Factores que Afectan el Éxito de Nuevos Productos

Existen diversos factores que pueden determinar el éxito o fracaso de un nuevo producto en el mercado. Algunos de los más relevantes son:

• Tozudez directiva
• Análisis superficial del entorno, mercado y competencia
• Sobreestimación de la demanda
• Fuerte reacción no prevista de la competencia
• Errores de diseño
• Ineficiente ejecución de marketing
• Costos de desarrollo superiores a los inicialmente previstos
• Dificultades del paso del prototipo a la pre-serie
• Dificultades de la puesta a punto del producto definitivo

Factores que Obstaculizan el Desarrollo de Nuevos Productos

• Escasez de ideas
• Mercados fragmentados
• Restricciones sociales y legales
• Altos costos de desarrollo
• Escasez de fondos
• Requerimientos de desarrollo más rápidos
• Ciclos de vida de productos más cortos

Probabilidad de Éxito de un Nuevo Producto

La probabilidad total de éxito se puede calcular como:

Probabilidad total de éxito = Probabilidad de ejecución técnica x Probabilidad de comercialización (si se completó técnicamente) x Probabilidad de éxito económico (si se comercializa).

Desarrollo y Prueba de Concepto

1. Desarrollo de conceptos alternativos de producto a partir de la idea de producto.
2. Prueba de concepto: testear conceptos de producto con consumidores meta.
3. Elegir la mejor opción.

Comercialización

La comercialización implica definir:

• Cuándo
• Dónde (las 4P)
• A quién

Adopción de Productos Nuevos

Proceso de adopción: Proceso mental por el cual pasa un individuo desde que escucha por primera vez de una innovación hasta su decisión de adopción.

Etapas del proceso de adopción:

1. Conciencia: El consumidor sabe de la innovación, pero carece de mayor información.
2. Interés: Búsqueda de información.
3. Evaluación: Juzga ventajas y desventajas de la innovación.
4. Prueba
5. Adopción
6. Confirmación
7. Lealtad de marca

Clasificación de Adopciones

Basada en el tiempo relativo de adopción de innovaciones:

• 2,5% Innovadores
• 13,5% Adopción temprana
• 34% Mayoría temprana
• 34% Mayoría tardía
• 16% Rezagados

Características de la Innovación que Afectan la Rapidez de la Adopción

• Ventaja relativa: Superior a productos existentes.
• Compatibilidad: Valores, estilos de vida y experiencias.
• Complejidad: Dificultad de entender o usar.
• Divisibilidad: Ensayar bajo régimen limitado.
• Comunicabilidad

Estrategias Según la Posición Competitiva

1. Estrategias del Líder del Mercado

Posiciones competitivas:

• Líderes
• Retadores
• Seguidores
• Especialistas

Estrategias del líder del mercado:

• Expansión de la demanda global:
  • Nuevos usuarios
  • Nuevos usos
  • Mayor consumo
• Defensa de la participación de mercado:
  • Defensa de posición
  • Defensa de flanco
  • Defensa preventiva
  • Defensa contraofensiva
  • Defensa móvil
• Estrategia ofensiva
• Desmarketing

2. Estrategias del Retador

• Ataque frontal (relación de fuerzas)
• Ataque a los flancos
• Desvío
• Ataque de guerrilla

3. Estrategias del Seguidor

• Clon (falsificador)
• Imitador (copia, pero se diferencia del líder)
• Adaptador

Estrategias del Especialista (Nichos)

• Diferenciación
• Liderazgo en costos

Características Ideales de un Nicho

• Tener potencial de beneficio suficiente
• Representar un potencial de crecimiento
• Ser poco atractivo para la competencia
• Corresponder a las capacidades distintivas de la empresa
• Poder generar una barrera de entrada defendible

Matriz BCG

Sirve para que la organización clasifique sus unidades estratégicas de negocios (a veces productos principales) de acuerdo a dos factores:

• Participación de mercado con relación a la competencia.
• Tasa de crecimiento de la industria.

