Comportamiento de Compra Organizacional

Los estímulos de marketing dirigidos a las empresas compradoras están compuestos por las cuatro Ps: producto, precio, plaza y promoción. Otros estímulos incluyen fuerzas del entorno: económicas, tecnológicas, políticas, culturales y competitivas. Estos estímulos entran en la organización y se convierten en respuestas de compra: elección del producto o servicio; selección del proveedor; cantidad de pedidos; y condiciones de entrega, servicio y pago. La actividad de compras consiste en 2 grandes componentes: el primero, el centro de compras, constituido por los individuos involucrados en el segundo componente, el proceso de decisión de compra.

Principales Tipos de Situaciones de Compra:

• Recompra directa, situación de compra organizacional en la que el comprador vuelve a pedir de forma rutinaria algo sin ninguna modificación.
• Recompra modificada, en la que el comprador quiere cambiar las especificaciones, precios, condiciones o proveedores de un producto.
• Compra nueva, en la que la empresa compradora adquiere por primera vez un producto o servicio.
• Venta de sistemas, compra hecha a un único vendedor de una solución global a un problema para evitar así las distintas decisiones pertenecientes a una situación de compra compleja.

Participantes en el Proceso de Compra Organizacional:

La unidad de toma de decisiones de una organización compradora se denomina centro de compras, individuos y departamentos que desempeñan un papel en el proceso de toma de decisiones sobre compras. Incluye a todos los miembros de la organización que desempeñan cualquiera de los 5 papeles del proceso de decisión de compra.

• Los usuarios, miembros que utilizarán el producto o servicio, que inician la propuesta de compra y ayudan a definir las especificaciones del producto.
• Influyentes, ayudan a definir las especificaciones y también proporcionan información para evaluar las alternativas.
• Los compradores tienen la autoridad formal para elegir al proveedor y negociar las condiciones de compra, pueden incluir a ejecutivos de alto nivel en compras complejas.
• Los decisores tienen poder, formal o informal, para elegir o autorizar a los proveedores finales, tienen la última palabra.
• Los filtros (gatekeepers) controlan el flujo de información hacia los demás. Muchas decisiones de compra del centro de compra de las empresas surgen de las complejas interacciones entre numerosos participantes del centro de compras que no dejan de cambiar.

Principales Influencias sobre las Empresas

Algunos profesionales suponen que las principales influencias son económicas, que los compradores preferirán el precio más bajo, o el mejor producto, o el mayor servicio y se centran en ofrecer ventajas económicas. Los compradores pueden permitir que los factores personales desempeñen un papel más importante en sus decisiones.

Factores del Entorno:

• Acontecimientos económicos
• Condiciones de la oferta
• Cambio tecnológico
• Acontecimientos políticos y normativos
• Acontecimientos relativos al entorno competitivo
• Cultura y costumbres

Factores Organizacionales:

• Objetivos
• Políticas
• Procedimientos
• Estructura organizativa
• Sistemas

Factores Interpersonales:

• Autoridad
• Estatus
• Empatía
• Capacidad de persuasión

Factores Individuales:

• Edad
• Renta
• Educación
• Puesto laboral
• Personalidad
• Actitud hacia el riesgo

Proceso de Compra Organizacional

Etapas del Proceso de Compra Nueva:

1. Identificación del problema, primera etapa del proceso de compra de una empresa en la que alguien de la empresa se da cuenta de que existe un problema o necesidad que se puede satisfacer comprando un bien o servicio, se deriva de un estímulo interno o externo.
2. Descripción de la necesidad general, etapa del proceso de compra de una empresa en la que esta describe las características generales y la cantidad que necesita.
3. Especificación del producto, etapa en la que la organización compradora decide y especifica las mejores características técnicas del producto necesario (análisis de valor: enfoque de reducción de costes para una producción más económica).
4. Búsqueda de proveedores, el comprador intenta localizar a los mejores proveedores.
5. Solicitud de propuestas, el comprador invita a los proveedores cualificados a enviar propuestas.
6. Selección del proveedor, el comprador revisa las propuestas y elige a un proveedor o proveedores.
7. Especificación de la rutina del pedido, el comprador hace un pedido final por escrito al proveedor o a los proveedores elegidos, definiendo las especificaciones técnicas, la cantidad necesaria, el plazo de entrega esperado, las políticas de devolución y garantías.
8. Revisión de resultados, se evalúa el desempeño del proveedor y decide continuar, modificar o terminar con el contrato.

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