16 Mar

1. Segmentación de Mercado

División del mercado en grupos más pequeños con características comunes.

Criterios de segmentación:

  • Geográfica: País, región, ciudad, clima. Ejemplo: Productos para climas fríos.
  • Demográfica: Edad, género, ingresos, nivel educativo. Ejemplo: Cosméticos para mujeres jóvenes.
  • Psicográfica: Estilo de vida, personalidad, valores. Ejemplo: Marcas ecológicas para personas sostenibles.
  • Conductual: Beneficios buscados, frecuencia de uso, lealtad. Ejemplo: Suscripciones premium para usuarios frecuentes.
  • Socioeconómica: Clase social, ocupación. Ejemplo: Vehículos de lujo para clase alta.

Pasos clave: Identificar segmentos, evaluar la viabilidad (tamaño, accesibilidad) y diseñar estrategias para cada segmento.

2. Modelo General del Consumidor

  • Factores personales: Edad, ocupación, ingresos, estilo de vida. Ejemplo: Un adolescente compra ropa influenciado por tendencias.
  • Factores psicológicos: Motivación, percepción, aprendizaje, actitudes. Ejemplo: Una campaña emotiva puede cambiar la percepción de una marca.
  • Factores sociales: Familia, grupos de referencia, cultura. Ejemplo: Comprar productos recomendados por amigos.
  • Factores situacionales: Momento de compra, entorno. Ejemplo: Ofertas navideñas impulsan decisiones rápidas.

Proceso de decisión:

  1. Reconocimiento del problema.
  2. Búsqueda de información.
  3. Evaluación de alternativas.
  4. Decisión de compra.
  5. Comportamiento postcompra.

3. Tipos de Mercado

  • Mercado de consumo: Productos y servicios comprados por individuos para uso personal. Ejemplo: Comida, ropa.
  • Mercado industrial: Bienes utilizados en la producción de otros bienes. Ejemplo: Maquinaria para fábricas.
  • Mercado de servicios: Prestación de actividades intangibles. Ejemplo: Consultoría, turismo.
  • Mercado gubernamental: Compra de bienes por gobiernos para servicio público. Ejemplo: Equipos médicos.
  • Mercado internacional: Intercambio de bienes y servicios entre países. Ejemplo: Exportaciones de vehículos.

4. Tipos de Estudio

  • Cualitativo: Objetivo: Comprender percepciones y comportamientos. Métodos: Entrevistas, grupos focales. Ejemplo: Analizar emociones asociadas a una marca.
  • Cuantitativo: Objetivo: Medir datos numéricos. Métodos: Encuestas, análisis estadístico. Ejemplo: Encuesta para medir satisfacción del cliente.
  • Exploratorio: Objetivo: Identificar problemas o hipótesis. Métodos: Observaciones, revisión documental. Ejemplo: Detectar por qué baja la demanda de un producto.
  • Descriptivo: Objetivo: Detallar características del mercado. Métodos: Estudios de mercado, censos. Ejemplo: Determinar el perfil del consumidor.
  • Causal: Objetivo: Analizar causas y efectos. Métodos: Experimentación. Ejemplo: Evaluar el impacto de una promoción en ventas.

5. Cuestionario: Estructura Básica

  1. Introducción: Breve explicación del propósito. Ejemplo: «Tu opinión es importante para mejorar nuestro servicio.»
  2. Datos demográficos: Edad, género, ubicación. Ejemplo: «¿En qué rango de edad te encuentras?»
  3. Preguntas principales:
    • Alternativas cerradas (opción múltiple).
    • Escala Likert (grado de acuerdo).
    • Preguntas abiertas para comentarios. Ejemplo: «¿Qué tan satisfecho estás con nuestro producto?»
  4. Cierre: Agradecimiento. Ejemplo: «Gracias por tu tiempo.»

Consejos: Ser claro y breve, usar lenguaje neutro y evitar preguntas ambiguas.

6. Plan de Marketing: Estructura

  1. Análisis de la situación:
    • Interno (fortalezas y debilidades).
    • Externo (oportunidades y amenazas). Ejemplo: Análisis DAFO de la empresa.
  2. Objetivos de marketing: Específicos, medibles, alcanzables. Ejemplo: Aumentar ventas un 15% en 6 meses.
  3. Estrategias de marketing: Segmentación y posicionamiento. Mezcla de marketing (4P: Producto, Precio, Plaza, Promoción).
  4. Plan de acción: Detallar actividades, plazos y responsables. Ejemplo: Lanzar campaña publicitaria en redes sociales.
  5. Presupuesto: Recursos asignados por actividad. Ejemplo: $5,000 para anuncios digitales.
  6. Control y evaluación: Indicadores clave de rendimiento (KPI). Ejemplo: Monitorear ROI de campañas.

