TEMA 2: LA Medición DE Fenómenos COMERCIALES: 2. EL PROCESO DE MEDIDA:  Concepto: asignar un número Real a cada objeto de un conjunto de acuerdo con unas reglas determinadas, que Persiguen obtener una buena correspondencia entre las características que se Pretenden medir y los números asignados. Aspectos a tener en cuenta: -No se Miden objetos, sino características de los mismos. -Se aplican números (generalmente) lo que permite aplicar matemáticas, establecer comparaciones y Comunicar los resultados. -La asignación se realiza con reglas. Importancia del Factor isomorfismo. Proceso de medición de conceptos complejos-abstractos 1.Selección y definición de un concepto 2.Identificación de dimensiones más Relevantes 3.Selección de indicadores de cada dimensión 4.Especificar relación Entre indicadores y dimensiones 5.Medir con los indicadores 3 NECESIDADES DE Información Y SU MEDIDA: objeto de medición en marketing: consumidores. VARIABLES O Características GENERALES DEL INDIVIDUO: •Demográficas o socioeconómicas (edad, sexo, educación, posición en la familia, lugar de residencia, ingresos…) •Psicográficasy sociales relacionadas con la forma o estilo de vida (AIO) –valores-ópersonalidad ▫Actividades:tipo de trabajo, ocupación en tiempo libre, Deportes que practica, grupos o clubs sociales a los que pertenece, actividades Que realiza en vacaciones, entretenimientos ▫Interés: Trabajo, comida, moda, Familia, cuestiones sociales, medios de comunicación… ▫Opinión:puede referirse A familia, cultura, deporte, política, sistemas de educación, economía, Consumo…. Psíquicas O DE ESTADO MENTAL:  •Personalidad •Motivación •Memoria •Actitud •Opinión expresión de actitud •Intenciones. COMPORTAMIENTO: Relacionadas con quién, cómo, dónde, cuánto, cuándo… consume, compra, etc. 4. ESCALAS Básicas DE MEDIDA: nominal (sexo, raza, religión, si no) ordinal (actitudes, preferencias..) intervalos ( hora de compra, dia de: •Escala de Comparación por pares o pareada: ▫Comparar 2 objetos o elegir uno de ellos en Base a algún criterio proporcionando datos de naturaleza ordinal. ▫Nº Comparaciones para n objetos: n(n-1)/2  ▫No Es útil cuando se tiene un nº elevado de objetos ▫Problema en la interpretación De resultados si aparecen excepciones a la relación de transitividad (A>B y B>C pero C>A). Mes) raazon (ventas, cuota de mercado..). ESCALAS APLICADAS EN MARKETING. •Escala de orden de clasificación: ▫Ordenar un nº de Objetos en base a algún criterio proporcionando datos de naturaleza ordinal. ▫No Es útil cuando se tiene un nº elevado de objetos (cansancio entrevistado). •Escala De sumas constantes: ▫Repartir una cantidad cte (unidades monetarias, puntos…) Ascendiendo por lo general a 100, entre objetos o características atendiendo a Un criterio determinado. ▫nº objetos o características: > dificultad en el Cálculo ▫nº objetos o características: redondeo excesivo •Escala de asignación: ▫Suele ser de múltiples ÍTEMS. ▫Asignar a cada objeto un ítem. ▫Podemos ver por Ej. Qué objeto se ha identificado + con cada ítem. ▫Problema: elegir bien los ÍTEMS y los objetos. •Escala discreta (1 sólo ítem): ▫Seleccionar una de las Posibles y limitadas respuestas que están ordenadas y que se expresan mediante Nºs o breves descripciones. •Escala continua ( 1 sólo ítem): ▫Señalar la Posición, que estima refleja su opinión respecto a alguna cuestión, entre 2 Extremos. •Escala de Likert (múltiples ÍTEMS): ▫Manifestar el grado de acuerdo O desacuerdo asignando un nº respecto a un conjunto de proposiciones positivas O negativas que enjuician algunos aspectos de un tema u objeto. ▫Normalmente Este nº oscila 1-5 o bien -2 a +2. ▫Equilibrio entre proposiciones positivas y Negativas. ▫Coherencia respecto a la dirección o sentido de las proposiciones (codificación) •Escala de diferencias semánticas (múltiples ÍTEMS): ▫Seleccionar Una muestra apropiada de pares de adjetivos/frases para generar las Puntuaciones e identificar las dimensiones. ▫Recoger impresiones o reacciones Que provocan en los entrevistados. ▫Suele utilizarse 7 categorías. ▫Se Recomienda alternar ÍTEMS + y –(codificación). •Escala de Stapel (múltiples ÍTEMS): ▫Los adjetivos/frases se prueban aisladamente, no con expresiones Bipolares (en cada ítem hay una sola palabra o frase). ▫La escala se expresa Con nºs. ▫Suelen establecerse 10 categorías. ▫Es una escala forzada, implica Tomar partido (categorías par). 5. Métricas DEL MARKETING. •Conjunto de Indicadores relacionados con la posición de la empresa en el mercado, Susceptibles de ser utilizados en los procesos de planificación y control de marketing. Existen multitud de indicadores relacionados con cada una de las variables y Subvariables del marketing-mix que no veremos.  •La importancia de todas estas métricas radica En que: ▫Complementan la información suministrada por la cifra de ventas. ▫Ayudan A explicar la cifra y evolución de las ventas. 5.1.-Análisis de la cuota de Mercado La cifra de ventas puede ser engañosa, en el sentido de que en el Estudio de su evolución no se considera la evolución de las ventas globales del Mercado. La cuota de mercado toma como referencia la evolución global del Mercado; el comportamiento de los competidores. No obstante, hay que tener en Cuenta que depende de: 1.Mercado de referencia 2.Factores del entorno, que no Afectan a todos por igual 3.Introducción y/o abandono de competidores 4.Factores coyunturales 5.1.2.-El análisis de la cuota de mercado Dos cuotas de Mercado similares no reflejan la misma situación  competitiva de dos marcas a medio y largo Plazo.  ¿ De qué se compone nuestra cuota De mercado? La información sobre la base de los clientes que componen la Cartera actual de la empresa clave para detectar amenazas y oportunidades y Comprender tu mercado. 5.1.3.-Descomposición de la cuota de mercado (II) Modelo De Parfitt y Collings Cuota de mercado = I. Penetración x I. Exclusividad x I. Intensidad Índice de penetración:porcentaje de compradores de la marca “a” Comparado con el nº total de compradores de la categoría del producto de Referencia. Índice de exclusividad: cuota de compras totales en una categoría Que se reserva por los compradores a la marca “a”. Índice de intensidad:compara Cantidad media de productos de la marca “a” adquirida por cada comprador con la Cantidad media de productos adquirida por cada comprador en la categoría. 5.1.3.-Descomposición De la cuota de mercado (II) Modelo de Parfitt y Collings -Las variaciones en Estos índices indican las variaciones globales de la  cuota de mercado. -Las variaciones se pueden Compensar -Las variaciones se pueden erigir en objetivos comerciales. Son Formas de incrementar ventas 5.3.-Análisis de los clientes (I) Aparte del marco De referencia que suponen los competidores, la cifra de ventas debe ser Completada con información sobre los clientes.  Algunas métricas básicas son: -Tasa de adquisición: Nº de clientes nuevos/nº de clientes totales -Tasa de conversión: nº de Clientes  nuevos/peticiones información -Grado De satisfacción: (clientes totales-clientes insatisfechos)/clientes totales 5.3.-Análisis De los clientes (II) -Tasa de retención de clientes (1): nº de clientes Retenidos o renovados/ nº de clientes totales. -Tasa de retención de clientes (2): nº de clientes retenidos o renovados/ nº de clientes en situación de ser Renovados. -Churn rate: clientes baja durante el período/clientes al final del Período. -Tasa de reclamaciones: nº de reclamaciones/productos vendidos. -Tasa De devolución: nº de devoluciones/productos vendidos

