28 Jul
3 Procesos de Decisión de Compra del Consumidor Final
El proceso de decisión de compra son las distintas fases por las que pasa el consumidor desde que le surge una necesidad hasta que la cubre:
- Reconocimiento de la necesidad
- Búsqueda de información
- Evaluación de alternativas
- Decisión de compra
- Evaluación postcompra
En la adquisición de productos de alta implicación, es más probable que el consumidor pase por todas las etapas. Cuando se trata de productos de baja implicación, es probable que el consumidor pase por alto alguna.
3.1 Reconocimiento de la Necesidad
El reconocimiento de la necesidad surge cuando el consumidor advierte una diferencia significativa entre su situación actual y un estado deseado o ideal.
3.2 La Búsqueda de Información
Una vez que el consumidor ha reconocido la necesidad, va a precisar la información adecuada para cubrirla. Puede ser información ya adquirida, que el consumidor tenga almacenada en modo de recuerdo y tal solo debe activarla, o puede ocurrir que deba buscar esta información en el entorno que le rodea. Por tanto, la búsqueda de información puede ser de dos tipos: interna y externa.
A. Búsqueda Interna de Información
El primer recurso al que acude el consumidor como fuente de información es su propia memoria. La cantidad y la calidad de la información de que disponga varían en función de la necesidad que quiera cubrir, así como de la experiencia del propio consumidor.
B. Búsqueda Externa de la Información
En muchos casos no bastará con la información que recordamos, necesitaremos además información adicional. Esta la obtendremos mediante una búsqueda externa, es decir, en fuentes que se encuentran en el entorno que nos rodea. Esta búsqueda se realiza con la finalidad de reducir el riesgo y la incertidumbre que surge en torno a una compra. Podemos clasificar las fuentes externas a las que acude el consumidor según dos criterios:
En función del control de la fuente por parte de la empresa:
- Fuentes controladas: Son aquellas que genera la propia empresa como puede ser una publicidad, la información de la página web, la información suministrada en el punto de venta.
- Fuentes no controladas: Son aquellas en las que la empresa no puede influir, como la opinión de los usuarios del producto o los medios de comunicación.
En función de si intervienen individuos en el proceso de información diferenciamos entre fuentes personales e impersonales:
- Fuentes personales: Son aquellas que se refieren a individuos o grupos de personas que pueden informar sobre el producto, ya sean controladas por la empresa, como los vendedores, o no controladas, como amigos o familiares del consumidor.
- Fuentes impersonales: Se refieren a medios de comunicación, pueden ser a su vez controladas, la información en la web corporativa, o no controladas, como la información suministrada en prensa o revistas, otras páginas de internet.
3.3 Evaluación de Alternativas
En esta fase el consumidor va a analizar cada una de las alternativas posibles para satisfacer su necesidad:
- Identificación de alternativas
- Criterios de evaluación
- Valoración de alternativas
- Reglas de decisión
A. Identificación de Alternativas
- Marcas: Los consumidores, en la mayoría de los casos, son capaces de recordar un número limitado de marcas que podemos diferenciar las siguientes agrupaciones:
- Conjunto evocado: Es el conjunto de marcas que es capaz de recordar el consumidor en cuanto reconoce la existencia de una necesidad. A medida que busca información, este conjunto irá aumentando.
- Conjunto de consideración: Es el conjunto de marcas que el consumidor considera como posibles en su proceso de elección.
- Conjunto inerte: Está formado por marcas que para el consumidor son indiferentes, pero tampoco las toma en consideración por carecer de algún atributo que el consumidor considera importante.
- Conjunto inepto: Son las marcas que el consumidor excluye de su consideración de compra.
- Atributos y Valoraciones globales.
B. Criterios de Evaluación
Los criterios de evaluación son los atributos que vamos a tener en cuenta a la hora de determinar si un producto nos interesa o no.
C. Valoración de las Alternativas
La valoración de las alternativas consiste en aplicar los criterios de evaluación a los distintos productos o servicios estudiados.
D. Reglas de Decisión
Las reglas de decisión reflejan los criterios que aplicamos cuando tomamos la decisión final de compra, es decir, es el modo en que decidimos cuál es la alternativa elegida.
- Reglas de decisión compensatorias
- Reglas de decisión no compensatorias
3.4 Decisión de Compra
Llegamos a este punto, el consumidor ya ha identificado una o varias alternativas, es decir ha identificado la elección. Es en este momento en el que tiene que hacer efectiva la compra,
- Si finalmente va a comprar o no.
- La alternativa concreta que va a comprar.
- En momento y el lugar en el que comprará.
- La forma de pago que empleará.
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