El Papel de la Dirección Comercial y de Ventas

Funciones del jefe de Ventas: Colaborar con el departamento de marketing y comercial en la fijación de precios.

¿Cómo motivar a un vendedor?: Con dinero, premios, ascensos y reconocimiento público, entre otros.

Condicionantes para la venta:

Externos: Economía, cambios sociales y políticos.

Internos: Precio, producto, distribución y promoción.

Funciones de un director comercial:

• Máximo responsable de ventas
• Debe conocer el sector: Competencia, características, etc. Para fijar objetivos realistas
• Controlar la selección, formación y rendimiento del personal.
• Puede asumir la gestión del Marketing
• Fija listas de precios, descuentos, etc.
• Establece y dirige procedimientos operativos y administrativos
• Establece y gestiona presupuestos
• Representa a la empresa en eventos
• NO realiza tareas de venta

Requerimientos del perfil de director: Liderazgo, iniciativa, team working, buena comunicación, responsabilidad, etc.

Áreas de actividad:

Área Estratégica: Se fijan objetivos y planes generales. Debe: Conocer y relacionarse con los departamentos, Conocer a los clientes. Saber cómo deben tratar a los clientes nuestros vendedores. Ocuparse de la logística del equipo comercial: Rutas, objetivos, tiempo de visita, etc.

Área de Gestión: Entorno (social, económico, competencia), Mix de marketing (La cultura de la empresa) y Fuerza de ventas (Acciones potenciadas por el director para llegar a objetivos)

Área de control: Se comparan resultados con las previsiones

Rasgos de un Equipo de Ventas Exitoso

El vendedor:

• Se forma durante su vida profesional
• Se debe invertir en gente dispuesta a aprender
• Nunca desaparecerá, sino que estará mejor preparado
• Hay que inculcarle los valores de la empresa
• No solo debe ser extrovertido y abierto, debe estar formado
• No es ajeno al mundo, debe tener inquietudes, interés por aprender, querer ser vendedor.

Características de la Formación

• Requiere de un proceso de comunicación: Hay que crear un ambiente favorable
• Requiere una actitud favorable al aprendizaje: El alumno debe querer aprender
• Debe incluir una parte práctica

Habilidades del Líder

• Visión: Tener una idea a futuro y adelantarse a los hechos, detectando oportunidades
• Comunicación: Debe poder convencer
• Organización: Debe tener capacidad de gestión
• Carisma
• Entusiasmo: Poner metas positivas y coherentes
• Disciplina: Dar ejemplo
• Rodearse de miradas críticas: Que no le chupen la polla
• Estudiar al equipo:

¿Qué actitudes debe tener el director comercial con sus vendedores y estos con los clientes?

La escucha activa: Es muy importante de cara al cliente y de cara al empleado

Tipos de Remuneración

Elementos motivadores:

• La remuneración: Incentivos por lograr algo.
• Seguridad: Sentirse seguro es igual de importante.
• Dirección eficaz: Estar en formación continua y promover la motivación.
• Organización de la empresa: Los movimientos de puestos y responsabilidades.
• El estatus: Ser reconocido por el trabajo bien hecho

Técnicas de remuneración: Sueldo fijo, Fijo + Comisión, Fijo + comisión + prima.

La asertividad: Capacidad de responder de manera honesta con uno mismo y con los demás, de manera directa y sin atacar al otro ni manipularle. Dar tu opinión de manera firme. En la empresa:

• Mejorará el trato directo resolviendo cuestiones sin conflictos.
• Fomentará la seguridad de los trabajadores
• Alimentará la flexibilidad en sus tareas en equipo

Dirección de Ventas

Características del Director Comercial

• Debe ser una persona equilibrada mental y físicamente, resistente a la frustración, optimista, paciente
• Debe tener vocación:
• Debe tener capacidad de organización:
• Sabe controlar objetivamente: No busca vencer sino, convencer de una manera argumentada y razonable.
• Tiene cultura general: En el ámbito económico y comercial y va actualizando sus conocimientos en el sector
• Debe ser equilibrado.

Su labor: Supervisar y administrar el equipo, a partir de ahí, gestionará la búsqueda, selección, formación y reciclaje de vendedores.

Supervisa los resultados, comportamientos y gasto de su equipo

El Rol del Vendedor

Venta personal: Contacto directo persona-vendedor.

