03 Oct
TEMA 2: LA Medición DE Fenómenos COMERCIALES: 2. EL PROCESO
DE MEDIDA: Concepto: asignar un número
Real a cada objeto de un conjunto de acuerdo con unas reglas determinadas, que
Persiguen obtener una buena correspondencia entre las características que se
Pretenden medir y los números asignados. Aspectos a tener en cuenta: -No se
Miden objetos, sino características de los mismos. -Se aplican números
(generalmente) lo que permite aplicar matemáticas, establecer comparaciones y
Comunicar los resultados. -La asignación se realiza con reglas. Importancia del
Factor isomorfismo. Proceso de medición de conceptos complejos-abstractos
1.Selección y definición de un concepto 2.Identificación de dimensiones más
Relevantes 3.Selección de indicadores de cada dimensión 4.Especificar relación
Entre indicadores y dimensiones 5.Medir con los indicadores 3 NECESIDADES DE
Información Y SU MEDIDA: objeto de medición en marketing: consumidores. VARIABLES
O Características GENERALES DEL INDIVIDUO: •Demográficas o socioeconómicas
(edad, sexo, educación, posición en la familia, lugar de residencia, ingresos…)
•Psicográficasy sociales relacionadas con la forma o estilo de vida (AIO)
–valores-ópersonalidad 
Actividades:tipo de trabajo, ocupación en tiempo libre,
Deportes que practica, grupos o clubs sociales a los que pertenece, actividades
Que realiza en vacaciones, entretenimientos Interés: Trabajo, comida, moda,
Familia, cuestiones sociales, medios de comunicación… Opinión:puede referirse
A familia, cultura, deporte, política, sistemas de educación, economía,
Consumo…. Psíquicas O DE ESTADO MENTAL: •Personalidad
•Motivación •Memoria •Actitud •Opinión expresión de actitud •Intenciones. COMPORTAMIENTO:
Relacionadas con quién, cómo, dónde, cuánto, cuándo… consume, compra, etc. 4.
ESCALAS Básicas DE MEDIDA: nominal (sexo, raza, religión, si no) ordinal
(actitudes, preferencias..) intervalos ( hora de compra, dia de: •Escala de
Comparación por pares o pareada: Comparar 2 objetos o elegir uno de ellos en
Base a algún criterio proporcionando datos de naturaleza ordinal. Nº
Comparaciones para n objetos: n(n-1)/2 No
Es útil cuando se tiene un nº elevado de objetos Problema en la interpretación
De resultados si aparecen excepciones a la relación de transitividad (A>B y
B>C pero C>A). Mes) raazon (ventas, cuota de mercado..). ESCALAS
APLICADAS EN MARKETING. •Escala de orden de clasificación: Ordenar un nº de
Objetos en base a algún criterio proporcionando datos de naturaleza ordinal. No
Es útil cuando se tiene un nº elevado de objetos (cansancio entrevistado). •Escala
De sumas constantes: Repartir una cantidad cte (unidades monetarias, puntos…)
Ascendiendo por lo general a 100, entre objetos o características atendiendo a
Un criterio determinado. nº objetos o características: > dificultad en el
Cálculo nº objetos o características: redondeo excesivo •Escala de asignación:
Suele ser de múltiples ÍTEMS. Asignar a cada objeto un ítem. Podemos ver por
Ej. Qué objeto se ha identificado + con cada ítem. Problema: elegir bien los
ÍTEMS y los objetos. •Escala discreta (1 sólo ítem): Seleccionar una de las
Posibles y limitadas respuestas que están ordenadas y que se expresan mediante
Nºs o breves descripciones. •Escala continua ( 1 sólo ítem): Señalar la
Posición, que estima refleja su opinión respecto a alguna cuestión, entre 2
Extremos. •Escala de Likert (múltiples ÍTEMS): Manifestar el grado de acuerdo
O desacuerdo asignando un nº respecto a un conjunto de proposiciones positivas
O negativas que enjuician algunos aspectos de un tema u objeto. Normalmente
Este nº oscila 1-5 o bien -2 a +2. Equilibrio entre proposiciones positivas y
Negativas. Coherencia respecto a la dirección o sentido de las proposiciones
(codificación) •Escala de diferencias semánticas (múltiples ÍTEMS): Seleccionar
Una muestra apropiada de pares de adjetivos/frases para generar las
Puntuaciones e identificar las dimensiones. Recoger impresiones o reacciones
Que provocan en los entrevistados. Suele utilizarse 7 categorías. Se
Recomienda alternar ÍTEMS + y –(codificación). •Escala de Stapel (múltiples
ÍTEMS): Los adjetivos/frases se prueban aisladamente, no con expresiones
Bipolares (en cada ítem hay una sola palabra o frase). La escala se expresa
Con nºs. Suelen establecerse 10 categorías. Es una escala forzada, implica
Tomar partido (categorías par). 5. Métricas DEL MARKETING. •Conjunto de
Indicadores relacionados con la posición de la empresa en el mercado,
Susceptibles de ser utilizados en los procesos de planificación y control de marketing.
Existen multitud de indicadores relacionados con cada una de las variables y
Subvariables del marketing-mix que no veremos. •La importancia de todas estas métricas radica
En que: Complementan la información suministrada por la cifra de ventas. Ayudan
A explicar la cifra y evolución de las ventas. 5.1.-Análisis de la cuota de
Mercado La cifra de ventas puede ser engañosa, en el sentido de que en el
Estudio de su evolución no se considera la evolución de las ventas globales del
Mercado. La cuota de mercado toma como referencia la evolución global del
Mercado; el comportamiento de los competidores. No obstante, hay que tener en
Cuenta que depende de: 1.Mercado de referencia 2.Factores del entorno, que no
Afectan a todos por igual 3.Introducción y/o abandono de competidores
4.Factores coyunturales 5.1.2.-El análisis de la cuota de mercado Dos cuotas de
Mercado similares no reflejan la misma situación competitiva de dos marcas a medio y largo
Plazo. ¿ De qué se compone nuestra cuota
De mercado? La información sobre la base de los clientes que componen la
Cartera actual de la empresa clave para detectar amenazas y oportunidades y
Comprender tu mercado. 5.1.3.-Descomposición de la cuota de mercado (II) Modelo
De Parfitt y Collings Cuota de mercado = I. Penetración x I. Exclusividad x I.