Cada factor se divide en alto/bajo y en cuatro cuadrantes.

Supuestos de la matriz:

• Las empresas no pueden influir en el crecimiento de la industria.
• Por lo tanto, las empresas se concentran en la participación de mercado.

Estrategias de la Matriz BCG

• Estrellas:
  • Reto
  • Requiere inversión para mantener competitividad.
  • Estrategias de marketing agresivas.
• Vacas de efectivo:
  • Industria madura y clientes fieles.
  • Costos de marketing bajos.
  • Generan más efectivo del que pueden reinvertir rentablemente.
  • Estrategia de defensa de participación de mercado y lealtad.
• Interrogaciones:
  • No han logrado afianzarse en un mercado competitivo.
  • ¿Es posible ganar una buena participación? Si es así: invertir; si no: reducir o cancelar.
  • Estrategias de impacto: mostrar ventaja diferencial.
• Perros:
  • Relanzamiento
  • Estrategias para maximizar ganancias, bajando costos o promoviendo ventajas diferenciales.
  • Otra estrategia alternativa es cerrarlas o minimizarlas.

Estrategias Intensivas

Requieren de esfuerzos intensivos para que la empresa mejore la posición competitiva de sus productos.

2.1 Penetración de Mercados

Intenta aumentar la participación de los productos o servicios actuales en los mercados actuales a través de mayores esfuerzos de marketing.

Es eficaz cuando:

• Los mercados actuales no están muy saturados.
• Se puede incrementar la tasa de uso de los clientes actuales.
• Las ventas de los competidores han disminuido mientras crecen las ventas de la industria.
• Existe fuerte correlación entre los gastos de marketing y los ingresos por ventas.
• Se pueden lograr economías de escala y estas significan una ventaja competitiva.

2.2 Desarrollo de Mercados

Introducir los productos o servicios actuales en nuevas áreas geográficas.

Es eficaz cuando:

• Existen nuevos canales de distribución disponibles, confiables, de bajo costo y buena calidad.
• La empresa tiene mucho éxito con lo que realiza.
• Existen nuevos mercados inexplorados o no saturados.
• Se cuenta con capital y recursos humanos para dirigir operaciones de expansión.
• La empresa posee capacidad de producción ociosa.
• La industria adquiere un alcance global.

2.3 Desarrollo de Productos

Intenta aumentar las ventas por medio del mejoramiento, modificación de los productos o servicios actuales o el lanzamiento de nuevos productos.

Es eficaz cuando:

• Se cuenta con productos exitosos en la etapa de madurez.
• La industria se caracteriza por desarrollos tecnológicos rápidos.
• Los competidores ofrecen productos similares a precios competitivos.
• La industria posee altos niveles de crecimiento.
• Se poseen capacidades de I+D importantes.

Estrategias de Integración

Permiten a la empresa tener el control sobre:

• Distribuidores (integración hacia adelante)
• Proveedores (integración hacia atrás)
• Competidores (integración horizontal)

3.1 Integración Hacia Adelante

Tener la propiedad o el aumento de control sobre distribuidores o retailers.

Es eficaz cuando:

• Los distribuidores actuales son caros, poco confiables e incapaces de satisfacer las necesidades logísticas de la empresa.
• Existen pocos distribuidores de calidad.
• Se espera que la industria en que participa la empresa tenga un fuerte crecimiento.
• Se cuenta con el capital y los recursos humanos adecuados para el negocio de distribución.
• Se puede realizar una mejor previsión de la demanda por manejar la distribución.
• Los canales actuales poseen altos márgenes de utilidad.

3.2 Integración Hacia Atrás

Tener la propiedad o el aumento de control sobre los proveedores.

