El potencial de ventas de la empresa es el límite de ventas al que se acerca la demanda de la empresa cuando su esfuerzo de marketing aumenta en relación con el de sus competidores. El límite abienesoluto de la demanda de la empresa es, por supuesto, el potencial de mercado.

ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA ACTUAL

Potencial total de mercado

Es la cantidad máxima de ventas que podrían tener todas las empresas de una industria durante un

período dado, bajo un nivel dado de esfuerzo de marketing de la industria y en ciertas condiciones del

entorno. Una forma común de estimar el potencial total del mercado es la siguiente: estimar el número

potencial de compradores y multiplicarlo por la cantidad que compra en promedio cada comprador y por el

pecio.

Una variación de éste método es el método de variación en cadena que implica multiplicar un número

base por varios porcentajes de ajuste.

Potencial del área de mercado

Las empresas enfrentan el problema de seleccionar los mejores territorios y repartir su presupuesto de marketing de forma óptima entre sus territorios. Por tanto, las empresas necesitan estimar el potencial de mercado de diferentes ciudades, estados y naciones. Hay dos métodos importantes para estimar el potencial del área de mercado:Método de acumulación progresiva del mercado

Requiere identificar todos los compradores potenciales en cada mercado y estimar sus compras

potenciales. Éste método produce resultados exactos si se cuenta con una lista de todos los compradores

potenciales y una buena estimación de lo que cada uno comprará. Lamentablemente, no siempre es fácil

conseguir esa información.

Un método eficiente para estimar potenciales del área de mercado utiliza el Sistema de Clasificación

Industrial Estándar (SIC, Standard Industrial Claserviciosification) desarrollado por la Oficina del Censo de

Estados Unidos. El SIC clasifica todas las actividades de manufactura en 20 grupos industriales

principales, cada uno de los cuales tiene un código de dos dígitos.

En la práctica, el SIC no basta. El fabricante también necesita información adicional acerca de cada

mercado, grado de saturación de mercado, número de competidores, tasa de crecimiento del mercado y la

edad promedio del equipo existente.

Método del índice de factor múltiple

Al igual que quienes venden a negocios, las empresas que venden a consumidores también tienen que estimar potenciales del área de mercado. Sin embargo, los clientes de éstas empresas son demasiado numerosos para redactar lista de ellos. Por tanto, el método que se usa más comúnmente en los mercados de consumo es un método indicador directo. Un fabricante de medicamentos, por ejemplo, podría suponer que el potencial de mercado para fármacos está relacionado directamente con el tamaño de la población.

Sin embargo, un solo factor pocas veces es un indicador completo de la oportunidad de venta.
Así pues, tiene sentido crear un índice de factor múltiple en el que se asigna un peso específico a cada factor. Muchas empresas calculan otros índices de área como guía para repartir sus recursos de marketing. Entre ellos, el índice de desarrollo de marca que es el índice de ventas de la marca respecto a ventas de la categoría (siempre por región).

Pronóstico de mercado

Sólo se dará realmente un nivel de gastos en marketing en la industria. La demanda de mercado que c corresponde a este nivel se denomina pronóstico de mercado.

Potencial de mercado

El pronóstico de mercado muestra la demanda de mercado esperado, no la demanda máxima del mercado. Para calcular ésta última tenemos que visualizar el nivel de demanda de mercado que se produce cuando el nivel de gastos en marketing de la industria es “muy alto”, de moso que un incremento adicional en el nivel de esfuerzos de marketing no logra estimular una demanda adicional importante.

El potencial de mercado es el límite al que se acerca la demanda de mercado a medida que los gastos en marketing se la industria se acercan al infinito para un entorno de marketing dado.

Demanda de la empresa

La demanda de la empresa es la participación estimada de la empresa en la demanda de mercado, en diferentes niveles de esfuerzo de marketing de la empresa, en un período de tiempo dado.

Quienes construyen modelos de marketing han desarrollado funciones de respuestas de ventas para medir el efecto sobre las ventas de una empresa de su nivel de gastos de marketing, su mezcla de marketing y la eficacia de su marketing.

Pronóstico de ventas de la empresa

Una vez que los mercadólogos han estimado la demanda de la empresa, su siguiente tarea consiste en escoger un nivel de esfuerzo de marketing. El nivel escogido producirá un nivel esperado de ventas.

El pronóstico de ventas de la empresa es el nivel esperado de ventas de la empresa basado en un plan de marketing seleccionado y un supuesto entorno de marketing.

El pronóstico de ventas de la empresa no establece una base para decidir cuanto gasta en marketing. Al contrario, el pronóstico de ventas es el resultado de un plan de gastos en marketing determinado. Vale la pena mencionar otros dos conceptos en relación con el pronóstico de ventas de la empresa.

Una cuota de ventas es la meta de ventas que se establece para una línea de productos, división de la empresa o representante de ventas. Se trata primordialmente de un mecanismo gerencial para definir y estimular el esfuerzo de ventas.

Un presupuesto de ventas es una estimación conservadora del volumen de ventas esperado y sirve principalmente para tomar decisiones actuales de compras, producción y flujos de efectivo.

Potencial de ventas de la empresa

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