad, lo cual favorece su motivación, al mismo tiempo que la empresa se beneficiaría. 

FISCALIDAD INDIRECTA-DIRECTA:

Impuestos: Son pagos que se exigen por ley, sin que el contribuyente reciba un beneficio específico a cambio de forma directa. Los impuestos son cuantitativamente la figura tributaria más importante ya que representan más de la mitad de los ingresos públicos. Dentro de los impuestos se distinguen:

• Impuestos Directos: Gravan la renta o la riqueza de las personas y empresas en función de sus circunstancias económicas y familiares, permiten, por tanto, que quienes ganan más dinero paguen más que quienes tienen menos ingresos. Los más importantes son:

– Impuesto Sobre la Renta de las personas Físicas (IRPF).

– Impuesto Sobre Sociedades (IS). Recae sobre el beneficio que obtienen las empresas (sociedades). Se aplica un tipo general del 30% sobre los beneficios obtenidos.

– El impuesto Sobre Actividades Económicas (IAE).

• Impuestos Indirectos. Graven hechos concretos (el consumo, por ejemplo), independiente de la identidad y de las circunstancias concretas de la persona que los realiza. Los paga todo el mundo por igual, se gane o se tenga más o menos dinero. El principal es el impuesto sobre el valor añadido (IVA en la península) o el IGIC (Impuesto General Indirecto en Canarias), que pagamos cada vez que compramos un producto o contratamos un servicio. También están los impuestos especiales, que se pagan por consumir determinados productos, como el alcohol, el tabaco o la gasolina. Un impuesto indirecto que afecta de manera importante a las empresas es el Impuesto Sobre Transmisiones Patrimoniales y Actos Jurídicos Documentados que se paga, por ejemplo al utilizar una letra de cambio.

4. Centralización y descentralización. Cuando el poder para adoptar decisiones se concentra en un solo

 punto (o en unos pocos), la estructura es esencialmente centralizada, por el contrario, cuando ese poder se reparte a lo largo de la pirámide jerárquica, la estructura es descentralizada. La descentralización

 implica la sistemática delegación de autoridad en todos los ámbitos de la organización.La descentralización dota a los directivos de los niveles inferiores de más autoridad, se crea iniciativa y se consiguen directivos mejor preparados para el futuro. Además, descentralizando se consigue que las decisiones se tomen en el nivel que han de ejecutarse.

El REFLEJO DE LA ORGANIZACIÓN: EL ORGANIGRAMA

 Un organigrama es una representación gráfica de la estructura organizativa de la empresa, que muestra las distinta unidades organizativas y las relaciones que existen entre ellas, permitiendo conocer a simple visa y rápidamente las relaciones y dependencias jerárquicas que existen entre los distintos departamentos y grupos de actividades de la empresa. El organigrama esquematiza la estructura de la empresa y, por tanto, cumple un función informativa tanto para las persona que trabajan en la organización como para las personas y entidades externas que tienen interés en la empresa. Un organigrama debe cumplir los siguientes requisitos:

•  Exactitud. Debe reflejar fielmente y sin errores la estructura de la organización que representa.

•   Actualización. Como las organizaciones cambian, el organigrama debe actualizarse periódicamente  para acoger los últimos cambios de la estructura de la empresa.

•  Claridad y sencillez. Tiene que ser fácilmente comprensible por las personas que lo van a utilizar.

LA DEPARTAMENTALIZACIÓN

El proceso de división y agrupamiento de actividades y trabajadores en unidades específicas de se denomina departamentalización, y las divisiones que resultan de ese proceso se conocen como unidades organizativas o departamentos. Al agrupar actividades que están relacionadas entre sí, se favorece la organización y se facilita la coordinación. Los criterios de departamentalización más usados en la práctica son los siguientes:

1. Departamentalización funcional. Consiste en agrupar las actividades según las funciones básicas de la

empresa: producción, marketing, financiación y recursos humanos. Cada unidad a su vez, puede subdividirse en: investigación de mercados, publicidad y promoción, ventas. La división funcional es la más utilizada tradicionalmente y es la más frecuente a nivel de alta dirección.