Es eficaz cuando:

• Los proveedores actuales son caros, poco confiables e incapaces de satisfacer las necesidades de la empresa.
• Existen pocos proveedores y muchos competidores.
• Se espera que la industria en que participa la empresa tenga un fuerte crecimiento.
• Se cuenta con el capital y los recursos humanos adecuados para la nueva empresa proveedora.
• Mantener precios estables proporciona una ventaja competitiva.
• Los proveedores actuales poseen altos márgenes de utilidad.
• Se necesita un recurso indispensable.

3.3 Integración Horizontal

Tener la propiedad o el aumento de control sobre los competidores.

Es eficaz cuando:

• Se empiezan a adquirir características de monopolio en una zona en particular y no existen restricciones legales.
• Se compite en una industria en crecimiento.
• Tener economías de escala proporciona una ventaja competitiva.
• Se cuenta con el capital y los recursos humanos adecuados para administrar con éxito una operación mayor.
• Los competidores no poseen habilidades gerenciales o no disponen de recursos que la empresa sí administra.

Estrategias de Diversificación

Son cada día menos populares, ya que las empresas tienen dificultades en manejar diferentes negocios.

4.1 Diversificación Concéntrica

Se agregan nuevos productos o servicios, pero relacionados.

Es eficaz cuando:

• Se compite en una industria sin crecimiento o con crecimiento lento.
• Los productos relacionados mejorarían las ventas de los productos antiguos.
• Los productos relacionados pueden ofrecerse a precios muy competitivos.
• Se contrarresta la estacionalidad de los productos mediante los productos relacionados.
• Los productos de la empresa se encuentran en la etapa de declinación.
• Se cuenta con un sólido equipo de gerentes.

4.2 Diversificación Conglomerada

Se agregan nuevos productos y servicios, pero no relacionados.

Es eficaz cuando:

• La industria en que opera la empresa disminuye sus ventas y utilidades.
• Se cuenta con el capital y el talento para ingresar a nuevos negocios.
• Existe una oportunidad de inversión atractiva.
• Los mercados actuales están saturados.
• Se puede lograr sinergia financiera entre las dos empresas.

4.3 Diversificación Horizontal

Adición de productos nuevos, no relacionados, para los clientes actuales.

Es eficaz cuando:

• Se pueden aumentar los ingresos de los productos actuales mediante la adición de los no relacionados.
• Se compite en una industria sin crecimiento o muy competitiva.
• Se pueden utilizar los canales de distribución actuales para los nuevos productos.
• Los nuevos productos tienen patrones de venta contrarios a los productos de la empresa.

Estrategias Defensivas

Reagrupar las actividades y disminuir los costos para revertir la tendencia declinante de las ventas y las utilidades.

5.1 Recorte de Gastos

Reagrupar las operaciones por medio de la reducción de costos y activos para revertir la disminución de ventas y utilidades.

Es eficaz cuando:

• La empresa posee una capacidad distintiva definida, pero no ha logrado sus objetivos.
• La empresa es uno de los competidores débiles de la industria.
• La empresa está llena de ineficiencias.
• La empresa ha fracasado en aprovechar las oportunidades.
• Se ha crecido tanto y tan rápido que debe reorganizarse.

5.2 Desinversión

Es la venta de una parte o división de la empresa.

Es eficaz cuando:

• Se han recortado los gastos, pero no hay mejoras.
• Se requiere de mayores recursos de los disponibles para ser competitivo.
• Una parte de la empresa es responsable del bajo rendimiento.
• Una división o parte no se adapta al resto de la empresa.
• Se necesita una gran cantidad de efectivo para potenciar otras actividades.
• Existen amenazas legales o antimonopolio.

5.3 Liquidación

La venta en partes de todos los activos de la empresa por su valor tangible.

Es eficaz cuando:

• Las estrategias anteriores de defensa han fracasado.
• La única alternativa es la bancarrota.
• Los accionistas pueden reducir al mínimo sus pérdidas por medio de la venta de los activos de la empresa.

Decisiones de Producto

¿Qué es un producto?: Todo aquello que pueda ser ofrecido al mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.

