TEMA 3: ESTRATEGIA Y DESARROLLO EMPRESARIAL

ESTRATEGIA EMPRESARIAL

Una estrategia es el conjunto de decisiones que una empresa puede Tomar sobre las actuaciones a realizar y sobre los recursos que puede Utilizar para alcanzar una serie de objetivos.

Dentro De ellas están las estrategias competitivas cuyo objetivo es Mejorar la situación de la empresa frente a otras del sector. Es Decir, busca una ventaja competitiva. La ventaja competitiva Es el conjunto de carácterísticas internas que la empresa tiene que Desarrollar para obtener y reforzar una posición superior frente a Las empresas competidoras. Tres tipos de estrategias competitivas:

estrategia De diferenciación:
producto significativamente diferente del de Los competidores o incluso que exista la percepción de que sea único

• estrategia De liderazgo en costes: producir con los costes más bajos, para Poner precios más bajos que la competencia

• estrategia De enfoque: se aplica la estrategia competitiva más conveniente En cada segmento del mercado(diferenciación o liderazgo en costes)

• FACTORES DEL ENTORNO GENERAL Y ESPECÍFICO DE LA EMPRESA

  
  

Uno De los componentes fundamentales de la empresa es el marco externo o Entorno en el que se desarrolla su actividad. El entorno es todo lo Que rodea a la empresa y se divide en: general y específico.

1. Carácterísticas Del entorno

2. Es complejo
   : cada vez Es más complicado disponer de los conocimientos y de la información Necesaria para tener éxito en la labor empresarial, hay más Competidores, los clientes son más exigentes, más normas técnicas Y legales que afectan a la empresa, la tecnología es más Sofisticada y variada, etc.

1. Es dinámico:
   los Cambios se suceden con mucha rapidez, lo que requiere de las Empresas una gran flexibilidad. Por ej. Cambios en los gustos de los Consumidores (las modas afectan a los fabricantes de ropa que se ven Obligados a acortar el tiempo de vida de cada modelo que fabrican). Uno de los factores que más afectan al dinamismo del entorno es el Avance tecnológico (las TIC) que avanzan a tal velocidad que las Empresas deben estar continuamente adaptándose a los cambios.

2. Puede Ser favorable u hostil:
   que Depende de aspectos como la competencia, la disponibilidad de Recursos, etc.

3. Tipos De entorno

   
   

Entorno Específico

Es El más cercano, afecta a cada empresa de una manera concreta. Sus Principales componentes son:

• Clientes O consumidores que adquieren los productos de la empresa.

• Los Proveedores o suministradores de materias primas y otros recursos Necesarios para la actividad productiva de la empresa.

• Los Competidores o empresas que producen el mismo tipo de bienes y Servicios y, por tanto, participan en el mismo mercado y se dirigen A los mismos clientes.

• Los Intermediarios o distribuidores, que facilitan el acceso de los Productos a los consumidores.

Cualquier Cambio en alguno de estos factores atañe directamente a la empresa, Que se verá obligada a reaccionar.

Entorno General

Es El conjunto de factores o circunstancias que afectan por igual a Todas las empresas de una determinada sociedad, independientemente de La actividad a la que se dediquen. Entre ellos destacan:

• Factores Económicos:

  • Con Un carácter temporal están la actividad económica de un país, La situación de desempleo, los tipos de interés, la inflación, Etc… Por ej una mejora de la economía o una reducción de los Tipos de interés inciden positivamente sobre las expectativas de Futuro de las empresas y condicionan sus decisiones de inversión. Un nivel de impuestos alto tiende a desmotivar la actividad Empresarial.

  • Otros Factores influyen de forma permanente: el grado de desarrollo Industrial del país, las infraestructuras disponibles (vías de Transporte y redes de comunicación), etc.

• Factores Socioculturales

  
  : nivel Educativo, los estilos de vida, hábitos de consumo, las tendencias De la moda, las diferencias sociales, las circunstancias Demográficas, etc todos afectan a la demanda de las empresas, que Se ven obligadas a reaccionar adaptándose a los cambios si quieren Garantizar su supervivencia. Por ejemplo: la preferencia hacia Productos saludables, obligan a las empresas a desarrollar nuevos Productos con estas carácterísticas.