TEMA 3: LOS COMPORTAMIENTOS DE RESPUESTA DEL COMPRADOR: 2.- NIVELES DE RESPUESTA DE MERCADO •  Respuesta cognitiva ▫  Conocimiento, recuerdo, Reconocimiento, similitud percibida  •  Respuesta afectiva ▫  Actitud, preferencia, intención de compra, importancia, Gusto  •  Respuesta del comportamiento (describe la acción) ▫  Primera compra, compra repetida, gama de productos, Exclusividad en la compra, fidelidad, satisfacción. 2.1 – Medidas de respuesta Cognitiva. Relacionada con el conocimiento, es decir, cantidad de información y Creencias almacenadas en la memoria. A)  Notoriedad de marca: conocimiento de Existencia de la marca. Vínculo entre categoría del producto y su nombre.  Tipos: •  Reconocimiento (nivel mínimo de Conciencia, muy importante en el punto de venta) •  Memorización (necesidad de Una categoría de producto precedente) •  Conocimiento de marca preferencial (primera marca citada). La notoriedad está relacionada con la cuota de mercado. B) Medidas de memorización publicitaria: se utilizan como medidas de la Eficacia comunicativa de la publicidad. Existen ≠ tipos de puntuaciones de Impacto (miden el porcentaje de lectores o espectadores que identifican Correctamente el mensaje después de una campaña publicitaria). •  Puntuación Espontánea total (% lectores que dicen haber visto el anuncio con anterioridad En la revista- reconoc. Anuncio) •  Puntuación descrito-probado (% individuos Que identifican correctamente el pto y la eª con el anuncio) •  Puntuación de Reconocimiento ( % personas que dicen haber leído más de la mitad del material Escrito en la publicidad). •  Puntuación beta (% individuos que, al ser Expuestos  por 1ª vez a un mensaje, Memorizan la marca y al menos uno de los elementos visuales  o del texto) C) Percepción de la similitud: Análisis para comprender como está posicionada una marca en las mentes de los Compradores potenciales  con respecto a Sus competidoras. Elaboración mapas perceptuales (muestran similitudes Percibidas entre marcas) . A partir de datos obtenidos con:      – Escalas multidimensionales (mds – Y/o Escalas descriptivas, con ÍTEMS, que también se utilizan para medir actitudes 2.2- Medidas de respuesta afectiva  Nuestra Opinión general del producto no sólo se compone de creencias, sino también de Sentimientos, preferencias, …(distancia del “yo” como referente para Distinguir entre creencia y actitud) Medidas: conjunto evocado (Un consumidor No considera todas las marcas a la hora de elegir. En su mente, las marcas se Encuentran en distintos planos de consideración o preferencia. Algunas “no Existen”, otras son desechadas y la elección se realiza entre 3 y 5 marcas, a Las que llamamos conjunto evocado). Conjunto disponible (Marcas que tienen una Probabilidad no nula de ser compradas). Análisis clave para det. Competencia. A Las eª les interesa: – Formar parte del conj. Evocado de un nº grande de Consumidores – Formar parte del conjunto disponible de un nº….. – Que este Conjunto disponible sea lo más pequeño posible. ACTITUD: Resumen o síntesis de La información de un individuo (creencias, experiencias, sentimientos) acerca De un objeto, con el fin de orientar su comportamiento. El modelo más conocido Es el tricomponente:  – La actitud se Basa en creencias (cognitivo)  – La Actitud refleja valoraciones, sentimientos (afectivo)  – La actitud es una predisposición de Respuesta (comportamental).  Características: •  Es relativamente estable, aunque Puede cambiar •  Está relacionada con la elección de producto-marca •  Está Relacionada con la cuota de mercado. Por qué estudiar actitudes? •  Diagnóstico: analizar las creencias, evaluaciones e intenciones de Comportamiento de una marca en relación a las demás, posibilita identificar Oportunidades y amenazas. •  Control: las variaciones de actitud (antes-después) permiten medir la eficacia de campañas de comunicación. •  Predicción: conocer las actitudes ayuda a predecir la respuesta del mercado. Medida Y descripción de la actitud: modelo multiatributos de composición. Hipótesis de Partida: ▫  Producto como conjunto de atributos ▫  La importancia de los Atributos varía entre individuos ▫  Los individuos perciben la presencia de los Atributos en las distintas marcas ▫  La presencia de los atributos está Relacionada con la utilidad o satisfacción ▫  El resultado de la actitud es una Combinación de la presencia e importancia de los atributos cuando se evalúa una Marca. Modelos no compensatorios La hipótesis de que puntuaciones bajas en un Atributo pueden ser compensadas con puntuaciones altas en otros no siempre es Asumible. Modelo disyuntivo: el comprador fija un criterio alto para uno o Varios atributos y sólo considera a las marcas que cumplan o superen los Criterios en dichos atributos.  Modelo Conjuntivo: se establecen unos criterios mínimos para cada atributo y sólo se Consideran las marcas que cumplen con los mínimos establecidos. Modelo Lexicográfico: se comparan las marcas en función del atributo más importante y Se elige. En caso de empate, se comparan con base en el segundo atributo. Modelos No compensatorios La hipótesis de que puntuaciones bajas en un atributo pueden Ser compensadas con puntuaciones altas en otros no siempre es asumible. Modelo Disyuntivo: el comprador fija un criterio alto para uno o varios atributos y Sólo considera a las marcas que cumplan o superen los criterios en dichos Atributos. Modelo conjuntivo: se establecen unos criterios mínimos para cada Atributo y sólo se consideran las marcas que cumplen con los mínimos Establecidos. Modelo lexicográfico: se comparan las marcas en función del Atributo más importante y se elige. En caso de empate, se comparan con base en El segundo atributo.ATRIBUTOS DETERMINANTES-RELEVANTES. No todas las Características son apropiadas para estudiar la actitud. Es necesario Restringir el análisis a los atributos (servicios o ventajas buscadas por el Consumidor), pues son los que utiliza para elegir. Dentro de éstos, los Particularmente interesantes son  los Determinantes o relevantes, que reúnen la doble cualidad de ser importantes y De que el consumidor perciba diferencias en función de ellos. Estrategias de Modificación de actitudes-imagen 1.  