Concepto de Marketing

Marketing: arte de atraer, capturar y retener clientes.

Es una función orientada al cliente/consumidor. Se encarga de investigar al consumidor, definir las necesidades existentes, definir los segmentos del mercado y definir los productos y mensajes, es decir, elaborar el plan comercial. El objetivo es satisfacer las necesidades del cliente para obtener los objetivos empresariales que se basan en ganar dinero. Además, también hay que satisfacer a los trabajadores, accionistas, proveedores, etc.

Las empresas buscan ganar dinero satisfaciendo las necesidades de los clientes ofreciendo productos y servicios diferenciados. Esa ventaja diferencial, que no es sostenible en el tiempo, se basa en atributos intangibles, no solo en el producto o servicio.

Las necesidades existen. Un mismo producto puede satisfacer más de una necesidad, no solo satisface la necesidad básica, depende del consumidor o el instante de tiempo en que se consume.

Es muy importante conocer a nuestro cliente actual para conseguir fidelizarlo, debemos superar sus expectativas sorprendiéndolo positivamente. Lo difícil no es hacer nuevos clientes, sino mantener a los actuales, pero esto es más importante. El cliente recuerda especialmente lo que se hace mal y lo que se hace bien que otros no hacen.

Segmentación del Mercado

La segmentación del mercado es la división en grupos homogéneos de clientes.

Inicialmente consistía en la división del mercado en grupos homogéneos de clientes. Ejemplo: coches de Ford iguales para todos. Surge un mercado global que ofrece un producto estándar, con un precio reducido, competitivo, y de alta calidad y fiabilidad (anuncios globales como por ejemplo: Nike, Coca-cola). Pero las empresas se dan cuenta que la gente quiere cosas distintas, heterogeneidad.

Los criterios que hay que tener en cuenta para elegir los segmentos son:

• Identificación
• Suficiencia
• Estabilidad
• Accesibilidad

Énfasis siempre en la segmentación del mercado, enfocada a las necesidades que satisface.

Comportamiento del Consumidor

Para empezar definiremos lo que es el mercado de consumo: “mercado de bienes y servicios que son contratados o comprados por los individuos para su uso personal”.

El principal objetivo es satisfacer las necesidades y deseos del consumidor. Por eso, es vital conocer su comportamiento. El comportamiento del consumidor es el proceso mediante el cual el individuo decide si debe o no comprar y usar bienes o servicios puestos a su disposición por la empresa, aportando en caso afirmativo los factores de lugar, tiempo y modo. Hay dos modos de comportamiento posibles:

• Complejo: no es evidente ni para el consumidor.
• Dinámico: es indeterminado e impredecible.

Es importante conocer cuál de estos modos sigue un consumidor para descubrir:

• Necesidades insatisfechas
• Segmentar el mercado
• Evaluar el programa comercial.

El consumidor va cambiando, mutando. Por eso es vital conocerlo bien, observarlo e investigarlo en profundidad, para lo que tienen importancia las TIC (Tecnologías de la Información y la Comunicación).

Modelo de Comportamiento del Consumidor:

1) Entrada:

El consumidor recibe influencias externas que le llevarán a tomar una decisión sobre el producto. Estas influencias vienen de dos vías:

Ambiente Sociocultural:

1. Familia. Dependerá del estatus y de los roles.
2. Grupo de referencia (amigos, compañeros de trabajo…).
3. Clase social. (el consumidor tiende a imitar el comportamiento de la clase social que está por encima)
4. Cultura y subcultura (forma de vestir, religión…).

Esfuerzo de Marketing de la Empresa (6P’s):

1. Producto
2. Precio
3. Canal
4. Comunicación
5. Relaciones públicas
6. Poder

2) Proceso:

Toma de decisiones por parte del consumidor, que son consecuencia de las influencias anteriores. El proceso que sigue el consumidor es el siguiente:

• Reconocimiento de la necesidad
• Búsqueda antes de compra
• Evaluación de alternativas a partir de características personales como:
  1. Edad y fase del ciclo de vida
  2. Ocupación
  3. Situación económica
  4. Estilo de vida
  Influye el campo psicológico:
  1. Motivación
  2. Percepción
  3. Aprendizaje
  4. Personalidad
  5. Actitudes
  6. Autoconcepto
  Experiencia

3) Salida:

Es el comportamiento del consumidor después de tomar la decisión de comprar el producto.

Se produce la compra, que puede ser:

1. Prueba del producto
2. Compra repetida

• Evaluación después de la compra
• Experiencia
• Se repite el proceso

Existe un método para conocer el grado de importancia que las necesidades tienen en el consumidor: la pirámide de Maslow. En ella se representan como más importantes para el usuario las necesidades de autorrealización, siendo las fisiológicas (alimento, bebida, sexo, vivienda…) las que menos valor tienen.

La hipótesis que manejan las empresas es que el consumidor es racional.

Hay tres modelos de proceso del comprador que variarán su forma de actuar:

• Fenomenológicos: Necesidad sentida – actividad previa – decisión – compra – sentimiento posterior
• Lógicos. (proceso basado en preguntas en función de la respuesta, sí o no)
• Teóricos. (por ejemplo dependiendo del tiempo que tenemos tomamos unas dediciones u otras en un momento dado)

Lo normal es satisfacer las necesidades de manera ascendente, aunque hay personas que se saltan algún grupo, con lo cual esta pirámide es solo una aproximación.

Etiquetas: clientes, comportamiento del consumidor, Marketing, segmentación de mercado