Producto = Satisfactor

• El consumidor busca beneficios.
• El mercado adquiere beneficios.

Tipos de Productos o Satisfactores

• Bienes físicos (computadora)
• Servicios (telefonía)
• Lugares (Buzios)
• Personas (cantantes)
• Ideas (planificación familiar)
• Organizaciones (cuerpo de bomberos)

La Oferta de la Empresa

• Bien tangible puro
• Un bien tangible más servicios y/o productos
• Híbridos (productos y servicios)
• Servicio importante más bienes y/o servicios
• Un servicio puro

Niveles de Producto

Beneficio básico → Beneficio esencial:

• Producto genérico: versión básica
• Producto esperado: expectativas
• Producto agregado: beneficios adicionales
• Producto potencial: evolución futura

Clasificación de Productos

• Bienes de consumo
• Bienes industriales

Bienes de Consumo

• Bienes de conveniencia
• Bienes de compra
• Bienes especiales
• Bienes de compra impulsiva
• Bienes no buscados

Bienes Industriales

• Materiales y partes:
  • Materias primas
  • Materiales y partes manufacturadas
• Bienes de capital:
  • Instalaciones
  • Equipos
• Insumos y servicios:
  • Operativos
  • Artículos de reparación y mantenimiento

Significado del Ciclo de Vida de los Productos

• Los productos tienen una vida limitada.
• Las ventas pasan por distintas etapas.
• Las utilidades son diferentes en cada fase.
• Los problemas y desafíos cambian en cada etapa.

Por lo tanto: Es necesario diseñar diferentes estrategias de marketing en cada etapa.

Ventas y utilidades en el ciclo de vida del producto (gráfico).

Estrategias por Etapas

1. Etapa de Introducción

Según precio y promoción, hay cuatro estrategias:

• Descremado (rápido y lento)
• Penetración (rápida y lenta)

Estrategias de introducción de mercado:

• Alto precio y alta promoción = descremado rápido
• Alto precio y baja promoción = descremado lento
• Bajo precio y alta promoción = penetración rápida
• Bajo precio y baja promoción = penetración lenta

2. Etapa de Crecimiento

• Mejorar la calidad del producto.
• Añadir nuevos modelos y productos flanqueadores.
• Ingresar a nuevos segmentos.
• Ampliar cobertura de distribución e ingresar a nuevos canales de distribución.
• Cambiar su publicidad de dar a conocer a crear preferencia por el producto.
• Bajar los precios para atraer a los sensibles al precio.

3. Etapa de Madurez

• Crecimiento
• Estabilidad
• Decadencia

Modificación de mercados:

• Convertir no usuarios.
• Ingresar a nuevos segmentos.
• Quitar clientes a sus competidores.

Modificación de productos:

• Mejorar la calidad.
• Mejorar las funciones.
• Mejorar el estilo.

Modificación de la mezcla de marketing:

• Precios
• Distribución
• Publicidad
• Promoción de ventas
• Ventas personales
• Servicios

4. Etapa de Decrecimiento

• Incrementar la inversión de la empresa.
• Mantener nivel de inversión hasta dilucidar incertidumbre.
• Reducir selectivamente el nivel de inversión.
• Cosechar para recuperar efectivo.
• Desinvertir con rapidez.

Mezcla, Líneas, Marca y Artículo

• Mezcla: Conjunto de líneas y artículos que una empresa ofrece al mercado.
• Línea: Forma en que una empresa agrupa sus productos:
  • Funcionan en forma similar.
  • Clientes que los adquieren.
  • Puntos de venta.
  • Rango de precios.
• Marca: Nombre asociado con uno o más artículos para identificar la fuente o el carácter de los artículos.
• Artículo: Unidad distintiva dentro de la mezcla o línea de productos.