 2. Departamentalización geográfica. La división geográfica es conveniente en grandes empresas cuyas actividades estén muy dispersas físicamente. Suele aplicarse fundamentalmente en las actividades de producción y marketing, es decir, cuando la empresa produce o vende en áreas geográficas distantes y es conveniente adapta la organización a las peculiaridades del territorio (ej. Zona norte, zona sur).

 3. Departamentalización por productos o servicios. Es unas forma de agrupación interesante para las empresas que elaboran líneas de productos con carácterísticas muy diferentes (por ejemplo, electrodomésticos, informática, mobiliario de oficina, etc.). Estas empresas se dividen creando un departamento para cada línea de productos.

 4. Departamentalización por clientes y por canales de distribución. Este supuesto se da en empresas que tienen clientes muy diferentes entre sí, como minoristas, mayoristas y consumidores directos. Así, una empresa fabricante de cosméticos puede dividirse creando un departamento dedicado a los establecimientos farmacéuticos, otro para las perfumerías y otro para grandes almacenes e hipermercados.

 5. Departamento por proceso. Las actividades se agrupan en torno a las etapas del proceso productivo, como en la industria del automóvil o en sector textil (Ej. División de aprovisionamiento, división de corte, división de confección y división de productos terminados) En la práctica, las empresas utilizan una departamentalización combinada, en la que en cada nivel se utilizan distintos criterios. Por ejemplo, hay empresas en las que la alta dirección se divide por funciones y la dirección intermedia se divide por territorios, en cada uno de los cuales, a su vez, se aplica el criterio de división por productos. 

. La motivación humana

Una persona se encuentra motivada para hacer algo cuando ese acto satisface sus necesidades y, por  tanto se mueve (está motivada) para conseguirlo. Una vez que la empresa dispone de un capital humano, es importante que se lleve a cabo una adecuada política de compensación (monetaria y no monetaria) que motive y genere vínculos de compromisos de los empleados con la organización y viceversa. Algunas líneas de actuación que contribuyen en la motivación de los trabajadores y que deben ser tenidas en cuenta por la dirección de recursos humanos.

Los incentivos económicos:

Los elementos de la compensación monetaria (directa o en especie) son:

•   Salario base. Es la parte de la retribución monetaria que viene fijada en función de la categoría

 profesional de cada empleado y que está sujeta a los convenios colectivos.

•   Complementos salariales. Son incrementos al salario base que se atribuyen a los trabajadores en

Las funciones que desempeñan y la evolución de los resultados de la organización. Algunos ejemplos son los complementos de peligrosidad, así como los complementos a la productividad.

•   Retribuciones en especie. Consisten en la puesta a disposición de los empleados de ciertos bienes o

servicios a precios inferiores a los de mercado o de forma gratuita. Algunos ejemplos son el coche de empresa, los vales de comida, los seguros de vida, los préstamos a bajo interés, los planes de pensiones de la empresa o la participación en acciones, etc.

  Otros factores de motivación: 

  1. El enriquecimiento del puesto de trabajo. Un trabajo es menos motivador cuánto más monótono y rutinario resulta. Por tanto el enriquecimiento del puesto de trabajo pretende introducir modificaciones en el contenido del trabajo, de forma que cubra necesidades de nivel más elevado. Un puesto de trabajo se enriquece:Ampliando la variedad de las tareas.

  Dándole un sentido global o de identidad a la tarea, que permita que el trabajador pueda

  identificar el resultado global de su esfuerzo.

 Confiriendo importancia a la tarea, de forma que el trabajador perciba que su aportación tiene

  un valor que es apreciado. Dotando de autonomía al trabajador, de modo que tenga alguna responsabilidad en su planificación, realización y control del resultado obtenido.

 Favoreciendo la creatividad, las propuestas innovadoras y la integración en equipos de trabajo.

