El Rol de la Publicidad: Emociones, Información y Transformación

La publicidad juega un rol importante en la creación de interés y predisposiciones positivas hacia la marca. Es una forma de comunicación que ha pasado de ser únicamente un medio de trasmisión de información, a provocar al mismo tiempo emociones como una forma de añadir valor a las marcas.

Publicidad Informacional

La publicidad informacional es la que proporciona información actual, verificable o datos relevantes sobre una marca de forma lógica, de tal modo que los consumidores tienen mayor habilidad para valorar los méritos de los productos después de haber visto un anuncio de esas características.

• Información real y relevante acerca de la marca.
• Información que es inmediata e importante para el consumidor.
• Datos verificables.

Modelos relevantes:

• Modelo multiatributo de utilidad esperada (Fishbein y Ajzen, 1975): La Actitud hacia un objeto está compuesta por la instrumentalidad percibida de ese objeto con respecto a los objetivos de un individuo, sopesada por su evaluación hacia esos objetos.
• Modelo de las respuestas cognitivas (Wright, 1973): Declara que el impacto persuasivo de las comunicaciones viene determinado por una serie de pensamientos (respuestas cognitivas) que experimentan los receptores de los mensajes publicitarios durante su procesamiento.

Publicidad Transformacional

La publicidad transformacional se enfoca en la experiencia de usar la marca, endosando este uso a una experiencia particular, que es diferente a la de usar cualquier marca similar. Se relaciona a la marca con la capacidad de entregar al consumidor una experiencia diferente a la de consumo, que se espera que ocurra sin exposición a la publicidad.

• Hacer la experiencia de usar el producto, más rica, excitante y/o más disfrutable, que la obtenida solamente de la descripción objetiva de la marca.
• Conectar la experiencia del anuncio íntimamente con la de usar la marca, de modo que los consumidores no puedan recordar la marca sin evocar la experiencia generada por la publicidad.

Otros modelos relevantes:

• Mitchell y Olson (1981): Contribuyó a comprender de mejor forma la actitud hacia la marca. Declara que las opiniones de los atributos del producto no son los únicos elementos mediadores de la influencia de la publicidad sobre la actitud hacia la marca. Aparte de ellas, interviene la actitud hacia el comercial.
• Batra y Ray (1986): Plantea que el consumidor al ser expuesto a un anuncio genera respuestas afectivas y cognitivas, las cuales contribuyen a la formación de la actitud hacia el anuncio, la cual se asocia a la actitud hacia la marca.
• Holbrook y Batra (1987) Modelo mediador de las respuestas emocionales en la publicidad: Asigna a las emociones un rol mediador entre las respuestas de los consumidores y la publicidad.
• Edell y Burke (1987) Modelo conceptual del rol de las emociones en la publicidad: Considera que las emociones generadas por el comercial son distintas de los pensamientos acerca del comercial y ambas son importantes y contribuyen de manera única en explicar los efectos de la publicidad. Las emociones negativas y positivas realizan contribuciones únicas al explicar la varianza en la actitud hacia el comercial y hacia la marca. Las emociones positivas y negativas pueden ocurrir simultáneamente.

Combinaciones de transformación e información:

1. Alta transformación / baja información.
2. Baja transformación / alta información.
3. Alta transformación / alta información.
4. Baja transformación / baja información.

Modelo Propuesto: Emociones y Juicios Cognitivos en la Publicidad

Juicios Cognitivos, el cual plantea que los procesos emocionales parten de un estímulo, el cual gatilla un juicio cognitivo que resulta en una evaluación medida por las creencias y configurada por los valores propios de cada individuo.

