12 Dic
Estrategias de Segmentación y Posicionamiento
Una vez segmentado el mercado, la empresa debe valorar el atractivo de los diferentes segmentos y seleccionar aquel o aquellos en los que piensa competir. Para decidir, se necesita conocer la demanda actual en cada segmento y sus previsiones de crecimiento.
El mercado o público objetivo es el conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige, es decir, es la parte del mercado donde decide competir.
Para elegir su público objetivo, las empresas deben decidir a cuántos segmentos atender. Existen tres estrategias de segmentación:
1. El Marketing Masivo (o Indiferenciado)
Ignora las diferencias entre los distintos segmentos y se atiende a todo el mercado con una oferta comercial única dirigida al mayor número posible de compradores. Este enfoque se utiliza si las necesidades de la mayoría son similares o no existen competidores, lo cual no es frecuente en la actualidad. Su ventaja es el ahorro de costes, pero el inconveniente es que no es probable que un producto sea idóneo para todas las personas.
2. El Marketing Diferenciado
Consiste en dirigirse a la mayor parte de los segmentos de mercado, pero adaptando la oferta comercial a cada segmento. Esta adaptación se suele hacer cambiando uno o varios de los elementos del marketing mix, tales como las características del producto, la marca, el envase, los precios, etc. Al crear productos a medida y dirigidos a diferentes minorías, aumentan las ventas, ya que se alcanza a más gente que una oferta idéntica para todos, pero también esta oferta personalizada incrementa los costes. Habrá que comparar los mayores ingresos por ventas con los mayores costes de diferenciación de productos para ver si es rentable para la empresa esta estrategia.
3. El Marketing Concentrado
Consiste en dirigirse exclusivamente a un grupo o segmento determinado de consumidores, no a todos ellos. A veces se hace como forma de diferenciación o imagen de marca (Rolex o Loewe); en otros casos, se da en empresas cuyo objetivo al crearse es especializarse en un segmento concreto (Prenatal o Mothercare) o empresas pequeñas con clientela específica. A través de la concentración, la empresa consigue una fuerte posición en el segmento debido a que tiene un mayor conocimiento de las necesidades de esos consumidores y a la especialización que adquiere. Al mismo tiempo, esta estrategia implica riesgos, ya que el segmento concreto puede entrar en crisis o pueden aparecer nuevos competidores.
Posicionamiento en el Mercado
Una vez que la empresa ha decidido los segmentos a los que quiere atender, debe decidir la posición que quiere ocupar dentro de ellos. El posicionamiento consiste en decidir qué percepción se quiere que los clientes tengan del producto, como «de calidad», «eficiente», «buena relación calidad-precio», etc., de tal forma que se distinga de la competencia.
El posicionamiento debe proporcionar al producto un lugar claro y deseable en la mente del público, pero sobre todo distinguirlo de la competencia. Antes de decidir la estrategia de posicionamiento, la empresa debe valorar sus ventajas competitivas y decidir cuál es la más adecuada para construir su posición.
Las ideas de posicionamiento pueden basarse en:
- Características del producto
- Los beneficios del producto
- La tipología de las personas y estilos de vida
- La diferencia frente a competidores
- Símbolos culturales o valores sociales
- La relación calidad-precio
El Marketing Mix
Una vez que la empresa ha elegido su mercado objetivo (segmento o segmentos a los que dirigirá su oferta comercial) tiene que concretar su plan de acción para estimular la demanda de sus productos, es decir, debe diseñar su plan de marketing mix.
El marketing mix integra y combina las decisiones que la empresa debe adoptar acerca de los atributos de sus productos, los precios que establece para cada uno de ellos, el canal de distribución elegido para acercarlos al cliente y, por último, la comunicación o promoción que va a llevar a cabo para que sean conocidos y apreciados por el mercado. La empresa cuenta con cuatro instrumentos sobre los que debe decidir y que se conocen como las 4 P del marketing mix: producto (product), precio (price), distribución (place) y promoción (promotion).
