02 Jun
La potenciación del origen
en las estrategias de marketing
de productos agroalimentarios
Objetivos, situación e implicaciones
María Pilar Martínez Ruiz*
Ana Isabel Jiménez Zarco**
El presente trabajo analiza la creciente importancia que actualmente
se concede a la potenciación de los aspectos relacionados con el origen
geográfico en los procesos de fabricación y comercialización de productos
agroalimentarios, a través del uso de las Denominaciones de Origen.
Haciendo hincapié en los beneficios que estos indicadores geográficos
ofrecen, y en la importancia que el compromiso de las autoridades -tanto
regionales, nacionales como europeas- han venido asumiendo sobre
este particular, se destacan aquellos aspectos que más relación y contribución
han tenido en la evolución, desarrollo y estado actual de estos indicadores
geográficos en nuestro país. COLABORACIONES
Palabras clave: origen, denominación geográfica, productos agroalimentarios,
marketing.
Clasificación JEL: Q13
1. El origen del producto
venta de productos y marcas, reavivándose
y sus efectos en los procesos de este modo el interés existente en esta líde
decisión de compra del nea de investigación (Lampert y Jaffe,
consumidor final 1998; Niss, 1996; Van Trijp et al. 1997). Sin
duda, los aspectos beneficiosos que la po-
Durante los últimos años, y debido en tenciación de atributos relacionados con el
parte a la respuesta observada en los mer-origen del producto es susceptible de concados
finales, se ha venido prestando espe-ceder en los procesos de fabricación y cocial
atención al origen o procedencia como mercialización de productos y marcas,
fuente de información y de significado en la constituye en nuestros días una cuestión
que no pasa -ni debe pasar- desapercibida
tanto para fabricantes como para distri
* Departamento de Comercialización e Investigación buidores, especialmente si operan en la in-
de Mercados. Facultad de Economía. Universidad de
dustria de productos agroalimentarios.
Valencia.
** Estudios de Economía y Empresa. Universidad El lugar de procedencia puede ser con-
Oberta de Catalunya.
siderado una fuente valiosa de ventajas
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DEL 5 AL 18 DE Junio DE 2006
María PILAR MARTÍNEZ RUIZ Y ANA ISABEL JIMÉNEZ ZARCO
FIGURA 1
LA INFLUENCIA DEL ORIGEN EN LOS PROCESOS DE EVALUACIÓN DE COMPRA Y CONSUMO
ORIGEN
MARCA
CONSUMIDOR
Dimensión
Cognitiva
– Refuerzo beneficios
anteriores
– Reconocimiento nuevos
beneficios
PROCESO DE
DECISIÓN DE COMPRA
Dimensión
Afectiva
– Nuevas actitudes
– Nuevos sentimientos
Dimensión
Cognitiva
– Mayor intención de compra
– Realización de la compra
– Mayor intención de recompra
Fuente: Elaboración propia.
COLABORACIONES
competitivas para las empresas en tanto
en cuanto es susceptible de influir sobre
la valoración que los consumidores finales
realizan de los productos (por ejemplo,
Agrawal y Kamakura, 1999; Baker y
Michie, 1995, Bilkey y Nes, 1982; Cordell,
1991; Han, 1989, Cossé et al. 1995).
Diferentes estudios destacan el papel desempeñado
por la imagen de un producto
o marca en el proceso previo y posterior a
la compra desarrollada por el consumidor
(Keller, 1993, 1998; Krishnan, 1996).
Asimismo, son múltiples los trabajos que
señalán el lugar destacado que las asociaciones
relativas al lugar de fabricación
o procedencia ocupan en la representación
mental que sobre el producto o marca
crea el consumidor (Agrawal y
Kamakura, 1999; Baker y Curie, 1993;
Batra et al. 2000; Bilkey y Nes, 1982;
Hong y Wyer, 1989). Es por ello que, no
es de extrañar que bajo un punto de vista
de marketing el origen se convierta en un
elemento capaz de definir -o al menos
condicionar- la imagen, y por ende, el
comportamiento del sujeto ante el producto
o la marca (Bigné et al., 1993).
La presencia de un indicador de procedencia
sobre una marca de reconocido
prestigio contribuye a que el consumidor
refuerce y amplíe su imagen sobre la misma.
El refuerzo de asociaciones ya existentes,
junto con la incorporación de otras
nuevas, permite al sujeto reconocer nuevos
beneficios en el producto, a la vez que
contribuye a ampliar y afianzar el reconocimiento
de los anteriores a nivel cognitivo.
También, hace posible que el consumidor
desarrolle nuevas actitudes y sentimientos
hacia el producto desde un plano afectivo,
e incluso, a nivel conductual, que muestre
una mayor intención de adquirir el produc-
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LA POTENCIACIÓN DEL ORIGEN EN LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING DE PRODUCTOS AGROALIMENTARIOS
to, realice la compra e incluso decida volver
a comprarlo (Steenkamp, 1997).
De este modo, la influencia de los indicadores
de origen en la determinación de
las actitudes del consumidor viene dada,
en primer lugar, por las creencias y asociaciones
que esta carácterística genera en
los consumidores. Considerado como un
atributo externo a los elementos tangibles
del producto, se presupone que el origen o
zona de procedencia es utilizado por el
consumidor como base para inferir asociaciones
relativas a la calidad, a los resultados
o a otras carácterísticas específicas
sobre el producto, sobre todo cuando el
producto o marca resulta desconocida o
cuando no existe forma posible de evaluarlo
al no existir un acto de consumo previo
(Baker y Michie, 1995; Cordell, 1991; Han,
1989; Leifeld, 1993; Peterson y Jolibert,
1995; Steenkamp, 1997).
Mediante la experiencia personal, la información
adquirida a través de otras fuentes,
e incluso mediante los estereotipos o
tópicos existentes o ligados a las zonas
(Roth y Romeo, 1992), el consumidor desarrolla
una serie de asociaciones relacionadas
con el lugar de procedencia del producto
que posteriormente conformarán la
imagen de la marca a la que se le vincula.
El tipo de asociaciones relevantes para la
evaluación que pueden generare en los
consumidores a partir de la información sobre
el lugar de origen es muy variada.