Casos Prácticos

Caso: Segmentación de demanda en “El viaje a París de la Sra. Harris”

Tipo de segmentación inicial:

  • Demográfica: La alta costura de Christian Dior estaba dirigida a mujeres de clase alta, con elevado poder adquisitivo.
  • Psicográfica: Focalizada en quienes buscaban exclusividad, lujo y distinción.

Cambio en la segmentación: Durante la película, la marca amplió su enfoque hacia mujeres de clase media con aspiraciones de lujo. Este cambio incluyó elementos de segmentación emocional y aspiracional.

Explicación: La inclusión de personajes como la Sra. Harris, que representaba la clase trabajadora, simbolizó un acercamiento emocional y humano. La marca mostró cómo el lujo puede ser un sueño alcanzable, modificando su posicionamiento sin perder exclusividad. La segmentación pasó de ser elitista a ser más inclusiva, sin perder el enfoque en el deseo de aspirar a algo mejor, lo cual resonó con un público más amplio.

Caso: Compra de coche para un estudiante de 20 años

  1. Factores personales:
    • Edad y ciclo de vida: A los 20 años, el estudiante probablemente valora un coche económico, fácil de mantener y que se adapte a su estilo de vida dinámico.
    • Ingresos: Como su ingreso proviene de trabajos temporales, busca un coche asequible, quizás de segunda mano o con opciones de financiación flexibles.
    • Estilo de vida: Vive en una ciudad con buen transporte público, por lo que el coche puede ser usado más para escapadas de fin de semana o trayectos específicos.
  2. Factores psicológicos:
    • Motivación: Puede estar impulsado por la necesidad de autonomía y conveniencia.
    • Percepción: Tiende a valorar marcas que transmitan juventud, estilo y sostenibilidad.
  3. Factores sociales:
    • Grupos de referencia: Las recomendaciones de amigos o compañeros influyen más que las opiniones de expertos.
    • Estilo de vida urbano: La posibilidad de compartir el coche con otros o usarlo para actividades sociales puede ser relevante.

Caso: Compra de coche para un empleado de banca de 45 años con familia

  1. Factores personales:
    • Edad y ciclo de vida: A los 45 años y con hijos pequeños, se prioriza la seguridad, el espacio y la comodidad del coche.
    • Ingresos: Aunque de clase media, sus ingresos regulares permiten opciones de coches nuevos y financiamiento a largo plazo.
    • Estilo de vida: Su uso principal sería familiar: llevar a los niños al colegio, viajes en familia y desplazamientos urbanos.
  2. Factores psicológicos:
    • Motivación: Busca un coche que refleje fiabilidad y responsabilidad, con características prácticas como sistemas de seguridad avanzados.
    • Actitud: La percepción de marca y el servicio postventa cobran importancia.
  3. Factores sociales:
    • Grupos de referencia: La opinión de otros padres o colegas influye en la elección.
    • Valores familiares: Un coche con espacio para niños y sus actividades diarias es clave.

Diferencias clave entre los casos: El estudiante busca un coche pequeño, económico y funcional; el empleado de banca prioriza la seguridad, espacio y comodidad. Los motivadores emocionales del estudiante (libertad, identidad) difieren de los racionales del empleado (responsabilidad, utilidad familiar).

Caso: Fuentes de información para investigar la baja matriculación en medicina

  • Fuente interna: Ejemplo: Datos históricos de matrícula en el grado de medicina. Permitiría identificar tendencias de inscripciones y posibles años críticos.
  • Fuente externa primaria: Ejemplo: Encuestas a estudiantes de bachillerato interesados en ciencias de la salud. Preguntar sobre sus razones para elegir o no medicina, incluyendo costos, duración o interés por otras carreras.
  • Fuente externa secundaria: Ejemplo: Informes nacionales sobre la demanda laboral de médicos o estudios de mercado en educación superior. Analizar cambios en la percepción social de la carrera.
  • Fuente directa de observación: Ejemplo: Observar comportamientos en ferias universitarias o eventos educativos, notando el interés mostrado por el grado de medicina frente a otras opciones.

