El **E-Branding** Personal: Desarrollo y Estrategias para el Éxito Online

El **e-branding** (o branding electrónico) personal es la próxima fase del desarrollo personal y profesional online. La **marca personal** es cómo usted se «vende» a otros, mientras que una **e-brand** es una representación digital suya en la Web. Su marca es quién es usted y a qué cosas adhiere, incluyendo valores, capacidades, actitudes, visión, misión, personalidad y apariencia. La sumatoria de todo lo que usted es y cómo se proyecta en los demás, ya sea online u offline, es su marca. Por lo tanto, si su nombre está asociado sólo a un blog, ese blog se convierte en su **e-brand** personal. Si ha dejado comentarios en diez blogs y tiene tres perfiles de redes sociales, la suma de esa participación y creación es su marca – es cómo las personas lo perciben. Cualquier individuo puede y debe desarrollar una **e-brand**. Ya no existen obstáculos para hacerlo, cuando el costo de desarrollar un **e-brand** se ha reducido a cero.

El Proceso

1. Descubrir: Antes de entrar al mundo virtual, necesita concentrarse en descubrir quién es usted y qué quiere hacer. La mayoría de los blogs fracasan porque las personas no se toman el tiempo de saber sobre sí mismos, qué les apasiona y sobre qué son capaces de escribir. La pasión es el motor tanto en el online como lo es en la realidad. Antes de desarrollar su marca, ayuda valorar las conversaciones que se den online y su vida actual.
2. Crear: Después de tomar posición sobre un tema, es momento de escoger una plataforma. ¿Quiere iniciar un blog? ¿Está más interesado en unirse a algunas redes sociales? ¿Prefiere ser más bien tradicional y quedarse con una página web estática? Estas son preguntas que debería hacerse. Elija sabiamente su estrategia si no quiere una difusión poco extendida de su marca. Para los blogs, escoja entre WordPress.com/.org y Typepad.
3. Comunicar: Ahora que tiene un **e-brand**, es tiempo de comunicárselo a los demás. Hay muchas maneras de promocionar su blog o sitio web online, como permitir mensajes de los visitantes en su blog, los intercambios de links, y uniéndose a redes sociales. Recuerde que la visibilidad crea oportunidades.
4. Mantener: En cuanto se haya establecido online, necesitará proteger su reputación. Algunas maneras de monitorear su marca son realizar una búsqueda de su nombre en Google o Technorati. Además, debe asegurar la exactitud de todas sus propiedades en la Web y mantenerlas actualizadas así, mientras usted crece, también lo hace su **e-brand**.

Segmentación de Mercado

La **segmentación** es el proceso de descubrir o identificar, dentro de un mercado heterogéneo, aquellos grupos o subespacios en que se particiona la demanda con el fin de crear una mezcla comercial que cumpla con los objetivos de la organización y satisfaga de manera más precisa a los grupos o subespacios seleccionados.

Beneficios de la Segmentación

• Permite identificar oportunidades existentes.
• Permite precisar y ubicar las distintas fuentes generadoras de beneficios.
• Contribuye a establecer prioridades.
• Facilita el análisis de la competencia.
• Facilita el ajuste de la oferta a las necesidades.
• Posibilita la innovación de nuevos productos para satisfacer necesidades específicas y probables.
• Orienta claramente las decisiones tácticas y estratégicas.
• Permite evaluar las diferentes asignaciones de valor de los consumidores.

¿Qué es un Producto?

Kotler define “producto” como cualquier cosa que puede ofrecerse en un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo; y que podría satisfacer una necesidad o un deseo.

Las personas, lugares, organizaciones e ideas pueden ser considerados productos.

Estrategia Exitosa de Marketing

1. Un producto se tiene que concebir como un satisfactor de necesidades del consumidor.
2. Lo que busca el consumidor no es el bien o servicio en sí mismo, sino la satisfacción que puede brindarle.
3. Se debe enfatizar, por ende, el ofrecimiento de beneficios y servicios más que atributos del producto.
4. El producto está integrado por elementos intrínsecos e intangibles tales como materias primas, percepciones e imágenes (de marca, de producto, de precios, etc.).