Estas asociaciones pueden ir desde opiniones
sobre determinadas carácterísticas
específicas e intrínsecas del producto (por
ejemplo, color, forma, envase), hasta creencias
más generales referidas a aspectos
globales del producto (por ejemplo, calidad,
personalidad, identidad cultural, tradición)
(Krishnan, 1996; Jiménez y Gómez,
1997; Yagüe y Jiménez, 2002 a).
Especialmente la asociación de calidad
juega un papel crucial en el componente
de evaluación derivado de los indi
cadores geográficos de calidad. La organización
y normas que rodean a los indicadores
geográficos hacen que los procedimientos
de fabricación y calidad de las
materias primas estén más controlados y
certificados. Este hecho, junto con la idea
de una mayor especialidad y «savoir faire
» de las empresas, favorece la formación
de percepciones de calidad superiores
que repercuten positivamente en las
actitudes. Estas percepciones de calidad
superior son las que determinan sin duda
un efecto más directo y palpable sobre el
valor percibido por el consumidor y, por
consiguiente, en su confianza (Agrawal y
Kamakura, 1999; Steenkamp, 1997; Van
Trijp et al. 1997).
Además de estas asociaciones, existen
otras de segundo orden estrechamente
vinculadas a las carácterísticas socioeconómicas,
sociales y culturales de la
propia zona geográfica que también pueden
tener efectos sobre las dimensiones
evaluativas de los individuos. En este ca-
COLABORACIONES
so, si los consumidores mantienen una
imagen -positiva o negativa- sobre la
zona, esta zona tiende generalizar una
actitud -más o menos favorable- hacia
todos los productos y marcas asociados
al lugar (Roth y Romeo, 1992). Estas asociaciones,
junto con aquellas otras de carácter
más genérico y que están relacionadas
con aspectos de personalidad,
estilos de vida o con la cultura y las tradiciones,
tienen un efecto más limitado sobre
las evaluaciones y comportamientos
de los individuos, en tanto en cuanto el
impacto sobre el valor añadido resulta
menor. Todos estos factores determinan
que, en última instancia, la valoración positiva
del producto o de la marca contribuya
a incrementar la confianza del consumidor,
y por tanto, el valor percibido del
producto, reduciendo de este modo el riesgo
asociado a la compra (Bigné et al.
1993; Cordell, 1991).
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2. El estudio de los efectos
del origen
Tal y como se apuntaba con anterioridad,
enfatizar aspectos relacionados con el
origen del producto contribuye a aumentar
la confianza del consumidor en el producto,
y por tanto, su valor percibido, disminuyendo
de este modo el riesgo de compra.
Ahora bien, sobre este particular resulta interesante
plantearse si estos efectos beneficiosos
resultan similares para todo tipo de
productos y situaciones de compra, o si,
por el contrario, es posible encontrar diferencias
significativas en función del producto
o situación considerada.
De forma más o menos generalizada,
la mayoría de los trabajos realizados en el
ámbito que nos ocupa coinciden en reconocer
los efectos beneficiosos derivados
del origen, así como, en resaltar su importancia
en los procesos de toma de decisiones
del consumidor. Es por ello que, resulta
conveniente matizar hasta qué punto el
COLABORACIONES
origen puede tratarse de un atributo realmente
significativo.
Sobre esta temática, algunos autores
han constatado cómo en la realidad los
consumidores se ven influidos por el origen,
pero en una magnitud menor de lo que ciertos
trabajos apuntan (Agrawal y Kamakura,
1999; Bigné et al. 1993; Peterson y Jolibert,
1995; Verlegh y Steenkamp, 1999). En
concreto, una de las aportaciones más relevantes
de estos trabajos nos muestra cómo
el efecto derivado del origen es menor
en aquellas situaciones donde el consumidor
utiliza más criterios de información para
valorar el producto. Así, el efecto del origen
sobre los consumidores sólo se
detectaría en determinados productos y
con desigual intensidad, por lo que bajo este
punto de vista no se justificaría considerar
que el origen es susceptible de producir
un efecto generalizado sobre cualquier
producto o país. En este sentido, Agrawal y
Kamakura (1999) sostienen que en una
situación real de consumo el individuo suele
emplear fuentes de información adicionales,
de forma que el efecto del país de
origen pierde sustancial relevancia.
Otros autores, sin embargo, atribuyen
gran importancia al impacto del origen del
producto sobre los procesos de decisión
de compra del consumidor, llegando incluso
a considerar la valoración positiva
que el consumidor realiza de este atributo
cómo el quinto elemento del mix de
marketing (Baker y Currie, 1993). En otros
trabajos (por ejemplo, Papadopoulos,
1993), se describe la imagen de la zona de
procedencia cómo la imagen de los pro-
CUADRO 1
CORRIENTES DE INVESTIGACIÓN SOBRE EL EFECTO ORIGEN
Influencia del origen Hallazgos
La influencia del origen resulta menor:
-Más reducida (por ejemplo, Agrawal y Kamakura, 1999; Bigné et
REDUCIDA
al., 1993; Peterson y Jolibert, 1995; Veerlegh y Steenkamp, 1999).
-No se puede generalizar a todos los productos, marcas o países.
-Disminuye cuando el consumidor dispone de otras fuentes de información
(Agrawal y Kamakmura, 1999).
La influencia del origen resulta mayor:
-Más elevada, siendo la valoración positiva del consumidor el quinto
elemento del mix de marketing (por ejemplo, Baker y Currie,
1993.
ELEVADA -La zona de procedencia es la imagen de los productos (Papadopoulos,
1993).
-Se generan valoraciones positivas no correlacionadas con atributos
reales del producto (Baker y Michie, 1995).- Etnocentrismo
(Steenkamp, 1997).
Fuente: Elaboración propia.
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LA POTENCIACIÓN DEL ORIGEN EN LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING DE PRODUCTOS AGROALIMENTARIOS
ductos. De este modo, la imagen del área
geográfica considerada en particular permitiría
no sólo la clasificación de sus productos
y su fortalecimiento, sino también el
desarrollo de opiniones, creencias y actitudes
favorables hacia los mismos. Incluso
en determinadas ocasiones, la influencia
de la imagen de la zona llegaría a ser tan
elevada que los consumidores podrían desarrollar
percepciones sobre los productos
superiores y no correlacionadas con sus
atributos reales (Baker y Michie, 1995).