Caso: Clasificación de mercados según el tipo de demanda

  1. Productos de alimentación para consumo familiar: Mercado de consumo masivo.
  2. Varios ordenadores e impresoras para las oficinas de una ONG: Mercado industrial.
  3. Reserva de una habitación de hotel para unas vacaciones: Mercado de servicios.
  4. La producción de naranjas de un pequeño agricultor por parte de una empresa de bebidas: Mercado de materias primas.
  5. Aparato de aire acondicionado para el hogar: Mercado de consumo duradero.
  6. Una partida de ordenadores portátiles para su venta en una tienda de electrónica: Mercado de intermediarios.
  7. Una televisión para su instalación en un bar: Mercado de consumo especializado.

Caso: Oportunidades identificadas en el sector de fabricación de muebles

  1. Aumento de la demanda de muebles sostenibles: Los consumidores buscan productos ecológicos y de larga duración.
  2. Personalización y diseño único: Crecimiento de tendencias como muebles personalizados.
  3. E-commerce: Incremento de la venta online de muebles con servicios de entrega directa.
  4. Mercados emergentes: Potencial en mercados con economía en desarrollo o nichos especializados.

Planificación:

  1. Análisis del mercado: Investigar las preferencias de los consumidores, competidores y tendencias actuales.
  2. Definición del público objetivo: Identificar segmentos clave como jóvenes profesionales, familias o empresas.
  3. Objetivos SMART: Incrementar ventas un 15% en un año; aumentar la presencia en redes sociales.
  4. Estrategia de marketing mix:
    • Producto: Línea ecológica y personalizable.
    • Precio: Competitivo según calidad.
    • Distribución: Venta online y en tiendas físicas selectas.
    • Promoción: Publicidad digital y colaboraciones con diseñadores.

Ejecución:

  • Campañas publicitarias: Lanzar anuncios en redes sociales y plataformas como Pinterest e Instagram.
  • Contenido: Blogs, videos tutoriales de decoración y testimonios de clientes.
  • Colaboraciones: Asociarse con influencers o diseñadores.
  • Optimización del sitio web: Experiencia de usuario amigable y procesos de compra rápidos.

Indicadores de evaluación:

  • Incremento en ventas.
  • Tasa de conversión de visitas web.
  • Interacciones y alcance en redes sociales.
  • Encuestas de satisfacción.

Caso: Diseño de investigación para prendas deportivas

  • Tipo: Descriptiva.
  • Justificación: Permite identificar características del público objetivo como preferencias, hábitos de compra y factores que influyen en la decisión. Este diseño proporciona datos cuantitativos para entender las tendencias.

Caso: Tipo de estudio según el objetivo

  • a) Exploratorio: Determinar tendencias y cambios.
  • b) Exploratorio: Entender cómo influyen los vendedores.
  • c) Descriptivo: Identificar perfiles de compradores.
  • d) Descriptivo: Analizar la percepción de la empresa.

Caso: Ejemplos de distintos modelos de mercado

  • Mercado de consumo inmediato: Productos de alimentación como pan o leche.
  • Mercado de consumo duradero: Electrodomésticos o muebles.
  • Mercado de servicios: Suscripción a una plataforma de streaming.
  • Mercado industrial: Compra de maquinaria para una fábrica.
  • Mercado de intermediarios: Distribuidores mayoristas de ropa.
  • Mercado institucional: Compra de material escolar para escuelas públicas.

Caso: Ejemplos de estudios

  1. Exploratorios:
    • Entrevistas para entender hábitos de compra.
    • Grupos focales sobre preferencias de diseño en muebles.
  2. Descriptivos:
    • Encuesta sobre la frecuencia de uso de transporte público.
    • Análisis de clientes por edad y género en gimnasios.
  3. Causales:
    • Estudio del impacto de descuentos en el aumento de ventas.
    • Relación entre la calidad del servicio y la fidelidad del cliente.

Caso: Factores externos e internos al comprar vaqueros

  • Externos:
    • Macroentorno: Cultura de moda sostenible.
    • Microentorno: Grupo social (influencia de amigos) y clase social.
    • Empresa: Estrategia de precios y promociones.
  • Internos:
    • Diferencias personales: Estilo de vida (casual o formal) y motivaciones (comodidad).
    • Presencia de otros: Opinión de amigos o pareja.

Caso: Cuestionario con escala de Likert

Objetivo: Evaluar la satisfacción en un parque temático.

Ejemplo de preguntas:

  1. La amabilidad de los empleados fue adecuada. [1] Totalmente en desacuerdo a [5] Totalmente de acuerdo.
  2. Las atracciones proporcionaron diversión. [1] Totalmente en desacuerdo a [5] Totalmente de acuerdo.
  3. El diseño del parque es atractivo. [1] Totalmente en desacuerdo a [5] Totalmente de acuerdo.
  4. Los precios son justos. [1] Totalmente en desacuerdo a [5] Totalmente de acuerdo.