Modificar el producto 2.  Modificar la Importancia del atributo 3.  Modificar las creencias sobre la marca 4.  Modificar las creencias con respecto a los productos competidores 5.  Atraer la Atención (descubrir) atributos descuidados o nuevos 6.  Modificar el nivel de Calidad del atributo 2.3- Medidas de Respuesta de Comportamiento: hábitos de Compra y consumo. Información  clave para La planificación y gestión es la referida a la combinación de las preguntas Descriptivas del comportamiento (¿Qué, cuánto, cómo, dónde, cuándo, quién?) con Los roles en relación al producto (compra, uso y posesión o almacenamiento). La Recopilación y el análisis periódico de esta información permite detectar Oportunidades de negocio del mismo modo que analizar el grado de adecuación de Nuestra oferta comercial a los deseos del mercado. 2.3- Medidas de Respuesta de Comportamiento: hábitos de compra y consumo. Información  clave para la planificación y gestión es la Referida a la combinación de las preguntas descriptivas del comportamiento (¿Qué, cuánto, cómo, dónde, cuándo, quién?) con los roles en relación al Producto (compra, uso y posesión o almacenamiento). La recopilación y el Análisis periódico de esta información permite detectar oportunidades de Negocio del mismo modo que analizar el grado de adecuación de nuestra oferta Comercial a los deseos del mercado. Comportamiento post-compra: fidelidad. Después De comprar y usar el producto, el consumidor puede modificar su actitud y sus Expectativas, y experimentará un grado de satisfacción. Con el desarrollo del Mk de relaciones la fidelidad (tasa de fidelidad) se ha erigido en uno de los Principales objetivos comerciales de las empresas. Está demostrado su impacto En la rentabilidad de la empresa. Constituyen la base de la estabilidad en las Ventas. Enfoque conductista: basado en observaciones (no razones). Estadísticas Relacionadas: tasa de fidelidad, tasa de abandono. Enfoque actitudinal: surge Como crítica al anterior y como forma de diferenciar entre conveniencia y Fidelidad y se complementa con medición de actitudes y satisfacción La Satisfacción/insatisfacción del cliente . Problema: la venta no implica Satisfacción (ni fidelidad). Puede haber una importante desviación entre lo que La compañía piensa que desea el cliente y lo que éste realmente piensa. Aproximadamente El 40 % de las transacciones causa algún tipo de problema. Sólo el 3 % se Traduce en quejas formales. Problema de punta de iceberg. Los clientes que Podemos perder son:  Ø  los que se quejan Y no están satisfechos con la forma en que se tramita su queja Ø  los que Están descontentos y no se quejan. Conclusiones: •  La medición del grado de Satisfacción se ha erigido en un elemento clave en la gestión comercial de las Organizaciones •  La queja no es negativa siempre que se de una solución al Cliente •  Las quejas son fuentes de información muy importantes. VALOR DEL CLIENTE. Un estudio realizado por SAP, indica que para el 2017 el 50% del Consumo global estará representado por los llamados millennials, quienes más Que comprar un producto buscan vivir una experiencia de marca en todos los Puntos de contacto desde los cuales se relacionan con la misma. Por tanto nos Encontramos ante un cambio en los hábitos de los consumidores que tenemos que Conocer para no fracasar en  nuestras Estrategias. Características actuales del consumidor : •  Siempre Conectados • Opinan y comparten en Redes sociales • Ignoran los anuncios y buscan lo auténtico • Buscan la Inmediatez • Son conscientes del valor del producto • Sigue rituales en los Procesos de compra y en la confianza hacia las Marcas. Valor percibido por el Cliente (CPV): diferencia entre la evaluación que el cliente hace respecto de Todos los beneficios y todos los costos inherentes a un producto. Satisfacción TOTAL DEL CLIENTE Satisfacción: conjunto de sentimientos de placer o decepción Que se genera en una persona como consecuencia de comparar el valor percibido En el uso de un producto (o resultado) contra las expectativas que se tenían. Formación Expectativas por los compradores: -Experiencias previas de compra -Consejos de Amigos ( boca/oído) -Comunicaciones de la empresa y sus competidores. Medir la Satisfacción. Medida de satisfacción de consumidores. El promotor neto (NPS) Técnica del “promotor neto”, forma sencilla de evaluar la satisfacción con una Pregunta. •Según Reichheld: ¿Qué probabilidad hay  (de 0 a 10) de que recomiende nuestro Producto o servicio? Valorar de 0 a 10. -Detractores: valor 0-6 -Promotores: Valor 9-10 -Pasivamente satisfechos: valor 7-8 NPS= promotores-detractores. Calidad Del producto y del servicio: Calidad: la totalidad de los rasgos y Características de un producto o servicio que influyen en su capacidad de Satisfacer las necesidades explícitas o latentes (cumple o excede las Expectativas del cliente).  Rentabilidad Y valor de vida del cliente No todos los clientes son igualmente rentables, Algunos son fuente de perdidas. Identificar los distintos tipos de clientes y Los niveles de servicio apropiados para cada uno de ellos es clave para obtener Rentabilidad. A veces es interesante dejar de trabajar con algunos clientes. Algunos modelos aplicados para cuantificar la relación con el cliente son: •Análisis de la rentabilidad por cliente-producto. •Análisis de la rentabilidad Por cliente basada en los costes de las actividades. •Valor de vida del Cliente. CLV=-A+∑ [(pt-ct)rt]/(1+i)t Maximización del valor de vida del cliente: Cliente rentable: persona, hogar, empresa u organización que, a lo largo del Tiempo, genera un flujo de ingresos que  Excede por una cantidad aceptable el flujo de los costos en que incurre La empresa para atraerlo, venderle y atenderlo. Análisis de rentabilidad por Cliente (CPA) mediante análisis de costos basados en actividades (CBA): Identificar costes fijos  y variables de Cada cliente y los resta a sus ingresos