Este hecho vendría a explicar fenómenos
tales como el etnocentrismo del consumidor,
dónde la actitud y la preferencia por
los productos domésticos tiende a resultar
mucho más elevada (Steenkamp, 1997).
Pese a la confluencia de resultados diversos
sobre esta temática, parece existir
consenso en admitir que el origen de un
producto presenta un efecto importante sobre
el comportamiento del consumidor, ya
sea en su dimensión cognitiva, afectiva o
conductual. Aunque lógicamente, los resultados
obtenidos están condicionados
por el tipo de diseño planteado para la investigación,
el tipo de producto analizado,
y los consumidores considerados. Estos
hallazgos nos llevan a destacar la importancia
de las valoraciones realizadas por
los consumidores sobre el lugar de origen
o fabricación de los productos, resultado
que debería ser tenido en cuenta tanto
por fabricantes como por distribuidores a
la hora de diseñar, planificar y ejecutar
sus estrategias de marketing.
Sobre este particular resulta de gran interés
mencionar que, indicar la procedencia
de un producto en el etiquetado o envasado,
en ciertas ocasiones contribuirá a
facilitar la identificación del producto así
como los procesos de evaluación que sobre
él realicen los consumidores. Por tanto,
la utilización de apoyos que permitan identificar
la procedencia del producto (por
ejemplo, marca que certifique de forma ofi
cial la procedencia del producto), afianzará
la ventaja concedida por el origen a las empresas
y su efecto sobre los productos o
marca identificados por la misma.
3. La utilización del origen como
garantía de calidad: análisis de la
situación de los productos
agroalimentarios españoles
Sin lugar a dudas, una de las fórmulas
más exitosas con las que cuentan los
operadores agroalimentarios a la hora de
competir en los mercados finales de consumidores
consiste en la potenciación de
aspectos referidos al origen o procedencia
de los productos a través de las denominaciones
de origen (Yagüe y Jiménez,
2002b). Ya que entendidas como una
marca comercial, la denominación de origen
puede utilizarse con objeto de identificar,
diferenciar y proteger los productos
bajo ella amparados, consiguiendo que el
COLABORACIONES
consumidor aprecie sus atributos y carácterísticas
diferenciales.
La denominación de origen constituye
una marca colectiva con identidad propia
que protege a otras marcas y les proporciona
dirección, propósito y significado,
acogiendo a las empresas, cooperativas y
productores que deseen pertenecer a ella
(Tallarico, 2000). En concreto, las denominaciones
de origen consideradas como
marcas permiten: a) definir la identidad de
los productos que incluye y generar un
fuerte capital comercial que puede ser explotado
y extendido a otros mercados; b)
desarrollar un modo de actuación específico;
y por último, c) poseer una dimensión
comunicativa.
Hoy en día, estas denominaciones son
utilizadas fundamentalmente por los países
europeos que se encuentran en la vertiente
más meridional. En España, pese a
existir ciertos antecedentes sobre protec-
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ción legal del origen en determinados reglamentos
generales, las denominaciones
de origen comenzaron a utilizarse principalmente
en el sector vitivinícola, siendo
reguladas a través del Estatuto del Vino
que data de 1932. Posteriormente, toda la
reglamentación existente en torno a las denominaciones
de origen fue modificada a
través del Estatuto de la Viña, del Vino y de
los Alcoholes del año 1970, en el que se introdujeron
ciertas denominaciones relacionadas
con el territorio. Adicionalmente, se
incorporaron las denominaciones genéricas
no ligadas al territorio y cuya aplicación
no se realizó con excesiva profusión. Es
además en este último estatuto dónde se
introdujo la posibilidad de ampliar las denominaciones
a otros productos de alimentación,
lo cual se llevó a cabo a través de disposiciones
posteriores (Caldentey, 2006).
Indudablemente, el éxito de estas estrategias
basadas en la comunicación de la
denominación de origen de los productos
se encuentra altamente condicionado no
COLABORACIONES
sólo por la respuesta del consumidor sino
también por otros aspectos y circunstancias,
entre los que cabe mencionar el apoyo
de las instituciones públicas. Por ello, en
el presente apartado abordaremos el estado
actual en el que se encuentra nuestro
país en cuanto a número, concentración y
tipo de denominación de origen existente
en la actualidad, diferenciando entre los
productos agrícolas y de alimentación distintos
del vino y las bebidas espirituosas.
3.1. DOP e IGP: certificaciones de
calidad en los productos
agrícolas y de alimentación
diferentes del vino y las bebidas
espirituosas
En el contexto de la Uníón Europea, y
debido a la aparición y desarrollo de nor
mativas orientadas a la unificación de las
situaciones legislativas de los Estados
miembros, España optó por adoptar las
certificaciones comunitarias de Denominación
de Origen Protegida (DOP) e
Indicación Geográfica Protegida (IGP) que
se hicieron corresponder con las denominaciones
de origen y específicas respectivamente.
En particular, estas certificaciones
fueron establecidas en virtud del
Reglamento (CEE) Nº 2081/92 del Consejo,
de 14 de Julio de 1992, referente a la
protección de las indicaciones geográficas
y de las denominaciones de origen de los
productos agrícolas y alimenticios, establecíéndose
que tales certificaciones son de
aplicación a los productos agrícolas y alimenticios
diferentes del vino y de las bebidas
espirituosas (Comisión Europea,
2006).
Tanto una DOP como una IGP hacen
referencia al nombre de una regíón, un lugar
o incluso un país, que se utiliza para
identificar un producto agrícola o un producto
de alimentación (en este caso diferente
de un vino o bebida espirituosa) originario
de dicha regíón, lugar o país, pero
con la salvedad de que:
.
La calidad o carácterísticas particulares
del producto con certificación DOP han
de estar fundamentadas principalmente o
completamente en el medio geográfico con
sus factores naturales y humanos, y cuya
producción, transformación y elaboración
han de realizarse en la zona geográfica delimitada.
.
Una cierta cualidad, reputación u otra
carácterística del producto con IGP ha de
atribuirse al origen geográfico, y su producción
y/o transformación y/o elaboración deben
realizarse en la zona geográfica delimitada.
