• El Marketing en la Era de las Bases de Datos

  Factores que han contribuido al desarrollo del Marketing Interactivo

  Diversos factores han impulsado el auge del marketing directo e interactivo:

  • Producto:
    • Número creciente/excesivo de productos
    • Marcas desvalorizadas
    • Pérdida de diferenciación
  • Servicio:
    • Deterioro de la calidad
    • Falta de adecuación a las necesidades
    • Falta de atención personalizada
  • Distribución:
    • Incremento del coste de ventas
    • Aumento del poder del canal
  • Comunicación:
    • Fragmentación de los medios
  • Internet:
  • Tecnología:
    • Nuevos medios más flexibles
    • Disminución de costes fijos
    • Menor coste de la información

  Todos estos elementos, en conjunto, han dado lugar al Marketing Directo Interactivo.

  Cambios en los consumidores

  • Consumidores más experimentados, mejor educados y más exigentes.
  • Exigen calidad y conceden más importancia a la fiabilidad, la duración, la facilidad de uso y el servicio.
  • La familia típica y la imagen tradicional de familia desaparece progresivamente: crecimiento del hogar celular.
  • Se multiplica masivamente el número de hogares (∆ inmigrantes y ∆ hogares unipersonales).
  • Se ha reducido la media de personas por familia.
  • Incorporación progresiva de la mujer al trabajo.
  • El tiempo se convierte en una variable fundamental de decisión en la forma de compra.
  • Mercado de personas maduras: 19% de la población tiene más de 65 años.
  • Las necesidades evolucionan a gran velocidad.
  • Sociedad cada vez más fragmentada (desmasificación).
  • El cliente ha pasado a dominar la relación.
  • Utilización de técnicas de marketing directo e interactivo para dirigirse al cliente de forma relevante, oportuna y adecuada.

  Desvalorización de las marcas

  • La marca está en decadencia.
  • Bajo valor añadido que ofrecen y baja innovación.
  • Falta de diferenciación (similares en calidad).
  • Importancia de las promociones: Tendencia a cambiar entre marcas.
  • En ocasiones la lealtad a la marca es salvada por una cuestión de conveniencia.

  Tecnología

  • Herramientas tecnológicas eficientes inexistentes hace 10 años.
  • Ofrece posibilidades casi ilimitadas en el desarrollo del marketing.
  • Permite una auténtica clientización (customization): tratamiento a medida, desde la comunicación a la producción y la entrega del producto.

  Desarrollo de Internet

  • Enorme potencial de explotación para el marketing directo e interactivo.
  • Cambio en las reglas del juego:
    • Se reducen los costes variables de contacto
    • El cliente accede, usa la información y los servicios
    • Se pueden adaptar las ofertas totalmente.

  Comunicación interactiva: adaptación completa e inmediata al receptor

  • Medio de máxima eficiencia para acceder, organizar y transmitir información.

  Internet rompe el conflicto entre riqueza y alcance

  • Riqueza de la información: amplitud, profundidad, personalización, relaciones, interactividad, confianza, seguridad.
  • Alcance: Economías de escala, economías de red, rendimientos crecientes.

  Cambios en el poder de la distribución

  • El distribuidor goza del privilegio del contacto con el cliente.
  • Marca de distribuidor: pieza estratégica clave.
  • Consecuencias del aumento del poder del distribuidor para los fabricantes:
    • Se traslada una parte importante del presupuesto de publicidad al de promoción de ventas y merchandising.
    • Se adaptan los programas comerciales cada vez más a nivel local y de cada distribuidor, desdibujándose la política de marca genérica.
  • Lucha por la supervivencia en los lineales.