Caso: Cuestionario estructurado con diferenciales semánticos

Secciones:

  1. Datos generales del cliente: (edad, género, frecuencia de asistencia).
  2. Evaluación de servicios:
    • Competencia del personal: Incompetente [1] a Competente [7].
    • Diseño del gimnasio: Poco atractivo [1] a Muy atractivo [7].
    • Calidad del servicio: Insuficiente [1] a Excelente [7].
  3. Comentarios adicionales: Espacio para sugerencias.

CASO 1: Variables cuantitativas

  1. Valores de ventas.
  2. Número de likes en Instagram.
  3. Número de reseñas.
  4. Cuota de mercado.

Variables cualitativas:

  1. Procedencia de los clientes.
  2. Preferencias del cliente.
  3. Estilo de vida.
  4. Percepción de la calidad.

CASO 2: Fuentes para identificar un nicho de mercado al abrir un restaurante

  1. Fuentes secundarias:
    • Datos económicos: ingresos por individuo en la zona.
    • Tendencias en redes sociales relacionadas con gastronomía.
    • Información sobre la competencia para ofrecer un enfoque innovador.
  2. Fuentes primarias:
    • Encuestas para conocer el gasto mensual en restaurantes.
    • Entrevistas para identificar preferencias y gustos.
    • Observación directa de movimientos de clientes en áreas clave.

CASO 3: Cuándo consultar fuentes secundarias

Principalmente al inicio de la investigación comercial, ya que ayudan a:

  • Identificar y definir el problema.
  • Comprender el contexto y matizar objetivos.
  • Realizar un seguimiento inicial del mercado.

CASO 4: Recomendación para Entretenidos SA

  1. Investigación comercial: Identificar quién toma la decisión de compra.
  2. Encuestas: Dirigidas tanto a padres como a jóvenes para entender:
    • Preferencias de los jóvenes respecto a los juguetes.
    • Factores que influencian a los padres para comprar.
  3. Estrategia: Crear campañas dirigidas al grupo con mayor poder de decisión, incluyendo mensajes que también atraigan al otro grupo.

CASO 5: Verdadero o Falso

  1. FALSO: El consumidor es el eje de las decisiones, pero el objetivo del marketing es satisfacer sus necesidades, no necesariamente solo conocer su comportamiento.
  2. VERDADERO: Describe correctamente el proceso de comportamiento del consumidor.
  3. VERDADERO: La percepción es un proceso personal y selectivo basado en estímulos sensoriales.
  4. FALSO: Las motivaciones impulsan a los individuos a comprar, no a vender.

CASO 6: Variables no controlables en una empresa que fabrica sofás-relax

  1. Mercado:
    • Volumen de ventas del sector.
    • Evolución del mercado en los últimos años.
    • Perfil del público objetivo (edad, gustos, poder adquisitivo).
    • Identificación de oportunidades (nuevas necesidades o tendencias).
  2. Competencia:
    • Número de competidores en el mercado.
    • Análisis de líderes del sector (estrategias, productos).
    • Ventajas competitivas y debilidades de la competencia.
  3. Entorno:
    • Nivel de empleo: analiza el poder adquisitivo de los consumidores.
    • Número de viviendas y oficinas: detecta potenciales clientes.
    • Tendencias de diseño: colores, materiales, funcionalidades.
    • Nivel socioeconómico y hábitos de compra.

CASO 7: Variables controlables para una empresa de patinetes

  1. Producto:
    • Nuevo concepto: “Pati-Confort”, un patinete versátil para carretera y paseo.
    • Características: colores fluorescentes para seguridad, materiales ligeros y resistentes.
  2. Precio:
    • Posicionamiento como producto de alta gama.
    • Intervalo: 500-1000 euros, con opciones de financiación.
  3. Promoción:
    • Campañas publicitarias en redes sociales, plataformas de movilidad y tecnología.
    • Colaboraciones con influencers o atletas urbanos.
  4. Distribución:
    • Venta en tiendas deportivas y tecnológicas como MediaMarkt.
    • Plataforma online con opciones de personalización.

Informe para el jefe:

Título: Propuesta de marketing para el lanzamiento del nuevo «Pati-Confort».

Contenido:

  1. Análisis del mercado: Demanda de patinetes y características buscadas por los clientes.
  2. Marketing mix: Estrategias detalladas para producto, precio, promoción y distribución.
  3. Cronograma: Fases de implementación.
  4. Indicadores de éxito: Ventas, alcance de campañas y satisfacción del cliente.

Etiquetas: , , , , ,

Deja un comentario