Por tanto, mientras que la DOP se utiliza
para designar aquellos productos cuya
producción, transformación y elaboración
se llevan a cabo en una zona geográfica
determinada, con unos conocimientos es-
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LA POTENCIACIÓN DEL ORIGEN EN LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING DE PRODUCTOS AGROALIMENTARIOS
pecíficos reconocidos y comprobados, en
la IGP se exige que el vínculo con el medio
geográfico siga presente, como mínimo, en
una de las etapas de la producción, de la
transformación o de la elaboración.
Sólo en el año 2002 el número de DOP
e IGP crecíó en nuestro país de forma considerable,
pasando de 88 a 101. Del total,
67 se hallaban inscritas en el registro comunitario
relativo a la protección de IGP y
DOP de los productos agrícolas y alimenticios,
y las restantes en distingas etapas del
proceso de tramitación, unas transmitidas
y otras, con la solicitud publicada en el
Diario Oficial de las Comunidades Euro
peas, con objeto de cumplir el periodo de
seis meses durante el que cabe la presentación
de declaraciones de oposición debidamente
motivadas (MAPA, 2003).
El Cuadro 2 muestra los productos
DOP e IGP existentes en España en la
actualidad y el Cuadro 3, muestra la distribución
de las DOP así como de las IGP
por Comunidades Autónomas. Por otro lado,
los Gráficos 1 y 2 presentan la distribución
total de DOP y IGP por Comunidades
Autónomas y por productos, en
cifras absolutas y relativas.
No cabe duda de que la utilización y comunicación
de las DOP e IGP constituye
CUADRO 2
LISTADO DE PRODUCTOS DOP E IGP EN ESPAÑA
Quesos Cabrales. Idiazábal. Mahón. Picón Bejes-Tresviso. Queso de Cantabria. Queso de l’Alt Urgell
y la Cerdanya. Queso de La Serena. Queso de Murcia. Queso de Murcia al vino. Queso de
Valdeón. Queso Ibores. Queso Majorero. Queso Manchego. Queso Palmero o Queso de la
Palma. Queso Tetilla. Queso Zamorano. Quesucos de Liébana. Roncal. Torta del Casar.
Productos a base de carnes Botillo del Bierzo. Cecina de León. Dehesa de Extremadura. Guijuelo. Jamón de Huelva.
Jamón de Teruel. Jamón de Trevélez. Lacón Gallego. Salchichón de Vic o Llonganissa de Vic.
Sobrasada de Mallorca.
COLABORACIONES
Frutas, verduras y cereales Alcachofa de Benicarló o Carxofa de Benicarló. Alcachofa de Tudela. Arroz de Valencia o
Arròs de València. Arroz del Delta del Ebro. Avellana de Reus. Berenjena de Almagro.
Calasparra. Calçot de Valls. Cerezas de la Montaña de Alicante. Cítricos Valencianos o Cítrics
Valencians. Chufa de Valencia. Clementinas de las Tierras del Ebro o Clementines de les
Terres de l’Ebre. Espárrago de Huétor-Tájar. Espárrago de Navarra. Faba Asturiana. Judías
de El Barco de Ávila. Kaki Ribera del Xuquer. Lenteja de La Armuña. Manzana de Girona o
Poma de Girona. Manzana Reineta del Bierzo. Melocotón de Calanda. Nísperos Callosa d’En
Sarriá. Pera de Jumilla. Peras de Rincón de Soto. Pimientos del Piquillo de Lodosa. Pimiento
Riojano. Uva de mesa embolsada “Vinalopó”.
Carnes frescas ( y despojos) Carne de Ávila. Carne de Cantabria. Carne de la Sierra de Guadarrama. Carne de Morucha
de Salamanca. Carne de Vacuno del País o Euskal Okela. Cordero Manchego. Lechazo de
Castilla y León. Pollo y capón del Prat. Ternasco de Aragón. Ternera Asturiana. Ternera de
Extremadura. Ternera de Navarra/Nafarroaka Aratxea. Ternera Gallega.
Pan, pastelería bizcochos, golosinas, Ensaimada de Mallorca o Ensaimada mallorquina. Jijona. Mantecadas de Astorga. Pan de
pasteles y otros productos
Cea. Turrón de Agramunt o Torró d’Agramunt. Turrón de Alicante.
de panadería
Otros productos de origen animal Miel de Granada. Miel de La Alcarria.
(huevos, miel, productos lácteos
diversos, excepto mantequilla, etc.)
Aceites y grasas/aceites de oliva Aceite de Mallorca/Aceite mallorquín/Olí de Mallorca/Olí mallorquí. Aceite de Terra/Olí de
Terra Alta. Aceite del Bajo Aragón. Baena. Les Garrigues. Mantequilla de l’Alt Urgell y la
Cerdanya o Mantega de l’Alt Urgell i la Cerdanya. Montes de Toledo. Priego de Córdoba.
Sierra de Cádiz. Sierra de Cazorla. Sierra de Segura. Sierra Mágina. Siurana
Otros productos del Anexo I Azafrán de La Mancha. Pimentón de Murcia. Sidra de Asturias.
(especias, etc.)
Fuente: Comisión Europea (2006).
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CUADRO 3
LISTADO DE PRODUCTOS DOP E IGP EN ESPAÑA POR COMUNIDADES AUTÓNOMAS
Comunidad Autónoma Quesos
Productos a
base de
carnes
Frutas,
verduras
y
cereales
Carne
fresca
(y
despojos)
Pan,
pastelería, bizcochos,
golosinas, pasteles y
otros productos de
panadería
Otros productos
de origen animal
(huevos, miel, productos
lácteos diversos,
excepto
mantequilla, etc.)
Aceites
y grasas/
Aceites
de oliva
Otros
productos
del
Anexo I
(especias,
etc.)
Andalucía 0 2 1 0 0 1 1 0
Aragón 0 1 1 1 0 0 6 0
Islas Baleares 1 1 0 0 1 0 1 0
Canarias 2 0 0 0 0 0 0 0
Cantabria 3 0 0 1 0 0 0 0
Castilla-La Mancha 1 0 1 1 0 1 1 1
Castilla y León 2 3 3 3 1 0 0 0
Cataluña 1 1 5 1 1 0 4 0
Comunidad Valenciana 0 0 8 0 2 0 0 0
Extremadura 3 1 0 1 0 0 0 0
Galicia 1 1 0 1 1 0 0 0
Comunidad de Madrid 0 0 0 1 0 0 0 0
Regíón de Murcia 2 0 2 0 0 0 0 1
Com. Foral de Navarra 1 0 3 1 0 0 0 0
País Vasco 1 0 0 1 0 0 0 0
Principado de Asturias 1 0 1 1 0 0 0 1
La Rioja 0 0 2 0 0 0 0 0
Fuente: Comisión Europea (2006).
