1. Concepto de Precio

El precio es la contraprestación, generalmente monetaria, pagada por un servicio o un bien recibido. Puede adoptar múltiples formas.

Sin embargo, desde el punto de vista del comprador, el precio no es solo el valor monetario pagado por un bien o servicio, sino también el conjunto de esfuerzos desarrollados (búsqueda, comparación, desplazamiento) y el tiempo que el comprador debe invertir para obtener la satisfacción de su necesidad. Por lo tanto, el precio, en definitiva, para el comprador es el valor que le da al bien o servicio a cambio de la utilidad que recibe.

2. El Precio como Instrumento del Marketing

Para los responsables de marketing, el precio tiene gran importancia por diversas razones:

• El precio es un instrumento a corto plazo, porque suele tener efectos inmediatos sobre las ventas y los beneficios.
• El precio es un poderoso instrumento competitivo. En un mercado competitivo como el actual, el precio se convierte en un instrumento sumamente poderoso para posicionarse frente a los rivales.
• Es, en muchas decisiones de compra, la única información de la que dispone el comprador para evaluar un producto o servicio, especialmente si no tiene experiencia previa.
• Es el único instrumento del marketing mix que proporciona ingresos; los demás (producto, distribución, comunicación) representan gastos o inversiones.
• Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario. El precio debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor para que la transacción se considere justa y satisfactoria.

3. Factores que Condicionan el Precio

3.1. Los Costes en la Empresa

Los costes para la empresa son los gastos que se originan por el uso o consumo de un factor productivo en el desarrollo de su actividad.

Coste Total (CT): Es el gasto total necesario para producir un número concreto de unidades de bienes o servicios. El coste total se compone, por lo tanto, de la suma de los Costes Variables y los Costes Fijos:

CT = CF + CV

Costes Fijos (CF): Son aquellos que no varían al modificarse el volumen de producción a corto plazo. También se denominan costes de estructura. Ejemplos: sueldos fijos del personal administrativo, alquileres, gastos financieros fijos, amortización de maquinaria, mantenimiento básico, seguros.

Costes Variables (CV): Son los que cambian proporcionalmente con el volumen de producción de la empresa, es decir, se generan en función del nivel de actividad. Ejemplos: consumo de materias primas, mano de obra directa (si se paga por unidad producida), consumo de energía directamente ligada a la producción, transporte de mercancías vendidas.

Para fijar los precios de los productos, la empresa tiene presente uno de sus principales objetivos: obtener los mayores beneficios posibles, que vendrán determinados por la diferencia entre ingresos totales y costes totales (Beneficio = IT – CT).

Los Ingresos Totales (IT) son las cantidades monetarias que obtiene la empresa por el producto que vende a un precio determinado: IT = Precio × Unidades vendidas.

3.2. El Punto Muerto o Umbral de Rentabilidad

El punto muerto o umbral de rentabilidad es el volumen de ventas (en unidades físicas o monetarias) en el que los ingresos totales se igualan a los costes totales (fijos más variables). En este punto, el beneficio de la empresa es cero.

El punto de equilibrio marca el volumen de ventas a partir del cual la empresa empieza a obtener beneficios. Por debajo de ese volumen, la empresa incurre en pérdidas.

Consiste en calcular la cantidad de producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de los Costes Fijos y Variables invertidos en la fabricación y venta del producto. Por lo tanto, determina el número de unidades vendidas que hacen que el beneficio obtenido sea cero.

Para conocer el volumen de producto (Q) que hay que vender para alcanzar el punto de equilibrio, se puede aplicar la siguiente fórmula (donde P = Precio de venta unitario, CVMe = Coste Variable Medio o Unitario, CF = Costes Fijos Totales):

Q (Punto Muerto) = CF / (P – CVMe)

Para calcular el precio (P) que se debería fijar al producto para poder alcanzar el punto muerto con ‘X’ unidades vendidas, se usará la siguiente fórmula:

P (para Punto Muerto con X uds) = (CF / X) + CVMe

3.3. La Demanda

Tradicionalmente, se suele relacionar el precio de un producto con su demanda (cantidad vendida en unidades físicas). La teoría económica nos indica que, generalmente (ceteris paribus), una subida de precios se traduce en una disminución de la cantidad demandada, y viceversa.

Si el precio sube, la cantidad demandada tiende a bajar. Si el precio baja, la cantidad demandada tiende a subir.

La demanda del mercado para un bien o servicio es la cantidad total que los consumidores están dispuestos a adquirir a diferentes precios posibles, en un determinado período y lugar.

Función de la Demanda

La ley de la demanda establece que la cantidad demandada de un bien varía inversamente con relación a su precio, manteniendo constantes otros factores (renta, gustos, precios de otros bienes…). Por lo tanto, los consumidores, en general, compran más cantidad de un bien a un precio inferior que a un precio superior.

