Modelo transitivo o de reconversión: De los ’70 a la actualidad, en cuanto al nivel económico, ha habido un cambio respecto del acceso a los medios de comunicación. Hoy en día, se puede acceder a los medios sin necesidad de un nivel de instrucción elevado. El estatus no determina hoy el nivel de instrucción necesariamente. Hay otras variables que se han sumado a éstas (al estatus y la instrucción): la televisión no requiere demasiado desarrollo intelectual y permite el fácil acceso a la información; la prensa requiere mayor esfuerzo intelectual, ya que requiere desplazarse al kiosko o disponer de acceso al ordenador con Internet o acceder a una hemeroteca, por lo que hablamos de un esfuerzo físico e intelectual y económico.
El tiempo de permanencia de las noticias en los medios influye en el distanciamiento; si se habla mucho de una información es más fácil recordarlo y entenderlo.

Recopilación

Variables socio demográficas (nivel de instrucción), tipo de medio, mayor distanciamiento cuando la información nos es lejana y mayor distanciamiento cuanto menor es el tiempo de las noticias en los medios.  Otro de los modelos es el modelo de la difusión de innovaciones: se piensa en los medios como un instrumento a través del cual podemos introducir modernización y desarrollo en las comunidades, el medio como un estímulo de la necesidad de modernizar la sociedad. Otros modelos que nos podemos encontrar en estos años son los que Vinuesa denomina «modelos menores»: modelo historicista y modelo de los efectos incuestionables.

1 Modelo historicista:

viene a plantear el tipo de efecto, poderoso o no, en función del tipo de sociedad. Se considera que, cuando estamos en un momento de estabilidad, hablamos de efectos limitados de los medios de comunicación, mientras que si estamos en un momento conflictivo o de crisis, hablaríamos de efectos poderosos de los medios de comunicación. Así, supedita el efecto de los medios al momento histórico en el que nos encontramos.

2 Modelo de los efectos incuestionables

A pesar de esta denominación, lo cierto es que no se trata de efectos como tal sino que habla del papel de los medios como agente informativo, como modo de sustitución del tiempo de ocio y como sustitutivo de tareas domésticas (la de cuidador).  Otro de los modelos es el modelo transitivo o de reconversión (2 teorías) en los que veremos la influencia o la ausencia de influencia de los medios que no dependerá del estímulo que se lanza sino del tipo de iniciativa o uso que las personas hagan de los medios. Bauer formula el modelo transitivo o de reconversión.
Bauer 2 teorías:

1 La teoría de las diferencias individuales de De Fleur:

viene a decir que los medios de comunicación lanzan un mensaje con unos estímulos particulares y, como esos mensajes llegan a una audiencia con diferencias psicológicas y carácterísticas diversas, no repercutirán igual en unos y otros. Sino que al estar la audiencia formada por individuos particulares cada uno interpretará el mensaje de una manera o repercutirá en ellos el mensaje de una manera.    

2 La teoría o modelo psicodinámico de Comstock:

Este modelo sirve en cierto modo para recoger la investigación de un conjunto amplio y variado de estudios empíricos sobre los efectos directos de la televisión sobre la conducta, con referencia particular a los efectos no pretendidos del contenido dirigido al entretenimiento. A partir de entonces y hasta la actualidad, hablaremos de efectos poderosos de los medios. Comenzaremos hablando de la teoría de los usos y gratificaciones.
Será un planteamiento que va a diferir de aquello a lo que estamos acostumbrados (esto es, las teorías de la incitación, esto es las que buscan explicaciones acerca de las reacciones del receptor). A partir de los ’70 se presentan en sociedad una serie de nuevos planteamiento englobados en el denominado paradigma de la búsqueda de información.
(modelo centrado en la audiendia). Dentro de este paradigma incluimos la teoría de los usos y gratificaciones.
(Explicaciones de las reacciones del receptor). En ella, en lugar de estudiar lo que hacen los medios con la audiencia, estudiaremos lo que hace la audiencia con los medios. Se buscan explicaciones acerca de las acciones del receptor como usuario (utilizar muchos medios).

¿Dónde está la diferencia entre lo que hacen los medios con la audiencia y lo que hace la audiencia con los medios?

La diferencia está en la atención que en cada caso se va a dar a distintos momentos de la relación individuo-comunicación. Es decir, el postulado esencial de esta nueva perspectiva de «qué hace la audiencia con los medios» está en que el uso diferencial de los medios incide sobre el proceso de los efectos. Esto es así porque los individuos somos portadores de necesidades, que tendemos a satisfacer de diversos modos, y uno de los modos que utilizamos es el uso y acceso a los medios de comunicación. Todos estos postulados son el resultado de una serie de investigaciones que tienen lugar en los años ’40 en la segunda etapa de los estudios de los efectos de los medios de comunicación. De estos estudios surgirá la teoría de los usos y gratificaciones; esto significa que se trata de los estudios de Mauro Wolf de la 2º etapa que no recibieron el apoyo académico y de estudios de la 3ª etapa surgidos de la segunda. Todos estos estudios hacen que Katz («La influencia personal») recoja la importancia que tienen los resultados de los mismos en la teoría de los usos y gratificaciones. Consciente de que en el momento de la segunda etapa no tienen cabida estas investigaciones, Katz recoge la idea y la mantiene en silencio al no contar con el apoyo académico. Katz afirma que la teoría de usos y gratificaciones expresa el modo en que las personas utilizamos la comunicación, entre otros recursos del entorno, para satisfacer necesidades y alcanzar objetivos. Esta teoría será presentada como consecuencia de una investigación que él realiza junto con Gurevitch y Blumler publicada en The Public Opinión Quaterly en 1974. También se ha de destacar la investigación que hizo Greenberg (1974), quien quería saber por qué veían la televisión niños y adolescentes; agrupó las respuestas en 7 categorías: aprender, como hábito, para obtener compañía, para relajarse, para olvidar, para entretenerse, para activarse.