• Factores Políticos-legales

  
  : son Las medidas que toman los gobiernos en su política económica y las Leyes que establecen en el marco jurídico en el que se mueven las Empresas. Ejemplo: leyes sobre política fiscal, normas sobre Comercio, salario mínimo, defensa de la competencia, requisitos Para la creación de empresas, etc. Además el Estado interviene a Través de políticas de promoción de la actividad empresarial o Regulando determinados sectores. Determinados países pueden Desarrollar legislaciones que sean más o menos rigurosas en Aspectos como la protección del medio ambiente o los derechos de Los trabajadores por ejemplo.

• Factores Tecnológicos:

  
  los Cambios y avances tecnológicos afectan tanto a los productos que ofrecen las Empresas como a sus procesosde producción. Ejemplo: la aparición de mejoras técnicas obliga a las empresas a Incorporarlas si quieren mantener su posición en el mercado, a su Vez, las innovaciones están disminuyendo el ciclo de vida de los Productos y las que no están atentas sus productos quedan Desfasados.

• Entorno Ecológico o medioambiental

  
  : El objetivo de un desarrollo sostenible está en todas las agendas Políticas nacionales e internacionales. Esto ha motivado Importantes cambios en el comportamiento empresarial.

C. Análisis del entorno: el método DAFO

Es Un método que ayuda a analizar los factores que pueden condicionar a La empresa. Por un lado tenemos las fortalezas y Debilidades, que surgen de la Evaluación interna de la empresa y se basa sobre todo en analizar a La empresa comparándola con la competencia (recursos humanos, Instalaciones, imagen, producto,…); y por otro las oportunidades Yamenazas, Que proceden del análisis del entorno (tanto general como el Específico, ya sea en el momento actual o las que pueden venir en un Futuro. Por ejemplo oportunidades: aumento demográfico, mercado en Crecimiento, posibilidades de exportar,…; amenazas: aparición de Nuevos competidores, de productos sustitutivos, aumento de los tipos De interés bancarios,…

D. Fuerzas competitivas de Porter

Otro De los análisis importantes que hacen las empresas es el análisis Externo de las fuerzas competitivas que se encuentran en el entorno De su negocio.

Según Porter, la situación competitiva de una empresa depende de cinco Variables que se pueden identificar en su entorno:

1. Amenazas de productos sustitutivos

2. Amenazas de nuevos competidores

3. Poder de negociación de los clientes

4. Poder de negociación de los proveedores

5. Grado de competitividad de los competidores

El Análisis de estas cinco fuerzas permite determinar el éxito del Negocio que se desea desarrollar o ampliar.

1. LOCALIZACIÓN Y DIMENSIÓN DE LA EMPRESA

   
   

Cuando Se decide crear una empresa, dos de los problemas que se plantean son Dónde ubicarla y qué dimensión darle.

1. LOCALIZACIÓN.

Para Escoger un lugar adecuado donde implantar la empresa, hay que valorar Una serie de variables externas:

1. La Demanda del mercado

   
   Si en la Zona o en la población hay interés hacia el producto y en qué Situación se encuentra la competencia. Hay que hacer un análisis De mercado.

2. Aprovisionamiento De materias primas

   
   . Valorar la Cualidad de las materias que interesen, el coste y la facilidad para Obtenerlas.

3. El Mercado de trabajo

   
   . Posibles Trabajadores, sus conocimientos técnicos, coste laboral, situación Social y legal, etc.

4. Comunicaciones Y transporte

   
   . Si donde se Quiere ubicar la empresa hay medios de transporte utilizables y si Es un lugar de fácil acceso para el transporte en general y para la Comunicación con otras empresas. En la actualidad, las grandes Empresas se suelen situar en la periferia de las ciudades en los Polígonos industriales. Cuando son empresas de alta tecnología se Habla de parques tecnológicos. Un ejemplo típico son las grandes Superficies comerciales ubicadas en las afueras, en las salidas de Autovías para que clientes y proveedores puedan acceder fácilmente Con sus vehículos.