En un mercado de libre competencia, los demandantes tratarán de obtener la mayor cantidad de bienes al precio más bajo posible. Así se configura la curva de demanda, que usualmente tiene pendiente negativa.

El desplazamiento de la curva de la demanda (hacia la derecha indicando un aumento, o hacia la izquierda indicando una disminución) dependerá de varios factores distintos al precio del propio bien:

• Renta de los consumidores: Un aumento de la renta generalmente desplaza la curva hacia la derecha para bienes normales (se puede comprar más cantidad a cada precio), y hacia la izquierda para bienes inferiores.
• Gustos y preferencias: Si un artículo se pone de moda o cambian las preferencias a su favor, la curva se desplaza a la derecha.
• Precios de bienes sustitutivos: Si baja el precio de un bien sustitutivo (ej., aceite de oliva), la demanda del bien original (ej., aceite de girasol) disminuirá, desplazando su curva a la izquierda.
• Precios de bienes complementarios: Si baja el precio de un bien complementario (ej., gasolina), la demanda del bien original (ej., coches) puede aumentar, desplazando su curva a la derecha.
• Expectativas sobre precios futuros: Si se espera que el precio suba en el futuro, la demanda actual puede aumentar (desplazamiento a la derecha).
• Tamaño de la población o mercado: Un aumento de la población consumidora desplaza la demanda a la derecha.

3.3.1. La Elasticidad de la Demanda

La elasticidad-precio de la demanda mide el grado de sensibilidad o variación de la cantidad demandada de un bien como consecuencia de los cambios experimentados en su precio. Por lo tanto, tiene repercusiones directas en los ingresos totales de la empresa al variar el precio.

Se mide calculando la variación porcentual de la cantidad demandada dividida por la variación porcentual del precio que la provocó.

Elasticidad (Ep) = (% Variación Cantidad Demandada) / (% Variación Precio)

Ep = [(Q1 – Q0) / ((Q1 + Q0)/2)] / [(P1 – P0) / ((P1 + P0)/2)] (Fórmula del punto medio para mayor precisión)

Donde:

• Q1 = Cantidad demandada después del cambio de precio
• Q0 = Cantidad demandada antes del cambio de precio
• P1 = Precio nuevo
• P0 = Precio inicial

Interpretación (en valor absoluto):

• Si |Ep| > 1: La demanda es elástica (la cantidad varía proporcionalmente más que el precio).
• Si |Ep| < 1: La demanda es inelástica (la cantidad varía proporcionalmente menos que el precio).
• Si |Ep| = 1: La demanda tiene elasticidad unitaria (la cantidad varía en la misma proporción que el precio).

3.4. Otros Factores que Condicionan el Precio

Factores externos a la empresa:

• a) Normativa legal: Existen precios regulados o fijados por la administración pública para determinados bienes o servicios (ej., carburantes, transporte público en algunos casos, energía eléctrica, medicamentos).
• b) La inflación: Reduce el poder adquisitivo del dinero y puede propiciar un incremento general de precios en la economía, repercutiendo directamente en los costes (materias primas, salarios) de la empresa y presionando al alza sus precios de venta.
• c) Los tipos de interés: Influyen en el coste del capital (financiación) necesario para el funcionamiento empresarial. Unos tipos de interés altos encarecen la financiación y pueden repercutir en los costes financieros de la empresa y, potencialmente, en los precios finales.
• d) La competencia: La estructura del mercado (competencia perfecta, monopolio, oligopolio, competencia monopolística) y las acciones de los competidores (guerras de precios, diferenciación) son factores cruciales en la fijación de precios.
• e) Ciclo de vida del producto: El precio suele variar según la fase en que se encuentre el producto (introducción, crecimiento, madurez, declive).
• f) Intermediarios: Los márgenes añadidos por los distribuidores (mayoristas, minoristas) influyen en el precio final pagado por el consumidor.

4. Los Métodos de Fijación de Precios

a) Método Basado en el Coste

Podría decirse que es el método más sencillo y uno de los más utilizados, especialmente por empresas pequeñas o en ciertos sectores. Consiste en calcular el coste unitario de producción y/o adquisición del producto y añadirle un margen de beneficio.

Precio de Venta = Coste Unitario + Margen de Beneficio

Para ello, se calcula lo que cuesta producir (o adquirir) una unidad de producto para un volumen de producción (o ventas) determinado y se le suma una cantidad o porcentaje que representa la rentabilidad esperada.

Los productos de alta rotación y de gran consumo (ej., supermercados) suelen tener márgenes porcentuales menores, pero se compensa con el alto volumen de ventas. En cambio, los productos de temporada, perecederos o de baja rotación suelen tener márgenes porcentuales mayores.