• Vendedor de mostrador: El cliente entra y tú le atiendes
• Vendedor de mercados: el cliente acude a una superficie con distintos puestos y es atendido.
• Vendedor de autoservicio: Supermercados.
• Vendedor de ferias: el cliente acude a una exposición.
• Vendedor en fábricas: el cliente entra a comprar a la fábrica.
• La venta a prescriptores: que serán quienes promocionen el producto. (visitadores médicos)
• Venta a domicilio

Venta multinivel:

El vendedor se responsabiliza de la venta de productos adquiridos directamente del fabricante

Venta a distancia: Mediante herramientas de comunicación

• Marketing directo: por correo
• Teletienda:
• Telefónica:
• Máquinas expendedoras:
• Venta electrónica: A través de ordenadores, móviles, televisores, etc

Dirección por Objetivos

Todos los integrantes del equipo de ventas hacen suyos los objetivos de la empresa.

Características:

• Flexibilidad para adaptarse: Se pueden rehacer las estrategias
• Fomenta el rendimiento e implicación
• Hay descentralización y delegación de tareas
• El esfuerzo y la opinión son valorados
• Mejora la relación con la jerarquía
• Funciones claras en los procesos
• Todo el equipo tiene una meta

Beneficios

Beneficios para el empleado: Sabe qué hacer siempre, más libertad, se registran sus logros, conoce la situación de la empresa y su lugar y es escuchado

Beneficios para el directivo: Une a todos en responsabilidades, evalúa objetivamente a sus empleados y recibe feedback

Beneficios para la empresa: Los departamentos conocen sus metas y plazos, delega responsabilidades y potencia el trabajo en equipo

Tipos de Indicadores

• De resultados: Volumen de ventas, cartera de clientes, crecimiento
• De gestión: Se dan durante el proceso de venta. Clientes atendidos en un periodo número de visitas, etc. Se dividen en: Preventa, Reportes de venta y Reportes posventa.

Herramientas de Comunicación Internas

• Manual de ventas: Incluye aspectos de producto, aspectos económicos, aspectos administrativos, etc. Es complejo
• Argumentario de ventas: Los argumentos que utilizarán los vendedores para defender los atributos del producto. Puede ser un DAFO y debes tener claro tus puntos fuertes frente a tu competencia para poder defender tu producto
• Metodología AIDA: Atención: Captar su atención, saber quién es tu competencia, entregar lo que el consumidor quiere. Interés: Hacer que tu cliente se interese y mostrarle los puntos fuertes de tu producto Deseo: Hablarle de tus puntos clave que la competencia no tiene, hacerle ver que son diferenciados y únicos, creando deseo Acción: Cerrar la venta con frases como “Es el último que queda”

Organización Comercial

Pasos para Diseñar una Red de Ventas

• Averiguar nuestro mercado (Tamaño de mercado): Esa información la dará el equipo de investigación de marketing. Conocer el entorno, competencia y segmentar. Es decir, se mide en volumen o en valor
• Establecer el número de vendedores necesarios: En función a la cantidad de clientes potenciales
• Decidir el tipo de vendedor: Exclusivos (Se les forma y controla) o Libres (se les paga con comisiones)
• Saber si venderán cualquier producto a cualquier persona y en cualquier sitio

Formas de Organización

• Estructura vertical: Se basa en los departamentos. Claves: División del trabajo, Estabilidad, Formación continua, Coordinación en las comunicaciones, Dimensión, Sencillez requerida.
• Estructura Horizontal: Reparte responsabilidades entre miembros de la organización. Las funciones no son rígidas, hay más espíritu de equipo, mayor delegación y escucha a los clientes

Tareas del Product Manager

Apoyar al equipo de Mk, Gestión de cobros e impagos, Colaborar en la elaboración del producto, plan de MK por producto, Evalúa los resultados

Distribución Comercial

Misión de la distribución comercial: Es un puente entre productores y consumidores que aumenta el valor de los bienes y servicios.

Funciones

• Poner el producto a disposición
• Aportar un lugar de venta
• Permite al consumidor la propiedad del producto
• Genera empleo
• Informa, presenta y promociona productos.

Canales de Distribución

• Directo: Fabricante a Consumidor
• Corto: Fabricante a Minorista a Consumidor
• Largo: Fabricante a Mayorista a Minorista a Consumidor.

Tipos de Canal Según la Tecnología

• Tradicional: No tienen tecnología avanzada. (Atender en un mostrador)
• Automatizados: (Cajero de banco, máquinas expendedoras)
• Audiovisuales: Combinan medios como la TV con teléfono o Tv con internet (Teletienda)
• Electrónicos: Combina el teléfono con internet. (Amazon)

¿Qué Aportan los Intermediarios?

