El Estudio de Mercado

A) Necesidad y Utilidad de los Estudios

Las empresas que inician su actividad necesitan conocer las motivaciones y hábitos de compra de los consumidores, así como las estrategias de los competidores. El estudio de mercado permite obtener esta información y confirmar si la actividad empresarial proyectada y los productos o servicios definidos son adecuados o si es preciso introducir modificaciones en los productos/servicios.

Se puede utilizar para obtener información para:

• Definir el producto/servicio
• Conocer la dimensión del mercado y estimar las ventas
• Demostrar la viabilidad del proyecto y decidir sobre su puesta en marcha

B) Concepto y Objetivos del Estudio de Mercado

Los principales objetivos son:

• Análisis cualitativo del mercado:

  • Conocimiento del consumidor
  • Segmentación del mercado
  • Características de los productos

• Análisis cuantitativo del mercado:

  • Análisis de los productos/servicios
  • Análisis de la comunicación
  • Análisis de la distribución y las ventas
  • Análisis económico del sector y de la competencia

Las Fuentes de Información

Las fuentes de información pueden estar dentro de la empresa, y reciben entonces el nombre de fuentes de información internas. En ellas, los datos provienen de la propia organización. Las fuentes de información externas son las más importantes para la obtención de datos para los estudios de mercado y, en consecuencia, vamos a profundizar en su análisis. Dentro de ellas podemos distinguir entre:

• Fuentes primarias: Provienen de los elementos que intervienen en el mercado: clientes, consumidores, proveedores…
• Fuentes secundarias: Constituidas por publicaciones, estudios…

A) Obtención de Datos de Fuentes Primarias. Principales Métodos

• La encuesta: Puede realizarse mediante una entrevista personal, a través del correo o por teléfono.

  • Encuesta personal:
    • Ventajas:
      • Permite presentación de fotos
      • Se evita la influencia de otras personas en las respuestas
      • Se sabe quién ha contestado al cuestionario
    • Inconveniente: Es un método lento
  • Encuesta telefónica:
    • Ventajas:
      • Se puede obtener la información de forma rápida y económica
      • No importa las distancias
    • Inconvenientes:
      • El cuestionario tiene que ser corto
  • Encuesta postal:
    • Ventajas:
      • El entrevistado tiene más tiempo para contestar al cuestionario
    • Inconveniente:
      • Poca cantidad de respuestas
      • No puede tener muchas preguntas
  • Encuesta a través de internet:
    • Ventajas:
      • Mayor rapidez
    • Inconveniente:
      • Solo se puede realizar a personas que tienen acceso a internet
      • El cuestionario tiene que ser más corto

• La observación: Este método trata de obtener la información a través de la observación directa de las acciones de alguien.

  • Ventajas:
    • La persona no sabe que está siendo observada, por lo que se comporta normalmente
  • Inconvenientes:
    • La observación aporta información solamente sobre lo que hace el sujeto y no sobre por qué lo hace

B) Obtención de Datos de Fuentes Secundarias

• Bibliotecas y hemerotecas
• Administración central y organismos oficiales
• Asociaciones y organizaciones empresariales
• Empresas privadas y fundaciones
• Universidades e instituciones académicas
• Internet

Las Etapas de un Estudio de Mercado

1. Planteamiento de una necesidad: Se acude a un estudio de mercado para solucionar un problema de falta de información.
2. Determinación de los objetivos a alcanzar: A la vista del problema, deben especificarse con claridad los objetivos del estudio.
3. Determinación del contenido del estudio: En función de los objetivos, debe definirse con detalle el contenido de la información que se necesita.
4. Búsqueda de información: Habrá que averiguar si la información que se precisa existe en fuentes secundarias, identificar en ese caso la fuente y conseguirla. Si no existe, habrá que obtenerla de fuentes primarias.
5. Planificación de la investigación: Debe contemplar:

• Fuentes secundarias
• Fuentes primarias:
  • Selección y planificación de la muestra
  • Elaboración y preparación de los cuestionarios
  • Evaluación de los costes de investigación
  • Determinación de las personas o entidades encargadas de la investigación

6. Obtención de la información: Recogida de los datos de las fuentes primarias y secundarias. Realización de las encuestas y ejecución de los otros métodos.
7. Tabulación y análisis de los datos: Revisión de los datos obtenidos.