Este método tiene la limitación de que se centra en factores internos (costes) y puede obviar la demanda del mercado y las acciones de la competencia. Sin embargo, presenta las siguientes ventajas:

• Las empresas suelen conocer mejor sus costes que la función de demanda de sus productos, por lo tanto, vincular el precio al coste simplifica la decisión.
• Cuando todas las empresas del sector aplican políticas similares basadas en costes, sus precios tienden a ser parecidos, lo que puede reducir la intensidad de la competencia en precios.
• Muchos consideran que es un sistema justo tanto para el comprador como para el vendedor, pues el empresario no se aprovecha necesariamente de aumentos coyunturales de la demanda, obteniendo un beneficio considerado razonable sobre su coste.

El margen de beneficio puede calcularse como un porcentaje sobre el coste o sobre el precio de venta:

• Margen sobre Coste (Mc): Precio = Coste Unitario × (1 + Mc)
• Margen sobre Precio (Mp): Precio = Coste Unitario / (1 – Mp)

b) Método Basado en la Demanda

Este enfoque parte de la premisa de que la empresa tiene algún conocimiento sobre su función de demanda y busca fijar el precio que le proporcione el máximo beneficio posible. La principal dificultad de este método radica en poder determinar con precisión la curva de demanda para cada producto y en conocer cómo le afectan el resto de las variables del entorno y del marketing mix. Por lo tanto, a menudo es un método más teórico y de difícil aplicación práctica directa, aunque conceptualmente importante.

En términos generales, si una empresa fija los precios en función de la intensidad de la demanda, los aumentará cuando la demanda sea alta (y/o inelástica) y los reducirá cuando esta sea baja (y/o elástica), siempre considerando la estructura de costes.

Teóricamente, el precio que maximiza el beneficio se encuentra en el punto donde el Ingreso Marginal (IMg) se iguala al Coste Marginal (CMg). La aplicación práctica requiere estimaciones de la demanda.

c) Método Basado en la Competencia

En este método, los precios de los productos se fijan tomando como referencia principal los precios establecidos por la competencia. Es un enfoque común y aplicable en mercados muy competitivos, especialmente con productos en fase de madurez.

En estos casos, los productos competidores suelen estar poco diferenciados entre sí, siendo percibidos como muy homogéneos por los consumidores. A menudo se establece un precio de referencia o precio de mercado, y las empresas deciden posicionarse a ese nivel, por encima o por debajo, según su estrategia.

Este método presta menos atención directa a los costes propios y a la demanda específica del producto de la empresa. Parte del supuesto de que el precio actual del mercado refleja la «sabiduría colectiva» del sector o las condiciones competitivas predominantes. A veces, las empresas (especialmente las seguidoras) ajustan su precio cuando lo hacen los líderes del mercado, sin necesariamente realizar un análisis profundo de sus propios costes o de la demanda (ej., observado en sectores como las telecomunicaciones o las gasolineras).

d) Método Basado en el Valor Percibido por el Consumidor

Aquí, el precio del producto se fija de acuerdo con el valor que los consumidores atribuyen a los beneficios, atributos y satisfacciones que el producto proporciona, en lugar de basarse primordialmente en el coste del vendedor o en los precios de la competencia.

Dicho valor percibido es subjetivo, depende de múltiples factores (calidad, imagen de marca, servicio, conveniencia…) y de las circunstancias de cada consumidor. Es crucial tener en cuenta también el valor percibido por los usuarios para los productos de la competencia.

La empresa debe investigar y entender qué valoran sus clientes objetivo y cuánto están dispuestos a pagar por ello. Una vez analizada esta información, la empresa fija el precio tratando de capturar parte de ese valor creado. Si el precio fijado sobrepasa el valor percibido por el consumidor, es probable que las ventas sean menores de lo esperado, ya que los clientes buscarán alternativas con una mejor relación valor-precio.

5. Precio para Obtener un Determinado Rendimiento del Capital Invertido

Este método consiste en calcular cuál debería ser el precio que permita obtener una rentabilidad objetivo (ROI – Return on Investment) sobre el capital invertido en la empresa o en una línea de producto específica. Fue un método bastante utilizado, especialmente en grandes corporaciones.

Precio = Coste Unitario + (Tasa de Rentabilidad Deseada × Capital Invertido) / Volumen de Ventas Previsto

Tiene una limitación importante: asume un determinado volumen de ventas que, en realidad, suele ser dependiente del precio fijado. Además, no considera directamente la demanda ni la competencia. Es más aplicable en situaciones donde la empresa tiene poder de mercado (ej., monopolio) o fabrica productos con demanda muy inelástica.

Con este método, el objetivo explícito es obtener una rentabilidad específica sobre los fondos invertidos.