2. Política de incentivos y de promoción basada en méritos. Los incentivos y la promoción deben

 ser utilizados para mantener a las personas motivadas.

3. Delegar autoridad y responsabilidad. Cuando se confía en alguien para que asuma mayores

 responsabilidades, se le hace partícipe de los objetivos de la empresa y ello tiene un claro efecto motivador.

 4. Comunicar a los trabajadores lo que se espera de ellos. Para que las personas se sientan identificadas con el proyecto empresarial y se encuentren motivadas, es preciso que conozcan cuál es su papel y que comprendan cómo contribuye su esfuerzo a los objetivos generales de la organización.

 5. Reconocer sus méritos. Además de hacer bien su trabajo, las personas también se motivan cuando reconoce y aprecia lo que hacen.

 6. Facilitar la participación del trabajador. Cuando las personas participan en las decisiones que afectan a su trabajo, su motivación aumenta, al ser ellas mismas las responsables de qué conseguir y cómo hacerlo.

 7. Favorecer la formación y desarrollo profesional de las personas. Mientras que la formación mejora las capacidades de las personas para llevar a cabo con eficiencia sus funciones, el desarrollo actúa enriqueciendo al profesional, preparándolo para futuras actividades que van más allá de las tareas propias de puesto que ocupa hoy.

8. La flexibilidad de horarios y la conciliación familiar. Los horarios flexibles permiten al

 trabajador organizar más libremente su jornada, reducen su estrés y mejoran su productividad, lo

 cual favorece su motivación, al mismo tiempo que la empresa se beneficia.

LAS FUNCIONES Y CAPACIDADES DE LA DIRECCIÓN-DEL EMPRESARIO

Funciones de la dirección, del empresario.

 Su Papel consiste básicamente, en integrar y coordinar todos los recursos con los que cuenta la empresa.

   1. La planificación. Consiste en decidir par anticipado que se quiere conseguir en el futuro y cuál es el camino que se va a seguir para alcanzarlo. Para ello es necesario fijar una serie de objetivos.

  2. El control. Con esta función el directivo trata de verificar que en la empresa se est6n tomando las medidas adecuadas pare que los objetivos se cumplan. Y en el caso de que esto no sea así, el directivo  debe saber aplicar las medidas pertinentes pare corregir el camino erróneo que ha tomado la empresa.

 3. La organización. Consiste en diseñar la mejor estructura para la empresa, con el fin de que en ella se integren y trabajen conjuntamente los diferentes elementos que la componen (departamentos, divisiones, etc.). Con esto se persigue alcanzar la mejor utilización posible de los recursos con los que cuenta.

4. La dirección o gestión de recursos humanos. Pretende integrar a todos los individuos que

 trabajan dentro de la empresa en el proyecto que esta realicé para que actúen de manera adecuada y consigan los objetivos que se haya planteado la sociedad.

LA PLANIFICACIÓN

 La función de planificación implica tomar decisiones en cuanto a:

  Los objetivos, que son los que determinan el horizonte al que la empresa quiere llegar al poner en marcha su plan.
Estos objetivos determinan «hacia dónde queremos ir».

  Las acciones que se deben realizar para poder alcanzar los objetivos planteados. Estas

 acciones determinan «por donde tenemos que ir». Los recursos con los que se puede contar, que no son ilimitados, lo cual restringe las

 posibilidades de acción. Estos recursos determinan «con que contamos para caminar y que limita nuestro avance».

  La ejecución, que debe determinar el modo en el que se va a efectuar el plan. La ejecución

 significa que «nos ponemos en marcha».

 El proceso de planificación conlleva los siguientes pasos o etapas:

1. Se toma conciencia de las oportunidades del entorno

2. Se establecen unos objetivos

3. Se analizan las limitaciones que hay para alcanzar los objetivos propuestos

4. Se fijan las posibles acciones que pueden resultar adecuadas

5. Se evalúan los diferentes resultados que produciría coda acción y se escoge la más conveniente

6. Se preparan los planes derivados del plan principal, así como los procedimientos, normas y reglas

  que van a servir para dar soporte a ese plan.

