26 Mar
Políticas del producto
En mercados saturados, el marketing deberá segmentar el mercado para que la empresa produzca para muchos consumidores con características similares o lance un producto personalizado al máximo.
La empresa no debe olvidar su tamaño y debe saber a qué mercado se dirigirá al adoptar una línea de segmentación y diferenciación.
Empresas que sirven todo para todos
(Tener y ofrecer cualquier producto o servicio al cliente que lo solicite). Ejemplo: El Corte Inglés.
Empresas que sirven todo para algunos
(Tener un surtido completo pero destinado a ciertos grupos de clientes). Ejemplo: Prenatal.
Empresas que sirven algo para algunos
(Tener productos limitados a algún sector o sectores de la población). Ejemplo: Burger King.
Es imprescindible establecer la calidad y el ciclo de vida del producto.
La calidad de los productos y servicios
La calidad permite diferenciar el producto de otros similares o posicionarlo entre otros iguales o diferentes.
La calidad objetiva se mide a través de una serie de características propias, comprobables y contrastables del producto o servicio.
La calidad subjetiva es la percepción del consumidor, la cual le lleva a apreciar y estar dispuesto a pagar más por el bien o servicio.
La calidad total es el enfoque con el que las empresas valoran tanto la calidad del producto que ofrecen como la satisfacción obtenida por el cliente.
La Asociación Española de Normalización y Certificación (AENOR) fue creada en 1986 por el Ministerio de Industria y Energía con el objetivo de gestionar la normalización y certificación en materia de calidad, fomentando la competitividad de las empresas españolas.
Entre las organizaciones internacionales dedicadas a la creación de normas destacan las normas ISO (International Organization for Standardization), que abarcan todos los sectores industriales, y las normas CEI (Comisión Electrotécnica Internacional), enfocadas en el sector eléctrico y electrónico.
La normalización unifica criterios técnicos y científicos, permitiendo un lenguaje común en un campo concreto de actividad.
La certificación garantiza que el producto o servicio cumple con las normas o especificaciones correspondientes.
La homologación es la aprobación oficial por parte del organismo competente para el uso y consumo de un producto.
Los productos que cumplen las condiciones de seguridad y calidad exigidas para ser consumidos en la Unión Europea (UE) y la AELC (Asociación Europea de Libre Comercio) llevan el marcado CE (etiqueta comunitaria) que permite su comercialización, incluso si han sido fabricados en otros países.
El ciclo de vida del producto
El desarrollo de un nuevo producto surge cuando las empresas prevén una demanda potencial en el mercado o cuando estudios de investigación aconsejan adaptarse a los cambios del entorno tecnológico y social.
A. Investigación y desarrollo (I+D)
En esta fase se realizan investigaciones productivas, tecnológicas y de mercado para definir el producto y evaluar sus posibilidades de consumo.
Esta fase implica un gasto considerable en I+D, comunicación y distribución.
Para hacerse un hueco en el mercado, es necesario ofrecer un producto nuevo o una innovación significativa.
Para lograr una cuota de mercado, el producto debe satisfacer las necesidades del público objetivo, apoyándose en la publicidad.
Aproximadamente el 90% de los productos no superan esta fase. Sin embargo, los costes de investigación deben cubrirse con los beneficios generados por los productos que sí tienen éxito.
B. Lanzamiento del producto
La planificación del lanzamiento de nuevos productos implica una selección de ideas y la aplicación de diferentes métodos para desarrollar un producto óptimo.
Posteriormente, se obtiene información del consumidor para realizar una prueba de producto, que culmina con un test de mercado (prueba del producto a pequeña escala o estudio del comportamiento comercial de los consumidores).
- Selección de las mejores ideas: Se recopilan opiniones o se realizan sesiones de lluvia de ideas (brainstorming) con clientes, empleados, distribuidores, proveedores, personal investigador, competidores y especialistas en marketing.
- Prueba de producto: El consumidor evalúa el producto mediante comparación con uno de la competencia, una prueba o test ciego (sin ver la marca), o probándolo a través de una muestra.
- Prueba de mercado: Consiste en un ensayo del producto en el mercado real, a pequeña escala, para analizar la respuesta del consumidor y su aceptación.
- Prueba de laboratorio: Se proyectan varios anuncios a los consumidores, incluyendo el del producto propio. Después, se les lleva a un entorno controlado (laboratorio) con los artículos anunciados y se les proporciona dinero para que compren lo que deseen. Finalmente, se analizan sus actitudes y decisiones de compra.
El efecto canibalización ocurre cuando una empresa lanza un nuevo producto que compite con sus propios productos existentes. En lugar de aumentar la cuota de mercado global, las ventas del nuevo producto provienen de la disminución de las ventas de los productos anteriores, sin un incremento neto en las ventas totales de la empresa.
En esta fase, los costes del producto son elevados debido a los gastos de producción y comunicación.