  Saturación en productos y comunicación

  • Escasez de tiempo.
  • Exceso de información (mensajes, ofertas, proveedores).
  • Saturación de los medios y rechazo de la audiencia.
  • Internet representa una oportunidad rentable: supone gran parte del tiempo invertido por las personas y la cuota de inversión en publicidad es muy baja.
  • Necesidad de planteamientos rompedores e impactantes: innovación en formas, integración de nuevos canales y soportes.
  • Superación de la caída de la eficacia de la comunicación unidireccional a través de una comunicación interactiva entre empresa y clientes, donde la organización se adapta en el programa de comunicación, comercialización y distribución a la medida de cada cliente.

  El cliente como actor clave

  • Revolución en la comunicación y comercialización de productos y servicios promovida por los propios consumidores.
  • Oportunidad de impactar drásticamente en el mercado a través de los propios clientes que acceden a todo tipo de información y generan contenidos (comentarios en webs, redes sociales, blogs personales, cuelgan vídeos, etc.).
  • Más del 60% de los españoles se conectan diariamente a las redes sociales.
  • Reorientar las empresas de forma efectiva hacia sus clientes.
  • Ejemplo: proyecto Tremor de P&G: involucra a los consumidores en la creación de contenidos en sus áreas de innovación, diseño y empaquetado de productos.
  • P&G a través de este proyecto desarrolla poderosas y positivas recomendaciones boca a boca de su marca. Crea soluciones de marketing que impulsan el juicio y la compra.

  Importancia de disponer de la información adecuada

  Marketing directo interactivo: (Es prioritaria la selección de personas o empresas sobre las que se realizarán las campañas de comunicación) → Herramienta clave → Bases de datos → Listas

  Las listas. Caracterización y utilidad para la empresa

  Concepto

  Serie de nombres con un conjunto de información adicional significativa registrada conjuntamente. Pueden definir ciertos segmentos de mercado. Constituyen un activo fundamental para la empresa.

  Sometidas a la depreciación:

  • Fallecimiento de personas o desaparición de empresas
  • Traslados
  • Cambios en la situación económica de los sujetos
  • Cambios en sus gustos, intereses y preferencias

  Importancia de su constante actualización.

  Clasificación de las listas: Tipos de listas

  • Listas de respuesta: listas de compradores, participantes ó suscriptores.
    • Recogen los nombres de personas que han contestado previamente a una oferta de marketing directo.
    • Suscripciones a artículos, intereses, áreas.
  • Listas compiladas:
    • Relaciones de personas ó empresas que tienen alguna característica ó interés común.
    • Se obtienen de variedad de fuentes como directorios, escuelas, cámaras de comercio, listas de asociados, etc.
    • Aportan información geodemográfica ó psicográfica.
    • Predominan sobre sectores de actividad (p.e., ventas, n° de empleados).
    • De interés: parejas recién casadas, nuevos residentes, nuevas mamás, etc.
  • Listas propias:
    • Están compuestas por clientes (activos e inactivos) y clientes potenciales obtenidos a través de los esfuerzos de la propia empresa.
    • Es la lista más importante y valiosa: acciones de marketing más rentables y potencial de explotación.
    • Permiten adaptar la oferta a cada tipo de cliente.
    • Importancia del principio de afinidad entre oferta y lista.

  Fuentes de listas

  • Alquiler ó intercambio de listas:
    • Habitual en el caso de productos muy especializados.
    • Muy extendido en países como EEUU.
    • En el caso de direcciones de email, la captación se consigue a través de acuerdos con empresas. Ejemplos:
      • www.canalmail.com
      • www.correodirect
  • Datos recogidos por Internet: Aplicación de la Ley LSSI 34/2002; consentimiento expreso del receptor.
  • Compra de listas:
    • Muy restringida en España primero por la LORTAD y posteriormente de forma más dura por la LOPD.

  Evaluación de listas

  • Importancia de valorar su potencial rendimiento, facilidad de uso o su exactitud:
    • Cobertura: territorio geográfico, número de direcciones, duplicidades.
    • Origen del archivo: fecha, motivo (compra, solicitud información, visita, etc.).
    • Sistema de explotación: soporte, actualización y ordenación.
    • Valor de la información: exactitud e idoneidad.
    • Afinidad con las listas de la empresa.
    • Posibilidad de segmentación y realización de tests muestrales.
  • Es recomendable realizar un test ó prueba piloto de los datos para comprobar su calidad.