TEMA 4. Análisis DE LA DEMANDA 1.ESTRUCTURA DEL A DEMANDA GLOBAL: 3.1.- Demanda de consumidores  A) Bienes de consumo perecedero. AI) No unido al uso de un equipo (Q). Su D puede Determinarse teniendo en cuenta: ü  Nº de unidades de consumo potenciales (N) Ü  Proporción de usuarios que utilizan el pto (tasa de ocupación=n) ü  Frecuencia de consumo por usuario ( tasa de penetración=q). AII) Unido al uso De un equipo (Q) Su D puede determinarse teniendo en cuenta: ü  Nº de unidades De consumo potenciales (N) ü  Tasa de equipamiento de estas unidades (e) ü  Tasa de uso del equipo (u) ü  Tasa de consumo por unidad de uso del equipo (coef. Técnico=q). 3.1.- Demanda de consumidores  B) Bienes de consumo duradero (Q). BI) Demanda de 1er equipamiento (Q1). Nº de unidades de consumo existente y aumento De su tasa de equipamiento (Segundo equipamiento=SE) ü Nº de nuevos usuarios y Equipamiento de estas unidades (NC). BII) Demanda de reposición (Q2) ü Tamaño De la población existente y distrib. Edad (P) ü Vida del equipamiento de un Pto (obsolescencia técnica, económica o de la moda=v). Ü Tasa de retiro del Pto (fracción de stock que se elimina=D). Ü Efecto de sustitución (nuevas Tecnologías=S) ü Tasa de mortalidad de los usuarios (se incluye en P). 3.1.- Demanda de consumidores  C) Servicios de Consumo. Su demanda al igual que en los productos depende  del nº de unidades potenciales de consumo y De la tasa o frecuencia de utilización del servicio. TIPOS: Serv. Personales no Cualificados. Servicios del hogar, limpieza de calles, conserjería…Serv. Personales cualificados Serv. De reparación, serv. De los detallistas/ Minoristas… (industrialización sociedad) Serv. Profesionales Abogados, asesores Fiscales, investigadores de mdo… Serv. Consumo masivo Transporte, hostelería, Alquiler de coches, serv. Comida rápida, eªs del espectáculo … Serv. Empresariales de alta tecnología Telecomunicaciones, serv. Relacionados con Ptos electrónicos…3.2.- Demanda de clientes industriales (I)    Particularidades de la demanda industrial: I) EL Carácter DERIVADO:  •  Todos los Bienes industriales son adquiridos para su posterior utilización en la Obtención de otros bienes que serán objeto de transacción posterior •  Por ello Su demanda depende directamente de los bienes para cuya obtención son Adquiridos, esto es, la demanda de los bienes industriales se deriva de la Demanda de bienes de consumo (ejemplo: el aumento/disminución de la demanda de Casas tiene tremendo impacto en la industria de productos para la construcción) Particularidades de la demanda industrial:II) LA FUERTE VOLATILIDAD: La demanda De bienes industriales experimenta fluctuaciones más acusadas que la demanda de Bienes de consumo. Razones: -  El carácter derivado de la demanda y la acción Del principio de aceleración: pequeños cambios en la demanda de bienes de Consumo provocan grandes cambios en la demanda de los factores de producción. -  El comportamiento del comprador industrial. En tiempos de recesión, pospone Las compras porque los factores de producción están fácilmente disponibles y Anticipándose a futuras reducciones de precios y así también mantiene bajos Inventarios.  En tiempos de prosperidad Aceleran las compras para evitar problemas de suministro y anticiparse a Subidas de precios. 3.2.- Demanda de clientes industriales (II)  A) Bienes industriales consumibles (Q) (Ptos Utilizados en su actividad de producción y que no se encuentran en el pto Fabricado) Nº potencial de empresas usuarias (N) ü Tasa de usuarios efectivos (n) ü Nivel de actividad por usuario efectivo (p) ü Tasa de utilización por Uso (q). B) Componentes industriales (Q)    (Bienes utilizados o incorporados al pto fabricado por el cliente) ü Nº Potencial de empresas usuarias (N) ü Tasa de usuarios efectivos (n) Ü Cantidad producida por usuario efectivo (p) ü Tasa de utilización por Unidad de producto (q). 3.2.- Demanda de clientes industriales  C) Bienes de equipo (incluye máquinas Industriales,  ordenadores… necesarios Para la actividad de producción). CI) Demanda de primer equipamiento (Q1): Ü Nº de empresas equipadas y aumento de la capacidad de producción (SE) ü Nº De nuevas empresas usuarias y capacidad de producción de estas unidades (NC). CII) Demanda de reposición (Q2): ü Tamaño de la población existente y distrib. Edad Y nivel tecnológico de la población (P) ü Distribución de la vida del pto. (v) Ü Tasa de reposición. Ü Efecto de sustitución (S). Ü Efecto de reducción de La capacidad de producción (R). 3.2.- Demanda de clientes industriales    C) Bienes de equipo (Ej. V=10 años) Efecto De reducción de la capacidad de producción: ü Si disminuye la demanda de los Bienes de consumo producidos por estos equipos en un 10 %, no será necesario Reemplazar ningún equipo, su demanda se sitúa en nivel cero, porque la Capacidad necesaria será del 90%.  Efecto De aumento de la capacidad de producción: ü  Si por el contrario, aumenta la Demanda un 10 % , será necesario reemplazar o comprar más maquinaria para conseguir Aumentar la capacidad de producción en un 10%.  4.- Análisis de las oportunidades de Crecimiento. 1.  Carencia competitiva    Ventas competencia     Productos sustitutivos 2.  Distribución insuficiente   Cobertura   Intensidad   Exposición 3.  Debilidades tasa de penetración   Consumidores potenciales son No usuarios   Consumidores efectivos no Utilizan el producto en todas las oportunidades de uso   Consumidores efectivos utilizan el producto en cantidad insuficiente en cada Oportunidad de uso 4. Inadaptación de los productos   Tamaño (tamaño, Capacidad y potencia)   Opciones disponibles sobre un Modelo base   En el estilo: del color, sabor O aroma   Forma del producto   Calidad   Distribuidor   Segmento 5.- Métodos de Previsión de la demanda: Métodos Analíticos:  Factores explicativos de la D identificados y valores futuros probables, Previstos. Métodos Objetivos: proceso de previsión definido.  Otras personas formularán la misma previsión. Métodos Heurísticos:  Previsión sobre la Extrapolación de hechos históricos, y no sobre una estructura causal Identificada. Métodos Subjetivos: proceso para formular la previsión no Explícito.  Inseparable de la persona que Enuncia la previsión. 5.1.- Los juicios de expertos  •  La previsión formulada está apoyada en la Opinión de un directivo o un consumidor (no en datos objetivos), sobre un grupo De factores explicativos. 5.2.- Los métodos heurísticos y de extrapolación. El Método de las relaciones en cadena: -  Descompone el mdo potencial absoluto Para estimar la D de pto/marcas, a través de sucesión de %. -  Dificultad Elección % si no existen datos de estudios de mercado. -  Un error en el % Repercute en el conj. Análisis. Los indicadores del  poder adquisitivo: -  Miden el atractivo del Mdo  a través de: -  Nº unidades de Consumo -  Deseo de compra de estas unid de consumo. -  Poder de compra de Estas unid. De consumo. Análisis y descomposición de tendencias: -  Descompone La estructura de una serie de ventas en sus principales componentes: -  C. Estructural (tendencia  l/p), ligada al CV pto. -  C. Cíclico (oscilaciones de la tendencia a  l/p) -  C. Estacional (fluctuaciones c/p): Clima, vacaciones, calendario… -  C. Marketing (acciones promocionales c/p, Reducciones precio temporales, escasez stock) -  C. Aleatorio (impacto  fenómenos complejos, poco conocidos y no Cuantificables).  -  Mide la evolución de Cada componente.  -  Proyecta esta Evolución en el futuro (c/p). El método de alisado exponencial: -  Previsión Como media ponderada de las ventas observadas a lo largo de cierto nº de Períodos anteriores.  -  La ponderación Más elevada se asigna a las observaciones más recientes 5.3.- Los modelos Explicativos. Se basan en la construcción de modelos matemáticos explicativos, Que permiten simular situaciones de mercado en escenarios alternativos.▫  Identificar una estructura causal ▫  Construir uno o varios escenarios ▫  Deducir un nivel probable de la D en cada escenario. La visión de la industria  Se basa en las percepciones relacionadas con Las tendencias tecnológicas, demográficas, legislativas y de estilo de vida que Pueden utilizarse para volver a escribir las reglas de la industria y crear un Nuevo espacio competitivo

TEMA 5: Análisis DE LA COMPETITIVIDAD. 2. VENTAJA COMPETITIVA. Categorías: 2.1) La ventaja competitiva externa: Se basa en los Rasgos distintivos del pto que proporcionan un valor superior al comprador, ya Sea reduciendo su coste o mejorando su rendimiento, permitiendo a la compañía Cobrar un precio superior al de la competencia. •  Otorga a la empresa mayor Poder de mercado  •  Sigue una estrategia De diferenciación  •  Éxito:  Precio Extra > Coste Valor Añadido 2.2) La Ventaja competitiva interna: Se basa en la superioridad de la empresa en cuanto Al control de costes, administración y gestión del producto (valor para el Fabricante)     coste unitario inferior Al competidor prioritario. Otorga > productividad, > rentabilidad, + Resistencia ante bajadas de precios impuestos por el mdo o la competencia. •  Sigue una estrategia de dominación de costes.  •  Éxito:  Precio similar al del competidor medio. (P muy bajos contrarrestará la Ventaja competitiva). 2.3) La ventaja competitiva basada en las capacidades Fundamentales: Se basa en la superioridad de la empresa en cuanto a la posesión De una técnica o tecnología especial que proporciona al cliente un valor único. •  Condiciones para que sea sostenible: ▫  Que proporcione al cliente un valor Añadido sensible y perceptible con respecto a la oferta de la competencia. ▫  Que sea difícil de imitar (barreras de entrada) ▫  Que proporcione a la eª Acceso a una amplia gama de mdos no relacionados (diversificación)  3.Noción DE RIVALIDAD EXTENDIDA: La capacidad De una empresa para explotar una ventaja competitiva en su mercado de Referencia depende no sólo de la competencia directa a la que debe enfrentarse, Sino también de otras fuerzas rivales: amenazas directas (competidores Potenciales o productos sustitutivos), o indirectas (clientes y proveedores)). 3.1) La amenaza de los nuevos competidores:  Empresas Externas al pto-mercado. Empresas que obtengan sinergias. Empresas para las que La entrada sea una prolongación de su estrategia.  Clientes o proveedores que pueden llevar a Cabo una integración hacia delante o hacia atrás. 3.1) La amenaza de los nuevos Competidores: Economías de escala. Diferencias entre productos Diferenciación De productos Altas necesidades de capital Acceso a los canales de distribución Coste De transferencia Efecto de la experiencia y la ventaja de costes. 3.2) La Amenaza de los productos sustitutivos: Productos que desempeñan la misma Función para el mismo grupo de consumidores, pero que se basan en una Tecnología diferente. Sus precios imponen un techo al precio que puedan aplicar Las empresas del productomercado 3.3) El poder de negociación de los clientes: Los Clientes poseen poder de negociación frente a los proveedores: ü  En precios Ü  En exigencias de servicios más amplios ü  En condiciones de pago…La Influencia dependerá de:  q   Concentración de los clientes y volumen de Compra/total q   Costes que suponga para El cliente tales ptos /dura negociación q   Diferenciación del pto q   Costes De transferencia q   Amenaza de Integración hacia atrás por los clientes. Q   Nivel de información del cliente sobre la D, Precios reales del mdo y Costes del proveedor 3.4) El poder de negociación de los proveedores: Los Proveedores poseen poder de negociación frente a los clientes: ü  En precios Ü  En reducir la calidad de los ptos ü  En limitar las cantidades vendidas a Ciertos clientes Dependerá de:  q   Concentración de los proveedores. Q   Existencia de productos sustitutivos a los Que él proporciona. Q   Importancia del Cliente para el proveedor q   Importancia del pto en el proceso de producción del cliente. Q   Diferenciación de los ptos o costes de Transferencia.  Q   Amenaza de integración hacia el consumidor 4. Análisis DE LAS SITUACIONES COMPETITIVAS. Competencia pura o perfecta  -  Nº elevado de vendedores y compradores -  Productos indiferenciados perfectamente sustituibles     (P lo establece la Ley de O y D) -  Ausencia total de poder de mercado. - No hay barreras de entrada (materias primas, Azúcar, café, sal, trigo….). Oligopolio - Pocos vendedores y muchos Compradores. Considerables barreras de entrada (telefonía móvil) Competencia Monopolística o imperfecta – Muchos vendedores y compradores. - Productos Diferenciados (ventaja competitiva externa) - Pocas barreras de entrada (electrodomésticos, Alimentación…) Monopolio - Un solo vendedor y muchos compradores. - Numerosas Barreras de entrada (empresa de aguas, pto innovador) A) Competencia pura. Actuaciones •  Para salir del anonimato:  ▫  Búsqueda de oportunidades de diferenciación O creación de un coste de transferencia para el comprador (control severo de Calidad, política de marca, incorporando valor añadido al producto…). ▫  Segmentación del mercado para descubrir nuevos segmentos de compradores con Criterios más exigentes.   3 Tipos clientes (Booz Allenz Y Hamilton):   Incorregibles o sensibles al Precio   Potenciales o clientes de servicios (participan en el proceso)   Standard Oro u orientados al compromiso B) Oligopolio. Actuaciones I) Para elaborar la Estrategia es necesario considerar el comportamiento de los competidores. Comportamiento Competitivo: Actitud que toma una empresa en su proceso de decisión, frente a Las acciones y reacciones de sus competidores. Ü Comportamiento independiente Ü Comportamiento cooperador ü Comportamiento de seguidor ü Comportamiento de Líder ü Comportamiento agresivo o guerrero (estrategia más nociva para el Adversario).