7. Se cuantifica el desembolso que se debe realizar, así como los ingresos que se pueden generar

8. Por ultimo, se ejecuta el plan

  Tipos de planes

En relación al ámbito de la empresa al que afectan, podemos diferenciar entre:

 Podemos diferenciar varios tipos de planes. En función de la perduración en el tiempo, se pueden distinguir planes a largo, medio plazo o corto plazo.

 Planes estratégicos o corporativos. Afectan a la totalidad de la empresa y es la alto dirección

  la que los lleva adelante.

  Planes tácticos. Son aquellos cuyo ámbito se limita a una división o centro de trabajo.

   Planes operativos. Son los que afectan a un nivel inferior, normalmente a un único

  departamento.

EL CONTROL:

 La función de control consiste en comprobar que las decisiones adoptadas en el proceso de

 planificación eran correctas, y en caso de que no sea así, intentar detectar los errores que se han cometido a los motivos que nos han llevado a desviarnos de los resultados que se perseguían, con el objeto de evitar que pueda suceder lo mismo en el futuro.

Fases del control

1. Fijar unos estándares de resultados

2. Medir los resultados reales del período

3. Comparar los resultados reales con los estándares fijados

4. Determinar las razones de las diferencias, si existen

5. Tomar las medidas oportunas

En función del momento en el que se lleva a cabo el control, se pueden distinguir tres tipos:

1. Control preventivo, que intenta revisar las condiciones previas a una actuación para comprobar si se cumplen los requisitos requeridos para ponerla en marcha.

 2. Control constante, de manera que coda una de las acciones que se llevan a cabo son evaluadas de inmediato por el mismo agente que las realiza. De este modo las acciones correctivas se aplican en el mismo momento en el que se detecta el problema evitando males mayores.

3. Control correctivo, se aplican cuando la acción ya ha finalizado

MARKETING

12.1 INTRODUCCIÓN

La función comercial o marketing permite a las empresas el contacto con los consumidores y averiguar sus necesidades para producir los bienes que las satisfagan, de tal forma que se generen intercambios beneficiosos para ambas partes.

EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DEL MARKETING

Las actividades de marketing de una empresa pueden agruparse en dos grandes fases: por un lado, una fase de análisis o marketing estratégico, cuyo objetivo es el estudio de las necesidades del mercado y de su evolución, por otro, una fase de acción denominada marketing operativo, cuya misión específica es la satisfacción de esas necesidades a través del desarrollo de los productos acabados.

• Marketing estratégico.

El marketing estratégico implica una reflexión sobre las oportunidades que ofrece el mercado con el objetivo de diseñar la estrategia comercial de la empresa.

Esta fase incluye:

1. Un análisis externo para descubrir las oportunidades y amenazas del entorno y del mercado. El estudio del mercado permite establecer los distintos tipos y perfiles de consumidores (segmentos de mercado), y la estimación de la demanda prevista en cada uno de ellos. Este análisis también conlleva una valoración de los competidores y de sus formas de actuar, así como un del entorno o conjunto de factores externos (económicos, legales, demográficos, etc.) que pueden afectar a la empresa.

2. Un análisis interno o valoración de las fortalezas y debilidades de la empresa, para valorar si los recursos humanos y materiales, el conocimiento y la tecnología disponibles son suficientes para alcanzar sus objetivos.

3. Tras el análisis y el diagnóstico de la situación, se fijan los objetivos que se pretenden y se diseña la estrategia de marketing para conseguirlos. Esta Estrategia consiste básicamente en elegir el público o segmentos del mercado la empresa quiere dirigirse, y en decidir la imagen que la empresa pretende que tengan sus productos en la mente de sus consumidores, de tal forma que se diferencie de la de sus competidores. 