5. Suministros

   
   . Disponibilidad de suministros: electricidad, agua, línea Telefónica,… necesarios para el funcionamiento de la empresa, así Como el estudio de su coste.

6. Coste De la construcción y del solar

   
   . El precio no es igual en todos los lugares, sobre todo del solar.

7. Legislación

   
   . Conocer bien la normativa legal y sus restricciones tanto en materia Fiscal (ventajas, impuestos), mercantil (creación de empresas, Normativa del sector,…) como social (medioambiental), así como Todas las ayudas públicas.

8. Inversión Y financiación

   
   . Se debe Ubicar la empresa en un lugar donde el acceso a las instituciones Financieras sea fácil y haya opciones de realizar nuestra Inversión.

9. Desarrollo Económico de la regíón

   
   . Ya Que es un buen síntoma para prever el futuro de la empresa.

2. DIMENSIÓN.

Cuando Hablamos de dimensión de la empresa, en un primer momento pensamos En su tamaño, pero se refiere a la capacidad de producción, que Estará determinada por una serie de factores, como la tecnología, El número de trabajadores o el mercado.

La Localización y la dimensión son dos decisiones que se deben tomar Simultáneamente en el momento de crear la empresa, ya que son Interdependientes y dependen de los mismos factores, sobre todo de Los costes.

Para Decidir la dimensión (su capacidad de producción) debemos saber Cuál es la capacidad que se necesita y su localización.

En Cuanto a la capacidad necesaria, se entiende como el nivel máximo de Producción que se puede obtener en un periodo de tiempo determinado. Para conocer este dato, antes se debe haber hecho un estudio de Mercado, posteriormente se ha de analizar la producción, los costes Y todos los factores influyentes en la localización como en la Dimensión para evaluar las alternativas y tomar la decisión Oportuna.

Al Margen de la decisión inicial, entre las finalidades de la empresa Se encuentra la de ir aumentando su capacidad productiva a lo largo De su vida, es decir, su dimensión.

2. LA INTERNACIONALIZACIÓN, LA COMPETENCIA GLOBAL Y LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN. LA NUEVA ECONOMÍA

   
   

La nueva economía es un Término que refleja el impacto que tienen en la realidad económica Actual tres factores principales:

• La Constante innovación tecnológica, sobre todo en el campo de la Informática

• La Revolución causada por las nuevas tic (especialmente Internet) y

• El Fenómeno de la globalización

Se Llama globalización A la extensión de las relaciones económicas entre diferentes Países, hasta el extremo de crear una economía mundial, en la que Cada economía participante depende de las otras.

La Globalización ha contribuido a generalizar el fenómeno de la internacionalización De la empresa. La creación de áreas de libre comercio y la Reducción de las barreras de entrada han abierto los mercados para Los productos de cualquier empresa y país.

Pero El que compremos galletas inglesas, ropa China o electrónica Japonesa es consecuencia también de la homogeneización de los Gustos y preferencias de los consumidores. La publicidad promueve el Reconocimiento mundial de los productos de consumo cotidiano como Ropa, música, cine, comida rápida, etc.

Este Proceso de globalización ha dado lugar a empresas globales O multinacionales, que son Compañías formadas por una empresa matriz (en el país donde inició Su actividad y donde se lleva la gestión) que cuenta con una serie De filiales que operan en diferentes países del mundo y que Comparten unos mismos objetivos.

Carácterísticas De las multinacionales:

• Son Empresas que, gracias a los resultados de su conjunto(matriz y Filiales) se compensan y equilibran, tienen una gran resistencia en El mercado y, por tanto, de alguna forma juegan con ventaja respecto Al resto de empresas. La matriz se encarga de la fijación de la Estrategia a seguir por el grupo.

• Tienen Tecnología punta, por eso están en constante crecimiento y, poco a Poco, absorben el mercado y van fusionando empresas más pequeñas.