Intensidad Índice de penetración:porcentaje de compradores de la marca “a”
Comparado con el nº total de compradores de la categoría del producto de
Referencia. Índice de exclusividad: cuota de compras totales en una categoría
Que se reserva por los compradores a la marca “a”. Índice de intensidad:compara
Cantidad media de productos de la marca “a” adquirida por cada comprador con la
Cantidad media de productos adquirida por cada comprador en la categoría. 5.1.3.-Descomposición
De la cuota de mercado (II) Modelo de Parfitt y Collings -Las variaciones en
Estos índices indican las variaciones globales de la cuota de mercado. -Las variaciones se pueden
Compensar -Las variaciones se pueden erigir en objetivos comerciales. Son
Formas de incrementar ventas 5.3.-Análisis de los clientes (I) Aparte del marco
De referencia que suponen los competidores, la cifra de ventas debe ser
Completada con información sobre los clientes. Algunas métricas básicas son: -Tasa de adquisición:
Nº de clientes nuevos/nº de clientes totales -Tasa de conversión: nº de
Clientes nuevos/peticiones información -Grado
De satisfacción: (clientes totales-clientes insatisfechos)/clientes totales 5.3.-Análisis
De los clientes (II) -Tasa de retención de clientes (1): nº de clientes
Retenidos o renovados/ nº de clientes totales. -Tasa de retención de clientes
(2): nº de clientes retenidos o renovados/ nº de clientes en situación de ser
Renovados. -Churn rate: clientes baja durante el período/clientes al final del
Período. -Tasa de reclamaciones: nº de reclamaciones/productos vendidos. -Tasa
De devolución: nº de devoluciones/productos vendidos
TEMA 3: LOS COMPORTAMIENTOS DE RESPUESTA DEL COMPRADOR: 2.- NIVELES
DE RESPUESTA DE MERCADO • Respuesta cognitiva Conocimiento, recuerdo,
Reconocimiento, similitud percibida •
Respuesta afectiva Actitud, preferencia, intención de compra, importancia,
Gusto • Respuesta del comportamiento
(describe la acción) Primera compra, compra repetida, gama de productos,
Exclusividad en la compra, fidelidad, satisfacción. 2.1 – Medidas de respuesta
Cognitiva. Relacionada con el conocimiento, es decir, cantidad de información y
Creencias almacenadas en la memoria. A) Notoriedad de marca: conocimiento de
Existencia de la marca. Vínculo entre categoría del producto y su nombre. Tipos: • Reconocimiento (nivel mínimo de
Conciencia, muy importante en el punto de venta) • Memorización (necesidad de
Una categoría de producto precedente) • Conocimiento de marca preferencial
(primera marca citada). La notoriedad está relacionada con la cuota de mercado.
B) Medidas de memorización publicitaria: se utilizan como medidas de la
Eficacia comunicativa de la publicidad. Existen ≠ tipos de puntuaciones de
Impacto (miden el porcentaje de lectores o espectadores que identifican
Correctamente el mensaje después de una campaña publicitaria). • Puntuación
Espontánea total (% lectores que dicen haber visto el anuncio con anterioridad
En la revista- reconoc. Anuncio) • Puntuación descrito-probado (% individuos
Que identifican correctamente el pto y la eª con el anuncio) • Puntuación de
Reconocimiento ( % personas que dicen haber leído más de la mitad del material
Escrito en la publicidad). • Puntuación beta (% individuos que, al ser
Expuestos por 1ª vez a un mensaje,
Memorizan la marca y al menos uno de los elementos visuales o del texto) C) Percepción de la similitud:
Análisis para comprender como está posicionada una marca en las mentes de los
Compradores potenciales con respecto a
Sus competidoras. Elaboración mapas perceptuales (muestran similitudes
Percibidas entre marcas) . A partir de datos obtenidos con: – Escalas multidimensionales (mds – Y/o
Escalas descriptivas, con ÍTEMS, que también se utilizan para medir actitudes 2.2-
Medidas de respuesta afectiva Nuestra
Opinión general del producto no sólo se compone de creencias, sino también de
Sentimientos, preferencias, …(distancia del “yo” como referente para
Distinguir entre creencia y actitud) Medidas: conjunto evocado (Un consumidor
No considera todas las marcas a la hora de elegir. En su mente, las marcas se
Encuentran en distintos planos de consideración o preferencia. Algunas “no
Existen”, otras son desechadas y la elección se realiza entre 3 y 5 marcas, a
Las que llamamos conjunto evocado). Conjunto disponible (Marcas que tienen una
Probabilidad no nula de ser compradas). Análisis clave para det. Competencia. A
Las eª les interesa: – Formar parte del conj. Evocado de un nº grande de
Consumidores – Formar parte del conjunto disponible de un nº….. – Que este
Conjunto disponible sea lo más pequeño posible. ACTITUD: Resumen o síntesis de
La información de un individuo (creencias, experiencias, sentimientos) acerca
De un objeto, con el fin de orientar su comportamiento. El modelo más conocido
Es el tricomponente: – La actitud se
Basa en creencias (cognitivo) – La
Actitud refleja valoraciones, sentimientos (afectivo) – La actitud es una predisposición de
Respuesta (comportamental). Características: • Es relativamente estable, aunque
Puede cambiar • Está relacionada con la elección de producto-marca • Está
Relacionada con la cuota de mercado. Por qué estudiar actitudes? •
Diagnóstico: analizar las creencias, evaluaciones e intenciones de
Comportamiento de una marca en relación a las demás, posibilita identificar
Oportunidades y amenazas. • Control: las variaciones de actitud
(antes-después) permiten medir la eficacia de campañas de comunicación. •
Predicción: conocer las actitudes ayuda a predecir la respuesta del mercado. Medida
Y descripción de la actitud: modelo multiatributos de composición. Hipótesis de
Partida: Producto como conjunto de atributos La importancia de los
Atributos varía entre individuos Los individuos perciben la presencia de los
Atributos en las distintas marcas La presencia de los atributos está
Relacionada con la utilidad o satisfacción El resultado de la actitud es una
Combinación de la presencia e importancia de los atributos cuando se evalúa una
Marca. Modelos no compensatorios La hipótesis de que puntuaciones bajas en un
Atributo pueden ser compensadas con puntuaciones altas en otros no siempre es
Asumible. Modelo disyuntivo: el comprador fija un criterio alto para uno o
Varios atributos y sólo considera a las marcas que cumplan o superen los
Criterios en dichos atributos. Modelo
Conjuntivo: se establecen unos criterios mínimos para cada atributo y sólo se
Consideran las marcas que cumplen con los mínimos establecidos. Modelo
Lexicográfico: se comparan las marcas en función del atributo más importante y
Se elige. En caso de empate, se comparan con base en el segundo atributo. Modelos
No compensatorios La hipótesis de que puntuaciones bajas en un atributo pueden
Ser compensadas con puntuaciones altas en otros no siempre es asumible. Modelo
Disyuntivo: el comprador fija un criterio alto para uno o varios atributos y
Sólo considera a las marcas que cumplan o superen los criterios en dichos
Atributos. Modelo conjuntivo: se establecen unos criterios mínimos para cada
Atributo y sólo se consideran las marcas que cumplen con los mínimos
Establecidos. Modelo lexicográfico: se comparan las marcas en función del
Atributo más importante y se elige. En caso de empate, se comparan con base en
El segundo atributo.ATRIBUTOS DETERMINANTES-RELEVANTES. No todas las
Características son apropiadas para estudiar la actitud. Es necesario
Restringir el análisis a los atributos (servicios o ventajas buscadas por el
Consumidor), pues son los que utiliza para elegir. Dentro de éstos, los
Particularmente interesantes son los
Determinantes o relevantes, que reúnen la doble cualidad de ser importantes y
De que el consumidor perciba diferencias en función de ellos. Estrategias de
Modificación de actitudes-imagen 1. Modificar el producto 2. Modificar la
Importancia del atributo 3. Modificar las creencias sobre la marca 4.