• Marketing operativo

Una vez definida la estrategia, hay que establecer un plan de marketing para llevarla a la práctica. Este plan implica:

1.
Decidir las acciones comerciales que se van a desarrollar. Para ello la empresa cuenta con cuatro instrumentos o variables básicas:

– El producto o selección de los atributos que debe tener para atraer la demanda (diseño, calidad, marca, envase, etc.).

– El precio adecuado para obtener la respuesta deseada de los consumidores.

– La distribución a través de una serie de puntos de venta al público, que sean cercanos y cómodos para el consumidor.

– La comunicación. Es preciso, finalmente, informar y convencer al mercado las carácterísticas y bondades del producto a través de actividades de publicidad y promoción, con objeto de estimular la demanda.

Estas cuatro variables se conocen como las 4 P del marketing (en inglés product, price, place and promotion). Combinando estas variables obtenemos el marketing mix o mezcla comercial de la empresa.

2.
Especificar los recursos necesarios (presupuesto) para poner en marcha el plan, así como el calendario de actuaciones para su implantación.

3.
Implantación y ejecución del plan, y seguimiento y control del mismo para evaluar su eficacia y adoptar, en su caso,

las medidas correctoras.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados consiste en la obtención y el análisis de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing.

Las empresas necesitan conocer quiénes son sus clientes actuales y potenciales y cuáles son sus carácterísticas, que imagen de sus productos tienen los consumidores y cuales serian sus reacciones ante posibles cambios en sus productos.

Etapas o fases de una investigación de mercados

1. Definir el problema y los objetivos de la investigación

2. Diseño del plan de investigación

3. Búsqueda y obtención de la información

• Información secundaria. Se trata de información que ya ha sido elaborada para otros propósitos distintos de la investigación que se está llevando a cabo. Puede ser información interna o externa, según si la información viene del interior de la empresa (estadísticas y archivos de la empresa, estudios anteriores de mercado, etc.) o del exterior (Internet, estudios del sector. Informes oficiales, censos publicados, etc.).

• Información primaria. Es información nueva, que se genera a través de encuestas, de la experimentación y de la observación directa. Obtenerla requiere un cierto tiempo y tiene un coste.

4. Análisis e interpretación de la información

Métodos de obtención de información primaria

1. Los sondeos por encuesta

2. La experimentación

3. La observación

4. Técnicas cualitativas de investigación

• La entrevista de grupo o dinámica de grupo.

• La entrevista en profundidad.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

La segmentación es un proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, con objeto de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento.

Todos los que compran un coche quieren un medio de transporte propio, pero unos lo preferirán pequeño para aparcar fácilmente; otros, familiar; otros, cómodo y seguro para viajes largos; otros, de diseño atractivo, aunque sea caro, etc. Por ello, las empresas investigan el mercado para detectar los distintos grupos de consumidores, con objeto de adaptarse a las diversas necesidades que presentan. Este proceso se conoce como segmentación del mercado.

Criterios y variables de segmentación de mercados

• Criterio demográfico. Los grupos de diferentes edades, sexo y circunstancias familiares (tamaño de la familia, etc.) suelen tener pautas de consumo distintas. En el mercado juguetero, por ejemplo, se segmenta por edad y sexo.

• Criterio geográfico. La residencia en una determinada regíón, su carácter rural o urbano, o su tamaño, influyen en las pautas de consumo y son, por tanto, variables para segmentar los mercados. Por ejemplo, hay periódicos nacionales, regionales y locales.

• Criterio socioeconómico. El mercado también puede dividirse según el nivel de renta, profesión, educación, clase social, etc. Es un criterio utilizado en los sectores del automóvil, del turismo, de la vivienda, etc.

• Criterio psicográfico. Se basa en factores de personalidad, estilo de vida o valores de los individuos, que determinan sus preferencias de consumo. Es muy utilizado en productos de ropa, música, cosmética, etc.

