Precio

El precio no es fácil de definir, ya que puede tomar muchas formas y denominaciones (honorario, alquiler, tasa…). Desde el punto de vista del marketing, no puede considerarse solo desde un punto de vista económico como una variable absoluta. Depende del poder adquisitivo, no siempre un bien representa el mismo sacrificio monetario ni todos los bienes representan la misma utilidad y satisfacción para todos los compradores.

Proceso de Fijación de Precios

1. Conocer los objetivos que se pretenden al fijar el precio.
2. Identificar los factores que influyen en la fijación de la política de precios de la empresa.
3. Elegir uno de los diferentes métodos de fijación de precios.
4. Aplicar la estrategia de precios más adecuada.

Objetivos de los Precios

1. Maximizar beneficios.
2. Obtener una determinada rentabilidad sobre las ventas.
3. Obtener unos beneficios aceptables.
4. Maximizar la participación en el mercado.
5. Conseguir una determinada participación en el mercado.
6. Soportar o evitar la competencia.
7. Descremar el mercado.
8. Promocionar una línea de productos.

Factores que Influyen en la Fijación de Precios

• Marco interno de la empresa.
• Aspecto legal.
• Competencia y mercado.
• Proveedores.
• Intermediarios.
• Elasticidad de la demanda.
• Ciclo de vida del producto.
• Costes.
• Objetivos de la empresa.

Elasticidad de la Demanda

Variación relativa que experimenta la cantidad demandada del producto al modificarse el precio. La relación demanda-precio suele ser negativa, por cuanto una subida de precio, produce normalmente una reducción de la demanda y, al contrario, una disminución del precio provoca un alza en la demanda. Puede ser:

• Elástica: una pequeña variación en el precio provoca una gran alteración de la demanda.
• Inelástica: grandes variaciones en el precio, no provocan notables cambios en la demanda.

Costes

Compuestos por:

• Costes (gastos originados por la utilización o consumo de un factor productivo).
• Margen de beneficio (porcentaje de beneficio deseado para ese producto).

Análisis de Métodos de Fijación de Precios

1. Métodos basados en los costes:
   • Coste más margen.
   • Margen en el precio.
   • Beneficio objetivo.
2. Métodos basados en la competencia:
   • Sistema de paridad competitiva.
   • Fijación de precios por debajo del nivel competitivo.
   • Fijación de precios por encima del nivel competitivo.
   • Método de licitación.
3. Métodos basados en la demanda:
   • Método del valor percibido.
   • Método de experimentación.

Estrategias de Precios en Función de Diversos Criterios

1. Mercado, demanda, competencia, costes:
   • Estrategia de precios para nuevos productos:
     • Estrategia de penetración.
     • Estrategia de descremación.
2. Costes y beneficios globales, demanda:
   • Estrategias de precios para líneas de productos:
     • Líder de pérdidas.
     • Precio en dos partes.
     • Precio único.
     • Precio de productos cautivos.
     • Precio del paquete.
3. Mercado, demanda:
   • Estrategias diferenciales:
     • Precios fijos o variables.
     • Descuentos periódicos.
     • Descuentos aleatorios.
     • Descuentos por pronto pago.
     • Descuentos por volumen.
     • Descuentos en segundo mercado.
     • Precios de profesionales.
     • Precios éticos.
4. Competencia:
   • Estrategias competitivas:
     • Precios similares a la competencia.
     • Precios descontados.
     • Precios primados.
     • Venta a pérdida.
     • Licitaciones y concursos.
5. Psicología del consumidor:
   • Estrategias de precios psicológicos:
     • Precio de prestigio.
     • Precio par e impar.
     • Precio acostumbrado o habitual.
     • Precio según valor percibido.
6. Proximidad geográfica:
   • Estrategias de precios geográficos:
     • Precios por zonas.
     • Entrega uniforme.
     • Libre a bordo.

Estrategias de Precios en Función del Punto Muerto de la Empresa y de la Evolución del Mercado

• Cuando la empresa trabaja por debajo del punto muerto en un mercado en alza: su objetivo debe de ser sobrepasar el punto medio ya que por debajo de él se está descapitalizando al no cubrir costes fijos.
• Cuando la empresa trabaja por debajo del punto muerto en un mercado declinante: cuando la tendencia descendente es del mercado, deberemos distinguir si esta tendencia es estacional por motivos económicos o permanentes.
• Cuando la empresa trabaja por encima del punto muerto, a plena capacidad, en un mercado en alza: si se observa que la tendencia alcista del mercado va a ser permanente, es conveniente estudiar la posibilidad de ampliar la capacidad productiva de la empresa.
• Cuando la empresa trabaja por encima del punto muerto, a plana capacidad, en un mercado declinante: debe vigilar la actuación de las empresas competidoras, la empresa debe realizar análisis frecuentemente.

Elaboración de un Informe sobre Precio

1. Análisis del precio y sus componentes.
2. Cálculo del punto muerto.
3. Elasticidad de la demanda.
4. Estudio de la competencia y el mercado.
5. Marco jurídico.
6. Conclusiones.

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