Modificar las creencias con respecto a los productos competidores 5. Atraer la
Atención (descubrir) atributos descuidados o nuevos 6. Modificar el nivel de
Calidad del atributo 2.3- Medidas de Respuesta de Comportamiento: hábitos de
Compra y consumo. Información clave para
La planificación y gestión es la referida a la combinación de las preguntas
Descriptivas del comportamiento (¿Qué, cuánto, cómo, dónde, cuándo, quién?) con
Los roles en relación al producto (compra, uso y posesión o almacenamiento). La
Recopilación y el análisis periódico de esta información permite detectar
Oportunidades de negocio del mismo modo que analizar el grado de adecuación de
Nuestra oferta comercial a los deseos del mercado. 2.3- Medidas de Respuesta de
Comportamiento: hábitos de compra y consumo. Información clave para la planificación y gestión es la
Referida a la combinación de las preguntas descriptivas del comportamiento
(¿Qué, cuánto, cómo, dónde, cuándo, quién?) con los roles en relación al
Producto (compra, uso y posesión o almacenamiento). La recopilación y el
Análisis periódico de esta información permite detectar oportunidades de
Negocio del mismo modo que analizar el grado de adecuación de nuestra oferta
Comercial a los deseos del mercado. Comportamiento post-compra: fidelidad. Después
De comprar y usar el producto, el consumidor puede modificar su actitud y sus
Expectativas, y experimentará un grado de satisfacción. Con el desarrollo del
Mk de relaciones la fidelidad (tasa de fidelidad) se ha erigido en uno de los
Principales objetivos comerciales de las empresas. Está demostrado su impacto
En la rentabilidad de la empresa. Constituyen la base de la estabilidad en las
Ventas. Enfoque conductista: basado en observaciones (no razones). Estadísticas
Relacionadas: tasa de fidelidad, tasa de abandono. Enfoque actitudinal: surge
Como crítica al anterior y como forma de diferenciar entre conveniencia y
Fidelidad y se complementa con medición de actitudes y satisfacción La
Satisfacción/insatisfacción del cliente . Problema: la venta no implica
Satisfacción (ni fidelidad). Puede haber una importante desviación entre lo que
La compañía piensa que desea el cliente y lo que éste realmente piensa. Aproximadamente
El 40 % de las transacciones causa algún tipo de problema. Sólo el 3 % se
Traduce en quejas formales. Problema de punta de iceberg. Los clientes que
Podemos perder son: Ø los que se quejan
Y no están satisfechos con la forma en que se tramita su queja Ø los que
Están descontentos y no se quejan. Conclusiones: • La medición del grado de
Satisfacción se ha erigido en un elemento clave en la gestión comercial de las
Organizaciones • La queja no es negativa siempre que se de una solución al
Cliente • Las quejas son fuentes de información muy importantes. VALOR DEL
CLIENTE. Un estudio realizado por SAP, indica que para el 2017 el 50% del
Consumo global estará representado por los llamados millennials, quienes más
Que comprar un producto buscan vivir una experiencia de marca en todos los
Puntos de contacto desde los cuales se relacionan con la misma. Por tanto nos
Encontramos ante un cambio en los hábitos de los consumidores que tenemos que
Conocer para no fracasar en nuestras
Estrategias. Características actuales del consumidor : • Siempre Conectados • Opinan y comparten en
Redes sociales • Ignoran los anuncios y buscan lo auténtico • Buscan la
Inmediatez • Son conscientes del valor del producto • Sigue rituales en los
Procesos de compra y en la confianza hacia las Marcas. Valor percibido por el
Cliente (CPV): diferencia entre la evaluación que el cliente hace respecto de
Todos los beneficios y todos los costos inherentes a un producto. Satisfacción
TOTAL DEL CLIENTE Satisfacción: conjunto de sentimientos de placer o decepción
Que se genera en una persona como consecuencia de comparar el valor percibido
En el uso de un producto (o resultado) contra las expectativas que se tenían. Formación
Expectativas por los compradores: -Experiencias previas de compra -Consejos de
Amigos ( boca/oído) -Comunicaciones de la empresa y sus competidores. Medir la
Satisfacción. Medida de satisfacción de consumidores. El promotor neto (NPS)
Técnica del “promotor neto”, forma sencilla de evaluar la satisfacción con una
Pregunta. •Según Reichheld: ¿Qué probabilidad hay (de 0 a 10) de que recomiende nuestro
Producto o servicio? Valorar de 0 a 10. -Detractores: valor 0-6 -Promotores:
Valor 9-10 -Pasivamente satisfechos: valor 7-8 NPS= promotores-detractores. Calidad
Del producto y del servicio: Calidad: la totalidad de los rasgos y
Características de un producto o servicio que influyen en su capacidad de
Satisfacer las necesidades explícitas o latentes (cumple o excede las
Expectativas del cliente). Rentabilidad
Y valor de vida del cliente No todos los clientes son igualmente rentables,
Algunos son fuente de perdidas. Identificar los distintos tipos de clientes y
Los niveles de servicio apropiados para cada uno de ellos es clave para obtener
Rentabilidad. A veces es interesante dejar de trabajar con algunos clientes.
Algunos modelos aplicados para cuantificar la relación con el cliente son:
•Análisis de la rentabilidad por cliente-producto. •Análisis de la rentabilidad
Por cliente basada en los costes de las actividades. •Valor de vida del
Cliente. CLV=-A+∑ [(pt-ct)rt]/(1+i)t Maximización del valor de vida del cliente:
Cliente rentable: persona, hogar, empresa u organización que, a lo largo del
Tiempo, genera un flujo de ingresos que
Excede por una cantidad aceptable el flujo de los costos en que incurre
La empresa para atraerlo, venderle y atenderlo. Análisis de rentabilidad por
Cliente (CPA) mediante análisis de costos basados en actividades (CBA):
Identificar costes fijos y variables de
Cada cliente y los resta a sus ingresos
TEMA 4. Análisis DE LA DEMANDA 1.ESTRUCTURA DEL A DEMANDA
GLOBAL: 3.1.- Demanda de consumidores A)
Bienes de consumo perecedero. AI) No unido al uso de un equipo (Q). Su D puede
Determinarse teniendo en cuenta: ü Nº de unidades de consumo potenciales (N)
Ü Proporción de usuarios que utilizan el pto (tasa de ocupación=n) ü
Frecuencia de consumo por usuario ( tasa de penetración=q). AII) Unido al uso
De un equipo (Q) Su D puede determinarse teniendo en cuenta: ü Nº de unidades
De consumo potenciales (N) ü Tasa de equipamiento de estas unidades (e) ü
Tasa de uso del equipo (u) ü Tasa de consumo por unidad de uso del equipo
(coef. Técnico=q). 3.1.- Demanda de consumidores B) Bienes de consumo duradero (Q). BI)
Demanda de 1er equipamiento (Q1). Nº de unidades de consumo existente y aumento
De su tasa de equipamiento (Segundo equipamiento=SE) ü Nº de nuevos usuarios y
Equipamiento de estas unidades (NC). BII) Demanda de reposición (Q2) ü Tamaño
De la población existente y distrib. Edad (P) ü Vida del equipamiento de un
Pto (obsolescencia técnica, económica o de la moda=v). Ü Tasa de retiro del
Pto (fracción de stock que se elimina=D). Ü Efecto de sustitución (nuevas
Tecnologías=S) ü Tasa de mortalidad de los usuarios (se incluye en P). 3.1.-
Demanda de consumidores C) Servicios de
Consumo. Su demanda al igual que en los productos depende del nº de unidades potenciales de consumo y
De la tasa o frecuencia de utilización del servicio. TIPOS: Serv. Personales no
Cualificados. Servicios del hogar, limpieza de calles, conserjería…Serv.