COLABORACIONES
GRÁFICO 1
DISTRIBUCIÓN TOTAL DE DOP E IGP POR COMUNIDADES AUTÓNOMAS,
EN CIFRAS ABSOLUTAS (IZQUIERDA) Y PORCENTUALES (DERECHA)
Fuente: Comisión Europea (2006).
10
4
4
6
12
131
10
5
4
4
2
2
5
2
4 5
Andalucía
Aragón
Cantabria
Castilla-La Mancha
Castilla y León
Cataluña
Comunidad de Madrid
Comunidad Valenciana
Extremadura
Galicia
Islas Baleares
Islas Canarias
La Rioja
Navarra
País Vasco
Principado de Asturias
Regíón de Murcia
11%
4%
4%
6%
13%
14%1%
11%
5%
4%
4%
2%
2%
5%
2%
4%
5%
Andalucía
Aragón
Cantabria
Castilla-La Mancha
Castilla y León
Cataluña
Comunidad de Madrid
Comunidad Valenciana
Extremadura
Galicia
Islas Baleares
Islas Canarias
La Rioja
Navarra
País Vasco
Principado de Asturias
Regíón de Murcia
un elemento que, aparte de mejorar y reforzar
la reputación de los productos, contribuye
a desarrollar y proteger los productos
agroalimentarios con el objeto principal
de (Comisión Europea, 2006):
.
Estimular la producción agrícola variada.
.
Proteger el abuso e imitación de
nombres de productos.
.
Ayudar al consumidor entregándole
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LA POTENCIACIÓN DEL ORIGEN EN LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING DE PRODUCTOS AGROALIMENTARIOS
GRÁFICO 2
DISTRIBUCIÓN TOTAL DE DOP E IGP POR TIPO DE PRODUCTO
EN CIFRAS ABSOLUTAS (IZQUIERDA) Y PORCENTUALES (DERECHA)
Quesos Quesos
Productos a base de carnes
Productos a base de carnes
Frutas, verduras y cereales
Frutas, verduras y cereales
Carne fresca (y despojos)
13
6
2
13
3
19
10
Pan, pastelería, bizcochos,
golosinas, pasteles y otros
productos de panadería
Otros productos de origen
animal (huevos, miel,
productos lácteos diversos,
excepto mantequilla, etc.)
Aceites y grasas/aceites
de oliva
Otros productos del Anexo I
(especias, etc.)
14%
6%
2%
14%
3%
20%
11%
30%
Carne fresca (y despojos)
Pan, pastelería, bizcochos,
golosinas, pasteles y otros
productos de panadería
Aceites y grasas/aceites de oliva
Otros productos del Anexo I
(especias, etc.)
Otros productos de origen
animal (huevos, miel,
productos lácteos diversos,
excepto mantequilla, etc.)
Fuente: Comisión Europea (2006).
27
informaciones relacionadas con el carácter
específico de los productos.
3.2. DO y DOCa: certificaciones de
calidad en el vino y las bebidas
espirituosas
En un principio, la organización común
del mercado vitivinícola fue constituida en
virtud del Reglamento (CE) 1493/99. El
mismo establecía la organización común
del mercado vitivinícola, contemplando el
concepto de VCPRD (vinos de calidad producidos
en regiones determinadas) y definiendo
regíón determinada como el área o
conjunto de áreas vitícolas que producen
vinos con carácterísticas cualitativas especiales
y cuyo nombre se usa para designar
VCPRD.
La nueva Ley 24/2003 de 10 de Julio de
la Viña y del Vino, supuso el establecimiento
de un mayor grado de detalle y
concreción en la clasificación de los vinos
a través del denominado Sistema de
Protección del Origen y la Calidad de los
CUADRO 4
NIVELES EN EL MERCADO VITIVINÍCOLA CONTEMPLADOS
EN EL REGLAMENTO (CE) 1493/99
Categoría Tipo
COLABORACIONES
VLCPRD Vinos de licor de calidad producidos en regiones
determinadas.
VECPRD
Vinos espumosos de calidad producidos en
regiones determinadas.
VACPRD
Vinos de aguja de calidad producidos en regiones
determinadas
VCPRD El resto de tipo de vinos
Fuente: MAPA (2006)
Vinos, y en virtud de la fijación de dos
grandes niveles -vinos de mesa y
VCPRD- en los cuales consideró distintos
tipos de vinos en función de diversas
carácterísticas, a saber:
– Lugar de cultivo (regíón, comarca,
etcétera).
– Condiciones ambientales
– Tipo de cultivo.
– Proceso de elaboración.
– Lugar de elaboración.
– Proceso de embotellamiento.
– Proceso de comercialización.
– Calidad
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– Reputación
– Tradición en los procesos de elaboración
y comercialización del vino.
– Tiempo que ha transcurrido desde la
concesión de la DO.
– Controles de calidad.
Estableciendo un mayor grado de detalle
y concreción en el planteamiento anterior
de clasificación de vinos, la Ley
24/2003, contemplaba no sólo la existencia
de nuevos tipos de vinos (vinos de mesa),
sino también, la posibilidad de establecer
clasificaciones diferentes de este producto
(por ejemplo, proceso de producción, proceso
de comercialización, canal de distri
bución, etcétera), que se sumaban a la ya
establecida en la ley anterior.
El Reglamento (CEE) 1576/89, sobre
definición, designación y presentación de
las bebidas espirituosas, introduce el concepto
de Denominaciones Geográficas y
establece un listado de ellas que pueden
sustituir o completar las denominaciones
usadas para designar cada producto.
Dichas denominaciones se reservan a las
bebidas espirituosas cuya fase de producción,
durante la cual adquieren su carácter
y cualidades definitivas, haya tenido
lugar en la zona geográfica invocada.