Factores que Componen el Producto

• Factores intrínsecos: Todos aquellos elementos que contribuyen y dan forma a las características físicas -organolépticas- del producto (las materias primas, por ejemplo) o bien a la naturaleza de la prestación (ser un médico especializado en determinada rama, películas de acción, thriller, comedia, etc.).
• Factores de presentación: Todo lo relacionado al packaging del producto, es decir, a los empaques, las etiquetas, los envases, el diseño. Tiene que ver con la “pinta” del producto para que sea atractivo a los ojos de los potenciales compradores y/o consumidores. En los servicios profesionales podemos mencionar las carpetas, los informes, los balances, la decoración de las oficinas, etc.
• Factores funcionales: Tiene que ver con los distintos usos y aplicaciones que se le den al producto. Por ejemplo, una lapicera a pluma de marca, además de la función básica de “facilitar” la escritura, de ser una herramienta para escribir, sirve como un regalo para alguien que uno quiere, como un símbolo de aprecio o de reconocimiento cargado de valor “emocional”.
• Factores de marca y/o imagen: La marca le da al producto un soporte simbólico que engloba una personalidad, valores y estilos de vida, etc. A su vez, le da protección legal al producto a efectos de mantener una identidad e integridad única que no puede ser copiada por la competencia, levantando barreras de ingreso al mercado. La imagen es creada a través de múltiples mecanismos como la publicidad, la comunicación externa, la “calidad” del servicio, la capacidad/capacitación del personal de contacto, entre otros.

Cinco Niveles de un Producto

Existen cinco niveles de producto en los cuales debe pensar el mercadólogo al planear su estructura de oferta.

1. Beneficio básico o esencial: Este es el nivel más elemental, es el servicio o el beneficio fundamental que va a comprar el consumidor en realidad. Si compramos un auto, el beneficio esencial que compramos es el transporte. Si alquilamos un cuarto de hotel compramos “descanso y sueño”.
2. Producto genérico: Es la versión básica del producto. Es el producto en su mínima expresión. El producto genérico es un producto indiferenciado, un “commodity”. Volviendo al ejemplo de los autos, hoy en día cualquier modelo “base” (a diferencia del Full) constituye una versión de producto genérico (salvedad: esto es así si no tenemos en cuenta la imagen de marca, la publicidad u otros beneficios intangibles atribuidos a la compañía o a la marca).
3. Producto esperado: En este tercer nivel se prepara un producto que cumple con un conjunto de atributos y condiciones que espera el comprador normal. Un viajero de clase económica espera de un vuelo una buena atención de azafatas, comida regular y un viaje placentero. Como la mayoría de las aerolíneas puede cumplir con esta expectativa mínima, por lo general el viajero no tendrá preferencias y volará con la compañía que más le convenga (por precio, frecuencia de vuelos, disponibilidad de asientos, tiempo, etc.).
4. Producto aumentado/agregado: En este nivel el mercadólogo prepara un producto que incluye servicios y beneficios adicionales que lo distinguen de la oferta de los competidores. Hoy en día, en cualquier mercado, la competencia pasa por este nivel de producto. Casi todas las empresas de cualquier sector ofrecen productos mejorados, complementados con servicios adicionales gratuitos y otro tipo de beneficios que tienen la finalidad de aumentar el valor agregado del producto. Algunas cuestiones a considerar de la estrategia de agregación del producto: evaluar si los consumidores pagarán el costo extra por la inclusión de esos beneficios adicionales; evaluar la rapidez con que dichos beneficios puedan ser copiados o imitados por la competencia transformándolos pronto en atributos del producto esperado.
5. Producto potencial: Es aquel producto con todos los agregados y transformaciones que portará en el futuro. Es la posible evolución del producto agregado actual en la cual la compañía buscará nuevas formas de satisfacer a los clientes y de distinguir su oferta.

Respecto a la marca, Kotler la define como el nombre relacionado con uno más artículos de la línea de productos que se utiliza para identificar la fuente o las características del artículo. La American Marketing Association define la marca como “el nombre, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de una empresa y diferenciarlos de los competidores”.

Decisiones sobre la Mezcla de Productos

Las variables que se miden en una mezcla de producto son:

1. Amplitud: Se refiere a la cantidad de líneas diferentes de producto que maneja la empresa.
2. Longitud: Es el número total de artículos que conforman la mezcla de productos de la compañía.
3. Profundidad: Es la cantidad de variantes que se ofrecen en cada línea de productos.
4. Consistencia: Se refiere a qué tan cercana o lejana es la relación de las diversas líneas de producto en su uso final, en sus requerimientos de producción, canales de distribución, etc. Las líneas son más inconsistentes cuando desempeñan distintas funciones para los compradores o cuando requieren distintos métodos o procesos de producción.

Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto proporcionan las bases para definir la estrategia de productos de la empresa. Se puede ampliar las operaciones de la compañía de cuatro formas:

1. Agregar nuevas líneas de productos ampliando así su mezcla (decisión de amplitud).
2. Alargar cada línea de productos (decisión de longitud).
3. Agregar más variantes del producto a cada producto, profundizando la mezcla (profundidad).
4. Buscar una mayor o menor consistencia de líneas dependiendo de si la empresa quiere lograr una fuerte presencia en un solo campo o participar en más campos (decisión de consistencia).

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