Personales cualificados Serv. De reparación, serv. De los detallistas/
Minoristas… (industrialización sociedad) Serv. Profesionales Abogados, asesores
Fiscales, investigadores de mdo… Serv. Consumo masivo Transporte, hostelería,
Alquiler de coches, serv. Comida rápida, eªs del espectáculo … Serv.
Empresariales de alta tecnología Telecomunicaciones, serv. Relacionados con
Ptos electrónicos…3.2.- Demanda de clientes industriales (I) Particularidades de la demanda industrial: I)
EL Carácter DERIVADO: • Todos los
Bienes industriales son adquiridos para su posterior utilización en la
Obtención de otros bienes que serán objeto de transacción posterior • Por ello
Su demanda depende directamente de los bienes para cuya obtención son
Adquiridos, esto es, la demanda de los bienes industriales se deriva de la
Demanda de bienes de consumo (ejemplo: el aumento/disminución de la demanda de
Casas tiene tremendo impacto en la industria de productos para la construcción)
Particularidades de la demanda industrial:II) LA FUERTE VOLATILIDAD: La demanda
De bienes industriales experimenta fluctuaciones más acusadas que la demanda de
Bienes de consumo. Razones: - El carácter derivado de la demanda y la acción
Del principio de aceleración: pequeños cambios en la demanda de bienes de
Consumo provocan grandes cambios en la demanda de los factores de producción.
- El comportamiento del comprador industrial. En tiempos de recesión, pospone
Las compras porque los factores de producción están fácilmente disponibles y
Anticipándose a futuras reducciones de precios y así también mantiene bajos
Inventarios. En tiempos de prosperidad
Aceleran las compras para evitar problemas de suministro y anticiparse a
Subidas de precios. 3.2.- Demanda de clientes industriales (II) A) Bienes industriales consumibles (Q) (Ptos
Utilizados en su actividad de producción y que no se encuentran en el pto
Fabricado) Nº potencial de empresas usuarias (N) ü Tasa de usuarios efectivos
(n) ü Nivel de actividad por usuario efectivo (p) ü Tasa de utilización por
Uso (q). B) Componentes industriales (Q)
(Bienes utilizados o incorporados al pto fabricado por el cliente) ü Nº
Potencial de empresas usuarias (N) ü Tasa de usuarios efectivos (n)
Ü Cantidad producida por usuario efectivo (p) ü Tasa de utilización por
Unidad de producto (q). 3.2.- Demanda de clientes industriales C) Bienes de equipo (incluye máquinas
Industriales, ordenadores… necesarios
Para la actividad de producción). CI) Demanda de primer equipamiento (Q1):
Ü Nº de empresas equipadas y aumento de la capacidad de producción (SE) ü Nº
De nuevas empresas usuarias y capacidad de producción de estas unidades (NC). CII)
Demanda de reposición (Q2): ü Tamaño de la población existente y distrib. Edad
Y nivel tecnológico de la población (P) ü Distribución de la vida del pto. (v)
Ü Tasa de reposición. Ü Efecto de sustitución (S). Ü Efecto de reducción de
La capacidad de producción (R). 3.2.- Demanda de clientes industriales C) Bienes de equipo (Ej. V=10 años) Efecto
De reducción de la capacidad de producción: ü Si disminuye la demanda de los
Bienes de consumo producidos por estos equipos en un 10 %, no será necesario
Reemplazar ningún equipo, su demanda se sitúa en nivel cero, porque la
Capacidad necesaria será del 90%. Efecto
De aumento de la capacidad de producción: ü Si por el contrario, aumenta la
Demanda un 10 % , será necesario reemplazar o comprar más maquinaria para conseguir
Aumentar la capacidad de producción en un 10%. 4.- Análisis de las oportunidades de
Crecimiento. 1. Carencia competitiva Ventas competencia Productos sustitutivos 2.
Distribución insuficiente Cobertura
Intensidad Exposición 3. Debilidades tasa de penetración Consumidores potenciales son
No usuarios Consumidores efectivos no
Utilizan el producto en todas las oportunidades de uso
Consumidores efectivos utilizan el producto en cantidad insuficiente en cada
Oportunidad de uso 4. Inadaptación de los productos
Tamaño (tamaño,
Capacidad y potencia) Opciones disponibles sobre un
Modelo base En el estilo: del color, sabor
O aroma Forma del producto Calidad
Distribuidor Segmento 5.- Métodos de
Previsión de la demanda: Métodos Analíticos:
Factores explicativos de la D identificados y valores futuros probables,
Previstos. Métodos Objetivos: proceso de previsión definido. Otras personas formularán la misma previsión.
Métodos Heurísticos: Previsión sobre la
Extrapolación de hechos históricos, y no sobre una estructura causal
Identificada. Métodos Subjetivos: proceso para formular la previsión no
Explícito. Inseparable de la persona que
Enuncia la previsión. 5.1.- Los juicios de expertos • La previsión formulada está apoyada en la
Opinión de un directivo o un consumidor (no en datos objetivos), sobre un grupo
De factores explicativos. 5.2.- Los métodos heurísticos y de extrapolación. El
Método de las relaciones en cadena: - Descompone el mdo potencial absoluto
Para estimar la D de pto/marcas, a través de sucesión de %. - Dificultad
Elección % si no existen datos de estudios de mercado. - Un error en el %
Repercute en el conj. Análisis. Los indicadores del poder adquisitivo: - Miden el atractivo del
Mdo a través de: - Nº unidades de
Consumo - Deseo de compra de estas unid de consumo. - Poder de compra de
Estas unid. De consumo. Análisis y descomposición de tendencias: - Descompone
La estructura de una serie de ventas en sus principales componentes: - C.
Estructural (tendencia l/p), ligada al
CV pto. - C. Cíclico (oscilaciones de la tendencia a l/p) - C. Estacional (fluctuaciones c/p):
Clima, vacaciones, calendario… - C. Marketing (acciones promocionales c/p,
Reducciones precio temporales, escasez stock) - C. Aleatorio (impacto fenómenos complejos, poco conocidos y no
Cuantificables). - Mide la evolución de
Cada componente. - Proyecta esta
Evolución en el futuro (c/p). El método de alisado exponencial: - Previsión
Como media ponderada de las ventas observadas a lo largo de cierto nº de
Períodos anteriores. - La ponderación
Más elevada se asigna a las observaciones más recientes 5.3.- Los modelos
Explicativos. Se basan en la construcción de modelos matemáticos explicativos,
Que permiten simular situaciones de mercado en escenarios alternativos.