La teoría de la espiral del silencio surge en 1977, propuesta por la politóloga alemana Elisabet Noelle-Neumann. La canalización popular mediante la selección de temas que es lo que llamamos Efecto agenda setting, es decir, se publica una encuesta y cuando nos preguntan sobre temas preocupantes se verá recogido asuntos que consideras importantes por la actualidad, y estos serán reforzados por los partidos políticos. Lo que yo puedo percibir a través de lo que muestran los medios de comunicación son los temas relevantes. Hacia esos temas se orientará la opinión pública. Los temas no nos dicen cómo debemos pensar, pero sí sobre qué debemos pensar. Pero al final, los medios lo que hacen es decirnos cómo debemos pensar, porque ofrecen lo que consideran ellos importante.     –

Efecto de espiral del silencio

Muchas veces damos la opinión que está mejor vista.  El público influye en mi respuesta, el miedo al rechazo. Puede que nos pregunten algo en determinada encuesta y puede que yo no tenga opinión, o también que responda teniendo en cuenta lo que está bien visto, a pesar de que eso no sea lo que yo crea verdaderamente. Ej: hay gente que da su apoyo en las encuestas al partido que cree que va a ganar, aunque no sea su votante.

Votos de paja

En 1833 el Boston Globe también utilizó votos de paja, que empiezan a ser considerados como una práctica más periodística.  Estos votos de paja (straw vote) consistían en hacer imprimir papeletas con los nombres de los candidatos de las elecciones y luego las remitía al periódico. Otra posible modalidad de la puesta en escena de los votos de paja era enviar papeletas a los domicilios para marcar las papeletas. Y la tercera modalidad era solicitar esa preferencia de manera personal. A estas tres habría que añadir una cuarta modalidad de votos de paja que acompañó y dependían de las campañas de EEUU que desaparecen en 1948 cuando gana Truman las elecciones. El Chicago Tribune y el New York Herald lo pusieron en práctica enviando a reporteros  en trenes con los candidatos electorales. Este será el tipo de sistema vinculado al mundo periodístico para conocer la opinión de la gente desde el Siglo XX. Fue en 1916 cuando la revista Literary Digest volvíó a utilizar este método (votos de paja). Hacía una gran encuesta preelectoral cada 4 años tomando como universo a sus suscriptores. Acertó en los resultados de: 1920 que ganó el republicano Warren Harding, en 1924 ganó de nuevo el partido republicano conCalvin Coolidge , 1928 el partido republicano vuelve a obtener la victoria de la mano de Herbert Hoover, no obstante, en 1932 el triunfo cae en el candidato del partido demócrata Roosevelt. En 1936 se enfrentan  de nuevo Roosevelt  y Landon representante del partido demócrata. Este año marca el principio de un nuevo sistema de predicción, puesto que el sistema empleado hasta entonces obtiene un estrepitoso fracaso. En esa ocasión, los observadores coincidían en que el fracaso de Roosevelt era sumamente probable. Así, la revista Literary Digest publicaba, como de costumbre, los resultados de una votación particular después de haber examinado las respuestas de 2.400.000 personas y anunciaba su derrota. Aquel desastre nos permite situar el momento clave de la aparición de las encuestas científicas de opinión en 1936 y en EEUU. De repente entran en escena Roper, Crossley y George
Gallup quien fundó  en 1935 el Instituto Americano de la Opinión Pública, además escribía en una columna periodística llamada ‘América Habla’ en donde publicaba las investigaciones con el método de encuestas. Estos hombres de manera individual llevan a cabo investigaciones entrevistando a 4.000-5.000 personas como muestra frente a las 2.400.000 de Literary Digest y estos 3 dicen que va a ganar Roosevelt y aciertan. Esto supone que en 1936 es el año del gran fracaso de los votos de paja (que se extinguen) y del surgimiento de las modernas encuestas de opinión. 

Teoría de una sola bala

También conocida como la teoría de la Bala Mágica, formó parte de la primera ola de estudios sobre la comunicación en masas; desarrollada entre los años 20’s a los 40´s por su principal expositor Harold Laswell, postula primordialmente que los mensajes de los medios atacan y se insertan (cual aguja) en la audiencia, quiénes reaccionan de manera uniforme a dichos estímulos. Esta idea que ha sido fuertemente atacada, da cabida al eterno debate del efecto de los medios de comunicación en la conducta de las personas, ya sea que se esté en contra o a favor, lo cierto es que durante el contexto histórico en el que se formuló, encajaba completamente. Esta teoría surge como consecuencia del estudio de los efectos de la propaganda en la población durante la primera y segunda Guerra Mundial; se quería determinar el alcance y poder de los medios en la formación de la opinión pública. Actualmente se sigue aplicando la idea de la aguja hipodérmica en muchos casos, como lo ocurrido en la masacre de la preparatoria Columbine, donde se culpó a los medios por el comportamiento agresivo de los perpetradores. Si bien es cierto que los medios pueden difundir una idea e inclusive tratar de manipular a la audiencia, no todos los receptores reaccionarán de la misma forma, pues existen diversas variables que afectan el resultado, cómo el entorno, la edad, el contexto social, político y económico, la religión, y muchos más. Al final del día, depende de cada persona distinguir lo bueno de lo malo, de formarse su propia opinión crítica acerca de cada uno de los temas con que son bombardeados por los medios de comunicación. Se vale escuchar, mas no dejarse influir.

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