• Comportamiento de compra. Los consumidores también se diferencian por la frecuencia y el tamaño de la compra que hacen, por los beneficios que esperan del producto o por fidelidad a la marca, etc. Es un criterio muy usado en la industria agroalimentaria, que nos ofrece, por ejemplo, un mismo producto en envases distintos (tamaño familiar o sencillo), o con variaciones en su composición (bajo en calorías, con vitaminas, etc).

Combinando distintos criterios de segmentación es posible realizar progresivas divisiones del mercado. Pero la excesiva segmentación reduce el tamaño de los grupos resultantes, por lo que habrá que elegir un número de criterios que permita definir grupos homogéneos pero suficientemente grandes como para que sean atractivos para la empresa. No sería rentable, por ejemplo, fabricar un ordenador diferente para el capricho de cada consumidor.

Identificación del producto

La marca es el nombre, símbolo o logotipo, o una combinación de ellos, que identifica los productos de una empresa y los diferencia de los de la competencia

Es frecuente que la marca englobe dos elementos: un nombre y un logotipo. El nombre es lo que se puede pronunciar (Mercedes-Benz); el logotipo es el signo que facilita su identificación visual (estrella de Mercedes). Suelen ser nombres cortos, fáciles de recordar y pronunciar, y que sugieren las cualidades del producto. Por ejemplo, es fácil asociar Cola-Cao con el cacao. También existen marcas con un nombre sin significado concreto,

como Bic o Kas, pero que son cortos, sugerentes y reconocibles en cualquier idioma. 

La marca es un elemento esencial de la imagen de la empresa y se suele generar a través de fuertes inversiones en marketing. Por ello, puede y debe protegerse legalmente mediante su inscripción en la Oficina Española de Patentes y Marcas, lo que permite a la empresa utilizarla en exclusiva y, al mismo tiempo, garantizar a los consumidores que sus productos no son imitaciones.

Las empresas pueden seguir diferentes estrategias de marca: 

• Marca única. Unas empresas utilizan la misma marca para toda su gama de productos, como ocurre con Philips, que denomina con su nombre todo lo que comercializa (bombillas, electrodomésticos, etc.). Si la imagen es positiva ampara a todos los productos de la empresa y consigue un ahorro en marketing.

• Marcas múltiples. Otras empresas utilizan marcas distintas para cada uno de sus productos, como hace Procter & Gamble, que comercializa diversas marcas de detergentes (Ariel, Dash, etc.). Con esta estrategia multimarcas, la empresa trata de diferenciar sus productos en función de los distintos segmentos del mercado al que se dirige.

• Marcas de distribuidor o marcas blancas. Los grandes distribuidores (Carrefour, Mercadona, etc.) suelen comercializar productos con sus propias marcas, ocultando de esta forma la marca del fabricante original. El objetivo es conseguir un mayor control del mercado y la lealtad del consumidor.

El ciclo de vida de un producto. El ciclo de vida de un producto viene medido por la evolución de las ventas durante su permanencia en el mercado.

En general, la vida de un producto tiene cuatro etapas:

• Introducción o lanzamiento del producto, en la que los gastos de publicidad y marketing son muy grandes y los resultados incluso negativos, ya que la empresa puede tener pérdidas hasta que los consumidores vayan conociendo el producto.

• Crecimiento: etapa en la que los nuevos consumidores ya empiezan a demandarlo y por tanto las ventas aumentan.

• Madurez: etapa en la que las ventas se estabilizan.

• Declive: en esta época las ventas van disminuyendo al aparecer productos nuevos que satisfacen mejor las necesidades del consumidor.

⮚ Métodos de fijación de precios

1. Precios en función de un margen sobre los costes. Consiste en la adición de una cantidad (porcentaje) a los  costes para obtener el precio de venta: 

Precio de venta = Coste + margen (tanto por ciento) sobre coste 

Así, si el coste de un producto (coste medio o por unidad) es de 80 euros y se vende con un margen de beneficios  del 25%, el precio se fijara en 100 euros. De esta forma se recuperan los costes y se obtienen beneficios. Es el procedimiento tradicional que han usado las empresas para fijar los precios de sus productos (sobre todo en el  comercio minorista o en productos por encargo). Hoy, se considera que, aunque el coste es un dato que tener en  cuenta, de ninguna manera debe ser el único determinante; en todo caso, debe tomarse como una referencia por  debajo de la cual no se debe fijar el precio. 