Actualmente, sigue siendo el sector vi-
CUADRO 5
NIVELES EN EL MERCADO VITIVINÍCOLA CONTEMPLADOS EN LA LEY 24/2003
Categoría Tipo Definición legal
Vinos de mesa
Comprende la categoría de vinos de mesa
Vinos con derecho a la
mención tradicional vino de la
tierra (dependiendo de la
VINOS DE MESA
legislación vigente pueden ser
vinos de mesa, de licor, de aguja
y de uva sobremadura)
COLABORACIONES
«Es el que ha sido delimitado teniendo en cuenta unas determinadas condiciones
ambientales y de cultivo que puedan conferir a los vinos carácterísticas
específicas».
Vinos de calidad con «Es el producido y elaborado en una regíón, comarca, localidad o lugar de-
indicación geográfica terminado con uvas procedentes de los mismos, cuya calidad, reputación o
carácterísticas se deban al medio geográfico, al factor humano o a ambos,
en lo que se refiere a la producción de la uva, a la elaboración del vino o a
su envejecimiento».
Vinos con denominación
de origen (DO)
VCPRD
«Es el nombre de una regíón, comarca, localidad o lugar determinado que
haya sido reconocido administrativamente para designar vinos que cumplan
las siguientes condiciones:
1. Haber sido elaborados en la regíón, comarca, localidad o lugar determinados
con uvas procedentes de los mismos;
2. Disfrutar de un elevado prestigio en el tráfico comercial en atención a
su origen;
3. Y cuya calidad y carácterísticas se deban fundamental o exclusivamente
al medio geográfico que incluye los factores naturales y humanos.
4. Además, han de haber transcurrido, al menos, cinco años desde su reconocimiento
como vino de calidad con indicación geográfica».
Vinos con denominación
de origen calificada (DOCa)
“Son los vinos que deberán cumplir, además de los requisitos exigibles a
las denominaciones de origen, los siguientes:
1. Que hayan transcurrido, al menos, diez años desde su reconocimiento
como Denominación de Origen;
2. Se comercialice todo el vino embotellado desde bodegas inscritas y
ubicadas en la zona geográfica delimitada;
3 cuente con un sistema de control desde la producción hasta la comercialización
respecto a calidad y cantidad, que incluya un control físico-químico
y organoléptico por lotes homogéneos de volumen limitado;
4. Está prohibida la coexistencia en la misma bodega con vinos sin derecho
a la DOCa, salvo vinos de pagos calificados ubicados en su territorio;
5. Ha de disponer de una delimitación cartográfica, por municipios, de los
terrenos aptos para producir vinos con derecho a la DOCa».
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LA POTENCIACIÓN DEL ORIGEN EN LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING DE PRODUCTOS AGROALIMENTARIOS
CUADRO 5 (continuación)
NIVELES EN EL MERCADO VITIVINÍCOLA CONTEMPLADOS EN LA LEY 24/2003
Categoría TIPO Definición legal
Vinos de pagos
«Son los originarios de un pago entendiendo por tal el paraje o sitio rural
con carácterísticas edáficas y de microclima propias que lo diferencian y
distinguen de otros de su entorno, conocido con un nombre vinculado de
forma tradicional y notoria al cultivo de los viñedos de los que se obtienen
vinos con rasgos y cualidades singulares y cuya extensión máxima será limitada
reglamentariamente por la Administración competente, de acuerdo
con las carácterísticas propias de cada Comunidad Autónoma, y no podrá
ser igual ni superior a la de ninguno de los términos municipales en cuyo
territorio o territorios, si fueren más de uno, se ubique. Se entiende que
existe vinculación notoria con el cultivo de los viñedos, cuando el nombre
del pago venga siendo utilizado de forma habitual en el mercado para iden-
VCPRD
tificar los vinos obtenidos en aquél durante un período mínimo de cinco
años».
«En caso de que la totalidad del pago se encuentre incluida en el ámbito
territorial de una denominación de origen calificada, podrá recibir el nombre
de pago calificado, y los vinos producidos en él se denominarán de pago
calificado, siempre que acredite que cumple los requisitos exigidos a los vi
nos de la Denominación de Origen calificada y se encuentra inscrito en la
misma».
«Además, la producción de uva, elaboración y embotellado (con excepcio
nes) deberán realizarse dentro del pago. Y habrá de contarse con un siste
ma de calidad integral que cumpla, al menos, los requisitos de una DOCa».
Fuente: Comisión Europea (2006).
tivinícola el más desarrollado en cuanto a
la cantidad de nombres protegidos (63 Denominaciones
de Origen).
El Cuadro 6 y el Gráfico 3 muestran las
Denominaciones de Origen existentes en
España para los vinos españoles.
Si analizamos la distribución de Denominaciones
de Origen por Comunidades
Autónomas (Figura 5), observamos cómo
Cataluña, las Islas Canarias y Castilla-La
COLABORACIONES
Mancha son las Comunidades Autónomas
que concentran, por este orden, el
CUADRO 6
DENOMINACIONES DE ORIGEN PARA LOS VINOS ESPAÑOLES: LUGAR DE PROCEDENCIA, COMUNIDAD AUTÓNOMA
Y NÚMERO DE DO POR COMUNIDAD AUTÓNOMA
Denominaciones de Origen Lugar de procedencia Comunidad Autónoma
Jerez-Xérès-Sherry
Provincia de Cádiz
Montilla-Moriles
Montilla (Córdoba)
Condado de Huelva
Provincia de Huelva
Málaga
Provincia de Málaga
Manzanilla de Sanlúcar de Barrameda
Jerez de la Frontera. Sanlúcar de Barrameda. Puerto de
Santamaría (Cádiz)
Sierras de Málaga
Provincia de Málaga
Andalucía
Somontano
Provincia de Huesca
Calatayud
Provincia de Zaragoza
Campo de Borja
Provincia de Zaragoza
Aragón
Cariñena
Provincia de Zaragoza
Cava (2)
(4)
La Mancha
Castilla-La Mancha
Almansa
Provincia de Albacete
Manchuela
70 municipios entre las provincias de Albacete y Cuenca.