Validación del Modelo Propuesto

1. Las emociones ayudan a explicar la varianza en los efectos de la publicidad, lo que implica que las emociones son variables de gran relevancia para entender las distintas reacciones que muestran los individuos al ver un comercial de TV, y a su vez determinan su actitud hacia el comercial. SE VALIDA
2. La explicación de la varianza en los efectos de la publicidad, se realiza a partir de la contribución de las emociones y de los juicios cognitivos sobre las características del comercial. El aporte de las primeras es muy importante y difiere del de los segundos. SE VALIDA
3. Las emociones positivas y las negativas evocadas por un comercial, aportan independientemente a la explicación de las reacciones frente a un spot publicitario. Las emociones positivas mejoran la actitud hacia el comercial, mientras que las segundas la disminuirán. SE VALIDA
4. Si el comercial de TV tiene un bajo contenido informacional y transformacional, entonces las emociones son tan importantes como los juicios cognitivos, por lo que el poder explicativo de ambos grupos de variables será similar. SE VALIDA
5. Si el comercial de TV tiene alto contenido informacional y bajo transformacional, entonces las emociones son menos importantes en contribuir a explicar la actitud hacia el comercial que los juicios cognitivos. SE VALIDA
6. Si el comercial de TV tiene alto contenido informacional y transformacional, entonces las emociones serán tan importantes como los juicios cognitivos en explicar la formación de la actitud hacia el comercial. SE RECHAZA
7. Si el comercial de TV tiene bajo contenido informacional y alto transformacional, entonces las emociones serán más importantes que los juicios cognitivos. SE VALIDA
8. La credibilidad del anuncio influye positivamente en la actitud hacia el anuncio. SE RECHAZA
9. La credibilidad del anuncio influye positivamente en la actitud hacia la marca. SE RECHAZA
10. La actitud hacia el comercial influye positivamente en la actitud hacia la marca. SE VALIDA

En cuanto al modelo propuesto, se puede decir que:

• Dependiendo del contenido del comercial, se dan respuestas emocionales y cognitivas.
• Las respuestas emocionales y cognitivas ayudan a explicar la formación de la actitud hacia el anuncio.
• La credibilidad no es una variable significativa para explicar ni la actitud hacia el comercial ni hacia la marca.
• La actitud hacia el anuncio juega un rol importante en la determinación de la actitud hacia la marca e influye positivamente en la explicación de esta variable.
• El modelo descrito se ajusta según las regresiones aplicadas, exceptuando por la variable Credibilidad del Anuncio, la cual debería replantearse o retirarse del modelo.

Publicidad Comparativa: Oportunidades y Riesgos

La publicidad comparativa representa una oportunidad de promoción innovadora y con grandes beneficios si se usa correctamente.

Es toda publicidad que haga una comparación entre la marca anunciada y otra, en términos de atributos específicos o vagos, de manera explícita o implícita, identificando así, publicidad comparativa directa o publicidad comparativa indirecta respectivamente.

Grados de Comparación

• Comparación explícita: Aquella que nombra o muestra explícitamente la marca de la competencia con la que se está comparando.
• Comparación implícita: Aquella que sugiere la marca competidora a través de cualquier característica que haga alusión a la competencia.
• Comparación nula: Se refiere a la inexistencia total de la comparación entre marcas.

Ventajas de la Publicidad Comparativa

• Mejora la información que percibe el consumidor.
• Fomenta la competencia en el mercado.
• Favorece el proceso de innovación y mejora en las empresas.
• Incrementa la eficacia publicitaria.

Desventajas de la Publicidad Comparativa

• El riesgo de causar perjuicio en la calidad de la comunicación al consumidor.
• Riesgo de llevar al consumidor a una confusión.
• Dificultad para establecer límites entre comparaciones objetivas y verdaderas y comparaciones denigrantes.
• Riesgo de causar un daño irreversible para la marca a la que se hace referencia.
• Riesgo de desencadenar guerras publicitarias.
• Riesgo de enojar a los consumidores.

Eficacia Publicitaria: Factores e Influencias

La eficacia publicitaria está influenciada por variados factores que dependen tanto de la empresa anunciante como del entorno en que se está inmerso con la campaña, produciendo tal vez, un resultado no del todo correcto. Es así entonces, como los objetivos publicitarios que buscan dar a conocer un bien, deben alinearse con los objetivos comerciales que buscan un beneficio monetario para la empresa, teniéndose en cuenta que la publicidad no sólo influye en la intención de compra de un individuo, sino que también actúa en conjunto con el precio, ofertas y promociones, políticas gubernamentales y competencia con empresas similares entre otras condiciones de mercado.

Medición de la Eficacia

• La intensidad comparativa de los mensajes (directa, indirecta, nula).
• La Implicación del consumidor con el producto (envolvimiento alto o bajo).
• La posición relativa de mercado de la marca anunciada.

Etiquetas: actitud hacia la marca, cognición, eficacia publicitaria, Emociones, publicidad, publicidad comparativa