  Importancia de las bases de datos. Caracterización y clasificación

  • Los datos alcanzan un valor superior cuando se establecen relaciones entre ellos.
  • Base de datos: Conjunto de datos en bruto ordenados de forma lógica y organizados de tal modo que pueden ser almacenados y procesados por un ordenador. Conjunto de datos que se almacenan de forma sistemática y estructurada, con actualizaciones periódicas o continuas, con la finalidad de facilitar la búsqueda y uso de información útil para la toma de decisiones.

  Razones para utilizar bases de datos

  Razones económicas

  • Rapidez
  • Proceso de obtención sencillo
  • Menor coste que la información primaria

  Razones metodológicas

  • Utilidad para la fase de diseño de la investigación
  • Constituyen una referencia del tipo de datos existentes
  • Permiten valorar la conveniencia de obtener información adicional
  • Pueden contener información que permita contrastar hipótesis

  Características del entorno

  • Necesidad de analizar el entorno
  • Internacionalización de la economía
  • Insuficiencia de la investigaciones de mercado ad hoc
  • Mercados más heterogéneos
  • Irrupción de las nuevas tecnologías

  Características de las empresas

  • Necesidad de generar información para diversas personas y fines
  • Amplitud y diversidad de la información interna de la organización
  • Evitar desviaciones en la transmisión de la información
  • Frecuente dispersión de la información útil

  Razones de utilidad en la gestión

  • Facilitar la operatoria de análisis del mercado
  • Medir el tamaño actual y potencial del mercado
  • Estimar tendencias en los segmentos (tamaño, consumo, poder de compra, hábitos)
  • Desarrollar campañas de comunicación y promoción más efectivas
  • Mejora del servicio y de la relación con el cliente
  • Explicar la difusión de los productos entre los consumidores
  • Conocer el perfil de los consumidores
  • Explorar variables relevantes de la demanda
  • Analizar la cartera de clientes

  Tipos de bases de datos

  • Según conexión de los usuarios a la base de datos: bases on-line y bases off-line.
  • Según procedencia de la información: bases internas y bases externas.
  • Según estructura de almacenamiento de los datos: bases secuenciales, bases relacionales y bases inteligentes.
  • Según las áreas temáticas: bases multidisciplinares y bases monográficas.
  • Según características de los datos: bases referenciales (bases bibliográficas y bases de directorios) y bases de fuentes (bases textuales, bases numéricas, bases de imágenes y bases mixtas (bases geovisuales, bases multimedia, bases de series económicas, bases cartográficas, bases de series estadísticas)).

  Importancia de las bases de datos de clientes

  • Las empresas que conocen a sus clientes, pueden personalizar su producto, servicio, mensaje, forma de entrega y de pago para maximizar su atractivo.
  • Una base de datos de clientes es una recopilación organizada de información global sobre clientes actuales y potenciales que se caracteriza por ser actual, accesible y manejable, dirigida a alcanzar objetivos de marketing como la venta de un producto/servicio o el mantenimiento de relaciones a largo plazo con el cliente.

  El marketing de base de datos. Relevancia y aplicaciones dentro de la empresa. Diseño y funciones que desempeña

  Marketing de base de datos: se ocupa de la utilización de las tecnologías de la información de bases de datos para diseñar, crear y gestionar bases de datos de consumidores. Es el proceso de creación, mantenimiento y empleo de bases de datos de clientes y de otro tipo (productos, suministradores, intermediarios) con el propósito de conseguir transacciones y mantener relaciones de intercambio.

  • Conforma un activo que puede proporcionar una importante ventaja competitiva a la empresa.
  • Permite el conocimiento pormenorizado de los clientes más importantes, y la planificación de una respuesta u oferta adaptada en la oferta comercial.