• Debido A su gran tamaño, pueden conseguir economías de escala en la Producción de bienes y servicios, además tendrán una importancia Clave en su sector.

Factores Que explican la creación de multinacionales:

• La Estrechez de los mercados nacionales fuerza a las EM a buscar salida De sus productos en otros países.

• Controlar La distribución de los productos. Las EM se instalan en el exterior Para vender sobre el terreno.

• Superar Barreras proteccionistas. A pesar de la globalización, aún Persisten mercados protegidos (aranceles, trabas burocráticas,…) Y por ello las EM se instalan allí.

• Reducir Los costes de producción. Por ejemplo, fabrican allí donde los Factores sean menos costosos (salarios bajos, abundancia de materias Primas, donde los impuestos sean más bajos,…) y todo ello se refleja en los beneficios.

La Globalización ha llevado a las empresas a tener que recurrir a la deslocalización, que Es un fenómeno nuevo pero muy extendido. La deslocalización es la Decisión de las empresas de trasladar su producción a otro país, Normalmente menos desarrollado que el suyo y que puede estar en vías De desarrollo, con salarios más bajos que los trabajadores del país De origen, con la única finalidad de minimizar costes.

Hay Otros costes como el de las materias primas, costes financieros, Costes fiscales que también son importantes en la empresa y que se Añaden al precio final del producto y, por tanto, también se Valoran al deslocalizarse.

Las Empresas al elegir el lugar de destino deben analizar otros factores, Como infraestructuras, la legislación, la estabilidad política, …

La Deslocalización tendrá un efecto negativo importante sobre el país De origen, ya que aumentará el desempleo y la desinversión. En el País de destino se produce el efecto contrario, siendo estos Fenómenos positivos para su población.

Hay Ocasiones en que las empresas se deslocalizan para evadir una Legislación medioambiental más rígida del país de origen, Provocando un grave impacto medioambiental en el país de destino.

Con Respecto a las tecnologías de la información y Comunicación (TIC)
, nos Referimos a dos aspectos:

• Avances Conseguidos en el campo de la informática

• Desarrollo De Internet

1. 1. La Informática

      
      .

Hoy Día cualquier empresa puede acceder al uso de un ordenador por poco Dinero. Gracias a los modernos programas informáticos se han Facilitado tareas que antes se hacían a mano (nóminas, inventarios, Contabilidad,…).

También Presenta inconvenientes: conocimientos específicos para manejar Programas y la excesiva dependencia de los ordenadores, cuando fallan Se paralizan las empresas.

1. 2. Internet

      
      

Es Un sistema de interconexión en tiempo real entre ordenadores de todo El mundo, cuyo uso se ha generalizado por completo. Tanto la Navegación por la red como la posibilidad de abrir páginas web y la Utilización del correo electrónico han proporcionado numerosas Ventajas a las empresas:

• Obtención De información

  
  Por Ejemplo de precios de artículos, datos económicos, Legislación,…Existen buscadores en el mercado, por otra parte hay Que verificar que la información es fiable, pues circulan muchos Datos falsos por la red.

• Ventas Directas

  
  . Muchas Empresas utilizan Internet como canal de distribución para vender Directamente a sus clientes (comercio electrónico)

• Teletrabajo

  
  . Es la posibilidad de que los empleados trabajen en sus domicilios, Muchas tareas se basan en el manejo de ordenadores y no es necesario Que el trabajador esté físicamente en la empresa. De todos modos Al menos un día en semana de presencia en el centro de trabajo es Conveniente para coordinar actividades y cambiar impresiones.

• Contacto Rápido con proveedores y clientes

  
  . Gracias al correo electrónico.

• Realización De operaciones financieras y trámites administrativos

  
  . Las empresas pueden realizar por Internet sus operaciones bancarias, Trámites como pago de impuestos, obtención de licencias, etc. Supone ahorro de tiempo y seguridad en el caso de las operaciones Bancarias.

