TEMA 9. EL SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL.

9.1. CONCEPTO DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL.

1. COMO EMPRESA: Instrumento del marketing, parte del proceso de producción empresarial, que tiene como finalidadel acercamiento de los productos elaborados (bienes o servicios) a quienes han de consumirlos en las condiciones adecuadas de cantidad, momento, forma y lugar.

2. COMO ACTIVIDAD ECONÓMICA: sector económico que actúa como nexo entre la industria y los consumidoresintermediarios comerciales.

La distribución comercial permite a los sistemas económicos llevar a cabo intercambios a través de su capacidad para proporcionar una serie de utilidades:

• Utilidad de la Forma

• Utilidad del Tiempo

• Utilidad del Lugar

• Utilidad de la Posesión

• Utilidad de la Información

9.2. FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS

Las funciones de los intermediarios permiten alcanzar el objetivo de acercamiento o disponibilidad de la Distribución Comercial.

-Funciones materialesFinalidad física

-Funciones comercialesFinalidad impulsora

•Logística o distribución física: movimiento material.

•Adecuación: fraccionamiento y agrupación.

•Transmisión de la propiedad.

•Asunción de riesgos: propios del mercado, derivados de operaciones financieras y no previstos.

•Financiación: aplazamientos de pago.

•Servicios adicionales: asesoramiento, formación.

•Economías de Escala: volumen de oferta.

•Creación de surtido: satisfacción de necesidades.

•Realización de actividades de marketing: venta, comunicación, merchandising, promociones.

•Reducción del número de contactos.

9.3. CLASIFICACIÓN DE LOS INTERMEDIARIOS

1. DISTRIBUIDORES COMERCIALES: empresarios del comercio que en algún momento del proceso de distribución ASUMEN la propiedad de los productos comercializados, bien sea para revenderlos a otros comerciantes (MAYORISTAS) o a los consumidores finales (MINORISTAS O DETALLISTAS).

2. NO DISTRIBUIDORES COMERCIALES: empresarios del comercio que NO ASUMEN la propiedad de los productos comercializados en ningún momento del proceso de distribución. Actúan como REPRESENTANTES para poner en contacto a vendedores con compradores a cambio de una comisión de las operaciones en que intervienen.

El comercio al por mayor incluye las actividades de venta de bienes y servicios a minoristas u otras organizaciones de intermediarios que a su vez revenden la mercancía al consumidor final o a otros comerciantes.

-Funciones del comercio mayorista:

-Compra y venta

-Almacenamiento y manipulación

-Transporte

-Dirección y asistencia comercial

-Financiación

-Servicio postventa

-Aceptación de riesgos.

El comercio minoristaes el conjunto de actividades asociadas con la venta de productos que se ofrecen a los individuos u organizaciones para que realicen su uso o consumo final.

-Funciones del comercio minorista:

-Presenta un surtido de productos.

-Ofrece los productos en forma, lugar y cantidades precisas.

-Evalúa la demanda futura y mantiene el stock para satisfacerla.

-Desarrolla políticas comerciales prestando servicios a su público objetivo.

-Tipología del detallista según método de venta:

-Con establecimiento:

-Con contacto personal:

-Tradicional

-Autoservicio

-Mixto

-Sin contacto personal:

-Automática

-Fuera de establecimiento:

-Con contacto personal:

-No sedentaria u ambulante

-Domiciliaria

-Sin contacto personal:

-Correo/ catálogo

-Teléfono

-Audiovisuales

-Telemática

9.4. TIPOLOGÍA Y ESTRATEGIA EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

CANAL DE DISTRIBUCIÓN: Camino o ruta por el que circulan los productos desde el productor al consumidor final. Define el recorrido y los participantes entre el origen de la distribución (el proveedor con su oferta) y el destino (el consumidor con su demanda) en atención a su longitud (número de intermediarios) y cobertura (número de puntos de venta en que está disponible la oferta). Según su longitud, los canales pueden ser:

• Directos: el fabricante desarrolla todas las funciones de la intermediación comercial. Permite control del producto y del mercado, pero supone un coste alto y pérdida de flexibilidad.