Valdepeñas
Provincia de Ciudad Real
Ribera del Júcar
Provincia de Cuenca
Mondéjar
Provincia de Guadalajara
Méntrida
Provincia de Toledo
Jumilla (2)
Provincias de Murcia y Albacete
Dominio de Valdepusa
Malpica de Tajo (Toledo)
Castilla-La Mancha
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COLABORACIONES
CUADRO 6 (continuación)
DENOMINACIONES DE ORIGEN PARA LOS VINOS ESPAÑOLES: LUGAR DE PROCEDENCIA, COMUNIDAD AUTÓNOMA
Y NÚMERO DE DO POR COMUNIDAD AUTÓNOMA
Denominaciones de Origen Lugar de procedencia Comunidad Autónoma
Bierzo Provincia de León
Castilla y León
Cigales Provincia de Valladolid
Ribera del Duero Varios municipios en las provincias de Burgos, Segovia,
Soria y Valladolid.
Rueda Varios municipios en las provincias de Valladolid y
Segovia.
Toro Varios municipios en las provincias de Valladolid y
Zamora.
Alella Comarca del Marcéeme (Barcelona)
Cataluña
Cataluña(3) Provincias de Barcelona, Tarragona, Lérida y Gerona
Montsant Comarcas de Alt Priorat, Baix Priorat y Ribera d’Ebre
(Tarragona)
Cava (2) (4)
Pla de Bages Provincia de Barcelona
Penedés Comarca del Penedés, entre las provincias de Barcelona
y Tarragona
Empordà – Costa Brava Provincia de Gerona
Costers del Segre Provincia de Lérida
Conca de Barberá 22 municipios en la comarca de la Conca de Barberá
(Tarragona)
Priorato Provincia de Tarragona
Tarragona Provincia de Tarragona
Terra Alta Provincia de Tarragona
Vinos de Madrid Comunidad de Madrid Comunidad de Madrid
Alicante Provincia Alicante
Comunidad Valenciana
Uriel-Requena Provincia de Valencia
Valencia Provincia de Valencia
Cava (2) (4)
Ribera del Guadiana Varios municipios en las provincias de Cáceres y Badajoz
ExtremaduraCava (2) (4)
Ribeira Sacra Provincia de Lugo
Galicia
Monterrei Provincia de Orense
Ribeiro Provincia de Orense
Valedorras Provincia de Orense
Rías Baixas Provincia de Pontevedra
Binissalem Mallorca Palma de Mallorca
Islas BalearesPla i Llevant Palma de Mallorca
Abona Isla de Tenerife
Islas Canarias
La Palma Isala de Tenerife
Tacoronte-Acentejo Isla de Tenerife
Valle de Güímar Isla de Tenerife
Valle de La Orotava Isla de Tenerife
Ycoden-Daute-Isora Isla de Tenerife
El Hierro Isla de El Hierro
Lanzarote Isla de Lanzarote
Rioja (2) Rioja Baja. Provincia de Logroño
La RiojaCava (2) (4)
Navarra Provincia de Pamplona
NavarraRioja (2) Rioja Alta. Provincia de Pamplona
Cava (2) (4)
Chacolí de Getaria – Getariako Txakolina Provincia de Guipúzcoa
País Vasco
Chacolí de Vizcaya – Bizkaiako Txakolina Provincia de Vizcaya
Chacolí de Álava Provincia de Álava
Rioja (2) Rioja Alavesa. Provincia de Álava
Cava (2) (4)
Bullas Provincia de Murcia
Regíón de MurciaJumilla (2) Provincias de Murcia y Albacete
Yecla Provincia de Murcia
Cava (2) (4)
(1) Denominaciones publicadas en el BOE a inicio de la campaña 2004
(2) Denomiaciones de Origen pluricomunitarias
(3) La Denominación de Origen Cataluña fue creada por la Generalitat Catalana en el año 1999 y aprobada por la Administración del Estado
español en el 2001. Su zona de producción abarca prácticamente toda la superficie de viñedos utilizados para la vinificación de esta
Comunidad Autónoma, integrada por más de 330 municipios y superponiéndose a las otras diez denominaciones de origen reconocidas
hasta la fecha en Cataluña ( Alella, Ampurdán-Costa Brava, Conca de Barberá, Costers del Segre, Montsant, Penedés, Pla de Bages,
Priorato, Tarragona y Terra Alta), además de la zona catalana de la Denominación de origen Cava.
(4) El 80 por 100 de la producción de cava a nivel nacional se sitúa en localidad de Sant Sadurní d’Anoia, al sur de la provincia de Barcelona,
Sin embargo, el área de cultivo permitida incluye 160 términos municipales situados en siete Comunidades Autónomas, entre las que se
incluyen Aragón, Navarra, La Rioja, Extremadura, País Vasco y Valencia.
Fuente: Elaboración propia a partir de datos del MAPA.
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LA POTENCIACIÓN DEL ORIGEN EN LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING DE PRODUCTOS AGROALIMENTARIOS
GRÁFICO 3
DISTRIBUCIÓN TOTAL DE DENOMINACIONES DE ORIGEN POR COMUNIDADES AUTÓNOMAS
EN CIFRAS ABSOLUTAS (IZQUIERDA) EN PORCENTAJES (DERECHA)
Fuente: Elaboración propia.
6
4
5
121
3
1
5
2
8
1 1
3
3
8
Andalucía
Aragón
Castilla-La Mancha
Castilla y León
Cataluña
Comunidad de Madrid
Comunidad Valenciana
Extremadura
Galicia
Islas Baleares
Islas Canarias
La Rioja
Navarra
País Vasco
Regíón de Murcia
8%8%
3%
18%
2%
5%
2%
12%
5%5%
2%
2% 6%
10%
12%
Andalucía
Aragón
Castilla-La Mancha
Castilla y León
Cataluña
Comunidad de Madrid
Comunidad Valenciana
Extremadura
Galicia
Islas Baleares
Islas Canarias
La Rioja
Navarra
País Vasco
Regíón de Murcia
mayor porcentaje. Por el contrario, estos
elevados porcentajes contrastan con el
reducido número de Denominaciones de
Origen que las Comunidades Autónomas
de Madrid, Extremadura, La Rioja y
Navarra.
4. Conclusiones e implicaciones
estratégicas
El desarrollo de diferentes trabajos en
el ámbito del marketing ha puesto de manifiesto
la importancia que para el consumidor
presenta el origen o procedencia
del producto. Como fuente de información
el sujeto utiliza el origen como medio para
identificar la procedencia, o conocer algunas
particularidades sobre el proceso
de elaboración y nivel de calidad del producto.