• Dar A conocer a la empresa

  
  . Es un medio muy valioso de publicidad y promoción de la empresa, Para ello es imprescindible diseñar un página web atractiva y Hacer todo lo necesario para que la visite el mayor número de Personas.

Por último, el comercio electrónico Consiste en la utilización por parte de las empresas de medios Electrónicos, fundamentalmente Internet, para realizar transacciones Comerciales. Dos tipos:

1. Empresa A empresa (business to business) (B2B). Transacciones entre empresas En las que una es cliente de otra y realiza las compras por Internet.

2. Empresa A consumidor (business to consumer) (B2C). Son compras directas de Consumidores a empresas a través de Internet. Se apoya en una Tienda virtual, carece de soporte físico por lo que se crean Páginas web que deben ser lo más completas posibles. Normalmente Se utilizan para comprar productos estándar en los que el cliente Está seguro de lo que compra. También es frecuente en los Supermercados.

4. ÉTICA EN LOS NEGOCIOS

La Empresa debe aplicar la ética en todas sus actividades: en su Gestión, el servicio que ofrece, la calidad de sus productos,… y, Sobre todo, en la honradez que debe caracterizar todas sus relaciones Internas y externas.

Si La empresa aplica los principios éticos en los negocios, éstos le Generarán beneficios, como por ejemplo:

• Aumento De su prestigio frente a los competidores, lo que mejorará su Competitividad.

• La Fidelidad de sus clientes y proveedores, lo que incrementará sus Ventas.

• Motivación Y mejora en el trabajo de su personal, lo que mejorará su Productividad.

• Posibilidad De recibir mayores respaldos financieros, ya que los informes que se Hagan sobre ella serán positivos en este sentido.

Definir La ética en los negocios resulta subjetivo dada la variedad De empresas existentes, así como la filosofía de sus dirigentes. En General, existen unas normas de actuación basadas en lo que se Considera moralmente correcto, como por ejemplo: la honradez, el Respeto a las leyes y al medio ambiente, el cumplimiento de las Obligaciones fiscales y de los compromisos con clientes, proveedores Y empleados, y la transparencia informativa y contable.

En Muchos casos, las grandes empresas sobre todo que han hecho suyos Todos esos principios elaboran un documento llamado código ético, Que guiará las actuaciones éticas de la entidad. Para que se lleve A cabo, es muy conveniente realizar un seguimiento sobre la Aplicación del mismo a través de un comité de ética.
Dicho Comité tendrá las siguientes funciones: difundir el código entre Todos los miembros de la organización, garantizar su cumplimiento y Realizar reuniones periódicas para coordinar las actividades y Revisar y actualizar su contenido.

5. RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA

La Empresa se ha convertido en una fuente de poder y de influencia sobre El medio en que se desenvuelve, pero también es responsable de Problemas sociales (la polución del aire o agua, cambio climático, Desertificación, agotamiento de los recursos no renovables como el Petróleo, extinción de especies, la especulación del suelo, etc.) Además, debe tener en cuenta aspectos como la ética empresarial, El trato con los clientes,…

Hasta Hace poco tiempo se pedía a la empresa que fuera eficiente en la Obtención de bienes y servicios. Actualmente, la empresa debe Considerar, además de los aspectos puramente económicos, los Aspectos sociales y, como consecuencia, los efectos que las Decisiones pueden tener en la sociedad.

La Responsabilidad Social Corporativa se puede definir como la Integración por parte de las empresas de las preocupaciones sociales Y medioambientales a sus operaciones comerciales y a sus relaciones Con sus interlocutores: trabajadores, accionistas, inversores, Consumidores, sector público,…Con el objetivo de mejorar su Situación competitiva y su valor añadido.

Algunos De estos aspectos sociales se trasladan a la sociedad en forma de los Llamados costes sociales.
Los costes sociales negativos Son gastos directos soportados sin compensación por personas ajenas A la empresa, como consecuencia de la actividad de esta. Ej: Contaminación medioambiental (el humo de la chimenea de una empresa Que afectan a las personas que viven cerca, los residuos que una Industria vierte al río,…); agotamiento de los recursos naturales Del planeta; accidentes laborales, enfermedades profesionales; estrés Y problemas psicológicos en los trabajadores,…

El balance social es un documento que permite evaluar el Cumplimiento de la responsabilidad social de una empresa durante un Periodo de tiempo. En este documento se recopilan los resultados Favorables y desfavorables para la sociedad que se derivan de la Intervención de la empresa.

