El Precio en el Sector Turístico

Definición y Objetivos

El precio para el comprador es el importe que tiene que abonar por la adquisición o utilización de un producto o servicio.

Para la empresa, el precio es el ingreso derivado de la venta de un bien o servicio y, en consecuencia, refleja la capacidad de rentabilizar la actividad de la empresa.

Entre los diferentes objetivos que una empresa turística puede perseguir con su política de precios se encuentran:

• Recuperar las inversiones (rentabilidad sobre el capital invertido).
• Maximizar beneficios.
• Incrementar ventas.
• Desanimar a la competencia potencial.
• Mejorar la imagen de la empresa.

Elasticidad de la Demanda

Para medir el efecto de la variable precio sobre la demanda turística se utiliza un índice llamado elasticidad. La elasticidad sirve para medir la sensibilidad de la demanda respecto a una posible variación del precio de un producto o servicio (sirve para indicarnos cómo repercute en la demanda la subida o bajada del precio de un producto o servicio).

La elasticidad se mide así:

Elasticidad = % variación de la demanda / % variación del precio

Este tipo de análisis permite definir 3 tipos de elasticidad:

1. Demanda rígida o inelástica: se produce cuando la variación de la demanda es proporcionalmente menor que la variación del precio. Su valor es inferior a 1.
2. Demanda elástica: se produce cuando la variación de la demanda es proporcionalmente mayor que la variación del precio. Su valor es superior a 1.
3. Demanda unitaria: se produce en caso de que la variación de la demanda sea proporcional a la variación de los precios. Así, ante un aumento de un 15% de los precios de los hoteles se experimentaría un descenso de la demanda de un 15% también. Su valor es igual a 1.

De todas formas, se trata de una teoría muy simplista, ya que la demanda de productos turísticos, y dentro de ellos los de restauración, es compleja.

Precios en Función de los Costes

Los costes constituyen uno de los puntos de referencia inevitables a la hora de fijar precios. Como es lógico, el precio de venta siempre debe ser superior a los costes, y por tanto, el cálculo de los mismos es fundamental para que la empresa sea rentable.

Para calcular los costes totales de la empresa, deben sumarse todos ellos, pero no todos los costes tienen la misma consideración o tratamiento.

• Costes Variables: son aquellos que dependen de la actividad de la empresa. Los costes variables son diferentes a medida que varía el volumen de la actividad. Entre ellos se encuentran los componentes del producto o materia prima (contratación de plazas de hotel, de transporte, etc.).
• Costes Fijos: son aquellos que no se alteran al variar el nivel de actividad. Entre los costes fijos se encuentran sueldos de personal, alquileres, etc. Si un tour-operador alquilara un avión para transportar a sus clientes, supondría un coste fijo independientemente de que
• Costes Directos: son aquellos que son asignables a un departamento o a un producto o servicio y no a otros diferentes dentro de la misma empresa. Por ejemplo, en un hotel se podrían asignar determinados costes de materias primas al departamento de restauración y no al de habitaciones.
• Costes Indirectos: son aquellos que no son fácilmente asignables a un departamento o producto concretos. Para poder hacer una asignación de estos costes habrá que recurrir a cierto criterio de reparto. El salario del director general de un hotel es un coste indirecto, ya que no se asigna a restauración, habitaciones, bar, ni a ningún otro departamento de forma única.

Teniendo en cuenta que:

• CVu = Coste variable unitario
• CF = Costes fijos
• Q = Volumen de ventas (cantidad o unidades vendidas)
• PVP = Precio de venta al público

Tipos de Precios

Precio Objetivo

Es el precio que le permite a la empresa, además de cubrir costes, obtener un margen de beneficio. Se calcula añadiendo un margen a los costes. Este margen se puede aplicar tanto a costes como al precio de venta.

PVP = CTunitario + %s/CTunitario = (Cvu+CF/Q) + %s/(Cvu+CF/Q)

Punto Muerto o Umbral de Rentabilidad

El punto muerto o umbral de rentabilidad se define como las unidades de producto que debe vender la empresa, a un precio determinado, para cubrir los costes totales.

