Investigación Comercial: Fundamentos y Metodologías

La investigación comercial se centra en la búsqueda de soluciones a problemas en el área comercial de una organización. Se divide en dos tipos principales:

• Básica: Orientada a la obtención de datos generales, vinculada a diversas disciplinas científicas.
• Aplicada: Busca soluciones a problemas concretos, como la disminución de ventas, enfocándose en aspectos relacionados con los consumidores.

Etapas del Desarrollo de la Investigación

1. Identificación del problema.
2. Establecimiento de los objetivos de la investigación.
3. Diseño de la investigación: métodos y procedimientos.
4. Realización de la investigación.
5. Análisis de los resultados.
6. Comunicación de resultados y recomendaciones.

Tipos de Estudio

• Exploratorio: Estudio introductorio para profundizar en el conocimiento del problema u objetivos, y confirmar información secundaria.
• Descriptivo: Estudia el estado de los mercados, común en el ámbito empresarial, con un plan estructurado de preguntas.
• Causal o Explicativo: Basado en la experimentación, analiza las causas de los hechos observados.
• Predictivo: Estima el valor futuro de una variable.
• Deductivo
• Inductivo

Técnicas para la Obtención de Información

Técnicas Cualitativas

Las investigaciones comerciales suelen comenzar con estudios cualitativos para establecer hipótesis de trabajo.

• La observación: Consiste en contar, medir o buscar pistas sin intervención del investigador. La seudocompra, donde el investigador actúa como un comprador, es un método útil para analizar la competencia.
• La experimentación: Pruebas prácticas de las reacciones de los consumidores ante acciones de la empresa, a menudo en ambientes controlados. Incluye:
  • Pruebas ciegas: El consumidor valora un producto sin conocer la marca.
  • Pruebas de envases: Se evalúan las reacciones a prototipos de envases.
  • Pruebas sobre publicidad: Previas o posteriores a la campaña de marketing.
  • Test de Abelson: Se ofrece un incentivo por dejar de consumir una marca para medir la fidelidad.
• Técnicas de creatividad: Colaboración en grupo para generar ideas y opiniones. Incluyen:
  • Brainstorming: Eliminar barreras a la creatividad.
  • Sinéctica: Búsqueda de creatividad mediante análisis y analogías.
  • Método Delphi: Participación de expertos para previsiones.
• La dinámica de grupos: Reuniones de grupos homogéneos para debatir sobre temas de mercado.
• La entrevista: Conversación para intercambiar información. Tipos:
  • Estructurada: Preguntas predefinidas en un cuestionario.
  • Semiestructurada: El entrevistador puede añadir preguntas.
  • Libre: Sin preguntas predefinidas.
  • En profundidad: Guion sin preguntas concretas, adaptada de la psicología clínica.

El Muestreo

Los estudios muestrales pueden ser:

• Probabilísticos: Todos los elementos de la población tienen la misma probabilidad de ser incluidos.
• No probabilísticos: No cumplen la condición anterior, y los resultados no se pueden generalizar.

Para un muestreo probabilístico, es necesario determinar:

• El tamaño de la muestra: Mayor tamaño implica mayor precisión, pero también mayor coste.
• La población o universo: Se definen sus elementos y ámbito temporal y geográfico.
• El método de muestreo: Aleatorio (simple o con reemplazamiento), estratificado (división de la población en grupos).
• Los elementos concretos de la muestra: Selección mediante números aleatorios, según la técnica de muestreo.

Tratamiento e Interpretación de Datos

El proceso incluye:

• Edición: Chequeo de encuestas, descartando las que tengan fallos no subsanables.
• Codificación: Asignación de códigos numéricos a cada respuesta, preferiblemente de un solo dígito.
• Grabación: Introducción de códigos en un soporte informático.
• Tabulación: Recopilación de resultados en tablas.

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