Estrategia del Océano Rojo vs. Estrategia del Océano Azul

Estrategia del Océano Rojo (Red Ocean Strategy)

• Competir en mercados que ya existen.
• Vencer a la competencia.
• Explotar una demanda ya existente.
• Elegir entre la disyuntiva (trade-off) de la estrategia de diferenciación y el liderazgo en costes.
• Alinear la cadena de valor con la elección estratégica de diferenciación o bajo coste.

Estrategia del Océano Azul (Blue Ocean Strategy)

• Crear nuevos espacios en los mercados donde no haya competencia.
• Hacer irrelevante a la competencia.
• Crear y capturar una nueva demanda.
• Romper la disyuntiva (trade-off) entre la estrategia de diferenciación y el liderazgo en costes.
• Alinear la cadena de valor buscando simultáneamente la diferenciación y el bajo coste.

Niveles de Estrategia

1. Estrategia Corporativa

Considera la empresa en relación con su entorno y define las estrategias a largo plazo.

Constituye el plan general de actuación directiva de una empresa, marcando los valores, la cultura, las metas y los objetivos corporativos.

Decisiones clave:

• Negocios a desarrollar.
• Negocios a eliminar.
• Asignación de recursos entre los negocios.
• Normas de orientación global.
• Sinergias entre las unidades de negocio.

2. Estrategia de Negocios

Define cómo desarrollar lo mejor posible la actividad o actividades correspondientes a la unidad estratégica (necesaria en las empresas multiactividad). Establece planes a medio plazo.

Decisiones clave:

• Cómo se va a gestionar el negocio.
• Cartera de productos.
• Búsqueda de la ventaja competitiva.

3. Estrategia Funcional

Establece cómo utilizar y aplicar los recursos y habilidades dentro de cada área funcional, actividad o unidad estratégica. Define la estrategia de cada unidad de negocio a nivel funcional.

Son planes a corto plazo, limitados al dominio de la responsabilidad funcional de cada departamento.

Decisiones clave:

• Estrategias específicas basadas en cada una de las especialidades funcionales (marketing, finanzas, producción, etc.).

Estrategias de Desarrollo

Las principales estrategias de desarrollo que una empresa puede seguir son:

1. Consolidación:
   • Mantener el negocio actual.
   • No existe modificación en el campo de actividad; implica ausencia de crecimiento.
2. Expansión:
   • Mantiene relación con productos o mercados actuales.
   • Supone crecimiento y puede implicar (o no) un cambio en el campo de actividad.
3. Diversificación:
   • Implica desarrollar nuevos productos y entrar en nuevos mercados.
   • Existe crecimiento de la empresa y modificación en el campo de actividad.
   • Puede ser diversificación relacionada o no relacionada.
   • Ejemplo: Avecrem crea caldos de sopa líquidos (distintos productos) para gente joven sin tiempo (nuevo mercado).
4. Integración Vertical:
   • Entrada en negocios distintos a los actuales, pero relacionados con el ciclo completo de explotación del producto o servicio (proveedores o clientes).
   • Existe crecimiento de la empresa y modificación en el campo de actividad.
5. Reestructuración:
   • Reestructuración de la cartera de negocios.
   • El tamaño de la empresa resultante es igual o menor.

Estrategias de Expansión

Se centran en crecer con los productos y/o mercados actuales.

1. Penetración en el Mercado:
   • Objetivo: Aumentar las ventas de los productos actuales en los mercados actuales.
   • Cómo (corto plazo): Aumentando el consumo de los clientes actuales, atrayendo clientes de la competencia, captando no consumidores actuales (mediante publicidad, promociones, bajada de precios…).
   • Cómo (largo plazo): Mejorar la ventaja competitiva (bajando costes, diferenciándose…).
2. Desarrollo de Nuevos Productos:
   • Se mantiene el mercado actual pero se desarrollan nuevos productos para él.
   • Pueden ser modificaciones accesorias (mejoran el producto existente) o modificaciones sustanciales (sustituyen al producto actual).
3. Desarrollo de Nuevos Mercados:
   • Introducir los productos tradicionales en nuevos mercados.
   • Esto puede implicar:
     • Nuevos segmentos de mercado.
     • Nuevas aplicaciones o funciones para el producto.
     • Nuevas áreas geográficas.
4. Diversificación (como resultado de la expansión):
   • En la medida que entrar en nuevos mercados implique desarrollar nuevos productos, se considera una estrategia de diversificación.