Beneficios = Ingresos – Costes

Precio Mínimo

Es aquel que equivale a la suma de los costes variables unitarios. Vender por debajo de los costes es algo que no debe practicarse de forma habitual; sin embargo, en determinadas ocasiones es posible establecer un precio equivalente al total de los costes variables, es decir, vender por debajo del coste total, pero nunca por debajo del precio mínimo.

Precio Técnico

Es aquel que equivale a la suma de los costes variables unitarios y los costes fijos unitarios. Como ya hemos visto al analizar el concepto de umbral de rentabilidad, si la empresa vende sus productos a este precio técnico no obtiene ningún beneficio por cada unidad vendida, pero consigue cubrir todos los costes.

Precios en Función de la Competencia

Precios Elevados

La estrategia de precios elevados (en inglés skimming, que significa «desnatar») es una estrategia diseñada para vender productos de calidad, en ocasiones utilizando el precio para promover la idea de categoría o prestigio.

Precios Bajos

También llamados precios de penetración. Esta opción implica una reducción importante de los precios de venta en el mercado, de manera que a los competidores les resulte difícil responder con los suyos.

Precios de Mercado

La mayoría de las empresas, que no disponen de elementos diferenciales muy definidos, no suelen tener la capacidad para fijar precios muy elevados ni para buscar una penetración a través de precios bajos. En general, deben basar sus estrategias de precios en límites que se ajusten a los precios medios de mercado, es decir, en una alineación de la competencia.

Precio de los Paquetes de Productos

Un paquete turístico es la combinación de varios productos turísticos individuales que se ofrecen al consumidor de forma conjunta a un precio único, inferior al que tendrían si se ofertaran de forma individual. El establecimiento de precios inferiores de los paquetes estimula las ventas de productos que los consumidores no comprarían de otra manera.

El objetivo principal de un paquete turístico es el de generar una oferta sobre la base de un producto o servicio principal, al que se añaden otros de manera que se crea un valor del conjunto superior a los costes de los componentes.

Algunos ejemplos de paquetes turísticos son los siguientes:

• Precios todo incluido: Es un sistema frecuentemente utilizado por la industria hotelera. Se trata de establecer un precio único por un conjunto de servicios (alojamiento, restauración, discotecas y cafetería, etc.) de manera que el cliente percibe de forma clara el coste total de sus vacaciones.
• Transporte y excursiones: Para fomentar las ventas de un destino turístico, las agencias de viaje suelen confeccionar paquetes añadiendo, al servicio de transporte y alojamiento, el de excursiones y visita a lugares de interés.
• Vuelo más alquiler de vehículos (fly & drive): Las líneas aéreas a menudo ofrecen paquetes de vuelo y transporte en los que se combinan los servicios de la propia línea aérea con los de empresas de alquiler de vehículos.

Precios Comisionables o Brutos

Son precios de servicios turísticos impuestos por los proveedores de los cuales las agencias de viajes deducen una comisión como retribución por su función mediadora.

Los precios comisionables o brutos suelen coincidir con el precio de venta al público (PVP) que oferta el proveedor directamente al mercado.

Precios Netos

Son precios reducidos y negociados por las agencias de viajes con los proveedores, y no incluyen comisión alguna.

Estrategia de Descuentos

Los descuentos son deducciones en el PVP que se ofrecen por circunstancias excepcionales. Es una estrategia válida, pero no conviene abusar y mucho menos perpetuarla, pues confunde al mercado sobre el verdadero valor de los productos y servicios. Suelen aplicarse de acuerdo con los siguientes aspectos:

• Descuento por cantidad: Basado en el número de unidades o en el volumen de compras. Estimulan los viajes en grupo y compras grandes. En turismo es frecuente ofrecer plazas gratis a partir de un número: 10 o 15 personas generalmente.
• Descuento por pago anticipado: El objetivo es prever y asegurar con más tiempo las ventas.
• Descuento por edad: a niños, jóvenes, ancianos.
• Descuento por fidelidad: para fidelizar a clientes.

Etiquetas: Costes fijos, costes variables, Elasticidad de la demanda, precios turísticos, punto muerto