6. Coste Completo y Precio de Venta de un Producto

Para determinar el precio basándose en costes, es fundamental calcular el coste completo o total unitario del producto. Este incluye:

• Coste de Producción: Materias Primas + Mano de Obra Directa + Costes Industriales Indirectos (amortización, energía de fábrica, etc.).
• Coste Financiero: Intereses asociados a la financiación de la producción y el inventario.
• Coste de Marketing: Costes de distribución, logística, publicidad, promoción de ventas, investigación de mercados, salarios del personal de ventas, etc.
• Coste Administrativo: Costes de organización, dirección empresarial, personal de administración, alquiler de oficinas, etc.

Una vez calculado el Coste Total Unitario (sumando todos los costes anteriores y dividiendo por el número de unidades producidas/vendidas), se añade el margen deseado:

Precio de Venta al Público (PVP) = Coste Total Unitario + Margen de Beneficio

7. Estrategias de Precios: Clasificación

Las estrategias de precios son cursos de acción que una empresa puede seguir al fijar o modificar sus precios, orientados a alcanzar sus objetivos de marketing y corporativos. Se pueden clasificar de diversas maneras. Una clasificación común es la siguiente:

7.1. Estrategias Diferenciales

Implican tratar de explotar la heterogeneidad de los consumidores y situaciones de compra para vender el mismo producto (o similar) a precios diferentes, según las características del consumidor, el momento, la cantidad o el lugar.

7.1.1. Precios Fijos o Variables

• Precio Fijo: El producto se vende al mismo precio y con las mismas condiciones (forma de pago, servicios incluidos) a todos los clientes. Es común en productos de compra frecuente y bajo precio unitario (ej., tabaco, pan, periódicos). Simplifica la gestión.
• Precio Variable: Existe flexibilidad en el precio final y/o en las condiciones de venta, permitiendo la negociación entre comprador y vendedor. Es habitual en productos de alto valor o compra esporádica (ej., viviendas, coches, servicios complejos).

7.1.2. Descuento por Cantidad

Es una reducción en el precio unitario ofrecida al comprador que adquiere un volumen superior al normal (ej., ventas al por mayor, rappels por volumen acumulado). Se aplica un precio no lineal, donde el coste por unidad disminuye a medida que aumenta la cantidad comprada. Incentiva compras mayores.

7.1.3. Descuento por Pronto Pago

Reducción del precio ofrecida al comprador por pagar al contado o en un plazo muy corto tras la recepción de la mercancía (ej.,»2/10, neto 3″, significa un 2% de descuento si se paga en 10 días, de lo contrario el pago neto vence a los 30 días). Mejora la liquidez del vendedor.

7.1.4. Aplazamiento del Pago

Facilidad ofrecida al comprador para pagar el importe total o parcial de una compraventa durante un período establecido, con uno o varios vencimientos posteriores a la entrega. Es la base de la venta a plazos o financiación al cliente. Puede llevar o no intereses explícitos.

7.1.5. Ofertas

Reducción temporal del precio en momentos o lugares específicos, a menudo sin que el comprador conozca con mucha antelación cuándo ocurrirá exactamente. Buscan estimular la demanda a corto plazo (ej., descuentos directos puntuales, 3×2, cupones de descuento, vales promocionales).

7.1.6. Rebajas

Reducción de precios periódica y generalmente conocida con antelación por los consumidores (ej., rebajas de temporada en moda, electrónica). Los consumidores pueden estar dispuestos a posponer su compra para beneficiarse de ellas.

7.1.7. Precios para Segmentos Específicos (Segundos Mercados)

Reducciones de precio o tarifas especiales ofrecidas solo a ciertos segmentos de consumidores que cumplen condiciones específicas y demostrables (ej., estudiantes, jubilados, familias numerosas, jóvenes). No afectan a la totalidad de los consumidores. Común en transporte, espectáculos, museos, software.

7.1.8. Descuento por Bonificación (Plan Renove)

Reducción en el precio de un producto nuevo al entregar uno viejo del mismo tipo por parte del comprador (ej., planes renove para coches, electrodomésticos, móviles). Facilita la renovación y fideliza.

7.1.9. Precios Profesionales

Algunos profesionales liberales (médicos, abogados, consultores, economistas, etc.) pueden aplicar tarifas estandarizadas por servicios específicos (ej., consulta, trámite estándar), independientemente del tiempo exacto requerido para prestarlos en cada caso particular.

7.1.10. Precios Éticos

Aplicación de precios distintos según consideraciones éticas o el fin social del bien o servicio. Puede implicar precios más altos para desincentivar el consumo de productos considerados nocivos (ej., altos impuestos sobre el tabaco o alcohol que elevan el precio final) o precios subvencionados o reducidos para bienes considerados esenciales o beneficiosos (ej., medicamentos esenciales, acceso a la cultura para ciertos colectivos).

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