Estrategias de Diversificación

Consisten en añadir simultáneamente nuevos productos y nuevos mercados a la cartera de la empresa. Implica que la empresa se mueve en entornos competitivos nuevos que le van a exigir nuevos conocimientos, técnicas e instalaciones.

Requiere cambios organizativos: nueva estructura, nuevo sistema de gestión. Es, generalmente, más arriesgada que la expansión.

Razones para la Diversificación

1. Disminuir el riesgo global de la empresa (se asume que no todos los negocios irán mal simultáneamente).
2. Saturación de los mercados tradicionales.
3. Existencia de exceso de recursos y capacidades (RyC) que pueden aprovecharse en nuevos negocios.
4. Aparición de oportunidades de inversión atractivas en otros sectores.
5. Posibilidad de generar sinergias entre los negocios nuevos y los tradicionales. Tipos de sinergias:
   • Comerciales
   • Productivas
   • Financieras
   • De Dirección
6. Otros motivos: mejorar la imagen corporativa, poder, estatus directivo (Ejemplo: proyectos de Responsabilidad Social Corporativa como donar parte de los ingresos a ONGs).

Diversificación Relacionada

Existe alguna relación entre la actividad tradicional y la nueva. Se comparten recursos y/o conocimientos.

Riesgos: Costes de coordinación entre negocios, posible pérdida de flexibilidad.

Diversificación No Relacionada (Conglomerada)

No hay relación alguna entre la actividad tradicional y la nueva.

Las sinergias suelen ser principalmente financieras o de dirección general.

Razones habituales:

• Disminuir riesgos globales.
• Aumentar la rentabilidad buscando oportunidades en sectores atractivos.
• Mejorar la asignación interna de recursos financieros.
• Objetivos personales de la dirección: poder, estatus, etc.

Riesgos:

• Ausencia de sinergias operativas (productivas, comerciales).
• Las habilidades directivas genéricas pueden transferirse, pero faltan las específicas del nuevo negocio.
• Dificultad en la gestión y coordinación de negocios muy dispares.

Estrategias de Integración Vertical

La empresa entra en actividades relacionadas con el ciclo completo de explotación de su producto o servicio, asumiendo funciones que antes realizaban proveedores o clientes.

• Integración hacia atrás: Hacia actividades realizadas previamente por proveedores.
• Integración hacia adelante: Hacia actividades realizadas previamente por clientes o intermediarios.

Razones para la Integración Vertical

Ventajas en Costes

• Posibles economías de alcance al compartir recursos o actividades.
• Eliminación de márgenes de intermediarios y reducción de costes de transacción (negociación, contratos).
• Asunción del margen que obtenía el proveedor o cliente.

Ventajas Estratégicas

• Garantizar el acceso a suministros clave o a los canales de distribución.
• Potenciar la diferenciación del producto al controlar más fases del proceso.
• Protección de tecnología o conocimientos propios.
• Aumentar el poder de mercado y el control sobre la cadena de valor.

Riesgos de la Integración Vertical

• Falta de experiencia y know-how en la nueva actividad integrada.
• Aumento de las barreras de salida del sector (mayor inversión comprometida).
• Pérdida de flexibilidad para adaptarse a cambios en el entorno o tecnológicos.
• El margen de la actividad integrada no se obtiene automáticamente; hay que gestionarla eficientemente.
• Aumento de la complejidad organizativa y de gestión.

Resumen de Beneficios Potenciales por Tipo de Estrategia

Beneficios Potenciales de la Integración Vertical

• Lograr economías de alcance.
• Asumir el margen de proveedores/clientes.
• Eliminar costes de transacción.
• Asegurar el acceso a factores productivos o la salida de productos.
• Reforzar la estrategia de diferenciación.
• Incrementar el poder de mercado de la empresa.

Beneficios Potenciales de la Integración Horizontal / Diversificación Concéntrica (Relacionada)

• Reducir costes (economías de escala, sinergias).
• Aprovechar habilidades de comercialización comunes.
• Potenciar la marca comercial.
• Aprovechar actividades conjuntas de Investigación y Desarrollo (I+D).

Beneficios Potenciales de la Diversificación No Relacionada

• Asignar mejor los recursos financieros internamente.
• Buscar altas rentabilidades en sectores atractivos.
• Reducir o diversificar el riesgo global de la empresa.

Etiquetas: blue ocean strategy, Estrategia empresarial, Océano Azul, Océano Rojo