Mientras que, como fuente de significado,
el origen permite incorporar o reforzar
algunas asociaciones vinculadas al
producto, permitiendo al sujeto identificar
nuevos beneficios en el producto, mejorar
su nivel de conocimiento y sobretodo,
construir y reforzar la imagen que crea en
su mente sobre el mismo.
Los beneficios de carácter estratégico
que un determinado origen confiere al
producto han animado a gran número de
empresas e instituciones públicas y privadas
a potenciarlo mediante la creación
y uso de determinados indicadores geográficos.
En especial este hecho cobra
gran relevancia en los mercados agroali-
COLABORACIONES
mentarios, donde la situación competitiva
(caracterizada por una estructura empresarial
fuertemente diversificada y
atomizada; mercados maduros y con alto
grado de rivalidad y una legislación
bastante restrictiva) ha obligado a las
empresas a buscar soluciones basadas
en el aprovechamiento de sus capacidades
y recursos.
La mayor demanda de productos de calidad
ha supuesto para las empresas agroalimentarias
un elemento clave en la construcción
de una oportunidad de mercado,
atractiva y fácilmente aprovechable en el
desarrollo de sus estrategias comerciales.
Establecer la diferenciación sobre la base
de una calidad determinada por el origen
del producto, permite a las empresas el
aprovechamiento de puntos fuertes derivados
de: la tradición, la experiencia y el «saber
hacer» en la elaboración del producto
que existe en una zona geográfica y en las
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empresas en ella instaladas. Obteniéndose
importantes beneficios a través de la
posición privilegiada que el producto ocupa
en el mercado. Pero el desarrollo de una
legislación especializada que permite la
creación y potencie el uso de indicadores
geográficos que avalan la calidad del producto,
ha constituido el espaldarazo definitivo
al desarrollo y consolidación de esta
fuente de ventajas competitivas.
En los mercados actuales, donde el
grado de diferenciación y saturación es
muy elevado, el empleo de elementos o
signos que refuercen y mejoren el reconocimiento
y la diferenciación del producto,
ya la vez incremente el número de asociaciones
positivas vinculadas al mismo, se
convierte en un elemento fundamental.
Pero si como en este caso, el aval procede
de una institución fiable y de prestigio,
como la Administración Pública, el reconocimiento
de calidad no admite lugar a
dudas.
El alto nivel de calidad y diversificación
COLABORACIONES
observado en las materias primas agrarias
y procesos de elaboración, y sobre todo la
tradición y el reconocimiento que determinadas
zonas productoras y empresas presentan,
facilitan el ofrecimiento de productos
diferenciados por su excelente
nivel de calidad. El uso de los indicadores
de geográficos de procedencia reconocidos
en el ámbito público y otras formas de
aval oficial, permiten la integración dentro
de un único concepto no sólo del origen
geográfico del producto, sino también su
nivel de calidad y de la existencia de una
personalidad diferencial, facilitando así en
el consumidor el reconocimiento de superioridad
y diferenciación en el producto.
Las formas en que de un modo oficial se
puede reconocer la tipicidad de un producto
son variadas. Pero entre las diversas
fórmulas existentes, especial atención merecen
la Denominación de Origen Protegida
(DOP) y la Indicación Geográfica
Protegida (IGP), dado el elevado grado de
implantación que han tenido a nivel nacional.
Reconocedoras oficiales del origen y la
calidad de los productos ambos indicadores
geográficos han sido ampliamente utilizados
en los mercados agroalimentarios
para amparar productos de muy diversos
tipos. En este sentido, el apoyo suministrado
tanto a nivel europeo, como por las
Comunidades Autónomas y las Administración
central ha sido fundamental. El fomento
de iniciativas para que las empresas
adquieran una cierta ventaja competitiva
en la comercialización de los productos
considerados locales, ha girado en gran
media en torno a las estrategias de diferenciación
apoyadas en las DOP y en IGP. En
la actualidad, este tipo de indicadores geográficos
han comenzado a constituir un
elemento dinamizador y diferenciador de
nuestro panorama agroalimentario, contribuyendo
al prestigio y aprecio de nuestros
productos tanto nacional como internacionalmente.
Desde una óptica de marketing, el
nombre geográfico protegido mediante
una DOP o un IGP se configura como
una marca colectiva o pública, con acceso
restringido no sólo por el origen, sino
también por las condiciones que se imponen
a la naturaleza y a la calidad de los
productos que se encuentran bajo su amparo.
A veces a modo de paraguas, y
otras como marcas fuente e incluso garantía,
estos indicadores son utilizados
para comercializar diferentes productos
en diversos mercados, dejando total libertad
a cada una de las marcas que bajo
su manto se amparan para que realicen
su propia comunicación y desarrollen
sus propias promesas, pero suministrando
globalmente respaldo y valor. En su
concepto, estas marcas no sólo recoge el
origen geográfico del producto, sino también
la tradición y especialización a la hora
de elaborar un producto de alta calidad
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LA POTENCIACIÓN DEL ORIGEN EN LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING DE PRODUCTOS AGROALIMENTARIOS
y carácterísticas diferenciales. Con su presencia,
se busca facilitar al consumidor el
reconocimiento del producto y la percepción
de una calidad y un grado de diferenciación
superiores.
La repercusión de estos indicadores ha
sido tal, que sólo en el año 2002 el número
de DOP e IGP crecíó en nuestro país de
forma espectacular, pasado a superar la
centena. No obstante, quizá por su larga
tradición el sector vitivinícola y de elaboración
de bebidas espirituosas sigue siendo,
sin lugar a dudas, el sector donde mayor
implantación ha tenido estos indicadores,
especialmente las DOP donde su número
en la actualidad se eleva a 63.
Tras diferentes reglamentaciones, la
más antigua de las cuales data del año
1932, el desarrollo de la Ley 24/2003 de
10 de Julio de la Viña y del Vino, ha permitido
organizar y regular el uso de los indicadores
geográficos en el sector vinícola y
de elaboración de bebidas espirituosas.
Estableciendo un mayor grado de detalle y
concreción a los planteamientos establecidos
por la anterior ley (Reglamento (CE)
1493/99), la actual normativa ha permitido
la creación de un Sistema de Protección
del Origen y la Calidad de los Vinos, a la
vez que ha permitido establecer nuevas
clasificaciones del producto que vienen a
sumarse a las ya establecidas en virtud de
las regulaciones anteriores.
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