Estrategias para Maximizar la Satisfacción y Lealtad del Cliente

El objetivo principal de cualquier empresa es captar clientes y superar a la competencia. El secreto para lograrlo radica, en gran medida, en satisfacer las expectativas del cliente mejor que nadie.

Aumento del Valor para el Cliente

Los especialistas en marketing pueden aumentar el valor de la oferta para el cliente al incrementar los beneficios económicos, funcionales o emocionales, y/o al reducir uno o más costos. Para ello, es habitual llevar a cabo un análisis de valor para el cliente, el cual revela las fortalezas y debilidades de la empresa en comparación con las de sus competidores.

Propuesta de Valor y Satisfacción del Cliente

La propuesta de valor consiste en el conjunto total de beneficios que la empresa promete ofrecer; por lo tanto, constituye una valoración más completa que el posicionamiento central de la oferta.

Satisfacción Total del Cliente

Si el resultado es más pobre que las expectativas, el cliente queda insatisfecho. Si es igual a las expectativas, estará satisfecho. Si excede las expectativas, el cliente estará muy satisfecho o complacido. Las evaluaciones de los clientes sobre los resultados del producto dependen de muchos factores, en especial del tipo de relación de lealtad que tengan con la marca. Los consumidores suelen desarrollar percepciones más favorables de un producto cuya marca ya les provoca sentimientos positivos.

Control de la Satisfacción

Muchas empresas evalúan sistemáticamente lo bien que tratan a los clientes e identifican los factores que contribuyen a su satisfacción, con el propósito de modificar sus operaciones y estrategias de marketing. Las empresas inteligentes miden regularmente la satisfacción de sus clientes porque es un factor clave para retenerlos. Un cliente altamente satisfecho suele ser más perdurable; compra más a medida que la empresa introduce productos nuevos o mejorados; habla bien a otros sobre la empresa y sus productos; pone menos atención a las marcas competidoras, es menos sensible al precio, y ofrece ideas para el desarrollo de productos y servicios; además, cuesta menos atenderlo que a un cliente nuevo, ya que las transacciones pueden volverse rutinarias. Una mayor satisfacción del cliente también se asocia con rendimientos más altos y menor volatilidad bursátil.

Técnicas de Medición

Las encuestas periódicas pueden registrar directamente la satisfacción del cliente, además de incluir preguntas adicionales para medir la intención de recompra y la probabilidad de que el encuestado esté dispuesto a recomendar la empresa y la marca a otros.

Influencia de la Satisfacción del Cliente

Para las empresas centradas en el cliente, la satisfacción de sus consumidores es tanto un objetivo como una herramienta de marketing. Actualmente es necesario que las empresas presten especial atención al nivel de satisfacción de sus clientes, debido a que Internet constituye un medio para que éstos difundan al resto del mundo sus comentarios y recomendaciones, buenos y malos.

Gestión de Quejas de los Clientes

No importa cuán perfectamente esté diseñado e implementado un plan de marketing, siempre ocurrirán errores. Lo mejor que puede hacer una empresa es facilitar a los clientes la posibilidad de quejarse. Los formularios de sugerencias, los números telefónicos gratuitos, las páginas de Internet y las direcciones de correo electrónico permiten una rápida comunicación bidireccional. Los procedimientos siguientes pueden ayudar a recuperar “las buenas intenciones” de los clientes:

1. Establecer un mecanismo gratuito (por teléfono, fax o correo electrónico) que brinde atención los siete días de la semana, 24 horas al día, para recibir las quejas de los clientes e implementar las acciones correctivas pertinentes.
2. Contactar al cliente quejoso lo antes posible. Cuanto más lenta sea la empresa para responder, mayor será la insatisfacción y el riesgo de enfrentar mala publicidad.
3. Aceptar la responsabilidad por la insatisfacción del cliente; no culpar al cliente.
4. Contratar personal empático para el servicio al cliente.
5. Resolver la queja con rapidez y a satisfacción del cliente. Algunos clientes quejosos no buscan compensaciones; se conforman con un gesto de que le importa a la empresa.

Calidad del Producto y del Servicio

La satisfacción del cliente también dependerá de la calidad del producto o servicio. Podemos decir que el vendedor ha entregado calidad cuando su producto o servicio cumple o excede las expectativas del cliente.

Impacto de la Calidad

La calidad en productos y servicios, la satisfacción del cliente y la rentabilidad de la empresa están íntimamente relacionadas. Niveles más altos de calidad dan como resultado niveles más altos de satisfacción del cliente, lo que permite fijar precios más altos y (a menudo) incurrir en costos más bajos.

Rentabilidad y Valor de Vida del Cliente

Rentabilidad del Cliente

Un cliente rentable es una persona, hogar o empresa que, a lo largo del tiempo, genera un flujo de ingresos que excede por una cantidad aceptable el flujo de los costos en que incurre la empresa para atraerlo, venderle y atenderlo.