  Ventajas e inconvenientes del marketing de base de datos

  Ventajas

  • Susceptible de ser medido y probado.
  • Selectivo.
  • Flexible.
  • Alta capacidad de personalización.
  • Oportunidad para la venta cruzada de productos afines.

  Inconvenientes

  • Costes de desarrollo: creación, mantenimiento y comunicación.
  • Privacidad de los datos.
  • Susceptible de generar críticas por discriminación.

  Principales diferencias entre el marketing masivo y el marketing personalizado

  Marketing Masivo	Marketing Personalizado
  Cliente medio	Cliente individualizado
  Cliente anónimo	Perfil de cliente
  Producto estándar	Oferta personalizada
  Producción masiva	Producción personalizada
  Distribución masiva	Distribución individualizada
  Publicidad masiva	Mensaje individualizado
  Promoción masiva	Incentivos individualizados
  Mensajes unidireccionales	Mensajes bidireccionales
  Economías de escala	Economías de campo
  Cuota de mercado	Participación en el cliente
  Todos los clientes	Clientes rentables
  Atraer clientes	Fidelización de clientes

  Evolución en la implantación de bases de datos en marketing

  Registros de clientes → Bases de Datos de lista (datos sociodemográficos, datos psicográficos, datos geográficos) → Listas de envío diferenciadas y Bases de datos de consumidores (Segmentación de marketing (datos personales detallados)) → Bases de Datos de marketing.

  Contenido de las bases de datos de marketing

  Estas bases de datos por lo general incluyen:

  • La identificación de cada cliente: nombre, dirección, medio de contacto, características sociodemográficas, y otros atributos similares.
  • Comentarios y estadísticas sobre su comportamiento comercial: qué productos compra habitualmente, con qué frecuencia, dónde los adquiere, forma de pago, quejas, sugerencias y reclamaciones.
  • Toda aquella información que esté disponible y que pueda ser de interés.

  Categorías de datos de las bases de datos de marketing

  • Datos de contacto (¿QUIÉN?): todo lo necesario para contactar con el cliente. Nombre, dirección particular, empresa, dirección empresa, posición, código postal, números de teléfono, fax, e-mail.
  • Datos de clasificación (¿QUÉ?): datos sociodemográficos, estilos de vida, CNAE, tamaño, sucursales, ventas, exportación, …
  • Datos de transacción (¿CUÁNTO?): volumen de pedidos, tipo de productos.
  • Datos de canal (¿DÓNDE?): tipo de establecimiento dónde se compra, cuál sucursal, forma de compra, forma de pago, …
  • Resultado promocional y datos de respuesta (¿POR QUÉ?): registrar la comunicación dirigida al individuo (objetivo, duración, coste y resultado).

  Aplicaciones del marketing de bases de datos

  • Evaluación de territorios de venta.
  • Identificar los clientes más y menos rentables; decidir qué clientes deben recibir una oferta concreta.
  • Identificar los segmentos más rentables y los esfuerzos dirigidos con mayor eficiencia y efectividad.
  • Dirigir los esfuerzos de marketing hacia aquellos productos, servicios, y segmentos que requieren más apoyo.
  • Incrementar los ingresos a través de la adaptación del envase y del precio para los diversos mercados.
  • Evaluar oportunidades para ofrecer nuevos productos o servicios.
  • Identificar los productos más rentables o los más vendidos.
  • Evaluar los programas de marketing existentes.
  • Dirigirse a los clientes de forma individualizada.
  • Facilita la repetición de las compras; reactiva las compras de los clientes; mejora la lealtad de los clientes.
  • Reduce costes por la repetición de las ventas.
  • Facilita el conocimiento de otros productos de la empresa.
  • Aplicaciones específicas: promociones, clubs de clientes.

Etiquetas: Bases de datos, Marketing Directo, Marketing Interactivo, Marketing Relacional, Personalización, segmentación