2. Fijación de precios en función de la demanda. En este método se tiene especialmente en cuenta la respuesta  o sensibilidad de los consumidores ante cambios en los precios, es decir, la elasticidad-precio de la demanda. 3. Fijación de precios en función de la competencia. De acuerdo con este método, tres alternativas son posibles: ∙ Precios superiores a la competencia: exige que el producto este claramente diferenciado y ofrezca imagen de  calidad, ventajas tecnológicas o prestación de servicios superiores. Por ejemplo, SONY ofrece productos  de calidad superior a un precio mayor que el de sus competidores. 

∙ Precios a nivel de la competencia: se utiliza cuando el producto no está diferenciado y existe un precio de  mercado o precio de referencia, marcado por el líder de mercado o por la tradición o la costumbre. ∙ Precios por debajo de la competencia: se trata de atraer a aquellos segmentos más sensibles al precio (por  ejemplo, la cadena lidl), o penetrar en un mercado muy establecido (como las aerolíneas de bajo coste). 

⮚ La publicidad

Es el instrumento de promoción más conocido y utilizado. Se emplea no solo en la promoción de productos,  sino también en la de ideas e instituciones, hasta el punto de que, en muchas ocasiones, se confunden  erróneamente publicidad y comunicación, e incluso publicidad y marketing. 

La publicidad es una forma de comunicación de carácter impersonal, masiva y pagada por la empresa, que  utiliza los medios de comunicación de masas para transmitir mensajes que promocionen sus productos y  marcas. 

La publicidad se desarrolla a través de distintos soportes (anuncios televisivos y cinematográficos, cuñas  radiofónicas, cartelería exterior, inserciones en prensa, revistas o Internet, etc.), lo que permite su adaptación a  distintos colectivos. Es, sin duda, el instrumento más adecuado para llegar a un público masivo. Tiene como  inconveniente su elevado coste, aunque también es cierto que su diversidad de soportes permite ajustar la  campana publicitaria a distintos presupuestos. 

El mensaje publicitario debe diseñarse de tal modo que suscite la atención de la audiencia, despierte su  interés y deseo por aquello que se comunica y, en consecuencia, se genere en el receptor la acción esperada.  Además de estos requisitos (atención, intereses, deseo y acción), el mensaje debe ser creíble. Si fuera exagerado  o engañoso podría originar reacciones contrarias a las deseadas. 

⮚ La promoción de ventas

Consiste en la realización de actividades para atraer el interés de consumidores o distribuidores  

través de  incentives. Algunos ejemplos de promoción de ventas son: los cupones de descuento o las ofertas de «pague dos y  lleve tres», la distribución de muestras gratuitas para dar a conocer el producto, las demostraciones directas de  sus bondades, los regales por comprarlo (detergente con regale de suavizante), los premios asociados a  sorteos, etc. 

ESTRATEGÍA EMPRESARIAL EL MERCHANDISING

A caballo entre la publicidad y la promoción de ventas, el merchandising, también conocido como publicidad en el lugar  de venta (PLV), es el conjunto de actividades que se llevan a cabo en el mismo punto de venta para llamar la atención del  cliente y estimular la compra del producto. 

Con la aparición de los grandes almacenes, el producto se pone al alcance del consumidor, que podrá elegirlo  directamente de la estantería. Por ello, las empresas tratan de incrementar su atractivo a través de una serie de  estímulos sobre su colocaci6n, presentación, iluminación, etc. 

Son ejemplos la ubicación preferente de productos: cabeceras de góndola, estantes a la altura de los ojos, extensiones  de estanterías o expositores para resaltar un producto del resto; carteles con mensajes anunciadores sobre ofertas y  promociones; demostraciones y degustaciones de productos; o actividades de animaci6n en el punto de venta con motivo  de un determinado acontecimiento (vuelta al cole, día de San Valentín, etc.).