Variables de Producto y Valor para el Consumidor

• Marca
• Calidad
• Variedad
• Funciones
• Características
• Diseño
• Estilo
• Modularidad
• Forma, apariencia física y tamaños
• Embalaje, envases y envoltorios
• Etiquetas

Decisiones Relativas a la Mezcla de Productos

Se hacen en base a la amplitud de la mezcla (horizontal: productos de aseo, de hogar, personal) y la longitud de la mezcla (vertical: todos los productos de aseo).

Mezcla de Productos

Consiste en:

• Amplitud: Número de diferentes líneas de productos.
• Longitud: Número de artículos en cada línea.
• Profundidad: Número de variables de cada producto.

Decisiones Respecto a la Marca

Marca: Nombre, término, símbolo, signo, diseño, o combinación de ellos, que identifica productos, servicios y entidades, y los diferencia de la competencia. Un buen nombre debe asociarse a evocaciones agradables, expresar el “alma” o las características más importantes del producto y tocar una fibra emocional.

Qué comunica una marca:

Ejemplo: Mercedes Benz

• Atributos: Caro, durable, de prestigio, bien hecho.
• Beneficios: Emocional, funcional.
• Valores: Alto desempeño, seguridad, prestigio.
• Cultura: Alemana.
• Personalidad: Ejecutivo serio e importante.
• Usuario: Alto ejecutivo de 50 años de edad.

Ventajas de una Marca

• Protección
• Simplifica los procesos de marketing.
• Crear lealtad.
• Desarrollo de segmentos y productos.
• Imagen
• Prestigio

Decisiones Respecto a la Marca

• Patrocinador
• Nombre de la marca
• Estrategia de marca

Patrocinador

• Fabricante
• Intermediario (privadas)
• Bajo licencia

Decisiones de Nombre de Marcas

• Marcas individuales: Ejemplo: Ariel.
• Marcas genéricas (del fabricante) para los productos: Ejemplo: Soprole.
• Marcas genéricas para la familia de productos: Ejemplo: Bonella (margarinas, aceite, mayonesa).
• Combinaciones de marcas genéricas e individuales: Ejemplo: Nestlé.
• Cobranding (marcas compartidas): Ejemplo: Ingredientes: Intel Inside; Alianzas estratégicas: Tarjeta de crédito y banco.

Estrategias de Marcas

Marca existente y categoría de productos existente = Extensión de línea.

Marca existente y categoría de producto nueva = Extensión de marca.

Marca nueva y categoría de producto existente = Marcas múltiples.

Marca nueva y categoría de productos nueva = Nuevas marcas.

Ejemplos de Marcas

En el sector automotriz hay numerosas historias de fracasos:

1. Volkswagen, antes de lanzar su modelo Diago en Inglaterra, tuvo que pensar en estos temas. Los ingleses relacionaban este nombre con Diego Maradona, un personaje poco popular en dicho país, después de que con un polémico gol eliminara a Inglaterra del mundial de 1986. Rebautizando el coche como Vento, la empresa se ahorró un fracaso.
2. En Alemania, Rolls Royce tuvo que cambiar el nombre de su Silver Mist por Silver Shadow porque Mist significa abono o basura.
3. Toyota Motors descubrió que en Francia el nombre de su modelo MR2 leído con la fonética francesa sonaba como “merde”.
4. Cuando Seat comenzó a exportar a Grecia su modelo Málaga, comprobó que el nombre sonaba muy parecido a Malaka, que en Grecia es un insulto. Rebautizó el coche como Gredos.
5. Mitsubishi ha cambiado el nombre de uno de sus todoterrenos en los mercados de habla hispana. El nombre original, Pajero, fue sustituido por Montero.
6. Chevrolet se vio obligado hace años a cambiar el nombre de su Nova en algunos mercados para evitar los chistes que le convertían en “No Va”.