• Indirectos: se utilizan los intermediarios para desarrollar la distribución comercial. Esta estrategia permite una gran cobertura y flexibilidad, aunque se pierde el control del mercado.

• Múltiple: utilización simultánea de las dos opciones anteriores o de más de una de entre las variadas alternativas que ofrece la distribución indirecta.

Estrategias de cobertura:

·Intensiva:

-Utilización del mayor número de puntos de venta

-Más potencial de ventas

-Productos de baja implicación y compra frecuente

·Selectiva:

-Selecciona a los mejores puntos de venta del producto en cada zona

-Exigencias de un mínimo de servicios comerciales a la distribución (servicio, promoción, stock…)

-Producto de compra reflexiva, diferenciado, de marca y de precio medio

·Exclusiva:

-Un único punto de venta en cada zona

-Número limitado de intermediarios que establecen acuerdos con el fabricante sobre la política comercial a seguir (precios, promociones, imagen establecimientos)

-Productos de especialidad altamente diferenciados

EL PROCESO ESTRATÉGICO DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

Estrategia de distribución:

-Forma básica en que las empresas venderán sus productos en los mercados finales designados

-Identificar las alternativas para llegar a tales mercados

-Seleccionar las que cumplen los objetivos principales

–Valor al cliente final y a los intermediarios

-Ventaja competitiva sostenida en el tiempo

Fases:

1.Análisis del mercado y de las capacidades de la empresa para atenderlo

2.Identificación de las alternativas: longitud y cobertura

3.Selección del canal y de los intermediarios: criterios y negociación

4.Comienzo de la distribución: condiciones pactadas

5.Seguimiento de la distribución: motivación, evaluación, modificación

9.5. LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA O LOGÍSTICA COMERCIAL

La distribución física es parte de la distribución comercial al ocuparse de las funciones materiales de los canales, las encargadas de “mover” físicamente los productos a lo largo de los mismos. Forma parte del ámbito empresarial que administra todos los movimientos materiales de la empresa con independencia de su localización en la cadena de suministro: en aprovisionamiento, producción y distribución.

Esta área de la empresa es la logística “gestión del flujo de bienes e información en la empresa desde los proveedores hasta los clientes de forma que se consiga llegar al cliente cuando se necesita con el menor coste integral”.

La distribución física coincide con la logística comercial o de la distribución ya que se encarga de las actividades logísticas de la última parte de la cadena de suministro que permiten poner a disposición de los clientes los productos demandados en las condiciones acordadas con ellos (tiempo, lugar y forma).

Las actividades de logística de distribución se materializan en el flujo de producto e información desde que se encuentra listo para su venta hasta que se pone en manos del cliente. Para ello se ocupa de gestionar:

-El transporte: entregando los bienes objeto de la distribución en los medios adecuados (carretera, ferrocarril, marítimo, aéreo, tubería).

-El almacenaje: el almacén es el depositario de los productos distribuidos, el objetivo de su gestión es optimizar la utilización del espacio destinado a almacenar (maximización) y de las operaciones de manipulación de lo almacenado o “stock” (minimización).

-La gestión del stock: administrando las existencias para que no falten y no se produzcan insatisfacciones en el mercado por no disponer del producto deseado.

En este contexto hay que tener claras las respuestas a: qué pedir (demandas del mercado), cuánto (lotes y previsiones de ventas) y cuándo (plazos de entrega variables).

-La información: procesándola a través de los sistemas específicos que permitan su correcta transmisión a lo largo de la cadena de distribución tanto desde los consumidores en forma de pedido, como en forma de cumplimentación de las órdenes de trabajo y de comunicación de la disponibilidad de la mercancía e incluso de su posterior entrega.

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