La Política de Precios

El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto. La fijación del precio es una variable clave por varias razones: es una decisión que tiene efectos inmediatos sobre las ventas y es la variable del marketing mix que tiene más posibilidades de modificación para poder adaptarse a los cambios del mercado.

Métodos de Fijación de Precios

1. Precios en función de un margen sobre costes: se añade una cantidad (porcentaje) a los costes del producto para obtener precio de venta.

Precio = Coste + Margen (%) sobre coste

2. Fijación de precios en función de la demanda: tantear el comportamiento de las ventas al variar el precio (depende si el bien tiene o no sustitutivos cercanos y de su necesidad para el consumidor). En este método se tienen especialmente en cuenta la respuesta o sensibilidad de los consumidores ante cambios en los precios, es decir, la elasticidad-precio de la demanda (Ep).
   • Si la demanda es elástica (Ep > 1) los consumidores son muy sensibles a las variaciones de precios, por tanto una subida de precio reduce el ingreso total y viceversa.
   • Si la demanda es inelástica (Ep < 1) los consumidores no son especialmente sensibles al precio, por tanto una subida de precio eleva el ingreso total y viceversa.
3. Fijación de precios en función de la competencia: De acuerdo con este método tenemos tres alternativas posibles:
   • Precios superiores a la competencia: exige que el producto esté claramente diferenciado y ofrezca imagen de calidad, ventajas tecnológicas o prestación de servicios superiores.
   • Precios al nivel de la competencia: se utiliza cuando el producto no está diferenciado y existe un precio de mercado o precio de referencia, marcado por el líder del mercado o por la tradición y la costumbre.
   • Precios por debajo de la competencia: se trata de atraer a aquellos segmentos más sensibles al precio o penetrar en un mercado muy establecido.

Estrategias o Políticas de Precios

Además de fijar el precio, las empresas deben valorar qué estrategia contribuye a mejorar sus objetivos. Entre las estrategias están:

a. Estrategia de precios diferenciales

Implica vender el mismo producto a precios distintos en función de las características de los consumidores o de la necesidad de promocionar las ventas. Algunos ejemplos son la de descuentos por gran volumen, el descuento por pronto pago, el aplazamiento de pago sin intereses, ofertas de lanzamiento, descuento por la compra de varios productos, las rebajas periódicas o los descuentos para determinados colectivos (jubilados, estudiantes, familias numerosas, etc.). Son menos frecuentes las subidas de precios.

b. Estrategias de precios psicológicos

El precio también sirve para comunicar algo sobre el producto. Como muchos consumidores perciben el precio como indicador de calidad, las empresas utilizan precios de prestigio. También se utilizan los conocidos como precios mágicos. Destaca la estrategia de precios de costumbre.

c. Estrategias de precios para líneas de productos

Con frecuencia el precio de un producto no sólo afecta a su demanda, sino también a otros productos de la línea. Por ejemplo, en productos complementarios o imprescindibles para usar el producto principal se usa la estrategia de precios cautivos. Otras veces se divide el precio en dos componentes (parte fija más una parte variable). También está la venta de un conjunto de productos a un precio paquete como incentivo para vender productos complementarios.

d. Estrategias para productos nuevos

No es lo mismo fijar un precio para un producto ya conocido que fijarlo para un producto nuevo. Si el producto es innovador y aún no tiene sustitutivos, hay dos alternativas: estrategia de descremación o la estrategia de penetración.

La Comunicación o Promoción del Producto

Diseñar un producto ajustado a las necesidades del mercado y establecer un precio atractivo no garantiza el éxito. Además el producto necesita ser conocido, es necesario promocionarlo. La comunicación es una función de marketing dirigida a informar sobre la existencia y características del producto o de la marca y a resaltar la utilidad que proporciona y sus ventajas respecto a otros productos de la competencia, con objeto de persuadir al cliente para que compre. Las empresas disponen de diversos instrumentos para comunicarse con sus potenciales clientes: la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas, la venta personal y el merchandising. Las empresas deben combinarlos adecuadamente para conseguir una mezcla o mix de promoción, de modo que el mercado perciba un mensaje estimulante y adecuado a las características del público al que se dirige y a la imagen de marca que se pretende desarrollar.

Etiquetas: estrategias de precios, Fijación de precios, Marketing mix, promoción de productos