TEMA 6: Segmentación DE MERCADOS Y POSICIONAMIENTO2. EL Análisis DE LA MACROSEGMENTACION: Objetivo, definir el mercado de referencia Desde la perpectiva del comprador Segmentación  (el mercado se descompone en subgrupos, con necesidades y comportamientos De compra similares). 1 paso: Funciones o necesidades:  “Qué” necesidad se satisface (ventajas Buscadas) . Grupo de clientes:  “A quién” Se está satisfaciendo Tecnologías:  “Cómo” se satisfacen las necesidades. 2º paso •  Construir la matriz de Macrosegmentación, combinando las variables identificadas de segmentación más Importantes. 3er paso  •  Verificar la Utilidad de la matriz, ubicando a los clientes y competidores directos de la Empresa en los segmentos considerados , para evaluar el potencial de cada Segmento (dimensión y crecimiento), y medir la cuota de mercado en cada Segmento. 4º paso •  Búsqueda de segmentos potenciales (puede proporcionar una Ventaja competitiva. 5º paso •  Elección estrategia de cobertura del mercado. Concentraciónalta Cuota de mdo en un nicho muy reducido Especialista en productos: nº reducido de Funciones y  amplia gama  de clientes Especialista en clientes: amplias Funciones – pocos clientes  Mixta: Diversificación en funciones y clientes. Cobertura total: todo el mercado (amplias funciones y clientes) 3.EL Análisis DE LA MICROSEGMENTACION: Objetivo: Identificar la diversidad de necesidades de los clientes dentro de cada Producto-mercado o macrosegmentos (identificar grupos de clientes que buscan el Mismo conjunto de ventajas en el producto).  3.1Estrategia de Diferenciación: 3.1.- Etapas De la microsegmentación 3.1.1.- Análisis de la segmentación: subdivisión de Ptos-mdos en distintos grupos de compradores potenciales con las mismas Expectativas (homogeneidad) y diferentes de los de otros segmentos (heterogeneidad). Ø   Segmentación Descriptiva Ø   Segmentación por Ventajas buscadas Ø   Segmentación según El estilo de vida Ø   Segmentación por Comportamiento de compra. 3.1.2.- Selección del mercado objetivo. 3.1.3.- Elección del posicionamiento en el mercado. 3.1.4.- Programación del marketing. 3.1.1.- Formas de implementar el análisis de la segmentación (1ª fase)  Segmentación descriptiva  Las personas tienen diferentes perfiles Sociodemográficos, así como distintas expectativas y necesidades respecto a los Productos y servicios. Variables: edad, sexo, ingresos, ubicación geográfica, Educación, profesión, clase social, tamaño de la familia…  BIEN Bajo coste y facilidad puesta en práctica (información accesible fácilmente) MAL Descripción de segmentos sin llegar a Conocer su desarrollo. Débil valor predictivo. Segmentación por ventajas Buscadas. Se centra en los diferentes valores de las personas. Explica las Diferencias en las preferencias.  BIEN Al Comprender las expectativas de un grupo de consumidores se pueden desarrollar Productos nuevos o modificados. MAL Es difícil seleccionar las ventajas a Resaltar Implica recogida de datos primarios – costoso Segmentación mediante el Análisis conjunto Se centra en la medida de las preferencias del comprador en Función de los atributos del producto que intervienen en los diferentes niveles Y de las ventajas que generan estos atributos para él Segmentación por Comportamiento : Intenta clasificar a los consumidores en f. De su Comportamiento actual de compra. Variables:   Ø  Uso del producto: usuarios Potenciales, no usuarios, primeros usuarios, antiguos usuarios, asiduos y Ocasionales. Ø  Volumen adquirido Ø  Fidelidad Segmentación sociocultural o Por estilos de vida: Se centra en relacionar variables de tipo de personalidad Y el comportamiento del consumidor. Variables: -  Cualidades de la personalidad -  Actividades, intereses y opiniones (AIO). -  Productos y servicios Adquiridos, modo de uso o consumo. BIEN, Identifica tendencias y sensibilidades En la sociedad y evalúa oportunidades y amenazas (aspecto dinámico). Muestras Amplias; conclusiones no dependen de la interpretación del entrevistador; Facilidad en el análisis de datos… MAL, No existe modelo teórico explícito; Selección de las dimensiones del estilo de vida se basan en la intuición del Investigador; fiabilidad del instrumento de medida… Innovadores   Los innovadores tienen éxito, sofisticado, Personas con  alta autoestima. Son Personas receptivas a nuevas ideas y tecnologías. Los innovadores son Consumidores muy activos en sus compras y reflejan gustos de lujo en un nicho De productos y servicios. Sobrevivientes   Son personas con  pocos recursos con los que tratan de hacer Frente. Se sienten cómodos con  lo Familiar y la seguridad es de vital importancia. Se centran en la satisfacción De necesidades, más que en el cumplimiento de deseos.  Son consumidores prudentes y representan un Mercado muy modesto para la mayoría de productos y servicios.  Cumplidores. Son personas maduras, Satisfechas, valoran el orden, el conocimiento y la responsabilidad. Tienden a Ser personas educadas y en el proceso de toma de decisiones busca activamente Información.    En el mercado del consumo a pesar de tener Una alta disponibilidad de recursos, buscan la durabilidad, la funcionalidad y El valor de los productos que compran.   Creyentes  Se sienten motivados Por ideales. Son conservadores, basadas en creencias tradicionales como la Familia, la religión, la comunidad y la nación. Los creyentes son consumidores Predecibles, ya que eligen productos y marcas establecidas. Son clientes Fieles. Logradores :Son personas bien educadas, adineradas, exitosos, muy Trabajadores y felices, tienen mucha confianza en sí mismos. Han logrado Objetivos orientados a su estilo de vida y profundo compromiso con el trabajo y La familia. En mercado del consumo caracterizan por sus muchos deseos y Necesidades, su consumo en productos y servicios de prestigio. Competitivos: Están Preocupados por las opiniones y la aprobación de los demás. El dinero define el Éxito de estos, que no tienen suficiente para satisfacer todos sus deseos. Buscan productos que reflejen alto estatus, para emular a personas con alto Estatus. Son consumidores activos, porque es una actividad social que les da la Oportunidad de demostrar a sus compañeros su capacidad para comprar. Experimentales      Son jóvenes, entusiastas y consumidores Impulsivos.   Buscan variedad, emoción, Les gusta probar lo nuevo, …  Les gusta El deporte, la recreación al aire libre y las actividades sociales. En base al Mercado del consumo, gran parte de sus ingresos van destinados a la moda, Entretenimiento y socialización.   Realizadores    Viven dentro de un Contexto familiar, del trabajo práctico de la recreación física. Tienen poco Interés por lo que está fuera de este contexto. Son los encargados de proponer Nuevas ideas y de trabajar en grandes empresas e instituciones. Se impresionan Por las posesiones materiales que no buscan practicidad y funcionalidad. Condiciones De una segmentación eficaz •  Respuesta diferenciada: la variable de Segmentación debe maximizar la diferencia de comportamientos entre segmentos (cond. Heterogeneidad) y minimizar las diferencias entre los clientes de un Segmento (cond. Homogeneidad). •  Tamaño adecuado: lo segmentos elegidos deben Tener un tamaño que permita su explotación de forma rentable para la empresa. •  Estabilidad  •  Mensurabilidad: fácil Aplicación práctica / criterios abstractos difícil encontrar información. •  Accesibilidad: los segmentos elegidos deben ser accesibles para concentrar en Ellos los esfuerzos de marketing. 