1. El Producto
Es la primera decisión que se debe tener, se deben fijar las características que debe tener el producto para atraer a la demanda de sus potenciales clientes. Incluye el diseño, su calidad, la marca y el envase, las garantías o servicios posventa que se ofrecen, etc. Asimismo, incluye las decisiones sobre cómo y cuándo modificar los productos actuales o sobre cómo serán los nuevos productos.
2. Precio
Las decisiones sobre precios son determinantes en la respuesta de los consumidores, y de ahí su importancia a la hora de fijarlos o modificarlos. Para tomar estas decisiones, las empresas estudian los costes del producto, la sensibilidad de los consumidores a los cambios de precios y la política que sigue la competencia.
3. Distribución
Se refiere a las decisiones y actividades que las empresas llevan a cabo con el fin de acercar los productos a los centros de consumo, de tal forma que estén en el lugar y en el momento que los consumidores los necesitan. Esto implica decidir si la distribución se realiza directamente o a través de intermediarios, en grandes superficies o tiendas especializadas, por comercio electrónico o tradicional, etc.
4. Promoción o Comunicación
Una vez diseñado el producto, fijados los precios y elegidos los puntos de distribución y venta, solo queda darlo a conocer y motivar al consumidor con una adecuada comunicación sobre las características del producto y las ventajas que ofrece respecto a los productos de la competencia. Para ello existen diversos medios, como las campañas publicitarias, las relaciones públicas o las actividades de los comerciales (vendedores) de la empresa, entre otras.
La Política de Producto
El producto constituye el punto de partida del marketing mix y determina el resto de decisiones sobre precios, distribución y promoción.
Un producto es un bien o servicio que satisface una necesidad, habiendo gran cantidad de productos similares que satisfacen necesidades similares. Por ello, el objetivo de la política de producto es diferenciarlo de la competencia para crear imagen de marca o de producto favorable. Por ello, en marketing, conviene distinguir tres dimensiones del producto:
- El producto básico o conjunto de ámbitos tangibles y observables del bien o servicio (calidad, materiales, diseño, envase, potencia, voltaje, etc.).
- El producto ampliado, que está constituido por el producto básico más una serie de valores añadidos que le acompañan, tales como la garantía, el servicio posventa, la financiación, la atención al cliente, etc.
- El producto simbólico o genérico, que es la satisfacción personal o psicológica que el consumidor espera conseguir junto con los atributos tangibles y añadidos. Depende del prestigio de la marca, de las novedades tecnológicas del producto, de su diseño, de la percepción que se tiene del producto, etc.
Por ello, la demanda del producto dependerá de cómo perciba el consumidor sus atributos, es decir, su imagen de marca o imagen que de un producto determinado tienen los potenciales compradores.
Combinando estos cuatro componentes, se obtienen diferentes distintas mezclas comerciales o marketing mix, por lo que habrá que seleccionar la política de marketing mix óptima, teniendo en cuenta los recursos de que dispone la empresa y las características del mercado elegido.
Para crear una imagen favorable, las empresas tratan de ofrecer productos con atributos distintos a los de la competencia, es decir, tratan de diferenciar sus productos. Esta diferenciación puede estar basada tanto en los atributos tangibles como en los servicios añadidos o en los valores simbólicos asociados al producto.
Gama y Línea de Productos
Gama o cartera de productos es el conjunto o surtido de productos que ofrece la empresa (catálogo completo) y línea de productos son aquellos productos, dentro de la gama, con características homogéneas o que satisfacen necesidades similares. Por lo tanto, Gama = Σ Líneas.
Características de la gama de productos:
- Amplitud de la gama: cantidad de líneas de productos distintas que tiene.
- Profundidad de la línea: número de versiones de productos de cada línea.
- Longitud de la gama: número total de productos fabricados o vendidos; es la suma de productos de todas las líneas.
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