Identificar una estructura causal Construir uno o varios escenarios
Deducir un nivel probable de la D en cada escenario. La visión de la industria Se basa en las percepciones relacionadas con
Las tendencias tecnológicas, demográficas, legislativas y de estilo de vida que
Pueden utilizarse para volver a escribir las reglas de la industria y crear un
Nuevo espacio competitivo
TEMA 5: Análisis DE LA COMPETITIVIDAD. 2. VENTAJA
COMPETITIVA. Categorías: 2.1) La ventaja competitiva externa: Se basa en los
Rasgos distintivos del pto que proporcionan un valor superior al comprador, ya
Sea reduciendo su coste o mejorando su rendimiento, permitiendo a la compañía
Cobrar un precio superior al de la competencia. • Otorga a la empresa mayor
Poder de mercado • Sigue una estrategia
De diferenciación • Éxito: Precio Extra > Coste Valor Añadido 2.2) La
Ventaja competitiva interna: Se basa en la superioridad de la empresa en cuanto
Al control de costes, administración y gestión del producto (valor para el
Fabricante) coste unitario inferior
Al competidor prioritario. Otorga > productividad, > rentabilidad, +
Resistencia ante bajadas de precios impuestos por el mdo o la competencia. •
Sigue una estrategia de dominación de costes. • Éxito:
Precio similar al del competidor medio. (P muy bajos contrarrestará la
Ventaja competitiva). 2.3) La ventaja competitiva basada en las capacidades
Fundamentales: Se basa en la superioridad de la empresa en cuanto a la posesión
De una técnica o tecnología especial que proporciona al cliente un valor único.
• Condiciones para que sea sostenible: Que proporcione al cliente un valor
Añadido sensible y perceptible con respecto a la oferta de la competencia.
Que sea difícil de imitar (barreras de entrada) Que proporcione a la eª
Acceso a una amplia gama de mdos no relacionados (diversificación) 3.Noción DE RIVALIDAD EXTENDIDA: La capacidad
De una empresa para explotar una ventaja competitiva en su mercado de
Referencia depende no sólo de la competencia directa a la que debe enfrentarse,
Sino también de otras fuerzas rivales: amenazas directas (competidores
Potenciales o productos sustitutivos), o indirectas (clientes y proveedores)). 3.1)
La amenaza de los nuevos competidores: Empresas
Externas al pto-mercado. Empresas que obtengan sinergias. Empresas para las que
La entrada sea una prolongación de su estrategia. Clientes o proveedores que pueden llevar a
Cabo una integración hacia delante o hacia atrás. 3.1) La amenaza de los nuevos
Competidores: Economías de escala. Diferencias entre productos Diferenciación
De productos Altas necesidades de capital Acceso a los canales de distribución Coste
De transferencia Efecto de la experiencia y la ventaja de costes. 3.2) La
Amenaza de los productos sustitutivos: Productos que desempeñan la misma
Función para el mismo grupo de consumidores, pero que se basan en una
Tecnología diferente. Sus precios imponen un techo al precio que puedan aplicar
Las empresas del productomercado 3.3) El poder de negociación de los clientes: Los
Clientes poseen poder de negociación frente a los proveedores: ü En precios
Ü En exigencias de servicios más amplios ü En condiciones de pago…La
Influencia dependerá de: q Concentración de los clientes y volumen de
Compra/total q Costes que suponga para
El cliente tales ptos /dura negociación q
Diferenciación del pto q Costes
De transferencia q Amenaza de
Integración hacia atrás por los clientes. Q
Nivel de información del cliente sobre la D, Precios reales del mdo y
Costes del proveedor 3.4) El poder de negociación de los proveedores: Los
Proveedores poseen poder de negociación frente a los clientes: ü En precios
Ü En reducir la calidad de los ptos ü En limitar las cantidades vendidas a
Ciertos clientes Dependerá de: q Concentración de los proveedores. Q Existencia de productos sustitutivos a los
Que él proporciona. Q Importancia del
Cliente para el proveedor q
Importancia del pto en el proceso de producción del cliente. Q Diferenciación de los ptos o costes de
Transferencia. Q Amenaza de integración hacia el consumidor 4.
Análisis DE LAS SITUACIONES COMPETITIVAS. Competencia pura o perfecta - Nº elevado de vendedores y compradores -
Productos indiferenciados perfectamente sustituibles (P lo establece la Ley de O y D) -
Ausencia total de poder de mercado. - No hay barreras de entrada (materias primas,
Azúcar, café, sal, trigo….). Oligopolio - Pocos vendedores y muchos
Compradores. Considerables barreras de entrada (telefonía móvil) Competencia
Monopolística o imperfecta – Muchos vendedores y compradores. - Productos
Diferenciados (ventaja competitiva externa) - Pocas barreras de entrada (electrodomésticos,
Alimentación…) Monopolio - Un solo vendedor y muchos compradores. - Numerosas
Barreras de entrada (empresa de aguas, pto innovador) A) Competencia pura.
Actuaciones • Para salir del anonimato: Búsqueda de oportunidades de diferenciación
O creación de un coste de transferencia para el comprador (control severo de
Calidad, política de marca, incorporando valor añadido al producto…).
Segmentación del mercado para descubrir nuevos segmentos de compradores con
Criterios más exigentes. 3 Tipos clientes (Booz Allenz
Y Hamilton): Incorregibles o sensibles al
Precio Potenciales o clientes de servicios
(participan en el proceso) Standard
Oro u orientados al compromiso B) Oligopolio. Actuaciones I) Para elaborar la
Estrategia es necesario considerar el comportamiento de los competidores. Comportamiento
Competitivo: Actitud que toma una empresa en su proceso de decisión, frente a
Las acciones y reacciones de sus competidores. Ü Comportamiento independiente
Ü Comportamiento cooperador ü Comportamiento de seguidor ü Comportamiento de
Líder ü Comportamiento agresivo o guerrero (estrategia más nociva para el
Adversario).
