06 Sep
El Departamento Comercial
La función comercial incluye un conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa.
El Mercado
Conjunto de actividades de compra-venta de un producto llevadas a cabo por vendedores y compradores.
Tipos de Mercado
Hay diferentes clasificaciones dependiendo de 3 factores: oferentes, demandantes y producto.
Competencia Perfecta
Cuando se cumplen:
- Homogeneidad del producto.
- Gran número de oferentes y demandantes. El precio está dado por el mercado.
- Conocimiento total del mercado, los participantes tienen total información de las condiciones de mercado.
- Libertad de entrada y de salida del mercado. El precio se establece por el juego de la oferta y la demanda.
Los productos agrícolas y de materias primas son buenos ejemplos de este tipo de mercados.
Competencia Imperfecta
Cuando no se cumple ninguna de las características de la competencia perfecta se denomina competencia imperfecta. Es el tipo de mercado más habitual. Las empresas intentan conseguir el mayor control posible del mercado para así poder tener influencia en el precio del producto y mejorar su beneficio. Ejemplos: monopolio, oligopolio y competencia monopolística.
1. Monopolio
Tipo de mercado opuesto a la competencia perfecta. Solo hay un vendedor y muchos compradores, y el oferente tiene plena capacidad para elegir un precio y la cantidad que quiere producir. Ej: Microsoft o Renfe.
2. Oligopolio
Pocos oferentes y muchos demandantes. La competencia es muy fuerte. Ej: mercado del petróleo.
3. Competencia Monopolística
Formada por un gran número de compradores y vendedores de un producto que no es homogéneo. Intenta diferenciar sus productos de los demás dándole forma y características que lo hacen más deseable. Se trata de conseguir una sección monopolística para un producto de una empresa dentro de un mercado de competencia. Ej: mercado de discos compactos.
Estudio de Mercado
Consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno general, la competencia y el consumidor.
Fases del Estudio de Mercado
Definir el Objetivo de la Investigación
Generalmente es aumentar las rentas, pero puede haber otros objetivos como por ejemplo: vender el producto en otros mercados, decidir si lanzamos un nuevo producto o no… si se tiene claro el objetivo de investigación, tendremos también claro la información que se desea. Por lo tanto, también los datos que necesita recoger.Diseñar el Modelo de Investigación
La empresa tiene que decidir de dónde va a obtener los datos/información. Las principales fuentes de información que suele acudir son:- Información interna de la empresa: es información que se obtiene a partir de informaciones elaboradas por la misma empresa, entrevista con trabajadores.
- Datos que se obtienen del exterior de la empresa: buscar los datos fuera de la empresa: buscar sobre preferencias de sus clientes, información sobre la competencia.
- Datos estadísticos oficiales publicados: información que se obtiene de anuarios, censos…
Recogida de Datos
Los datos que se pueden utilizar son:- Datos primarios: consiste en obtener datos haciendo un análisis específico para la investigación que se realiza. Esto tiene un mayor coste, pero la información que se obtiene es mejor.
- Datos secundarios: datos que se obtienen de publicaciones de colegios, profesionales, datos recogidos en base de datos de otras empresas, datos de censo… por lo tanto, estos datos no se han confeccionado especialmente para la empresa, pero este los utiliza.
Clasificación y Estructuración de los Datos
Una vez que se tienen los datos, se analizan y se decide cuál será la estrategia a seguir.Análisis e Interpretación de los Datos
Cuando se tienen todos los datos reunidos y clasificados se pasa a la fase de análisis de resultados. La intervención en el mercado dependerá del resultado que aquí se obtenga.Presentación de Resultados
Se presentan mediante un informe comprensible para los gestores comerciales. Es un trabajo de síntesis que debe contener: análisis del problema, análisis de la metodología a utilizar, resultados técnicos y conclusiones.
La Segmentación del Mercado
La segmentación de mercado consiste en dividir el mercado en grupos de consumidores que tienen necesidades homogéneas o parecidas. Va dirigido a las personas cuando se ha segmentado el mercado, que se denomina público objetivo o target.
Criterios de Segmentación
- Criterios sociodemográficos, en los que están incluidos la edad, el sexo, el hábitat y el nivel de estudios.
- Criterios socioeconómicos: se debe al nivel de ingresos.
- Criterios psicográficos, como la personalidad, los valores o el estilo de vida.
Concepto de Marketing
Conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con la intención de conseguir beneficios.
Elementos del Marketing
A) Producto
Producto es un elemento esencial dentro de la política de marketing, ya que es el objeto a través del cual la empresa puede influir en el mercado. Desde el punto de vista del marketing, el producto es todo aquello que se desea comprar y que, por tanto, satisface una necesidad del consumidor.
La marca es el nombre, es el término, es el símbolo o diseño o es una combinación de todos ellos que trata de identificar los bienes y servicios que fabrica la empresa.