• Información: De clientes, competidores, etc.
• Comunicación: Sobre productos, para atraer clientes.
• Negociación: Tanto hacia arriba como hacia abajo del canal.
• Ajuste de pedido: Modifican la oferta según las necesidades del comprador.
• Financiación: Adquieren e invierten fondos para financiar los costes del canal.
• Asumen riesgos: Por ejemplo el riesgo de transporte de productos o de no venderlos.
• Distribución física: Realizan el almacenamiento sucesivo y el traslado de productos.
• Transferencia de propiedad: Transferirlo del fabricante al intermediario, lo que supone menor responsabilidad para el primero.
• Servicios adicionales: La entrega, la instalación, reparación, suministros, asesoramiento, formación, etc

Flujos en los Canales de Distribución

• Flujo de información: La información viaja de manera bidireccional: tanto desde los consumidores a los fabricantes, transmitiendo sus necesidades. (Eres cliente de cocacola pero no vas a la fabrica a comprarla).
• Flujo de propiedad: El producto viaja de un lado a otro del canal, del producto al distribuidor. En los casos del reciclaje, el producto puede ir del consumidor al fabricante. (Un electrodoméstico)
• Flujo físico: Los productos materiales viajan físicamente hasta llegar al consumidor. Puede conllevar almacenamientos intermedios.
• Flujo financiero: Cada intercambio requiere una contraprestación financiera que fluye en sentido contrario al de los productos

Mayoristas

Intermediarios que venden a detallistas u otros mayoristas, pero no al consumidor final.

Clasificación Según:

• Función:
  • Completa (Almacenamiento, transporte): General, líneas de producto y especializado (Alimentos sin gluten).
  • Limitada: Cash and carry, mayorista sobre camión (No almacena), Mayorista de despacho (Dropshipper) y De Estantería (Alquila un lugar en el establecimiento del minorista).
• Vinculación:
  • Independiente: Actúa sin contratos ni acuerdos.
  • Contractual: Cadena voluntaria (Supermercado SPAR) y centrales de compras (Grupo IFA)
• Localización:
  • En origen: (Lonjas).
  • En destino: (Mercamadrid).
  • En Origen-Destino: Mercados de consumo local como otros más lejanos.
• Mayoristas sin propiedad:
  • Agente intermediario: Son libres y cobran por comisión.
  • Broker: Actúan de enlace entre comprador y vendedor, les paga quien les contrata.
  • Agentes del fabricante: Contratados por el fabricante para extender la venta de sus productos.
  • Agentes de compra: Hacen la compra para sus clientes y les asesoran

Minoristas

Intermediarios finales del canal, ponen el producto en las manos del consumidor.

Ventajas de las Cooperativas

Precios competitivos, comodidad, pueden pedir créditos a esta misma, sacan rendimiento de una marca propia, organización en pedidos y cooperación entre cooperativistas.

Franquicias

Asociación entre empresas donde una de ellas le cede a la otra la posibilidad de implementar una marca, producto, servicio o fórmula comercial.

Tipos

• Industrial: Cede la licencia a terceros y que estos fabriquen el producto (Coca-cola).
• De distribución: Da el derecho a distribuir su producto bajo la marca y en sus tiendas.
• De servicios: El franquiciador cede la marca, distintivos y modelos de negocio. (McDonald´s, Burger king, telepizza, etc.)

Planificación Comercial y de Ventas

¿Qué es un Estudio de Mercado?

Una investigación para anticipar la respuesta de los clientes potenciales y la competencia, ante un producto o servicio.

La empresa debe saber: ¿Quién compra? ¿Qué compra quiere hacer? ¿Dónde compra? ¿Qué necesita? ¿Por qué compra? ¿Cómo compra? ¿Cuándo compra?

Estrategia Según la Segmentación

• Indiferenciada: Trata por igual a todos.
• Diferenciada: Trata de manera distinta a cada segmento, adecuando necesidades.
• Concentrada: Se centra en varios segmentos concretos

Estrategias de Ventas

• Implantación en un mercado: La empresa es nueva en el mercado y el vendedor debe conocer el mercado.
• Mantenimiento: Mantener la posición conseguida.
• Cosecha: Exprimir la rentabilidad de los grandes clientes y ahorrar costes comerciales.
• Salida: Reducir stocks y abordar el fin del producto en el mercado

Análisis de Mercado, Pasos a Seguir

• Información: Gratuita en internet (Datos, censos, artículos), De pago (SEO y SEM), Ferias sectoriales (Acudir e informarnos), Revistas especializadas, Información existente (Resultados de campañas).
• Observación: De nuestros clientes, del personal y de la competencia.
• Entrevistas y encuestas: Técnicas cualitativas (Entrevistas en profundidad, focus group) y Técnicas cuantitativas (Encuestas, panel de encuestación).
• Investigar y conocer a la competencia: Ver oportunidades de negocio y prever sus acciones.
• Definir el Target:, Análisis DAFO.