TEMA 6: Segmentación DE MERCADOS Y POSICIONAMIENTO2. EL
Análisis DE LA MACROSEGMENTACION: Objetivo, definir el mercado de referencia
Desde la perpectiva del comprador Segmentación
(el mercado se descompone en subgrupos, con necesidades y comportamientos
De compra similares). 1 paso: Funciones o necesidades: “Qué” necesidad se satisface (ventajas
Buscadas) . Grupo de clientes: “A quién”
Se está satisfaciendo Tecnologías:
“Cómo” se satisfacen las necesidades. 2º paso • Construir la matriz de
Macrosegmentación, combinando las variables identificadas de segmentación más
Importantes. 3er paso • Verificar la
Utilidad de la matriz, ubicando a los clientes y competidores directos de la
Empresa en los segmentos considerados , para evaluar el potencial de cada
Segmento (dimensión y crecimiento), y medir la cuota de mercado en cada
Segmento. 4º paso • Búsqueda de segmentos potenciales (puede proporcionar una
Ventaja competitiva. 5º paso • Elección estrategia de cobertura del mercado. Concentraciónalta
Cuota de mdo en un nicho muy reducido Especialista en productos: nº reducido de
Funciones y amplia gama de clientes Especialista en clientes: amplias
Funciones – pocos clientes Mixta:
Diversificación en funciones y clientes. Cobertura total: todo el mercado
(amplias funciones y clientes) 3.EL Análisis DE LA MICROSEGMENTACION: Objetivo:
Identificar la diversidad de necesidades de los clientes dentro de cada
Producto-mercado o macrosegmentos (identificar grupos de clientes que buscan el
Mismo conjunto de ventajas en el producto). 3.1Estrategia de Diferenciación: 3.1.- Etapas
De la microsegmentación 3.1.1.- Análisis de la segmentación: subdivisión de
Ptos-mdos en distintos grupos de compradores potenciales con las mismas
Expectativas (homogeneidad) y diferentes de los de otros segmentos
(heterogeneidad). Ø Segmentación
Descriptiva Ø Segmentación por
Ventajas buscadas Ø Segmentación según
El estilo de vida Ø Segmentación por
Comportamiento de compra. 3.1.2.- Selección del mercado objetivo. 3.1.3.-
Elección del posicionamiento en el mercado. 3.1.4.- Programación del marketing.
3.1.1.- Formas de implementar el análisis de la segmentación (1ª fase) Segmentación descriptiva Las personas tienen diferentes perfiles
Sociodemográficos, así como distintas expectativas y necesidades respecto a los
Productos y servicios. Variables: edad, sexo, ingresos, ubicación geográfica,
Educación, profesión, clase social, tamaño de la familia… BIEN Bajo coste y facilidad puesta en práctica
(información accesible fácilmente) MAL Descripción de segmentos sin llegar a
Conocer su desarrollo. Débil valor predictivo. Segmentación por ventajas
Buscadas. Se centra en los diferentes valores de las personas. Explica las
Diferencias en las preferencias. BIEN Al
Comprender las expectativas de un grupo de consumidores se pueden desarrollar
Productos nuevos o modificados. MAL Es difícil seleccionar las ventajas a
Resaltar Implica recogida de datos primarios – costoso Segmentación mediante el
Análisis conjunto Se centra en la medida de las preferencias del comprador en
Función de los atributos del producto que intervienen en los diferentes niveles
Y de las ventajas que generan estos atributos para él Segmentación por
Comportamiento : Intenta clasificar a los consumidores en f. De su
Comportamiento actual de compra. Variables:
Ø Uso del producto: usuarios
Potenciales, no usuarios, primeros usuarios, antiguos usuarios, asiduos y
Ocasionales. Ø Volumen adquirido Ø Fidelidad Segmentación sociocultural o
Por estilos de vida: Se centra en relacionar variables de tipo de personalidad
Y el comportamiento del consumidor. Variables: - Cualidades de la personalidad
- Actividades, intereses y opiniones (AIO). - Productos y servicios
Adquiridos, modo de uso o consumo. BIEN, Identifica tendencias y sensibilidades
En la sociedad y evalúa oportunidades y amenazas (aspecto dinámico). Muestras
Amplias; conclusiones no dependen de la interpretación del entrevistador;
Facilidad en el análisis de datos… MAL, No existe modelo teórico explícito;
Selección de las dimensiones del estilo de vida se basan en la intuición del
Investigador; fiabilidad del instrumento de medida… Innovadores Los innovadores tienen éxito, sofisticado,
Personas con alta autoestima. Son
Personas receptivas a nuevas ideas y tecnologías. Los innovadores son
Consumidores muy activos en sus compras y reflejan gustos de lujo en un nicho
De productos y servicios. Sobrevivientes Son personas con pocos recursos con los que tratan de hacer
Frente. Se sienten cómodos con lo
Familiar y la seguridad es de vital importancia. Se centran en la satisfacción
De necesidades, más que en el cumplimiento de deseos. Son consumidores prudentes y representan un
Mercado muy modesto para la mayoría de productos y servicios. Cumplidores. Son personas maduras,
Satisfechas, valoran el orden, el conocimiento y la responsabilidad. Tienden a
Ser personas educadas y en el proceso de toma de decisiones busca activamente
Información. En el mercado del consumo a pesar de tener
Una alta disponibilidad de recursos, buscan la durabilidad, la funcionalidad y
El valor de los productos que compran.
Creyentes Se sienten motivados
Por ideales. Son conservadores, basadas en creencias tradicionales como la
Familia, la religión, la comunidad y la nación. Los creyentes son consumidores
Predecibles, ya que eligen productos y marcas establecidas. Son clientes
Fieles. Logradores :Son personas bien educadas, adineradas, exitosos, muy
Trabajadores y felices, tienen mucha confianza en sí mismos. Han logrado
Objetivos orientados a su estilo de vida y profundo compromiso con el trabajo y
La familia. En mercado del consumo caracterizan por sus muchos deseos y
Necesidades, su consumo en productos y servicios de prestigio. Competitivos: Están
Preocupados por las opiniones y la aprobación de los demás. El dinero define el
Éxito de estos, que no tienen suficiente para satisfacer todos sus deseos.
Buscan productos que reflejen alto estatus, para emular a personas con alto
Estatus. Son consumidores activos, porque es una actividad social que les da la
Oportunidad de demostrar a sus compañeros su capacidad para comprar. Experimentales Son jóvenes, entusiastas y consumidores
Impulsivos. Buscan variedad, emoción,
Les gusta probar lo nuevo, … Les gusta
El deporte, la recreación al aire libre y las actividades sociales. En base al
Mercado del consumo, gran parte de sus ingresos van destinados a la moda,
Entretenimiento y socialización.
Realizadores Viven dentro de un
Contexto familiar, del trabajo práctico de la recreación física. Tienen poco
Interés por lo que está fuera de este contexto. Son los encargados de proponer
Nuevas ideas y de trabajar en grandes empresas e instituciones. Se impresionan
Por las posesiones materiales que no buscan practicidad y funcionalidad. Condiciones
De una segmentación eficaz • Respuesta diferenciada: la variable de
Segmentación debe maximizar la diferencia de comportamientos entre segmentos
(cond. Heterogeneidad) y minimizar las diferencias entre los clientes de un
Segmento (cond. Homogeneidad). • Tamaño adecuado: lo segmentos elegidos deben
Tener un tamaño que permita su explotación de forma rentable para la empresa. •
Estabilidad • Mensurabilidad: fácil
Aplicación práctica / criterios abstractos difícil encontrar información. •
Accesibilidad: los segmentos elegidos deben ser accesibles para concentrar en
Ellos los esfuerzos de marketing. 3.1.3.- Elección del posicionamiento (3ª
Fase) Diseñar y comunicar la oferta de la compañía con el fin de que ocupe un
Determinado lugar en la mente de los compradores potenciales frente a los
Productos competidores. El posicionamiento debe contribuir a 2 objetivos:
Ü Marcar las características
Diferenciales del producto en la mente de los consumidores, con el objeto de
Que lo identifiquen y singularicen frente a los competidores. Ü Asociar el producto con valores reconocidos
En el mercado y organizar el programa de marketing mix para conseguir comunicar
Tal idea de forma clara, fuerte y distintiva.• Procedimiento de selección de un
Posicionamiento Conocer el posicionamiento actual que tiene la marca o
Compañía en las mentes de los clientes. Conocer el posicionamiento de la
Competencia. Seleccionar un posicionamiento e identificar los argumentos más
Significativos que justifican dicha elección. Evaluar la rentabilidad
Potencial del posicionamiento elegido. Verificar si la marca tiene el
Potencial de personalidad necesario para alcanzar tal posicionamiento.
