Tema 3. Plan de comunicación

Definición:

documento que recoge las políticas, estrategias, objetivos, destinatarios y acciones de comunicación que la organización se propone realizar en un periodo delimitado de tiempo. 

Objetivo

Marcar unas pautas generales que a priori la organización va a tener la intencionalidad de cumplir. 

Usos:

orienta y controla el trabajo diario, que marque unas pautas generales de las que no salirse. El control se basa en el seguimiento de las acciones que se ponen en práctica. Supone saber de antemano que es lo que la org quiere conseguir desde el punto de vista comunicativo y cómo lo va a lograr. Cualquier plan de comunicación va a tener 3 fases:

Fase 1: análisis de situación o de diagnóstico:

Va a consistir en un estudio de la situación de partida de la entidad, tanto desde un punto de vista externo como interno. Dadas las carácterísticas diferenciadoras, podemos hablar de 2 tipos de análisis: +Análisis del contexto social (externo):
explorar la opinión que le ofrece al ciudadano la org. Se necesita dar respuesta a 3 preguntas:
-Cómo es vista la org. -Qué calificativos le asigna. -Cómo es tratada por los medios. +Análisis del contexto org (interno):
consiste en conocer las circunstancias internas por las que atraviesa la org en ese momento. Es importante conocer cómo funciona la org, si tiene bien definida su identidad, y si sus actuaciones son coherentes con sus valores. Podemos sintetizar que este análisis consiste en: -Detectar problemas, necesidades, incidencias. -En qué situación se encuentra. / En la primera categoría (análisis social), una fuente fundamental de consulta para dar respuesta a estas preguntas van a ser los medios, para ver si la realidad se corresponde con lo que estos medios transmiten. También será fundamental consultar lo que aparece publicado en los medios sociales (punto de vista de los usuarios).
Para dar respuestas a las preguntas de carácter interno (contexto organiz), es necesario tener acceso a los documentos e informes elaborados por la propia organización.

Dentro de esta primera fase podemos incluir el ANÁLISIS DAFO:

es una metodología que se utiliza para estudiar la situación de partida de una entidad o de un proyecto concreto. -En este análisis se estudian por un lado las caract internas de ese proyecto u org que se conocen con el nombre de debilidades y fortalezas. –
También estudia la situación de partida de carácter externo, lo que se conoce como amenaza y oportunidad.
Las caract internas dependen de una manera directa de la org, puesto que va a tener la posibilidad de influirla, mientras que las cualidades externas tienen un componente no controlado.

-Debilidades

Son aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la org, por tanto han de ser controladas y superadas.

-Fortalezas o puntos fuertes:

son capacidades, recursos o posiciones alcanzadas que generan una ventaja competitiva frente al resto. El reto será mantener estas fortalezas y conseguir que persistan.

Para el análisis de las debilidades y fortalezas se deben considerar áreas como las siguientes:

Recursos: capital, RRHH, sistemas de información, activos fijos, intangibles. -Actividades. -Riesgos adscritos y vinculados a la actividad de la org. 

Conviene hacerse las siguientes preguntas: –

¿Cuáles son aquellos aspectos donde usted cree que supera a sus principales competidores? -¿Cuáles son aquellos aspectos donde usted cree que sus competidores los superan?

-Amenazas:

toda fuerza del entorno que puede impedir la marcha positiva de la org. Todo aquello que supone una barrera. Su reto será buscar mecanismos para poder superarlas.

Oportunidades:

todo aquello que pueda suponer una proyección positiva. El reto será sacar el máximo beneficio de estas.

Las amenazas y oportunidades pertenecen siempre al entorno externo de la org, debiendo superarlas o aprovecharlas, anticipándose a las mismas. Aquí entra en juego la flexibilidad y el dinamismo de la org. / Las oportunidades se encuentran en aquellas áreas que podrían generar un alto rendimiento. Ayudan a crecer. / Las amenazas están en aquellas áreas donde la org encuentra dificultad para alcanzar un determinado rendimiento.

Fase 2: planificación

+Objetivos estratégicos: +¿Qué quiero conseguir desde el punto de vista comunicativo?

Resulta fundamental tener en cuenta cuales son las necesidades, los problemas o incidencias que hemos detectado. A la hora de plasmar estos objetivos hay que tener en cuenta las prioridades establecidas por la dirección. Lo habitual es establecer un objetivo como prioritario y a partir de él que aparezcan una serie de objetivos secundarios. -Resultado del análisis. -Coherencia con la dirección. +A la hora de establecer estos objetivos por escrito es necesario que cumplan una serie de cualidades:
-Específicos. -Cuantificables (para poder determinar en qué grado se ha cumplido el objetivo marcado). -Realistas (que sean alcanzables, asumibles). -Temporalizados. -Ordenados por importancia.

+Los públicos:–
Determinar con claridad quien va a ser el público destinatario. -Conocimientos de los mismos y segmentar.

+El mensaje:

una vez definido el público al que me voy a dirigir, hay que definir el mensaje, la pregunta de qué quiero transmitir. -Dar respuesta a ¿qué quiero transmitir? -Los mensajes tienen que ser creíbles y comprensibles por el público. -Menos es más. -Claim/eslogan (mensaje de pocas palabras que se utiliza de forma persistente). Lo importante del eslogan es que tiene que calar y llegar al público.

+Las acciones de comunicación:
mecanismos para alcanzar los objetivos previamente definidos. Estos son muy efectivos y son: –

Periodismo

–

Marketing: merchandising, marketing telefónico

Publicidad:

tiene muchas posibilidades en función del soporte y la necesidad que tengamos (móvil, televisión, etc). –

Relaciones públicas:

participación en ferias, organización de eventos, patrocinio, mecenazgo. –

Canales digitales:

suponen nuevas oportunidades y nuevos canales de comunicación, de establecer vínculos con los públicos. Son redes sociales, páginas webs, blogs, etc.

Estas acciones tienen que formar parte de un calendario y estar temporalizadas.
La organización tiene que determinar cuándo se inician y cuando finalizan. Además, tienen que estar presupuestadas, con una estimación del coste de cada una de estas actividades. Un error común es comenzar la planificación por las acciones de comunicación no planificadas.

La ejecución es la puesta en marcha de todas aquellas acciones previamente planificadas. A partir de la evaluación lo que se propone es comprobar la eficacia de lo que se ha llevado a cabo. En esta fase ponemos en marcha las acciones planificadas y evaluamos el grado de satisfacción de las mismas. Cada acción o actividad planificada va a tener su propio sistema de control o evaluación. Existen muchos mecanismos de evaluación pero nos vamos a centrar en dos:

+Indicadores de realización física:
cuantifican el nº de acciones que se han programado y se han llevado a efecto. Va a depender exclusivamente de la org. Finalizado el periodo tengo que cuantificar las acciones que he realizado: -Nº de ruedas de prensa. -Nº de anuncios insertados. -Nº de blogs/perfiles sociales.

+Indicadores de resultado:

miden el nº real de resultados alcanzados. Se valora el efecto conseguido por esas acciones. La org no tiene capacidad directa para influir. Por ejemplo, puedo haber convocado 10 ruedas de prensa a lo largo del año pero al final 0 apariciones en los medios de comunicación. -Nº de visitas a la web. -Nº de apariciones. -Nº de participantes.

Es tan importante poner en ejecución el número adecuado de actividades como hacer un seguimiento del resultado de las mismas.

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