Por Tanto, la sociedad paga los perjuicios que ocasionan las empresas. Las empresas deben intentar no provocar estos costes negativos o Privatizarlos, es decir, asumirlos como suyos los costes sociales, Pero esto implica reducir los beneficios.

Otra Opción, es que estos costes sean sufragados por los organismos Públicos, pero esto implica que indirectamente todos los ciudadanos Estarían pagando estos costes sociales.

A Pesar de estas dos posturas, la ley obliga a las empresas a adaptar Sus instalaciones (maquinaria, forma de trabajar) con la finalidad de Reducir al máximo los posibles costes sociales negativos. Por otra Parte, las empresas que invierten en medio ambiente tienen beneficios Fiscales.

Un Coste social positivo es aquel coste de la empresa que tiene una Repercusión positiva en la sociedad. Por ejemplo, la creación de Puestos de trabajo, generación de riqueza, aportaciones a la Comunidad, también el alumbrado de las calles o la recogida de Basuras.

6. LAS PYMES

Proceso De integración y problemática de las PYMES

En España en general y en Andalucía en particular existen muchas Pymes, superando incluso la media de los países comunitarios. Esto No es necesariamente malo pues estas empresas generan muchos puestos De trabajo y son la principal fuente de ingresos de numerosas Familias, además son muy necesarias en muchos sectores de la Economía.

Sin Embargo, las principales dificultades son por su escasa dimensión Pues el tamaño es fundamental para competir en los mercados Internacionales.

Algunas De las carácterísticas de las PYMES:

• Son Muy numerosas
  : más Del 95% de las empresas españolas son pequeñas o medianas.

• Tienen Un marcado carácter familiar
  : Plantea algunos problemas, sobre todo en el momento de la sucesión Ya que muchas no pasan de la tercera generación.

• Flexibilidad

  
  : Una de sus principales ventajas es poder tomar decisiones Rápidamente o reaccionar pronto ante un cambio del mercado, por su Escasa dimensión.

• Especialización

  
  : Pueden realizar una actividad muy concreta y especializada (nicho de Mercado). A las grandes empresas estos mercados no les interesa. Ej: Las dedicadas a la restauración de muebles.

• Facilidad En la comunicación

  
  : el Contacto entre empresarios y trabajadores es diario y bastante Cercano, luego las órdenes se transmiten con rapidez y eficacia.

• Poca Capacidad financiera

  
  : les Cuesta acceder a los mercados financieros. Suelen ser empresas Familiares con pocos recursos de partida, por lo que cuesta generar Autofinanciación para poder crecer.

• Cualificación Y formación técnica del personal y obsolescencia tecnológica

  
  : El reciclaje del personal no avanza con la misma rapidez que la Tecnología de la empresa. Puede deberse a la falta de previsión de La dirección o a la falta de medios económicos para adaptarse, lo Que implica un desfase tecnológico que puede ser debido a la poca Capacidad financiera. Todo agravado por el rápido desarrollo Tecnológico. Algunas empresas quedan al margen de los mercados, ya Que los equipos obsoletos comportan más costes y menor calidad de La producción.

• Poca Formación empresarial

  
  : Empresario tiene pocos conocimientos técnicos, al gestionarla se Mueve más por impulsos y por ganas que por una formación académica Adecuada. Tiene pocos departamentos de asesoramiento (staff)

• Cercanía Con los clientes

  
  : el trato con Los clientes es mucho más directo y cordial que en una gran Empresa, lo que supone un factor de competitividad.

• Generación De empleo

  
  : las actividades Requieren bastante mano de obra, además del gran número de pymes Que existe las convierte en las principales generadoras de empleo de Nuestra economía.

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