3.1.3.- Elección del posicionamiento (3ª Fase) Diseñar y comunicar la oferta de la compañía con el fin de que ocupe un Determinado lugar en la mente de los compradores potenciales frente a los Productos competidores. El posicionamiento debe contribuir a 2 objetivos: Ü   Marcar las características Diferenciales del producto en la mente de los consumidores, con el objeto de Que lo identifiquen y singularicen frente a los competidores. Ü   Asociar el producto con valores reconocidos En el mercado y organizar el programa de marketing mix para conseguir comunicar Tal idea de forma clara, fuerte y distintiva.• Procedimiento de selección de un Posicionamiento ▫  Conocer el posicionamiento actual que tiene la marca o Compañía en las mentes de los clientes. ▫  Conocer el posicionamiento de la Competencia. ▫  Seleccionar un posicionamiento e identificar los argumentos más Significativos que justifican dicha elección. ▫  Evaluar la rentabilidad Potencial del posicionamiento elegido. ▫  Verificar si la marca tiene el Potencial de personalidad necesario para alcanzar tal posicionamiento. ▫  Evaluar la vulnerabilidad del posicionamiento. ▫  Garantizar la coherencia con Los diferentes instrumentos del marketing mix. ▫  Comunicar el posicionamiento Al mercado 4. Segmentación INTERNACIONAL: • Piensa en global actúa en local ▫ Producto universal ▫ Producto modificado (envase, color, tamaño…) ▫ Producto Personalizado para cada país. • Producto con potencial de internacionalización

TEMA 1: SISTEMA DE Información DE MARKETING Y LA Investigación COMERCIAL. 2.- Sistema de investigación comercial o de marketing  Un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipo Y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y Distribuir información pertinente, oportuna y precisa que servirá a quienes Toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planificación, ejecución y Control . Conjunto de relaciones y procedimientos que especifican qué tipo de Información, con qué grado de elaboración y en qué momento deben obtenerla los Tomadores de decisiones en la organización y se encargan de facilitársela. Por Otro lado, se encargan de establecer las necesidades especiales de infomación Que precisan de procedimientos especiales (estudios de mercado). Funciones • Diagnóstico de la necesidad • Selección de variables • Responsabilidad de la Validez • Transferencia  • Comprensión  • Toma de decisiones • Control  ¿Es aconsejable un estudio de mercado? • Limitaciones de tiempo (la IM lleva tiempo – a veces decisiones rápidas. Este Factor refuerza el SIM que es permanente).  • Disponibilidad de los datos (organización ya Dispone de datos). • Valor para la empresa (dependerá de la naturaleza de la Decisión: rutinaria-coste error mínimo vs IM coste elevado difícil de Justificar). 3.- Proceso de IM 1) Planificación preliminar: establecer las Necesidades de información=objetivos de investigación 2) Diseño de la Investigación 3) Implantación de la investigación. Planificación preliminar (I) Reuniones iniciales con el objetivo de esclarecer los problemas de decisión y Los objetivos o necesidades de información. Problema del iceberg: ante un Problema de decisión motivado por síntomas, establecer objetivos de Investigación para conocer potenciales causas. Planificación preliminar (II): Establecer Claramente los objetivos de investigación, las posibles limitaciones-exigencias Por parte del cliente y una primera aproximación del tipo de investigación Necesario y del coste de la misma. – Toda investigación no es más que un método Para conseguir unos objetivos. -  Proveedor y cliente deben estar de acuerdo en Los objetivos de investigación. – La calidad de una investigación depende del Grado de consecución de los objetivos Diseño investigación . Con base en Los objetivos: –  Determinar el tipo de Investigación. –  Diseñar la Investigación (qué información se va a obtener, cómo se va a obtener, quién la Va a facilitar, dónde y cuándo se va a obtener, cómo se va a registrar, cómo se Va a analizar la información y cuándo y cómo se presentarán los resultados). –  Además: programación temporal de las Distintas fases y elaboración de un presupuesto del estudio.  Tipos de investigación (I) OBJETO PERSEGUIDO:  Test de producto, test de concepto, pretest Publicitario, postest publicitario, prueba de mercado, imagen y Posicionamiento, segmentación, previsión de ventas….. NATURALEZA DE LA Información:  •  Cualitativa: entrevistas No estructuradas, el objetivo es comprender el comportamiento, explorar Problemas, formular hipótesis,  flexible, Muestras pequeñas, aspectos no superficiales. Alto coste por entrevista, bajo Coste global, rapidez. Análisis centrado en el habla y comportamiento no Verbal, subjetividad. •  Cuantitativa: el objetivo es medir, cuantificar, Comparar. Entrevistas estructuradas (cuestionarios), muestras grandes, bajo Coste por entrevista, alto coste global, períodos más largos de obtención y Análisis de información, gran importancia en la planificación y diseño, Aspectos superficiales del comportamiento. Análisis cuantitativo de datos, estadística Y ordenadores.Tipos de investigación (II)EN Función DE LA NATURALEZA DEL PROBLEMA: A) Exploratoria: configurar/aclarar naturaleza de un problema, Generar hipótesis (posibles explicaciones)… B) Descriptiva: responder a Preguntas relacionadas con el mercado ¿Qué? ¿Quién? ¿Cómo? ¿Cuándo? ¿Dónde?….Compran, consumen. Imagen de marcas, segmentos de mercado…etc. C) Causal: relaciones causa-efecto. Toma de decisiones de marketing-mix.  Métodos en los estudios exploratorios (A) Datos secundarios: pre-existenes a la investigación. Pueden comprarse (paneles) O son de libre disposición (estadísticas oficiales, revistas).    – Ventajas: son rápidos, pero rara vez se Presentan con el formato y/o desglose   Requeridos.    – Desventajas: Información pasada de fecha, variación en la definición de los términos, Diferentes unidades de medición, veracidad incontrolable por el analista…                                                           Es muy importante ser crítico y evaluar la metodología Investigación Cualitativa: entrevistas abiertas y grupos de discusión. Su finalidad básica es La de “comprender” el comportamiento del consumidor.  A menudo se utilizan técnicas proyectivas. - Ventajas: rapidez, facilidad de llevar a cabo, baratas, participantes Estimulan participación mutuamente (+información)… - Desventajas: Interpretación rdos subjetiva, influencia de un miembro sobre las respuestas de Otro…Métodos en los estudios descriptivos (B) Se requiere un cierto grado de Comprensión y conocimiento del problema que permitan formular preguntas Concretas y tomar decisiones relacionadas con el diseño:    –  ¿Qué variables medir?   –  ¿A quién le vamos a preguntar?, ¿Cómo?, ¿Dónde? ¿Cuándo?. Observación: (paneles de consumidores, detallistas, audímetros, Escaners supermercados…)   – Ventajas: Discreción, no es necesaria la comunicación con la persona encuestada, datos Objetivos…  – Limitaciones: no observan Motivaciones, actitudes, preferencias.   