Evaluar la vulnerabilidad del posicionamiento. Garantizar la coherencia con
Los diferentes instrumentos del marketing mix. Comunicar el posicionamiento
Al mercado 4. Segmentación INTERNACIONAL: • Piensa en global actúa en local
Producto universal Producto modificado (envase, color, tamaño…) Producto
Personalizado para cada país. • Producto con potencial de internacionalización
TEMA 1: SISTEMA DE Información DE MARKETING Y LA Investigación COMERCIAL. 2.- Sistema de investigación comercial o de marketing Un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipo Y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y Distribuir información pertinente, oportuna y precisa que servirá a quienes Toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planificación, ejecución y Control . Conjunto de relaciones y procedimientos que especifican qué tipo de Información, con qué grado de elaboración y en qué momento deben obtenerla los Tomadores de decisiones en la organización y se encargan de facilitársela. Por Otro lado, se encargan de establecer las necesidades especiales de infomación Que precisan de procedimientos especiales (estudios de mercado). Funciones • Diagnóstico de la necesidad • Selección de variables • Responsabilidad de la Validez • Transferencia • Comprensión • Toma de decisiones • Control ¿Es aconsejable un estudio de mercado? • Limitaciones de tiempo (la IM lleva tiempo – a veces decisiones rápidas. Este Factor refuerza el SIM que es permanente). • Disponibilidad de los datos (organización ya Dispone de datos). • Valor para la empresa (dependerá de la naturaleza de la Decisión: rutinaria-coste error mínimo vs IM coste elevado difícil de Justificar). 3.- Proceso de IM 1) Planificación preliminar: establecer las Necesidades de información=objetivos de investigación 2) Diseño de la Investigación 3) Implantación de la investigación. Planificación preliminar (I) Reuniones iniciales con el objetivo de esclarecer los problemas de decisión y Los objetivos o necesidades de información. Problema del iceberg: ante un Problema de decisión motivado por síntomas, establecer objetivos de Investigación para conocer potenciales causas. Planificación preliminar (II): Establecer Claramente los objetivos de investigación, las posibles limitaciones-exigencias Por parte del cliente y una primera aproximación del tipo de investigación Necesario y del coste de la misma. – Toda investigación no es más que un método Para conseguir unos objetivos. - Proveedor y cliente deben estar de acuerdo en Los objetivos de investigación. – La calidad de una investigación depende del Grado de consecución de los objetivos Diseño investigación . Con base en Los objetivos: – Determinar el tipo de Investigación. – Diseñar la Investigación (qué información se va a obtener, cómo se va a obtener, quién la Va a facilitar, dónde y cuándo se va a obtener, cómo se va a registrar, cómo se Va a analizar la información y cuándo y cómo se presentarán los resultados). – Además: programación temporal de las Distintas fases y elaboración de un presupuesto del estudio. Tipos de investigación (I) OBJETO PERSEGUIDO: Test de producto, test de concepto, pretest Publicitario, postest publicitario, prueba de mercado, imagen y Posicionamiento, segmentación, previsión de ventas….. NATURALEZA DE LA Información: • Cualitativa: entrevistas No estructuradas, el objetivo es comprender el comportamiento, explorar Problemas, formular hipótesis, flexible, Muestras pequeñas, aspectos no superficiales. Alto coste por entrevista, bajo Coste global, rapidez. Análisis centrado en el habla y comportamiento no Verbal, subjetividad. • Cuantitativa: el objetivo es medir, cuantificar, Comparar. Entrevistas estructuradas (cuestionarios), muestras grandes, bajo Coste por entrevista, alto coste global, períodos más largos de obtención y Análisis de información, gran importancia en la planificación y diseño, Aspectos superficiales del comportamiento. Análisis cuantitativo de datos, estadística Y ordenadores.Tipos de investigación (II)EN Función DE LA NATURALEZA DEL PROBLEMA: A) Exploratoria: configurar/aclarar naturaleza de un problema, Generar hipótesis (posibles explicaciones)… B) Descriptiva: responder a Preguntas relacionadas con el mercado ¿Qué? ¿Quién? ¿Cómo? ¿Cuándo? ¿Dónde?….Compran, consumen. Imagen de marcas, segmentos de mercado…etc. C) Causal: relaciones causa-efecto. Toma de decisiones de marketing-mix. Métodos en los estudios exploratorios (A) Datos secundarios: pre-existenes a la investigación. Pueden comprarse (paneles) O son de libre disposición (estadísticas oficiales, revistas). – Ventajas: son rápidos, pero rara vez se Presentan con el formato y/o desglose Requeridos. – Desventajas: Información pasada de fecha, variación en la definición de los términos, Diferentes unidades de medición, veracidad incontrolable por el analista… Es muy importante ser crítico y evaluar la metodología Investigación Cualitativa: entrevistas abiertas y grupos de discusión. Su finalidad básica es La de “comprender” el comportamiento del consumidor. A menudo se utilizan técnicas proyectivas. - Ventajas: rapidez, facilidad de llevar a cabo, baratas, participantes Estimulan participación mutuamente (+información)… - Desventajas: Interpretación rdos subjetiva, influencia de un miembro sobre las respuestas de Otro…Métodos en los estudios descriptivos (B) Se requiere un cierto grado de Comprensión y conocimiento del problema que permitan formular preguntas Concretas y tomar decisiones relacionadas con el diseño: – ¿Qué variables medir? – ¿A quién le vamos a preguntar?, ¿Cómo?, ¿Dónde? ¿Cuándo?. Observación: (paneles de consumidores, detallistas, audímetros, Escaners supermercados…) – Ventajas: Discreción, no es necesaria la comunicación con la persona encuestada, datos Objetivos… – Limitaciones: no observan Motivaciones, actitudes, preferencias. Sondeos: (encuestas) - Entrevista personal (+cara, > índice de respuesta) - Entrevista telefónica (rapidez y bajo coste) - Cuestionario por correo (+ ec., Pero < índice de respuesta, + estructurados) Otros métodos: la introducción Del ordenador en el proceso de Entrevista. C.A.T.I. (ordenador + teléfono) C.A.P.I. (ordenador + Personal) Encuesta por E-mail (Internet + correo+ordenador) Ventajas: 1. Menos coste 2. Menos tiempo 3. Menos Errores .La clave para obtener buenos resultados de una encuesta: “EL CUESTIONARIO” .Concepto ü Instrumento normalizado de recogida de información O guía para la misma en el que se detallan los requerimientos de información, La forma de obtenerla (escalas) y el orden en que