Medición del Valor de Vida del Cliente

El valor de vida del cliente (CLV) describe el valor presente neto del flujo de ganancias que se espera recibir por las futuras compras de un cliente.

Cultivando las Relaciones con los Clientes

Las empresas utilizan información sobre sus clientes para hacer marketing de precisión, diseñado para generar relaciones sólidas a largo plazo. Hoy en día es fácil diferenciar, adaptar, personalizar y enviar la información a las relaciones, lo que se puede hacer a una velocidad increíble.

Gestión de las Relaciones con los Clientes

La gestión de las relaciones con los clientes (CRM) es el proceso de gestionar cuidadosamente la información detallada de clientes individuales, así como todos los “puntos de contacto” con ellos, con el propósito de maximizar su lealtad. Un punto de contacto con el cliente es cualquier ocasión en la que éste tiene relación con la marca y el producto, desde experiencias reales hasta comunicaciones masivas o personales, pasando incluso por la observación casual.

Marketing Personalizado

La personalización del marketing consiste en asegurarse de que la marca y su comercialización sean tan relevantes como se pueda para tantos clientes como sea posible, lo cual implica un auténtico desafío, ya que ningún cliente es idéntico a otro.

Reseñas y Recomendaciones de los Clientes

Es recomendable que las compañías busquen congraciarse con los blogueros más relevantes, ofreciéndoles muestras gratis, información anticipada y trato especial. Casi todos los blogueros informan cuando reciben muestras gratis de una empresa. En el caso de las marcas más pequeñas, con presupuestos limitados para medios, la publicidad de “boca a boca” online es fundamental.

Atracción y Retención de Clientes

Las empresas que buscan expandir sus ganancias y sus ventas se ven obligadas a gastar tiempo y recursos considerables en la búsqueda de nuevos clientes. Para generar prospectos desarrollan anuncios destinados a los medios más frecuentados por los clientes potenciales; envían correo directo y correo electrónico a los posibles clientes; hacen que sus vendedores participen en ferias del gremio, en donde podrían encontrar nuevos prospectos; compran bases de datos a intermediarios especializados.

Reducción de las Tasas de Deserción

Algunas de las causas de deserción que manifiestan los clientes son: necesidades y expectativas no satisfechas, mala calidad del producto/servicio, alta complejidad de uso, y errores de facturación.

Para reducir la tasa de deserción, la empresa debe:

1. Definir y medir su tasa de retención. Para una revista, la tasa de renovación de suscripciones es una buena medida de la retención. Para una universidad podría serlo la tasa de reinscripción del primero al segundo año, o la tasa de graduaciones por generación o cohorte.
2. Distinguir las causas de la deserción de los clientes, e identificar las que se pueden gestionar mejor. No es posible hacer gran cosa respecto de los clientes que cambian de residencia o cierran sus negocios, pero sí por aquellos que se alejan debido a un mal servicio, a productos de muy mala calidad o a altos precios.
3. Comparar el valor de vida del cliente perdido con el costo de reducir la tasa de deserción. Siempre y cuando el costo de disuadir la deserción sea menor que la ganancia perdida, vale la pena gastar dinero en intentar retener al cliente.

Generación de Lealtad

Interacción con los Clientes

Escuchar al mercado es crucial para la gestión de las relaciones con los clientes.

Desarrollo de Programas de Lealtad

Los programas de lealtad están diseñados para recompensar a los clientes que compran con frecuencia y en cantidades significativas (tarjetas club).

Creación de Vínculos Institucionales

Una empresa proveedora en el sector industrial puede proporcionar a sus clientes equipos especiales y conexiones online que les ayuden a gestionar sus órdenes, sus pagos o sus inventarios.

Recuperación de Clientes

Independientemente de los esfuerzos de las empresas, algunos clientes terminarán por interrumpir su actividad con la empresa o por abandonarla.

Bases de Datos de Clientes

Muchas empresas confunden una lista de correos de clientes con una base de datos de clientes. La lista de correos de clientes es simplemente un conjunto de nombres, direcciones y números telefónicos. En cambio, una base de datos de clientes contiene mucha más información, acumulada a partir de las transacciones con el cliente, de información registrada, de indagaciones telefónicas, de cookies y de todos los contactos con el consumidor. Idealmente, las bases de datos de clientes también incluyen información sobre compras previas, demografía (edad, ingreso, número de miembros en la familia, cumpleaños), psicografía (actividades, intereses y opiniones), tipos de medios (medios preferidos) y demás detalles útiles.

Una base de datos empresarial contiene —o debería contener— información completa sobre las compras previas de los clientes institucionales de la empresa, así como sus volúmenes, precios y ganancias.