Ciclo de Vida de un Producto
El estudio de la vida de un producto es muy importante para saber la etapa en que se encuentra y poder aplicar la política de marketing adecuada. Las etapas de la vida de un producto son:
- Etapa de introducción o lanzamiento: es la salida al mercado de un nuevo producto.
- Etapa de crecimiento: el producto empieza a ser conocido y las ventas tienen un gran crecimiento.
- Etapa de madurez: las ventas se estabilizan y están constantes durante algún tiempo. Se buscan nuevos consumidores y se intentan conseguir nuevos clientes.
- Etapa de declive o saturación: hay una gran caída de ventas y la empresa se plantea relanzar el producto o retirarlo del mercado.
El estudio de vida de un producto es muy importante para saber la etapa en la que se encuentra y poder aplicar la política de marketing más adecuada.
1. Marca Única o Paraguas
Para un mismo nombre se ofrecen todos los productos. Se suele utilizar para productos similares o parecidos. Ej: Sony.
2. Marcas Múltiples
Misma empresa vende diferentes productos bajo nombres diferentes. 3 estrategias:
- Marcas individuales: nombres diferentes.
- Marcas por línea de producto: utilizar mismo nombre para una unidad de productos.
- Segundas marcas: lanzar productos bajo una marca diferente que tiene prestigio de mercado.
3. Marcas Distribuidoras (Blanca)
Marcas ofrecidas al consumidor bajo la marca del distribuidor. Ej: Hacendado, Caprabo…
B) El Precio
Se puede definir el precio como la cantidad de dinero que el comprador entrega al vendedor a cambio de la adquisición de su producto o servicio.
La elasticidad-precio de la demanda es el cociente entre la variación porcentual que experimenta la cantidad demandada y la variación porcentual que experimenta el precio.
Estrategias de Precios
1. De Precios Máximos
El producto a un precio elevado para dirigirlo a un sector reducido y de prestigio. Con el tiempo la empresa puede rebajar el precio con la intención de llegar a más clientes. Es adecuada para productos sin competencia o con variedades muy exclusivas.
2. De Precios de Penetración
Vender el producto a un precio más bajo que la competencia para conseguir cuota de mercado. Una vez conseguido se puede subir el precio para equilibrarlo con la competencia. El inconveniente es que puede derivar en una guerra de precios, que solo podrían soportar las empresas de gran solvencia.
C) La Distribución
La política de distribución permite que el producto se encuentre en el lugar y en el momento adecuados para poder ser adquirido por el consumidor. La distribución incluye todo el conjunto de procesos que conducen al producto desde la empresa hasta el consumidor. Con la distribución se aumenta la utilidad del producto. El proceso desde que el producto sale de la cadena de producción hasta que llega a manos del cliente es: 1. almacenamiento del producto; 2. distribución física; 3. facturación y cobro.
Canal de Distribución
El canal de distribución es cualquiera de los medios que se utilizan para conseguir que los productos recorran el camino desde el productor hasta el consumidor.
Según la propiedad del canal:
- Canal propio o directo: cuando la empresa productora llega directamente al cliente. Se utiliza cuando es importante la información y asesoramiento al cliente.
- Canal externo y ajeno: cuando distribuyen el producto empresas diferentes a la productora. En este caso, la distribución constituye en sí misma otro negocio, con su planificación, organización y gestión específicas. El canal externo está formado por personas o instituciones llamadas intermediarios, y dependiendo del número que participen en la distribución pueden ser mayoristas o minoristas.
D) La Promoción
El objetivo de la política de promoción es incrementar las ventas dando a conocer en el mercado el producto o servicio.
A través de la publicidad transmitiendo un determinado mensaje en los medios de comunicación se pretende influir sobre el comportamiento del consumidor. Todo esto se consigue aplicando:
1. La Publicidad
Es la acción de transmitir un determinado mensaje utilizando un medio de comunicación de masas, pagado por una determinada empresa con la intención de influir sobre el comportamiento del consumidor. Los principios básicos de la publicidad son: llamar la atención, despertar el interés del consumidor y mantenerlo, conseguir que el potencial consumidor desee tener ese producto y lograr la actuación. Si todo esto se cumpliese la publicidad conseguirá su objetivo, la venta.
2. La Promoción de las Ventas
La promoción de ventas es el conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa con el objetivo de incrementar las ventas del producto durante un corto periodo de tiempo. Ejemplos de promociones de ventas son: hacer un regalo con la compra de un producto, dos productos al precio de uno, ofertas especiales de precio, presentar el producto agrupado en unidades, etc.
3. La Venta Personal
Tiene como objetivo informar, persuadir y convencer al cliente para que compre el producto, y se hace a partir del contacto directo con el vendedor.
4. Las Relaciones Públicas
Conjunto de actividades que realiza la empresa para crear, fomentar o mantener una imagen que ha planificado.
5. El Merchandising o Publicidad en Lugar de Venta
Se define como el conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta. Se entiende por punto de venta el lugar donde el consumidor realiza sus compras.
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