4. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Para realizar un Plan de Marketing se necesita información de calidad (quiénes son los clientes actuales Y potenciales, carácterísticas de esos clientes, que imagen tienen de nuestros productos, etc.
) para poder Tomar decisiones adecuadas. La herramienta para obtener esa información es la INVESTIGACIÓN DE MERCADOS que consiste en la obtención y el análisis de la información que la empresa necesita para Tomar sus decisiones de marketing. FASES DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 1. Definir la Cuestión a estudiar y los OBJETIVOS que se persiguen. Proponer con claridad que Cuestiones se pretenden contestar con ella: unos objetivos claros ayudan a obtener unos resultados Claros. 2. Diseñar el PLAN DE INVESTIGACIÓN. Es importante decidir el modo en que se llevará a cabo y Los métodos o fuentes de obtención de información (encuestas, experimentación, etc.). Deben Considerarse el coste y el tiempo que conlleva cada alternativa. 3. Búsqueda y obtención de información. Hay que determinar si la información que se necesita ya Existe y está disponible o hay que obtenerla de primera mano. Por eso distinguimos entre Información primaria (información nueva que se genera por la propia investigación a través de Encuestas, experimentación u observación directa, es más costosa de obtener tanto en tiempo Como recursos económicos) e información secundaria (información que ya ha sido elaborada por Otras investigaciones, puede ser información interna realizada por la propia empresa o externa Proveniente de estudios del sector o de organismos oficiales). 4 4. Análisis e interpretación de la información. Finalmente se recoge, ordena, cuantifica y se realiza Un informe final con conclusiones que servirá de base para la toma de decisiones. TÉCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN PRIMARIA De la exactitud e idoneidad de los datos depende la utilidad de la investigación. Dos tipos de métodos: Cualitativos y cuantitativos: 1. Métodos cualitativos de investigación comercial: las fuentes de información son pequeños grupos De personas (no tienen por qué ser representativos) que aportan información sobre el comportamiento Y reacciones de posibles clientes. Se trata de entender mejor lo que siente el consumidor.
Principales Técnicas: • Entrevista en Grupo o dinámica de grupo:
Grupo de 6-10 personas moderados por el Investigador. Se promueve una conversación amena e informal para que los miembros del grupo Expresen lo que piensan sobre el objeto de la investigación. Los comentarios se anotan o se Graban para su análisis posterior. • Entrevista en profundidad: a una sola persona sobre el producto y otros temas. Se suele Mostrar a los entrevistados una serie de estímulos (productos, eslóganes publicitarios, envases, Marcas o logos, etc.). • Pseudocompra: el investigador se pone en lugar del comprado y se persona en los puntos de Venta. Son técnicas de observación en el punto de venta. • Técnicas proyectivas: intenta conocer los impulsos psicológicos que subyacen tras las Decisiones de compra y comportamiento del consumidor (reacción ante la publicidad, Promociones, etc.) 2. Métodos cuantitativos de investigación comercial: Los dos sistemas más utilizados son: • Sondeos por encuestas: es el método de obtención de información primaria más utilizado. Permite obtener una gran variedad de información sobre muchas cuestiones que interesan a la Empresa. Se debe determinar la población sobre la que va a realizarse y elegir un pequeño Grupo dentro de ella que sea representativo con un tamaño adecuado (muestra).Paneles: se encarga a un grupo de personas, familias o instituciones que faciliten información Sobre determinados ámbitos de su comportamiento durante un periodo determinado de tiempo. • La experimentación: trata de explicar las reacciones del mercado ante determinados cambios Que se introducen intencionalmente para observar los resultados y explicar la relación causa – Efecto. Se pueden realizar pruebas en zonas reducidas (mercado de prueba) y contrastarlo con Otras opciones presentados en otras zonas (mercado de control) para comprobar la reacción de Los consumidores. 5. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR El análisis del consumidor comprende el estudio de las circunstancias o motivos que influyen en el Proceso de decisión de compra de las personas. En este proceso, desde que aparece una necesidad Hasta el momento de la decisión de compra, se distinguen las siguientes etapas: 1. Reconocimiento de la necesidad. Momento en que surge la necesidad y el deseo de satisfacerla. 2. Búsqueda de información. A través de la propia experiencia, información de anuncios, amigos o Expertos, se buscan aquellos productos que puedan satisfacer la necesidad. 3. Valoración de alternativas. Se valoran los atributos de los distintos productos y se adoptan Preferencias. 4. Decisión. Tras evaluar las alternativas se toma una decisión. 5. Evaluación. La satisfacción o insatisfacción con el producto adquirido influye en decisiones futuras, Creando lealtad o rechazo a la marca comprada.6. LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS La segmentación de mercados es una estrategia competitiva que consiste en la división del mercado en Grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, con objeto de que las Empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento. CRITERIOS Y VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS 1. Criterio demográfico: los grupos de diferentes edades, sexo y circunstancias familiares (tamaño de La familia, etc.) suelen tener pautas de consumo distintas. Las empresas jugueteras segmenta por Sexo y edad. 2. Criterio geográfico: la residencia en una determinada regíón, su carácter rural o urbano, su tamaño Influyen en las pautas de consumo y son, por tanto, variables para segmentar mercados. Por Ejemplo, hay periódicos nacionales, regionales y locales. 3. Criterio socioeconómico: el mercado también puede dividirse según el nivel de renta, profesión, Nivel de estudios, clase social, etc. Se utiliza en el sector del automóvil, el turismo y la vivienda. 4. Criterio psicográfico: se basa en factores de personalidad, estilo de vida o valores de los Individuos, que determinan sus preferencias de consumo. Muy utilizado en productos de ropa, Música, cosmética, etc. 5. Comportamientos de compra: los consumidores también se diferencian por la frecuencia y tamaño De la compra que hacen, por los beneficios que esperan del producto o por la fidelidad a la marca, Etc.