Comportamiento del Consumidor y Segmentación de Mercados

A) Aspectos Básicos para Todo Estudio del Consumidor

• ¿Quiénes son?
• ¿Quién es quien realmente compra?
• ¿Qué es lo que se compra?
• ¿Por qué motivo se compra?
• ¿Cuándo se realiza la compra?
• ¿Dónde se realiza la compra?

B) El Proceso de Decisión de Compra

Desde que el consumidor siente una necesidad o deseo no satisfecho hasta que realiza la compra de un producto o utiliza un servicio existe un proceso que se denomina proceso de decisión de compra. Fases:

1. Surgimiento de la necesidad del consumidor: El consumidor siente una necesidad.
2. Búsqueda de información:

• Puede comprar a un precio elevado
• Puede equivocarse en la elección

3. Identificación y análisis de alternativas: Las empresas deberán investigar cómo se está evaluando el consumidor los productos/servicios y la valoración que les da.
4. Decisión y ejecución de la compra: El resultado de la evaluación es la decisión de comprar un producto. Ante esta situación, las empresas han de tomar medidas oportunas que refuercen y faciliten la ejecución de la compra por el consumidor, como puede ser: lugares de venta atractivos, facilidades de pago.
5. Comportamiento después de la compra: El éxito de la empresa no acaba una vez realizada la venta, debe abarcar también la situación posventa del consumidor y el grado de satisfacción del mismo con el producto o servicio.

C) La Segmentación de Mercados

Las empresas deben seleccionar a qué mercado van a dirigir sus productos o servicios. Este mercado se denomina mercado meta. Para determinar el mercado meta es preciso realizar previamente una segmentación del mercado. Consiste en dividir el mercado total de un producto en grupos más pequeños formados por consumidores con factores de demanda más homogéneos. Los criterios más frecuentes para realizar una segmentación del mercado son:

• Criterios geográficos: País, ciudad…
• Criterios demográficos: Edad, sexo…
• Criterios socioeconómicos: Clase social, ingresos…
• Criterios personales: Personalidad, forma de ser…
• Criterios de comportamiento frente a un producto: Cantidad demandada…

Para que la segmentación del mercado sea adecuada, debe realizarse de manera que los segmentos que se establezcan reúnan las siguientes características:

• Deben ser medibles: Ha de ser posible identificarse el producto
• Deben ser accesibles: Los consumidores son identificables
• Deben tener una dimensión adecuada: Han de ser lo bastante grande para que se resulte rentable las estrategias

D) Estrategias de Actuación de la Empresa Frente al Mercado

• Estrategia indiferenciada: Consiste en considerar al mercado total como si estuviera constituido por un único segmento. El mercado meta es el mercado total.
• Estrategia diferenciada: Consiste en seleccionar dos o más segmentos del mercado como mercado meta, pudiendo llegar también a abarcar todos, realizando para cada segmento elegido una estrategia de marketing diferente.
• Estrategia de un solo segmento como mercado meta: Como principal inconveniente tiene el riesgo de dedicarse a un solo segmento.

La Obtención de Información a Través de las Encuestas

A) El Cuestionario

Es un documento formado por un conjunto de preguntas que deben estar redactadas de forma coherente. Reglas para su redacción:

• El lenguaje utilizado debe ser acorde con el del sujeto al que se dirige la encuesta
• Las preguntas deben plantearse con claridad y de forma inequívoca

Tipos de Preguntas

: – P. abiertas: permiten al entrevistado contestar cualquier respuesta. P. cerradas. solo permite contestar mediante una serie cerrada de alternativas. – P. semiabiertas: son preguntas de caracteristicas intermedias. P. en bateria: se planifican para realizarlas secuencialmente en funcion de la respuesta dada a la pregunta de la secuencia anterior. – P. de evaluacion: son para obtener del entrevistado informacion sobre como valora una serie de cosas o aspectos.
PRUEBAS PRELIMINARES DEL CUESTIONARIO. debe elaborarse teniendo en cuenta que las contestaciones a sus preguntas tienen que suministrar toda la informacion que se precisa. una vez elaborada el cuestionario, y debido a su importancia para el analisis del mercado , antes de realizar la encuesta es conveniente realizar una prueba del mismo a un numero reducido de personas

Etiquetas: comportamiento del consumidor, Estudio de mercado, fuentes de información, obtención de datos