12.5 LAS DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN

Es la función de marketing que permite que los productos lleguen desde el fabricante al consumidor a través de una  serie de intermediarios o canales de distribución.  Una vez fabricados los productos, ya tienen la utilidad de forma; el paso siguiente distribuirlos a través de los  puntos de venta, para que estén a disposición del cliente en el momento y lugar adecuados.

⮚ Canales de distribución e intermediarios

Un canal de distribución está constituido por el conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos  desde su origen o centro de producción hasta el consumidor final.  Los intermediarios pueden ser mayoristas o minoristas, según la posición que ocupan en el canal de distribución.  Los mayoristas compran a los fabricantes (o a otros mayoristas) para vender posteriormente a los minoristas; se  caracterizan por no vender al consumidor final y porque suelen vender en grandes cantidades o «al por mayor» (de  ahí su nombre). Los minoristas adquieren sus productos a los fabricantes o mayoristas para venderlos a los  consumidores; por tanto, son los únicos que venden al consumidor final y en pequeñas cantidades, «al por menor» o  «al detalle», de ahí su nombre de minoristas o detallistas. 

En función del número de intermediarios, el canal de distribución puede ser: 

1. Canal largo. Está formado por dos etapas o más, y en el intervienen como mínimo un mayorista y un  minorista que conectan al fabricante con el consumidor. A veces, existen más intermediarios, como pueden ser  otros mayoristas o bien un agente de mayoristas. Son canales típicos de los productos de consumo masivo o  de compra frecuente (alimentos, productos de limpieza), que requieren la presencia del producto en el  máximo número posible de puntos de venta o en productos comercializados en espacios geográficos grandes. 

2. Canal corto. Tiene solo una etapa con un único intermediario (minorista) entre el fabricante y el consumidor.  Es habitual en la distribución de productos de consumo duradero, como electrodomésticos, automóviles, etc. 3. Canal directo. Es aquel en el que no existen intermediarios y, en consecuencia, el fabricante asume la función  de distribución. Son habituales en los mercados industriales (de empresa a empresa) y en el sector servicios,  en el que no suele caber otra posibilidad que la distribución directa. Desde otro punto de vista, los intermediarios o distribuidores pueden ser: organizaciones independientes del  fabricante (canal externo); delegaciones comerciales de los propios fabricantes para la distribución y venta de sus  productos (canal propio); o franquicias mediante un acuerdo de cooperación con los distribuidores. 

⮚ Nuevos canales de distribución: el comercio electrónico

El principal exponente de la influencia de las TIC en el ámbito del marketing es el comercio electrónico, que  permite llegar a los consumidores de cualquier parte del mundo de un modo directo (sin intermediarios). 

Podemos definir el comercio electrónico como cualquier forma de intercambio económico entre empresas o  entre empresas y consumidores, en el que las partes interactúan electrónicamente. Se trata de una nueva forma  de intercambio, en una economía global, en tiempo real y a través de Internet, sin horarios comerciales ni límites  geográficos. 

Entre las ventajas de su uso para las empresas están la reducción de costes, la rapidez y precisi6n de sus  operaciones y un acceso directo y barato a los mercados internacionales, lo que contribuye a prestar un  servicio más eficaz y económico. Las ventajas para el consumidor son el ahorro de tiempo (evita des plazamientos y da flexibilidad de horarios), el ahorro en costes (tanto econ6micos como de esfuerzo), el  disponer de una mayor gama de productos y un mayor acceso a la información y la posibilidad de comparar  producto. Aun tiene puntos débiles que mejorar. El  primero es la implantaci6n de medidas que garanticen la seguridad en el intercambio de datos y en el pago con  medios electrónicos. El segundo es que Internet no evita los problemas logísticos de reparto del producto,  por lo que es necesario seguir mejorando la combinación de Internet con eficaces servicios de mensajería.