Las Mejores Marcas Mundiales

1. Coca-Cola
2. IBM
3. Microsoft
4. Google
5. General Electric
6. McDonald’s
7. Intel
8. Apple
9. Disney
10. HP

Marcas en Chile

1. Coca-Cola
2. Savory
3. Nido
4. Nescafé
5. OMO
6. Homecenter Sodimac
7. Soprole
8. Líder
9. Nokia
10. Hush Puppies

Bases de Diferenciación de Productos

• Diferenciación física
• Forma de disponibilidad
• Servicio agregado
• Productos y servicios agregados
• Precio/valor
• Imagen

Envases y Empaque

Factores que se deben considerar para el diseño y producción de envases y envoltorios:

• Protección
• Identificación
• Comodidad
• Funcionalidad
• Promoción

Decisiones de Empaque

• Empaque primario
• Empaque secundario
• Empaque expendedor
• Empaque exhibidor
• Empaque de transporte

Decisiones sobre Etiquetas

Etiqueta: Puede formar parte del empaque o ser un rótulo que se le agrega al empaque o al producto:

• De marca
• De grado
• Descriptivas

Decisiones de Servicio

Son actividades identificables e intangibles que constituyen el objeto principal de una transacción con la finalidad de satisfacer al cliente.

Características de los Servicios

• Intangibilidad
• Inseparabilidad de la fuente
• Variabilidad
• Carácter perecedero
• Fluctuaciones de la demanda

Qué puede significar lo “Intangible” para el Consumidor

• Incertidumbre
• Desconfianza
• Intranquilidad
• Inseguridad
• Desconocimiento

Es necesario tangibilizar los servicios.

La “Tangibilización” de los Servicios

• Utilizar marcas:
  • Marcas individuales
  • Marcas paraguas
• Enfatizar los beneficios
• El posicionamiento
• Utilizar celebridades
• Estandarizar producción y entrega de los servicios
• Administrar la evidencia
• Uso de estadísticas
• Calzar oferta con demanda de servicios

Los Componentes de los Servicios

• El cliente
• Soporte físico
• Personal en contacto
• El servicio
• La organización (interna y externa)
• Los demás clientes

Diferenciación de Servicios

• Marcas y símbolos (imagen)
• El soporte físico:
  • La planta
  • El ambiente físico (la vitrina)
• El personal de contacto
• Los procesos
• Los servicios aumentados

La Calidad en la Oferta de Servicios

• Es una calidad de resultado.
• Hay mayor subjetividad (respecto a productos).
• Dificultad para definir la calidad.

Es necesario:

• Establecer el nivel de calidad.
• Verificar la calidad (medir la calidad).

Variables que Inciden en la Calidad de los Servicios

• Las expectativas de los clientes.
• La oferta global.
• Los componentes de los servicios.
• Variabilidad (mantener la calidad en el tiempo y en la red).

Los Problemas de la Calidad de los Servicios

• Simultaneidad de la producción y el consumo.
• Diversas dimensiones de la calidad:
  • El servicio
  • Los elementos
  • Los procesos
• Dificultades para controlar la calidad:
  • De medición
  • De control de la producción
  • De los procesos

Determinantes de la Calidad de los Servicios

• Fiabilidad: Realizar servicio en forma seria y correcta.
• Sensibilidad: Deseo de ayudar y respuesta rápida.
• Aseguramiento: Competencia, cortesía, credibilidad y capacidad de transmitir confianza.
• Empatía: Facilidad de acceso, comunicación, cuidado y atención personalizada.
• Tangibilidad: Apariencia de instalaciones, equipos, personal y materiales de comunicación.

Servicios de Excelencia

• Concepto estratégico
• Compromiso de la alta gerencia
• Altos estándares
• Sistemas de monitoreo
• Satisfacción de las quejas de clientes
• Satisfacción de empleados y clientes
• Gestión de la productividad

El Marketing en las Empresas de Servicios (Triángulo)

Entre el personal y las empresas (vértices): marketing interno.

Entre las empresas y los clientes: marketing externo.

Entre los clientes y el personal: marketing interactivo.