se obtienen. Ü Permite que Los entrevistados contesten a las mismas preguntas en las mismas Circunstancias, por lo que se pueden hacer comparaciones. Grado de Estandarización..Estructura del cuestionario • Datos básicos (variables Instrumentales o de cruce) • Elementos específicos • Petición de cooperación (correo) • Instrucciones (correo) • Elementos o datos de identificación .Contenido De las preguntas • Hechos • Actitudes, opiniones. Tipos y forma de las Preguntas • Abiertas, cerradas y mixtas • Filtro, en batería, introductorias, Control, relleno, recuerdo espontáneo/sugerido… Elección de las preguntas (¿Qué Preguntamos?) • Realizar preguntas directamente relacionadas con los objetivos De investigación. Pocas preguntas centradas son más útiles que muchas Generales. • Evitar preguntas con respuesta obvia. • Todos los entrevistados Deben interpretar la pregunta de la misma forma, sin ambigüedad. (Por ej: Adverbios temporales). • Los Entrevistados deben conocer la respuesta a la pregunta. Redacción de las Preguntas (¿Cómo preguntamos?) • Preguntas lo más cortas posible • Asegurar Que los entrevistados saben o conocen lo que se espera de ellos (marcar lo Correcto, lo no correcto..) • Evitar preguntas dobles (¿Cómo te sientes con Los productos A y B?) • Utilizar el lenguaje más simple y fácil de entender Posible • Evitar preguntar ¿Por qué? (postura defensiva) • En preguntas cerradas asegurar que las Respuestas son mutuamente excluyentes • En preguntas cerradas asegurar todo el Posible rango de respuestas • No Utilizar dobles negaciones • Utilizar Si existe, un orden lógico de
El muestreo
• Concepto: conjunto de operaciones para seleccionar una Fracción de la población objetivo con el propósito de poder sacar conclusiones Generales sobre la totalidad de la población.
• Técnicas: Muestra probabilística: Procedimiento
Objetivo de selección (azar) Los elementos poblacionales tienen una
Probabilidad conocida de formar parte de la muestra. Permiten calcular el error
Muestral.Muestra no probabilística: Procedimiento subjetivo selección Los
Elementos poblacionales tienen una probabilidad desconocida de formar parte de
La muestra No permiten calcular el error muestral. Existen dos métodos de
Muestreo: Muestreo Probabilistico • Muestreo aleatorio simple • Muestreo aleatorio sistemático • Muestreo aleatorio estratificado. • Muestreo
Aleatorio por conglomerado. Muestreo Aleatorio Simple – Todos los elementos de
La población tienen la misma probabilidad de ser seleccionados. - Los elementos de la muestra se seleccionan
Al azar. - Posibilidad de obtener una muestra poco representativa (extrema). Muestreo
Aleatorio Estratificado - La población se divide en estratos exclusivos y
Exhaustivos (edad, ingresos…) y se seleccionan al azar los elementos de la
Muestra dentro de cada estrato. - Mayor precisión que el MAS o que requieren
Un < tamaño muestral. - Mayor grado representatividad. - Mayor grado de
Información a priori (tamaño de la población y dentro de cada estrato). Muestreo
Por conglomerados (en grupos) – La población se divide en grupos o
Conglomerados exclusivos y exhaustivos, seleccionándose algunos grupos al azar
Para ser estudiados. Éstos se censan. - Los distintos grupos deber ser tan
Heterogéneos como la población en las variables de interés. - Estimaciones
Menos precisas que el MAS o que requieren un > tamaño muestral. Muestreo
Polietápico (por clusters) - Selección de los elementos muéstrales mediante
Varias etapas de selección aleatoria. - Difícil calcular el error muestral.
- Estimaciones menos precisas que el MAS o que requieren un > tamaño
Muestral. - Aunque es el menos preciso es el + utilizado en la práctica sobre
Todo en estudios con poblaciones amplias de las que se tiene poca información
Actualiz. Muestreo por Conveniencia – Eligir a los encuestados más adecuados
Para realizar la investigación, buscando criterios de economía, rapidez y
Fiabilidad. Muestreo crítico (juicio) - Muestras pequeñas que el entrevistador
Selecciona según su juicio, por ser las más adecuadas para lograr sus objetivos
De investigación. Muestreo por cuotas – Seleccionar un nº de personas en cada
Una de las categorías. Utilizamos variables de representatividad. Bola de Nieve
– Se localiza a algunos individuos, los cuales conducen a otros, y éstos a
Otros, y así hasta conseguir una muestra suficiente. – Se emplea en estudios con poblaciones
«marginales“ en los que es muy difícil seleccionar a los entrevistados. El
Error Muestral ¿Qué es? • Utilizamos una muestra para medir las
Características de una población. La diferencia es llamada error de muestreo.
El error muestral indica riesgo que se corre de que la muestra elegida no sea
Representativa. • Podemos calcular el
Error muestral cuando una muestra es aleatoria o probabilística. Si se trabaja
Con un error calculado en 5%, ello significa que existe un 95% de
Probabilidades de que el conjunto muestral represente adecuadamente al universo
Del cual ha sido extraído. • A medida que incrementamos el tamaño de la
Muestra, el error muestral tiende a reducirse. Métodos en los estudios causales
(C) Tenemos indicios de una relación causal, el estudio descriptivo nos ha
Sugerido una relación. Montamos un
Experimento en el que controlamos las variables influyentes en la respuesta. Tres
Objetivos: - Establecer la dirección y la intensidad del vínculo causal - Medir
En términos cuantitativos el índice de influencia - Generar predicciones de una variable de
Respuesta. La Experimentación: Es una investigación científica en la que
Controlamos y manipulamos las variables de entrada y observamos las variables
De respuesta. Tipos: Experimento de laboratorio: creamos la
Situación Experimento de campo: en una
Situación real (tienda), tienen validez externa. Experimentación Condiciones
Para que A cause B según la filosofía de la ciencia • A y B están correlacionados o asociados. •
Variaciones de A son anteriores a las de B • Ningún otro factor afecta a B. Si
Hay algún factor se puede medir y separar su efecto del de A. Variables “extrañas” • Historia • Maduración • Efectos de prueba
(principal e interactivo) • Instrumentación • Regresión estadística • Sesgo
En la selección • Mortalidad 4.- Ética
En la IM. Problema: posibilidad de comportamientos poco éticos o fraudulentos
Derivados de los conflictos surgidos por: - Servicios caros - Dificultad de
Valorar la calidad del servicio (complejidad) - Partes del servicio no son
Visibles - Posibilidad de vulneración de la confidencialidad - Fuerte
Competencia
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