Sondeos: (encuestas) -  Entrevista personal (+cara, > índice de respuesta) -  Entrevista telefónica (rapidez y bajo coste) -  Cuestionario por correo (+ ec., Pero < índice de respuesta, + estructurados) Otros métodos: la introducción Del ordenador en el proceso de   Entrevista. C.A.T.I. (ordenador + teléfono) C.A.P.I. (ordenador + Personal) Encuesta por E-mail (Internet + correo+ordenador) Ventajas:  1.  Menos coste 2.  Menos tiempo 3.  Menos Errores .La clave para obtener buenos resultados de una encuesta: “EL CUESTIONARIO” .Concepto ü  Instrumento normalizado de recogida de información O guía para la misma en el que se detallan los requerimientos de información, La forma de obtenerla (escalas) y el orden en que se obtienen. Ü  Permite que Los entrevistados contesten a las mismas preguntas en las mismas Circunstancias, por lo que se pueden hacer comparaciones. Grado de Estandarización..Estructura del cuestionario •  Datos básicos (variables Instrumentales o de cruce) •  Elementos específicos •  Petición de cooperación (correo) •  Instrucciones (correo) •  Elementos o datos de identificación .Contenido De las preguntas • Hechos • Actitudes, opiniones. Tipos y forma de las Preguntas • Abiertas, cerradas y mixtas • Filtro, en batería, introductorias, Control, relleno, recuerdo espontáneo/sugerido… Elección de las preguntas (¿Qué Preguntamos?) •  Realizar preguntas directamente relacionadas con los objetivos De investigación. Pocas preguntas centradas son más útiles que muchas Generales. •  Evitar preguntas con respuesta obvia. •  Todos los entrevistados Deben interpretar la pregunta de la misma forma, sin ambigüedad. (Por ej: Adverbios temporales).  •  Los Entrevistados deben conocer la respuesta a la pregunta. Redacción de las Preguntas (¿Cómo preguntamos?) •  Preguntas lo más cortas posible •  Asegurar Que los entrevistados saben o conocen lo que se espera de ellos (marcar lo Correcto, lo no correcto..) •  Evitar preguntas dobles (¿Cómo te sientes con Los productos A y B?) •  Utilizar el lenguaje más simple y fácil de entender Posible •  Evitar preguntar ¿Por qué? (postura defensiva)  •  En preguntas cerradas asegurar que las Respuestas son mutuamente excluyentes •  En preguntas cerradas asegurar todo el Posible rango de respuestas  •  No Utilizar dobles negaciones  •  Utilizar Si existe, un orden lógico de

El muestreo

•  Concepto: conjunto de operaciones para seleccionar una Fracción de la población objetivo con el propósito de poder sacar conclusiones Generales sobre la totalidad de la población.

•  Técnicas: ▫  Muestra probabilística: Procedimiento Objetivo de selección (azar) Los elementos poblacionales tienen una Probabilidad conocida de formar parte de la muestra. Permiten calcular el error Muestral.Muestra no probabilística: Procedimiento subjetivo selección Los Elementos poblacionales tienen una probabilidad desconocida de formar parte de La muestra No permiten calcular el error muestral. Existen dos métodos de Muestreo: Muestreo Probabilistico • Muestreo aleatorio simple  •  Muestreo aleatorio sistemático  •  Muestreo aleatorio estratificado. •  Muestreo Aleatorio por conglomerado. Muestreo Aleatorio Simple – Todos los elementos de La población tienen la misma probabilidad de ser seleccionados.  - Los elementos de la muestra se seleccionan Al azar. -  Posibilidad de obtener una muestra poco representativa (extrema). Muestreo Aleatorio Estratificado -  La población se divide en estratos exclusivos y Exhaustivos (edad, ingresos…) y se seleccionan al azar los elementos de la Muestra dentro de cada estrato. -  Mayor precisión que el MAS o que requieren Un < tamaño muestral. -  Mayor grado representatividad. -  Mayor grado de Información a priori (tamaño de la población y dentro de cada estrato). Muestreo Por conglomerados (en grupos) – La población se divide en grupos o Conglomerados exclusivos y exhaustivos, seleccionándose algunos grupos al azar Para ser estudiados. Éstos se censan. -  Los distintos grupos deber ser tan Heterogéneos como la población en las variables de interés. -  Estimaciones Menos precisas que el MAS o que requieren un > tamaño muestral. Muestreo Polietápico (por clusters) -  Selección de los elementos muéstrales mediante Varias etapas de selección aleatoria. -  Difícil calcular el error muestral. - Estimaciones menos precisas que el MAS o que requieren un > tamaño Muestral. -  Aunque es el menos preciso es el + utilizado en la práctica sobre Todo en estudios con poblaciones amplias de las que se tiene poca información Actualiz. Muestreo por Conveniencia – Eligir a los encuestados más adecuados Para realizar la investigación, buscando criterios de economía, rapidez y Fiabilidad. Muestreo crítico (juicio) -  Muestras pequeñas que el entrevistador Selecciona según su juicio, por ser las más adecuadas para lograr sus objetivos De investigación. Muestreo por cuotas – Seleccionar un nº de personas en cada Una de las categorías. Utilizamos variables de representatividad. Bola de Nieve – Se localiza a algunos individuos, los cuales conducen a otros, y éstos a Otros, y así hasta conseguir una muestra suficiente.  – Se emplea en estudios con poblaciones «marginales“ en los que es muy difícil seleccionar a los entrevistados. El Error Muestral ¿Qué es? •  Utilizamos una muestra para medir las Características de una población. La diferencia es llamada error de muestreo. El error muestral indica riesgo que se corre de que la muestra elegida no sea Representativa.  •  Podemos calcular el Error muestral cuando una muestra es aleatoria o probabilística. Si se trabaja Con un error calculado en 5%, ello significa que existe un 95% de Probabilidades de que el conjunto muestral represente adecuadamente al universo Del cual ha sido extraído. •  A medida que incrementamos el tamaño de la Muestra, el error muestral tiende a reducirse. Métodos en los estudios causales (C) Tenemos indicios de una relación causal, el estudio descriptivo nos ha Sugerido una relación.  Montamos un Experimento en el que controlamos las variables influyentes en la respuesta. Tres Objetivos: - Establecer la dirección y la intensidad del vínculo causal - Medir En términos cuantitativos el índice de influencia  - Generar predicciones de una variable de Respuesta. La Experimentación: Es una investigación científica en la que Controlamos y manipulamos las variables de entrada y observamos las variables De respuesta.  Tipos:  Experimento de laboratorio: creamos la Situación  Experimento de campo: en una Situación real (tienda), tienen validez externa. Experimentación Condiciones Para que A cause B según la filosofía de la ciencia  •  A y B están correlacionados o asociados. •  Variaciones de A son anteriores a las de B •  Ningún otro factor afecta a B. Si Hay algún factor se puede medir y separar su efecto del de A.  Variables “extrañas”  •  Historia •  Maduración •  Efectos de prueba (principal e interactivo) •  Instrumentación •  Regresión estadística •  Sesgo En la selección •  Mortalidad  4.- Ética En la IM. Problema: posibilidad de comportamientos poco éticos o fraudulentos Derivados de los conflictos surgidos por: -  Servicios caros -  Dificultad de Valorar la calidad del servicio (complejidad) -  Partes del servicio no son Visibles -  Posibilidad de vulneración de la confidencialidad -  Fuerte Competencia 

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