Tipos de Previsiones

• Potencialidad de mercado: Cantidad máxima que se podría vender en un mercado
• A qué parte de mercado queremos entrar
• Ventas del sector:
• Posible evolución del mercado
• Grado de exactitud y técnicas a utilizar para entrar en el mercado
• Qué periodización se va a trabajar: Meses, años…
• Qué medios utilizaremos para garantizar el cumplimiento de objetivos

Variables para las Previsiones

• Tiempo: Inmediato, corto plazo, largo, etc.
• Tipo de datos: Subjetivos (Opiniones), estadísticos o económicos.
• Objetivos de gestión de la empresa y organización interna: Ver ventas pasadas, inversiones y la repercusión.
• Naturaleza del producto: Nueva implantación, nuevo en el mercado.
• Amplitud:

Métodos para Prever Ventas

• Previsión ingenua: Creer que se va hacer lo mismo que el anterior año
• Alisado exponencial: Sumar la facturación de varios meses o años y dividirlo entre esos meses
• Intención de compra: Se sabe con una encuesta (Cuantitativo)
• Test de concepto: También con encuesta y aporta datos y características (Cuantitativo)
• Test de mercado: También con encuesta y se vende solo en un territorio para ver cómo funciona (Cuantitativo)

Plan de Ventas

Plan de marketing: Documento donde se pone la planificación estratégica de la empresa en cuanto a producto, precio, distribución y comunicación.

Plan de Ventas

• Entorno: Factores externos e internos de la empresa
  • Externos: Tecnológicos, Sociales (Clima, comunicación, logística, nivel cultural, etc.), Políticos y legislativos (Protección de datos y la RSC), Económicos, Competitivos y éticos
  • Internos: Estudio de mercado, el vendedor, segmentación
• Analizar la competencia (Debilidades y amenazas):
• Analizar las fortalezas, oportunidades y acción
• Análisis de demanda: A través de un estudio de mercado
• Medios a utilizar

Las 4 P del Marketing

• Producto: Concebir el producto como una propuesta de valor, las ventajas que ofrece.
• Precio: Es un instrumento a corto plazo, influye en la oferta y demanda, proporciona ingresos, tiene repercusiones psicológicas
• Distribución (Place): Se proporciona a puntos de venta
• Comunicación: Informa de la existencia del producto y sus características

La Innovación

¿Qué Implica?

• Crear algo nuevo
• Un impacto en la empresa
• Ideas creativas

Clasificación Según Tipo de Novedad

• Original nuevo: Todo es nuevo y no es conocido por el consumidor
• Reformulado: Tiene novedades físicas con respecto a lo existente
• Reposicionado: Las características son las mismas, cambia el posicionamiento

Riesgos

• Mercado o comercial: El cliente no lo compra por desconocimiento
• Tecnológico: Se debe a lo que le supone a la empresa la innovación.
• Estratégico: ¿Merece la pena competir con este producto en este mercado?.

Elementos Clave del Tablero de Mando de la Dirección de Ventas

1. Selección: El primer paso para una selección adecuada de profesionales es la definición del perfil (rango de edad, formación previa, nivel de experiencia, etc.). Después se pondrá en marcha el proceso de convocatoria, selección y contratación.
2. Formación: El área de ventas deberá poner en marcha un proceso de formación continua para su fuerza de ventas con dos áreas fundamentales (habilidades de venta, conocimientos técnicos).
3. Supervisión: Tener un control sobre la actividad del equipo comercial.
4. Motivación: El director de ventas debe motivar a su equipo de ventas.
5. Remuneración: Proponer el modelo retributivo que mejor se adapta a la situación de mercado.
6. Despliegue: Se refiere a la cantidad de recursos y al tamaño del equipo que la empresa deberá poner al servicio de la consecución de sus objetivos.
7. Evaluación: Evaluar con frecuencia el rendimiento individual de cada miembro de su equipo, las variables que evaluará son (cuantitativas, cualitativas, subjetivas).

Las 5 Cs del Marketing

1. Cliente: Se refiere al análisis del público objetivo y sus necesidades.
2. Competidores: Análisis del entorno competitivo.
3. Colaboradores: Relaciones con proveedores y aliados estratégicos.
4. Contexto: Influencias externas como entorno macroeconómico, social, político y tecnológico.
5. Compañía: Evaluación de recursos, capacidades y fortalezas internas.

Customer Lifetime Value (CLV)

El Customer Lifetime Value (CLV) mide el valor total que un cliente genera para la empresa durante toda la relación comercial. Financiera y matemáticamente:

CLV = (Ingreso promedio del cliente × Frecuencia de compra) × Duración de la relación – Coste de adquisición y mantenimiento del cliente. Esta métrica es fundamental para determinar cuánto invertir en la captación y retención de clientes.

Etiquetas: customer lifetime value, Dirección Comercial, estrategias de ventas, Marketing