Estrategias de lanzamiento
- Precio alto y gran campaña de publicidad: Dirigido a consumidores con poder adquisitivo elevado.
- Precio alto con poca publicidad: Para crear una percepción de producto exclusivo.
- Precios bajos de salida y gran campaña publicitaria: Busca una penetración rápida y personalizada en los consumidores.
- Precio muy bajo y poca inversión en publicidad: Para atraer a muchos compradores sensibles al precio.
C. Posicionamiento
Se refiere a la diferenciación en el mercado de la empresa o la marca respecto a la competencia.
La estrategia de posicionamiento consiste en establecer unas características distintivas para que el público objetivo prefiera nuestra oferta.
La técnica de posicionamiento permite entender cómo percibe un producto el comprador y qué estímulos influyen en su elección. Esto se visualiza mediante el mapa de posicionamiento, que representa gráficamente el lugar que ocupan los productos en la mente del consumidor en relación con otros.
Para elaborar el mapa, la empresa realiza una investigación comercial entre los consumidores para conocer su percepción del producto. Se recoge la opinión del consumidor sobre el producto, su percepción respecto a productos similares de la competencia y, finalmente, su visión sobre las características que debería tener el producto ideal.
D. Expansión (Crecimiento)
Características:
- Rápido incremento de ventas.
- Beneficios altos y crecientes.
- Aumento de la competencia.
- Incremento de la inversión en comunicación.
- Mejora continua del producto.
- Optimización de los canales de distribución y del marketing-mix.
- Ampliación del círculo de consumidores.
Es una fase de crecimiento rápido en el mercado, con buena penetración y un margen de beneficios creciente.
En esta etapa aparecen imitadores y nuevos fabricantes que intentan entrar en el mercado. Por ello, es crucial actuar para preservar la imagen de la marca.
E. Madurez
Es una fase de estabilidad en las ventas, más o menos prolongada, que puede ir seguida de un suave descenso.
Características:
- Suele ser la fase más prolongada del ciclo de vida.
- Requiere decisiones estratégicas sobre el producto que pueden alargarla aún más.
- Estabilización del mercado y las ventas.
- Beneficios estables, pero con tendencia a descender.
- Mucha competencia.
- Los precios tienden a bajar debido a la competencia.
- Se buscan mejoras o accesorios para diferenciar el producto.
- Los canales de distribución son muy eficientes.
- La publicidad se centra en convencer a nuevos usuarios y recordar las bondades del producto a los existentes.
Algunos productos alcanzan la madurez saturando el mercado, sin posibilidad de expansión adicional. Otros alcanzan una madurez constante, donde los consumidores conocen el producto y lo recompran cuando lo necesitan.
Es una etapa desafiante: aunque el volumen de ventas es alto, hay que estar muy atento a la competencia, lo que puede obligar a bajar precios, invertir más en publicidad y promociones, mejorar los canales de distribución y perfeccionar la logística.
También puede ser necesario buscar nuevos mercados o segmentos, y realizar modificaciones en el producto o envase.
Es crucial identificar el momento en que el producto satura el mercado.
Actuaciones ante el estancamiento:
- Actuaciones sobre el punto de venta: Ampliación, decoración y animación.
- Actuaciones sobre el precio: Descuentos, vales-descuento y reducción directa del precio.
- Actuaciones sobre el producto: Incrementar la cantidad, modificar sabor/color/olor, rediseñar el envase, mejorar la información, destacar el respeto al medio ambiente, asociarlo con otra empresa prestigiosa, darle más utilidad.
- Actuaciones sobre la distribución: Mejorar y ampliar los canales.
- Actuaciones en logística: Mejorar la gestión de existencias.
- Actuaciones en comunicación: Campañas publicitarias de recuerdo, recomendaciones de profesionales, promociones con regalos directos, promociones con sorteos.
Estas acciones buscan realzar el producto, sacarlo del estancamiento y prolongar su fase de madurez.
F. Declive
Características:
- Ventas en descenso continuado.
- Beneficios escasos o nulos.
- Los consumidores que quedan son principalmente rezagados.
- Retraimiento de la competencia.
- Comunicación escasa o nula.
Esta fase representa una ocasión para reemplazar el producto con el lanzamiento de uno nuevo.
Alternativamente, se puede decidir eliminar el producto, aceptando el descenso de beneficios y liquidando las existencias restantes.
El modelo de Bass es un modelo matemático que describe la difusión o el proceso de primera compra de un nuevo producto en el mercado, a menudo lanzado para reemplazar uno anterior en declive.
Los adoptadores son el grupo de consumidores potenciales que compran el nuevo producto.
Los Innovadores son la parte del grupo de adoptadores que compran el producto influenciados principalmente por los medios de comunicación y la publicidad (influencia externa).
Los Imitadores son la parte restante del grupo de adoptadores, cuya decisión de compra está más influenciada por la comunicación interpersonal o el «boca a boca» de aquellos que ya han adoptado el producto (influencia interna).
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